优衣库，开始在中国“失宠”了？

出品 | 虎嗅金融组

作者 | 周月明

题图 | 视觉中国

优衣库比来能够有点焦虑。

克日，优衣库母公司迅销团体公布了2022年首个财季业绩报告（报告期为2021年9月至11月）。据报告称，该季度业绩创下了历年第一季度的最高记载，报告期内，实现归属于母公司一切者的净利润935亿日元，同比增加33%；综合经营净利润总额为1194亿日元，同比增加5.6%。

团体称，这首要得益于全球收益多样化。比如说，东南亚、南亚及大洋洲地域，北美及欧洲地域，优衣库的业绩营收和净利润都大幅增加，业绩表示微弱。

但值得留意的是，相较于这些市场，优衣库最重要的两个市场，日本和大中华地域，营收和净利润都有所下降。

特别是在大中华区的业绩下滑，出格是中国大陆营收下降以及净利润大幅下降（未表露具体数据），显得较为忽然，究竟除了2020财年（2019年9月至2020年8月）优衣库在中国业绩下滑之外，2016财年至2021财年，都为增加状态。

不外，真得很忽然么？

从某些重要数据来看，优衣库此前已出现了下滑迹象。

比如2021年618时代，优衣库天猫旗舰店销售额5.36亿元，同比下滑了9%（光大证券研报）。

又比如2021年双11，在天猫打扮各品类销售榜单上，优衣库只镇守住男装榜单的第一位，女装则被ITIB反超，降至第二位（2020年双11为第1位）；亵服品类则落在国产新兴品牌ubras、蕉内以后，排在第3位（2020年双11为第2位）。

要晓得的是，据迅销官网表露的CFO报告，2021财年时（2020年8月至2021年8月），中国大陆电子商务已占到大陆总销售额的25%。在日渐重要的渠道的重要销售节点，优衣库如此表示某种水平上已流暴露下滑态势。

除此之外，在迅销团体官网表露的近期的分析师会议上，也出现越来越多关于中国市场疲软的会商。比如在2021财年第三季度分析师会议上（2020年9月只2021年5月），迅销首席财政官就提到，在中国销售业绩低于预期，虽然有一些内部身分，但我们在制定自己营业的方式上也存在一些题目。

又比如在2021全部财年（2020年9月至2021年8月）的分析师会议上，董事长柳井正就曾对中国大陆2022财年的营业估量较为疲弱。

优衣库究竟怎样了，起头在中国“得宠”了吗？

留住客群面临更多压力

“从某种水平上说，优衣库正在履历中年危机。”打扮行业分析师刘明向虎嗅暗示。

首先，从产物定位上来看，优衣库自己夸大的是根基款，可以跟任何打扮搭配，有点像“根本零件”和“开放接口”的概念，这类设想特征也决议了它与其他时髦品牌具有兼容性，可覆盖人群也扩大到6-60岁。

在此根本上，为了增加时髦性，优衣库还有专门的UT条线，这一系列主如果经过推出各类联名款，给格式根基的优衣库衣服增加些本性。

“但今朝，不管是根基款，还是时髦性，优衣库都显得有点为难，由于这两种定位所面临的客群，在今朝的情况下，都能够会有一定水平的流失，面临一些应战。”刘明称。

首先，是根基款打扮面临的客群。优衣库对于这一类衣服，一向夸大的是面料、质感，在打扮料子高低了很多功夫，主打面料的科技感和专业度，也由此，其定位客群是中产阶级，追求一定的质感和舒适度，定价相对于其他打扮公司的根基款来说，更高一些。

（实在，在2003年优衣库刚进入上海、北京时，原本是筹算延续在日本的低价线路的，但那时中国消耗者以为低价就是廉价，并不太买账这个形式，所以优衣库开创人柳井正决议改变优衣库在日本苦守的低价形象，而是将打扮价格提升并定位为中产市场，提升品牌条理。这一段历史，在《一胜九败》中也能找到。）

