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故宫博物院新媒体营销案例分析

匿名  发表于 2022-3-12 18:37:08 阅读模式 打印 上一主题 下一主题
故宫博物院在单霁翔院长上任之前,故宫文创的营销之路曾走过很多弯路,在用户定位、产物研发、产物定位、产物定价、宣传方式、营销手段上都出现过大巨细小的误差,致使此前故宫文创产物的销售市场并不理想。
单院长自2012年1月上任后,就停止了一系列鼎新:实施故宫整体庇护修缮工程,点亮紫禁城“前三殿、后三宫”;推行实名制售票成功限流;整治内部情况;逐年扩大开放地区;建立故宫文物医院;开辟各类百般时髦创意的文创产物;启动极具文化空气的观众办事中心等,率领故宫文创走上突起之路。本文将对故宫博物院自2012年以来的营销案例停止概述并加以分析,从而探讨故宫博物院若何在已有根本上走创新成长之路。
一、历年故宫博物院营销案例概述
(一)2012年故宫博物院营销案例概述
从 2012 年起头,故宫博物院起头尝试操纵移动移动互联网为旅客供给办事及藏品先容等,始动手新媒体运营,在新浪微博里公布相关的资讯,显现展品。以平易、直观的方式科普故宫历史,不但可以让受众天天都领会一些平常见不到的藏品,还可以让受众对故宫发生好感。此阶段首要目标还是向广大受众先容和科普故宫及藏品,以吸粉为主,处于摸索成长阶段。并未实施有具体的新媒体营销手段,走得还是崇高冷艳的文创线路。
(二)2013年故宫博物院营销案例概述
1.推出首款App—— 《胤禛美人图》
2013年5月,故宫博物院为了让公共可以加倍深入领会藏品信息和背后的故事,研发了故宫博物院首款 App ——《胤禛美人图》,在 5 月正式上线,操纵数字技术打造了一个科普平台,让受众可以近间隔的打仗、欣赏和进修到故宫文化。
据领会,《胤禛美人图》App主体是12幅立轴画卷展现,陪伴着婉转高雅的乐声,用户可以观赏《胤禛美人图》的作品细节。画面不单可以全屏观赏,也可以用“观赏”形式激活一个虚拟的放大镜停止细节观赏;每一幅图片还带有画面构图以及绘画的观赏笔墨。值得一提的是,一些画面中出现的物件旁边都有一个3D的小花标志正在做不竭扭转和明灭,点击它们就能激活一个子页面专门先容画面中出现器物的布景材料——甚至有些还带有全3D的物体展现,充实展现了多媒体技术为现代电子出书物带来的特别阅读体验。据数据统计,《胤禛美人图》上线两周,其下载量便跨越 20 万,并获得了“ 2013 年度精选优异 App ”。作为一款科普展现 App ,这样的下载量是很可观的。
2. 举行文创设想大赛
2013年8月,受台北故宫“朕晓得了”纸胶带的影响,北京故宫起头感遭到文创产物创新的庞大潜力,因而起头紧跟社会化的玩法,放下高屋建瓴的间隔感,产物的策划设想起头变得好玩走心。8月,北京故宫第一次面向公众征集文化产物创意,举行以“把故宫文化带回家”为主题的文创设想大赛,起头了紧跟社会化媒体步伐的品牌年轻化营销之路。
3. 建立“故宫淘宝”微信公众号
2013年9月,超大IP故宫放下身段,开通了故宫淘宝微信公众号,试图走向公共。但是,早期照旧走着以往皇族的高冷线路,文章中规中矩,题目索然无味,昔时的阅读量只要4位数左右。随着新媒体传布的影响,故宫淘宝公众号起头走“软贱萌”线路,以受众喜好的气概停止营销策划宣传,不竭革新年逾六百岁的故宫的卖萌底线,拿下了超多篇10w+爆款推文。
