大数据更懂你：APP年度报告如何刷屏你的社交圈？

新旧年交替之际，各大APP纷纷出台年度报告，从平常的衣食住行到书影音，将用户一年来生活的点点滴滴都记录并显现出来，成功激升引户在交际媒体分享展现，经过这样特别的仪式离别曩昔驱逐新年，年度报告已成为各大平台必备年度营销盛典。这一场裹挟情怀、怀旧、陪伴的狂欢，实则平台经过大数据为用户“量身定制”共情“营销”，背后折射出仪式感和归属感是平台扶植的稳定法例。不外，以牺牲隐私为价格的仪式感营销能否延续，还有待观察。

作者 | 忆无忧（文化产业批评作者、三川汇文旅体研讨院研讨员）
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来历 | 文化产业批评

“人的懦弱和顽强都超乎自己的设想。偶然，我能够懦弱得一句话就泪如泉涌；偶然，也发现自己咬着牙走了很长的路。”

莫泊桑的这句典范语录应当是广大网友2022年的逼真感受。“疫”路走来，生活确切不易。不外，在阴霾生活之下，人们也在尽力留住过往的美好瞬间。随着各大APP纷纷出炉主题年度报告，有关听歌、念书、短视频、交际的“数字记忆”与潮水般涌来，提醒着我们在2022年行将竣事的时辰，别忘了回头看一看我们这一年都履历了什么。

这些报告既走心又私密，但无故障它们在朋友圈“大行其道”，成为用户发圈的“炫耀”本钱。为何这样？文化产业批评率领你一探讨竟。

各大内容平台年度报告形式盘点

从2016年网易云开启年度报告营销起头，为自家用户天生年度报告几近成为一切APP年末必备营销活动，2022年也不破例。盘点各大互联网平台年度报告根基形式和特点，可以发现，在我们生活中“形影不离”的APP首要有以下几类：

交际媒体类：以微博为首要代表，报告做了一个全年统计数据，包括刷微博时候、度过的特别节日、履历的微广博事务（如冬奥会、天下杯等）、最爱的用的高频词和Emoji。作为交际媒体，互动数据自然必不成少，微博报告了阅读微博最高的博主和连结互动最多的网友，而且可以一键发送微博@他们。报告的后半部分是习惯报告，发博数最多的一天、熬夜刷博的天数、收藏的微博数目。



生活类：以美团、高德舆图为代表。美团结合美团外卖以“黄的温度”为主题，以“食品的温度、陪伴的温度、礼物的温度、贴心的温度、回忆的温度、稳定的温度、延续的温度”等维度，天生涵盖用户订餐次数、常用地址、采办的礼物、爱好的事物、年度消耗等报告。高德舆图以“出行日历”为主题，生产用户搜索次数、出行最远的地域、深夜到达的地方、经常出现的地域，还报告了低碳出行次数，这是今年的亮点。



音乐类：首要参赛选手包括网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等。今年是网易云音乐第七年推出听歌报告。QQ音乐、酷狗音乐延续跟进，音乐类APP展现的内容大同小异，涵盖全年听歌的曲目数目、已经累计的时长、歌曲年月散布、深夜还在听的歌曲、单曲循环最多的歌曲。而QQ音乐作为年度听歌报告的后来者，今年的亮点是天生音乐“旅途列车”，在美好的音乐声中带着用户乘着虚拟列车，回归自己一年的听歌旅程。由于形式新奇，QQ音乐今年的年度报告享用了庞大流量盈利，#QQ音乐年度听歌报告#话题在微博上阅读次数和会贩子数是2.5亿次、23万人次，一度登上微博热搜。



常识书影类：以豆瓣、微信心书、知乎为代表。相较于音乐类APP年度报告，常识分享类APP年度报告界面简单，更重视客观数据。微信心书展现了用户用微信心书的天数以及小时数、阅读过和读完的书籍数目、记录的笔记等。豆瓣回首每一年欣赏过的书、影音数目、书籍封面、电影海报以经卷的外型转动起来。知乎年度报告比力简单，只要白底黑字的走心文案和年度关键词。