但在今朝的情况之下，能否捉住这部分客群就要面临两个题目，一是随着疫情的到临以及对经济的冲击，原本的这部分客群能够进一步下沉，也就是说有一部分此前消耗优衣库的顾客，由于经济情况，去寻觅更廉价的升级产物。

“廉价的根基款，在国内的供给链情况下，是最不缺的范例。”打扮从业人士王雷向虎嗅说。

“由于疫情影响，经济压力变大，之前会去优衣库买一些保暖亵服之类的根基款，但现在更愿意间接去1688批量式买这类根基款衣服，而且有的料子也还不错，挺舒服的，但价格却廉价多了。”消耗者董苗向虎嗅暗示道。

除了消耗升级的身分，这部分客群的挑选面也大了起来。随着国产物牌的突起，百搭且质感尚好的打扮挑选更多。比如在亵服品类上，在618、双11各大购物节上，国产物牌ubras早已超越优衣库登上榜首，蕉下、内外势头也正猛。除此之外，这些国产物牌在线下也起头打击，比如内外今朝已经在全国23个一二线省会城市开出了近100家门店；Ubras当前的门店数在10家左右；蕉内于2020年末在深圳开了首家门店，上海首个门店也于2021年9月26日正式开业。

因而可知，优衣库面临的合作日益剧烈，不外，也有消耗者向虎嗅暗示：“穿了一圈还是感觉优衣库的料子最舒服，比如heattech保暖亵服，假如更追求舒适度的话，我还是会挑选优衣库的工具。”

如此看来，根基款所面临的客群，叠加上疫情以及经济情况的身分，都令优衣库面临了一些应战。而定价和外乡品牌的合作，也愈发成为优衣库要重点思考的题目。在最新的季度财报中，关于中国大陆的业绩下滑，迅销团体也提到：“由于疫情时代延续面临严酷的防疫办法，使得打扮行业的整体消耗意欲不振。”

而且关于合作，优衣库自己也留意到了这些情况。在官网表露的分析师会议上，说起中国外乡品牌的成长情况越来越多，优衣库称：“中国外乡品牌的潜力和质量正在明显进步，我们必须供给只要优衣库才能缔造的全球品牌代价，来区分于当地品牌。”但其同时也提到：“外乡品牌在中国大陆市场的气力正在增强，但是，说真话，我们还没有看到任何合作对手像我们这样定位自己，我们相信，我们的lifewear理念已经成功渗透到中国大陆市场，并赢得了客户的支持，我们照旧深信，将能随着中国市场的更普遍成长而成长我们的公司。”

除了根基款客群面临一些压力之外，优衣库的时髦线UT系列能否把握住对应客群也面临一些应战。

由于格式简单根基，优衣库曾被吐槽不够时髦，为处理此题目，优衣库推出UT系列，与各类设想师以实时髦元素结合，推出联名款衣服。

这类形式曾很是受接待。比如，优衣库曾与奢侈品牌的设想师合作，推出了很多风行一时的联名款，像与艺术家KAWS的联名UT、与设想师吉尔·桑的合作系列单品等，曾“洛阳纸贵”，一时火爆陌头。这些联名款虽然仍以优衣库的气概为基调，但让消耗者们打仗到了大牌设想，尝到奢侈品的“味道”。可以说，联名衣饰间接满足了青年群体对奢侈品的渴望。

不外，近些年，优衣库的联名款貌似没再有此前那末大的“消息” 。虎嗅检察优衣库UT官网，与此前卖得炽热的设想师联名款打扮分歧，近期优衣库主推的联名系列多是漫威、樱桃小丸子、小黄人、linefriends等IP，虽然都为联名，但线路有所分歧。

打扮设想师林微向虎嗅暗示道：“此前优衣库走联名线路的时辰，那时这个玩法还不是出格多，但现在各大品牌各大品类都在走联名线路的营销方式，在这类情况下，这类形式就不太稀有了。除此之外，虽然都为联名款，但挑选的IP分歧结果也分歧，设想师联名款常常更有定制性、稀缺性，只与这一个品牌合作的话更具限量味道，但若与更加公共的卡通、动漫、影视合作，这些形象能够已在分歧场景、分歧品牌出现过很屡次了，稀缺感、限量感就相对会差一些，也许这也是那时优衣库与设想师联名款为何火爆的缘由。”