(三)2014年故宫博物院营销案例概述
1. 建立“微故宫”微信公众号
2014 年1月,故宫博物院官方微信公众号——“微故宫”正式上线,故宫操纵交际媒体来向受众展现故宫里的藏品变得更加方便快速。
2. 打造IP形象“故宫猫”
2014年,故宫猫的悄悄走红,致使来故宫的旅客都多了起来,在公共旅游的时代,消耗者希望带给亲友具有文化专属性和故事感情的文创衍生品,既然“故宫猫”这么受大师的喜好,故宫博物院立即决议,与洛可可-洛客一路携手,创新研发出专属故宫的文创IP标记,以及具有文化专属性和故事感情的文创衍生品—— “故宫猫”主题系列,让历来素有吉祥寓意的故宫猫以新的姿势保护着紫禁城。
洛可可-洛客以此为布景,以故宫猫的形象为原型,对其停止了笼统化的提炼,使之更具有IP化的生命力,即是最早的典范侍卫形象——“大内咪探”,也被誉为“平安使者”,寓意它保护着故宫。同时,设想师们对故宫的产物停止了品类梳理,对藏品停止了整合归纳,应用CBD众创形式,经过全团体近百名设想师,历经52天时候, 开辟了百余款衍生品设想,灵动心爱,适用性强。今后,“大内咪探”身穿天子衣服或宫庭侍卫打扮、眼神萌萌的形象普遍用于抱枕、水杯、手机壳、书包、腕表和鞋子等,既展现了华夏民族广博精湛的历史文化,又彰显了紫禁城的生命力与亲和力。
3. 推出APP——《紫禁城吉祥》
2014年6月,故宫博物院推出了App利用——《紫禁城吉祥》,拔取了故宫的龙、凤、瑞象、狮子等“吉祥”,先容相关文物及响应的宫庭、吉祥文化,并有DIY瑞兽的环节。在富丽清新的气概下,集欣赏和教育于一身,增加了更多的互动体验和兴趣性,并在App商城连结着杰出口碑及下载量。
4. 推出《雍正:感受自己萌萌哒》推文
2014年8月1日,故宫淘宝微信公众号刊登了《雍正:感受自己萌萌哒》。此文一出,敏捷让均匀阅读量四位数的故宫有了第一次的 10W+ ,成为故宫淘宝公众号第一篇“10万+”爆文。经过数字技术,故宫让《雍正行乐图》“活”了起来,现代与现代相互融合,雍正天子成为那时的热门“网红”。静态图片中,“四爷”雍正是这样安闲的汉子:斗猛虎、射飞鸟、逗山公、濯足抠脚、抚琴晃脑……经过微信走红,累计转发跨越80万次。
5. 推出“朝珠耳机”
2014年9月,故宫博物院推出“朝珠耳机”,敏捷引发关注,这件产物的研发思绪,是功用、时髦与文化的连系。耳机是现代人不成或缺的功用性产物,出格是年轻人,更希望经过佩戴耳性可以表现自己的本性,是以将耳机的功用性与朝珠这一文化载体相连系,所发生的文化创意,立即激发公共,出格是年轻人对故宫文化创意产物的关注,进而在利用的进程中激发对故宫文化的爱好。
“朝珠耳机”获得“2014年中国最具人气的十大文创产物”第一位,并在“第六届博物馆及相关产物与技术展览会”上荣获“文创产物优异奖”。
6. 推出APP——《天子的一天》
2014年10月30日,故宫正式公布App利用——《天子的一天》,这款APP是故宫博物院专门为9岁至11岁孩子们研发的移动利用,是故宫官方出品的首类儿童类利用,经过兴趣性、启发性内容,连系交互技术实现有用相同,将中华传统文化常识用更风趣的方式转达给孩子们,引领孩子深入清代宫庭,领会天子一天的衣食起居、办公进修与休闲文娱,改变一些影视剧对宫庭文化的误读。
其中,《天子的一天》就很是受接待,它虚拟了一个故事:少年天子想要出宫,乾清门外的小狮子帮手为天子找替人。从早晨起床起头穿衣、念书、骑射、上朝、用膳,玩家就这样体验了一遍天子的生活。游戏中,小狮子还客串讲授员,经过弹出笔墨先容的方式向玩家先容清代宫庭礼节以及打扮、文化等常识。