消耗账单类：由麦当劳、星巴克等“主演”。星巴克年度账单记录了会员下单星巴克饮品的特别记忆，包括第一个定单的「一杯启动日」、初度摸索星巴克新门店的「新发现日」、和大师一路点单的「大家人日」、下单消耗金额最高的「有钱任性日」，麦当劳统计用餐的次数、打卡的麦当劳餐厅，以及今年点的第一餐麦当劳，固然还有最爱点的食品，并为用户设备“吃货”“美食家”这类人设标签。

大数据更“懂你”：年度报告是若何天生的

一份年度报告的天生，需要履历用户数据生产、收集和处置三个步调。比如一个工场的“店面”和“车间”，“车间”经过对用户数据停止解读、修饰和包装，从而让数占有了特定的意义。“店面”对用户行为轨迹、习惯偏好的复原和“展现”，无形中夸大APP在用户一年生活中的存在感和重要性，传递出“懂你”的理念。



首先是用户数据生产。当用户注册利用APP，就相当于在这些收集平台上具有了线上的虚拟身份，只要我们利用这些APP，就起头在平台上生产数据。包括三类数据：

显性行为数据。如交际 APP 上的小我静态、转发、批评和聊天记录、UGC 平台上小我公布的内容等，这些数据显现我们与其他用户的互动行为，对建构用户的身份具有间接感化。

隐性行为数据。比如毫无目标的搜索、点击、阅读网页的记录。隐性行为数据常常是由用户个体行为发生，不以自我展演为目标，但可以复原具体的场景。比如网易云音乐年度报告告诉你某个夜晚你循环听课，便可以复原那时的场景。

根本数据。如性别、年龄、地域、受教育水平等等。这些数据由于稳定可以分析用户具体行为的一些动机和来由等。



其次用户数据处置。用户在APP上生产出这些行为数据和静态数据以后，平台经过算法机制，APP 背景挑选诸如听歌量、消耗额、外卖下单记录等数据，经过技术手段停止清洗和转化，连系数据对用户的习惯、态度、偏好等潜伏信息停止分析，并按照分析成果为用户粘贴多项标签，对用户各方面的特征加以标识，完成对报告内容的深化，以进步数据的质量。接下来停止相关性分析和用户特征的抽取，从而提炼出用户标签来构建用户的习惯、爱好、本性等身分，由此，用户的个体形象逐步清楚起来，数据处置的进程也是挖掘数据代价的进程，由于可以经过行为分析来评价用户的消耗才能，从而建立营销战略。

最初是用户数据的显现。只要用户赞成了平台“隐私庇护条例”，一年来你在平台上的数据便可以直观显现出来。对处置好的数据经过量维标签赋予权重，终极构成用户画像。为了更形象的展现数据背后的用户虚拟品德特征和消耗爱好，除了数字展现，“小我年度报告”中的用户数据多采用词云、用户标签、各类统计图表等形式停止可视化显现。特别是为了彰显各类 APP的本性特征并缔造杰出的阅读体验，APP 出台的年度报告在视觉设想上形式多样，如虾米音乐建造了“音乐写真馆”、付出宝的小我报告做成账单的形式、知乎的年度报告与兴趣游戏连系等。

仪式感、身份、社群：为何APP年度报告会刷屏交际圈？

按理说，APP年度报告是小我一年来在衣食住行和精神消耗的点点滴滴，私人性较强，但翻开朋友圈发现，你的好友们早已用极具本性的年度报告刷屏。细究其缘由，既有特别节点加持，又有用户心理“作怪”。

其一，在时候节点上，年末具有特别的寄义。它代表我们可以经过一个特别的仪式，回忆这一年的点点滴滴，记录某一个出色感动的瞬间，与旧年离别驱逐新年的到来。从这个意义上看，年度报告刷屏折射出：仪式感是用户的刚需。知乎网友@面包的感触也许说出了很多人的心声：“在大紊乱的2022年，我感受次序中、计划中的我不竭被打坏，时辰以一种无预备的姿势面临着生活中的各种应战。看见年度报告，有很多时辰感觉自己真的没法处理眼前的题目，但终极居然也一路摸爬滚地来到2022年的年关。”