也偶然髦kol以及消耗者向虎嗅暗示：“若追求时髦度的话，可挑选性太多了，UT联名款不太具有吸引力，且能够轻易撞衫。”

但也有消耗者向虎嗅暗示，“还是会看看优衣库又推出了什么系列，比如此前的漫威系列，就比力喜好，还是会买来穿。”

打扮分析师王林向虎嗅暗示道：“随着90后成为消耗主力，以及Z时代的兴起，这些客群对于时髦、本性要求更高，优衣库的UT系列若何捉住这部分客群面临的应战会更大，究竟UT系列的格式还是根基款，很多时辰只是在印花上做一些改变，但影响时髦的身分太多了，格式、版型、色彩、面料，打扮自己就是一个一成不变的买卖。”

而且，相较于根基款打扮更追求面料的质感，UT系列的面料和质感也遭到一些消耗者吐槽。有消耗者向虎嗅暗示道：“曾买过漫威系列的联名款，但料子质感欠安，更硬和粗糙，后来就很少穿出门了，买过几次，能够是由于年数大了，男士穿着更要求质感了，就放弃了采办。”

“假如不够时髦，就抓不住新兴人群，假如面料欠好，就抓不住追求质感的人群，UT系列若何平衡，是要好好思考的题目，若两头都抓不住，就成鸡肋了。”打扮设想师林微向虎嗅暗示道。

而对于若何转达更具新颖感的产物特征，优衣库也留意到了这个题目。在分析师会议中，优衣库称，两年前，我们推出了KAWS UT联名款，展现了我们作为一个全球品牌若何脱颖而出。它曾引发了普遍会商，而且吸引顾客来商铺。回首曩昔，我们意想到现在在日本和中国的营业都没有充实转达具有新颖感的产物特质，没法供给充足的新颖感和吸引力，或转达产物信息没有更使人佩服，这些都是内在的一个缺点。

如此来看，若何更精准的捉住客群，是新情况下带给优衣库的新应战，也许此次中国大陆市场业绩的下滑，也是优衣库再次调剂的契机。

线下门店遭冲击

除客群面临应战之外，优衣库线下门店的拓展情况和销售情况，也正遭受冲击。

首先是净增加门店数目大幅削减，据虎嗅统计极海品牌监测数据，2019财年、2020财年、2021财年，优衣库在中国净新增门店别离为98家、70家、33家，可以看出，在2021财年，净新增数目只占到2019财年的三分之一。

此外，闭店数目也到达高峰。据极海监测数据，停止12月14日，优衣库在中国30省份（含直辖市）的181座城市具有门店873家，积累封闭门店104家，而其中41家是在2021年封闭的（闭店数据的监测停止10月28日）。

而且，虎嗅统计极海监测数据，2021年9月至11月，优衣库净新增店面19家，但这个季度中国大陆市场营收下滑，净利润大幅下降，可以大致推算出，虽然门店在增加，可是均匀单店营收和盈利才能已出现下滑。

要晓得的是，大量开店一向是优衣库最重要的市场战略，优衣库开创人柳井正曾在其《一胜九败》中提到，“在某一个地区集合开店，当门店数到达一定数目后，销售会一会儿上升。”他将这一经历总结为“统治上风现象”。

但不管是净增加量还是单店盈利情况，优衣库今朝的势态都不是太好。

这也许与疫情有一定的关系，究竟疫情之下，线下门店的客流量确切会遭到影响。

但值得留意的是，据虎嗅大致计较（据财报中国大陆营收以及极海监测数据），2021财年（2020年9月至2021年8月），优衣库中国大陆均匀单店营收3231万元，2020财年（2019年9月至2020年8月），均匀单店营收3089万元，如此看来，2021财年，中国大陆也一样处于疫情之下，但为何那时的单店营收还可以增加呢？