《天子的一天》之所以走卡通萌化线路,是由于面向的用户主如果儿童。在这款儿童教育类利用中,孩子们可以在乾清门外的小狮子的率领下,领会清代天子的一天12个时辰若何度过,以此领会故宫文化与传统文化,更希望孩子们可以以人观己,更公道地放置自己的时候,培育杰出的生活习惯。
(四)2015年故宫博物院营销案例概述
1. 推出APP——《韩熙载夜宴图》
2015年1月,故宫推出了App——《韩熙载夜宴图》,这款App应用了大量科学技术手段,共有100个内容正文点、18段专家音视频导读和1篇后记,并有台北“汉唐乐府”表演团体用非物资文化遗产“南音”归纳画中乐舞,从而供给给观众新颖时髦的媒体交互体验。
2. 推出APP——《逐日故宫》
2015年2月,故宫推出了App——《逐日故宫》,这款App逐日从故宫博物院186万余件藏品中经心遴选一款藏品,经过收集发送给广大手机用户。让广大用户同游宋元山水,共访禁城别苑,探访皇家平常那些使人赞叹的细节,感受传世珍品不竭的历史生命。此外,精彩的故宫日历、近间隔领会文物的历史和外型、文物展览等信息等都能在App上获得,这都代表着故宫文化正在以更年轻化的形式传承。
3. 推出APP——《故宫陶瓷馆》
2015年5月,故宫推出了App——《故宫陶瓷馆》,这款App以“时候轴”为骨架,串联起文华殿陶瓷馆在陈的全数藏品,每件藏品都有清楚的图片和专家撰写的先容。其中,更有8件佳构可以360°水平环抱欣赏,让广大用户把“故宫陶瓷馆”装进口袋里,随时随地看展览,增加见识。
4. 推出《她是怎样一步步剪掉长头发的》推文
为2015年5月,故宫淘宝微信公众号推出《她是怎样一步步剪掉长头发的》一文,文章先是报告了乾隆天子和其皇后乌喇那拉氏之间的恩怨情仇,然后借助《还珠格格》中的皇后和容嬷嬷两小我物,在最初神转折,打了针线盒和香皂盒两样产物的广告。
5. 推出APP——《清代天子衣饰》
2015年6月,故宫推出了App——《清代天子衣饰》,这款App利用展现了清代皇家满汉融合制度,让用户得以零间隔欣赏传统织绣工艺的顶峰之作。据统计,今朝故宫藏有织绣类藏品18万余件(套),其中包括大量清代天子在仪式、祭奠、巡幸出行等分歧场所穿着的冠服、佩饰及半制品袍料、锻匹,为研讨清代天子衣饰的材质、建造工艺、纹饰内在、衣饰结构等,供给了极为丰富的材料。
这款App基于这些文物及文献材料,综合织绣专家研讨功效,按衣饰穿用处所分类,先容了号衣、吉服、常服、戎服、行服、燕服这6大类分歧功用、特点鲜明的天子衣饰,为观众系统而清楚地梳理宫庭衣饰制度,供给一部观赏性强、解读具体的天子衣饰“静态图录”。经过这款利用,用户可以进修包括衣饰的传统手绘图样、高清细节图片及工艺流程图等常识。
6. 推出萌系产物
2015年8月,故宫“萌系”产物一上市就成为年轻人喜好的“爆款”,故宫淘宝在网上促销第一个小时,1500个手机座全数售罄,那时一天内成交1.6万单。
7. 举行《石渠宝笈》展
2015年9月,故宫武英殿举行《石渠宝笈》展,展出《腐败上河图》和《五牛图》。其间,天天一大早,午门外的旅客就排起长龙。门一开,大师纷纷奔驰着冲向武英殿,排场极为壮观。这一现象被媒体称为“故宫跑”。由于旅客看展的热情出格高,故宫就筹办了一场“活动会”,做了观众分组入场的牌子,并放置工作职员在现场保持次序。旅客按顺序领牌子,按批次进馆。为了让旅客更好地参观展品,故宫还指派专业讲授职员、自愿者供给讲授办事,并为每件展品做了二维码,旅客用手机一扫就能看到展品先容。旅客最多的一天,直到第二天清晨4点才闭馆。