正如博尔赫斯所言：“任何命运，不管若何冗长复杂，现实上只反应于一个瞬间：人们完全大白自己究竟是谁的瞬间。”所以，人们在年末，转发的不是简单的一份报告总结，而是自己的一份希望。我们需要这些“数字印记”，由于它们记录着独属于我们每个个体的怪异的喜怒哀乐。

作为平台来说，为什么需要培育用户仪式感呢？美国传布学家詹姆斯·凯瑞以为，仪式具有稳定次序形式的重要功用，是将某些标准和制度牢固下来方式。

从2016年网易云音乐起头，年度报告已经成为平台与用户约定俗成的年末仪式，在牢固的时候、牢固的方式深化这一年末仪式感，培育用户深化对APP的关注，终极构成一种牢固利用习惯。

支出自然有回报，8月18日以网易云音乐公布财报显现，2022年上半年，每名日活跃用户天天在网易云音乐平台均匀花费约80.6分钟听歌，高于2021年上半年的76.9分钟。停止2022年6月底，网易云音乐已有34亿个用户建立的歌单。2022年上半年，网易云音乐的在线音乐办事月活跃用户数为1.819亿人。



其二，自我形象显现。戈夫曼的“印象治理”与“拟剧”理论指出，个体希望经过本身在收集空间中生产特定的标记以获得他人认可 ，从而实现自我身份认同 。首先，年末报告最重要的功用属性，就是经过挖掘用户的生活中各个方面的切确数据，助力个体完成交际平台自我形象塑造，而微信朋友圈相当于戏班中的“前台”，用户经过度享网易云年度听歌报告在这个“前台”表演。

其次，平台经过对冰冷的客观数据注入主观感情色彩，为用户生活中一个不起眼的瞬间标注“特定的意义”大概打上“品德标记”，帮助用户构成自我品德标签。究竟，在很多用户心里，这些APP不可是一个软件，还是一个能承载自己生活品味的标记，一定水平上代表了用户对生活品格的诉求。“高端”“小众”“本性”都能够是晒出歌单中隐藏的关键词。

最初，分享这一行为自己遭到感情能量聚集的影响，平台将用户平常生活审美化 ，仪式感与审美感交互感化 ，帮助用户在交际平台满足表示愿望，在半匿名化空间里，经过隐藏或袒护与理想自我形象不符的究竟来美化形象，到达形象重构的目标。



其三，追求认同，寻觅配合社群。平台用大数据显现了个体心里的温情和暖意，用不会“措辞”的数字成功扑灭了个体的豪情爆发，使得年度报告风行交际平台，不但展现本身的收集形象，也为自己供给了一个寻觅“志同道合”朋友的机遇。当我们把报告分享到朋友圈，也就是经过这场狂欢对他人所属的群体停止判定，同时共建着自己的社群。

依照马斯洛需求条理理论，“被归属”“被认同”是人们配合的刚需，年度报告在交际媒体上刷屏，实在就酷爱分享的一群人对“对的人”分享。在分享年度报告进程中，将持久利用的APP酿成一种与你同甘共苦的小伙伴，就是当下年轻人收集交际的典型写照。

结语

作为一次年度营销盛典，各大APP公布用户年度报告，用户分享，看起来是平台与用户“共谋”的成果，平台经过仪式感黏住用户，用户获得自我展现的机遇。但究竟上，在这场怀新式狂欢的背后，却隐藏着很多题目。

首先是报告的可信度题目，正如群众日报批评的那样“被营销出来的‘共情’”，个体温度的复杂性不应当被数据所画像。其次，年度报告出炉必须用户授权，在我国，庇护小我隐私的体制尚不健全，APP泄暴露售用户数据的事务并很多见，用户的“虔诚”的背后还隐藏着“大数据杀熟”题目。最初用户体验题目，年度报告确切可以进步用户介入度，但“功在平常”，正如QQ音乐突起的背后是重视版权和内容扶植，而非一味“怀旧”。不外能从年度报告中，回味一年来生活的点点滴滴，对用户而言也许就够了。