在官网表露的分析师会议文件中，优衣库也提到相较于内部身分，内部身分更需重视。也许，最新季度优衣库中国门店的单店盈利下降，已反应生产物吸引力出现一些题目（正如优衣库在分析师会议中提到的这一身分）。

别的值得留意的是，除了现有门店的单店盈利出现下滑，优衣库门店鄙人沉市场的开辟也并不理想。

优衣库曾暗示，“为了在中国市场更久远地安身，优衣库还将眼光瞄准了中国三四线城市的下沉市场，也许那边将是优衣库们未来的“耕作沃土”。但据极海品牌监测数据，从2021年头到12月，优衣库新增门店96家，其中一线城市17家、新一线39家、二线20家、三线9家、四线6家、五线5家。新店照旧首要集合在新一线和二线城市。

“这也许与三四线受众的打扮偏好有关，优衣库的性冷淡风和定价能否是被三四线消耗者接管，是一个题目。”打扮营销专家向虎嗅暗示。

据称，优衣库一切的线上流量终极城市导向天猫旗舰店，有一个缘由就是更利于分析消耗者数据，从而指导线下门店的选址和计划，优衣库在三四线城市开店速度并不快，也许也反应出三四线消耗者数据情况。

究竟，对于一个品牌的扩大来说，渗透率、覆盖度都是很是重要的方式，这些，都需要在门店的麋集度以及下沉度高低功夫。

“在一个城市麋集开店是抢占消耗者心智的战略之一，当你身旁都出现这家店时，自然会加深对这个品牌、这个店的印象，消耗习惯也自但是然养成，所以麋集度很是重要。而且，很多时辰，鞋服品牌的天猫店消耗者是跟线下门店消耗者重合的，也就是说线下逛街时有这个品牌可以买，他们能够同时也会挑选在网上采办，从某种水平上来说，线下门店也是线上店肆的重要引流手段。所以品牌为什么要开辟更多的城市以及推动下沉，这个缘由也很重要。”打扮分析师子睿向虎嗅暗示称。

如此来看，优衣库的线下门店战略若何调剂，也是优衣库要面临的应战。

写在最初

在当下的中国市场，国内新兴品牌日渐突起，在某些品类已经应战了优衣库的传统职位。90后和Z时代成为消耗主力，他们消耗习惯和偏好的改变，也给打扮范畴带来愈发深入的变化和冲击。此外，叠加疫情身分和经济大情况的影响，也令打扮大品牌保存情况愈发复杂。

这些变化在水面下，概况安静缓和，实则剧烈澎湃。

而优衣库这样的打扮巨头在如此情况下若何自处，也成为焦点。

实在优衣库一向在做着各类尝试，比如其近年来重点鞭策的Ariake Project鼎新，就是向数字消耗零售公司转型的尝试。在这一鼎新中，优衣库试图将信息转化为产物 ，按照顾客的平常反应，缔造出顾客 真正想要的产物。

要晓得的是，从 1963 年景立至今，优衣库每次转型的背后，都是无数艰难时辰，但正如柳井正所说，" 你承受越大的风险，你才有能够获得越多的好处。"

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优衣库还算好的，很多品牌销售都鄙人降

国货兴起 大趋向 有更好的挑选

全部消耗都在降，不降反升才不公道。

是由于中国人，没钱了！

上次去长沙某优衣库，想买几件衣服，唉，真的没一件都雅的，似乎压箱底十年的格式，而且挂上去的也是皱巴巴的。

头几天去了一趟商场，优衣库人最多，其他牌子没几小我，有些在一小我都没有

每年都是那几款，没有变过。

优衣库就是不停在数个典范格式中更换面料，题目是面料越来越差，不说周全全羊毛，最少混纺吧，今朝根基都是化纤面料，开车的如去加油站不是增加爆燃隐患[呲牙]

外衣格式丑，质量越来越差，美其名曰科技面料