8. 开放文化创意体验馆
2015年9月28日,故宫博物院文化创意体验馆在位于御花园东北侧的东长房正式开幕,成为旅客参观故宫博物院的“最初一个展厅”,集合展现和销售故宫博物院研发的各类文创产物。文化创意体验馆分为丝绸馆、衣饰馆、生活馆、影象馆、木艺馆、陶瓷馆、展现馆和紫禁书苑等8间各具特点的展厅。展销的文化创意产物互不不异,可以满足分歧观众的多种需求。
其中有大量适用的生活用品:卡通的手机壳、书签、电脑包、鼠标垫、U盘、纸胶带、钛金眼镜,腕表,香皂,酵素皂,甚至还有炎天盖的真丝被、冬季盖的棉被等等。故宫仅织绣就有18万件,其上的众多图案是文创产物取之不竭的素材资本。雍正天子十二美人图,不单可以做美人箱,还可以做雨伞。而故宫的200多只野猫,也成了网红,被开辟出书包等一系列超萌的文化产物,深受年轻人爱好。除了平常用品,故宫文化产物里也不乏高端佳构:五福五代堂紫砂壶是按照五个天子喜好的五把紫砂壶研发的,设想出后被作为国礼赠予外宾。
9. 公布《够了!朕想静静》微博
2015年10月30日,故宫淘宝官方微博公布《够了!朕想静静》的文章,以极具诙谐讥讽的语气先容了 “一个哀痛逆流成河的命运不太好的天子的故事”。故事的仆人公是明代最初一位天子朱由检,一路头,原本在画像正襟危坐的崇祯天子就画风突变,以手托额头,摆手做忧愁状。然后,他酿成了手拿机关枪、眼神有点小邪恶的的“被害空想症”患者,搭配台词“总有刁民想害朕”。再然后,用户还能看到朱由检的身份证,住址一栏任性地写着“北京紫禁城想住哪就住哪”。接下来是一道证实题,求证的成果是“朱由检的心理阴影面积”。
调皮的文风搭配各类搞笑脸色图,故宫淘宝把崇祯帝从即位到自缢的人生故事终究讥讽完了,但崇祯帝的故事只是个铺垫,故宫淘宝实在的目标是倾销“新年转运必买的2016故宫福筒”,美满是一个高手段的广告。
    10.公布风趣历史人物图
2015年11月3日,“故宫淘宝”发了一组历史人物图,李清照抛媚眼比铰剪手,康熙戴眼镜手拿玫瑰,摆出花朵、铰剪手等典范自拍姿势,完全倾覆传统看法。
11.推出APP——《故宫展览》
2015年12月,故宫推出了App——《故宫展览》,这款App利用供给了线上看展和线下展览信息查询的功用。翻开利用后,用户可以按照随意看、按日期挑选、大概按状态挑选(全数、正在展出、过往展览)来找到喜好的展览。此外,App 内有一整张故宫的电子版舆图,用户可用手指缩放,可以在舆图上看当天有哪些展览,别离在什么地方以及展览内容。它还为用户供给参观须知、交通线路、办事设备等信息办事。
12.建立数字博物馆
2015年年末,已经作为清代皇城正门的端门,起头成为端门数字博物馆。基于高精度全景修建三维模子的“数字沙盘”,端门数字博物馆以形象直观的“数字立体舆图”为观众供给数字导览;书法藏品由“数字羊毫”和“数字水墨”仿真誊写;在“数字多宝阁”里近百件故宫收藏的陈腐器物,可以实现用手“摸”到;而很多观众之前踏不进的宫殿,则借由“数字宫庭原状”所供给的沉醉式立体虚拟情况,实现了些许设身处地的感受。
停止2015年12月,故宫博物院总计研发文创产物8683种,包括衣饰、陶器、磁器、字画等系列,产物触及金饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等,获得相关范畴奖项数十种,文创产物的年销售额已跨越10亿,两倍于故宫的门票支出。今朝故宫淘宝的微信公众号,那些风趣的“广告文”也是篇篇“10万+”。
(五)2016年故宫博物院营销案例概述
1. 推出《我在故宫修文物》记载片
2016年1月7日,CCTV-9播出《我在故宫修文物》, 这是由叶君、萧寒执导,中国中心电视台出品的一部三集文物修复类记载片,在央视电视栏目《记载片编辑室》中播出。该片重点记载故宫字画、青铜器、宫庭钟表、木器、陶瓷、漆器、百宝镶嵌、宫庭织绣等范畴的稀世珍奇文物的修复进程和修复者的生活故事。
故宫的文化载体离不开文物,关于现存文物庇护修缮的幕后工作,在《我在故宫修文物》的记载片中获得了周全正确的显现。其中最突出的是修文物故宫人的“匠心”和对峙,让人自然追溯联想到故宫文物的在历史创作中的匠心和不易。本片出乎料想地收获了众多年轻人群的好评,记载片播出以后,就有1.5万人报名要到故宫博物院修文物。同年12月,推出同名大电影,故宫还约请到自力音乐人陈粒演唱了主题曲《当我在这里》。
2. 推出“冷宫”冰箱贴
2016年1月11日,故宫淘宝发了一条微博:“有人倡议做款冰箱贴,既布满历史感又言简意赅,冰箱上就贴两大字:冷宫!所以这都什么粉丝啊”,有网友倡议和海尔合作一下,以后海尔微博也风雅的回应“容我斟酌一下。”以后故宫淘宝回了一个“给一个窜天猴,要不?”这样在微博上有来有往的半年后,就正式上线了“冷宫”冰箱贴。
3. 开辟故宫“狗服”
在“故宫猫”系列文创产物走红后,斟酌到故宫还有狗,天天闭馆后负责故宫的巡查工作,也非常敬业。是以,故宫又开辟了牡丹图案和菊花图案的狗服,与2016年春季的牡丹展和秋天的菊花展同步推出。
4. 故宫博物院与阿里巴巴合作
2016年6月,故宫博物院与阿里巴巴合作,在天猫开设了官方旗舰店,旗舰店由文创、出书、门票三大板块组成。现在在阿里巴巴旗下的天猫,有“故宫博物院文创旗舰店”“故宫博物院出书旗舰店”“故宫博物院门票旗舰店”三个网店。
5. 出品《穿越故宫来看你》
2016年7月6日,故宫博物院和腾讯结合出品了H5——《穿越故宫来看你》,H5中,明成祖朱棣从画像中跳出来,唱着rap,玩着自拍,用微信、QQ与自己的后宫和大臣联络,让一切人对故宫的印象大为改变,有人说,这是2016下半年第一个真正火的H5。这类让严肃的皇族个人卖萌构成的反差感来诠释故宫厚重历史的故宫淘宝公众号可以算一个传布案例。
那时马化腾就把故宫称为“一个超级大的IP”,未来要将它与QQ脸色、手机游戏、影视内容等都连系在一路。与故宫淘宝在微信公众号里“卖萌”的形象一脉相承,和互联网公司的“联谊”为故宫吸引了更多来自年轻人的关注。
6. 借重《大鱼海棠》
· 2016年7月,在热门的动画电影《大鱼海棠》上映时,故宫博物院与电影方结合推出了相关定制产物,成功圈粉双方的粉丝。
7. 与腾讯合作
2016年7月,故宫博物院与腾讯建立合作,之前刷爆朋友圈的H5《穿越故宫来看你》正是为此预热。在这一年,双方首要合作办“脸色设想”和“游戏创意”两个角逐,腾讯供给平台,开放了QQ 8.77亿月活账户,故宫开放了部分典范的IP,包括《雍亲王题书堂深居图屏》(又称胤禛十二美人图)、《韩熙载夜宴图》(部分)、《海错图》(节选)、明代天子画像,以及故宫数字文创《天子的一天》APP、《故宫大冒险》静态漫画中的卡通形象等。
腾讯经过NEXT IDEA创新大赛,激励年轻人发挥创意,用故宫博物院授权的IP建形成脸色包、游戏、动漫作品。腾讯在游戏里注入故宫的元素和历史,让更多年轻人感受传统文化的美。例如,腾讯在一款老小咸宜的游戏《天天爱消除》里复原金水桥、太和门等故宫着名修建景观。游戏《奇迹暖暖》别离以《清代皇后冬朝服》、《十二美人图》以及养心殿文物为主题停止复原与再创作,玩家不但感遭到来自故宫的美,也随着游戏去摸索、感受历史故事。“游戏创意”角逐还可以围绕故宫的IP开辟更多手机游戏。双方尔后的合作将扩大到腾讯动漫、腾讯文学等营业平台。
8. 联应时髦博主黎贝卡
2016年起头,故宫珠宝就联应时髦博主黎贝卡推出了联名款珠宝和手帐。8月4日,时髦博主黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出的联名款金饰“故宫·猫的异想”系列一上线,就在短短20分钟就抢购一空,其中最受接待的项链更是一分钟内统统卖完。
9. 与凤凰卫视合作
2016年9月5日,故宫博物院与凤凰卫视团体签订了计谋合作框架协议。按照协议,未来五年双方将展开文化交换项目,配合举行论坛、公共文化活动、艺术展览等。此次故宫与凤凰的合作,还出格夸大了,借助增强现实技术(AR)、互动沉醉技术(MR)、3D(三维动画)等科技手段,把故宫开辟为更易体验、易传布的艺术形式。
10. 推出定制款“奉招出行”行李牌
2016年9月,故宫和招商银行信誉卡合作推出了定制款“奉招出行”行李牌,将“奉诏出行”的“诏”换为“招”,风趣地将两个品牌内在融入在一路,招商银行此次和故宫合作也是为了吸引一部分风趣的年轻人,将品牌形象年轻化。
11. 与《时髦芭莎》合作
2016年末,结合《时髦芭莎》推出“故宫芭莎红”玲珑福韵项链套装,约请众明星站台,而且经过微信大号(一条、papi酱等)推行。自这个跨界联名款预售起头,就遭到百万粉丝的疯狂追捧,上架“一条”微信号商城一小时销售破千条,张慧雯、陈乔恩、戚薇等多位明星树模。
(六)2017年故宫博物院营销案例概述
1. 与if时髦合作
2017年2月,if时髦和故宫文化珠宝结合打造的“故宫·假如爱·护佑手链”,一个月内卖出 8000 多条。此次推出的手链共两种价位:定价 488 元的皮绳款和定价 666 元的金珠款。if时髦结合开创人兼COO潘雍暗示,一万条手链终极销售额将跨越 500 万元。
2. 创建“朕的情意”天猫旗舰店
2017年4月,由故宫食品主办、娱猫承办的“老字号·新消耗”天猫首发品鉴会在故宫举行,“朕的情意”天猫旗舰店宣布上线。现在朕的情意已经成为了故宫最潮的食品品牌。
3. 进军彩妆界
在2017年4月,“故宫淘宝”微博便开了进军彩妆界的脑洞,提出宫墙色口红、点翠系列眼影、花画鸟系列眼影、天子玉玺腮红、千里山河图和冰裂纹式指甲油等彩妆设想。但是从设想到支出行动,总共履历了一年半。
4. 推出APP——《故宫社区》
2017年5月,故宫推出了App——《故宫社区》,分歧于一般的App,这款app是一个全新形状的博物馆,它不单是故宫数字社区化办事生态的重要进口,也是基于“宫·城”创新设想概念打造的数字文化体验空间;它既是一个小体量、超易用、强串联、供给全方位信息的内容聚合平台,也是一款可延续发展且具有自力垂直生态的移动交际类产物。其最大的特点是经过互联网,建立以新媒体交互形式向受众展现传统文化,增强公共互动性与介入度。经过智能终真个利用建立起全方位的数字文化展收信息办事生态系统,满足信息供给者、治理者和利用者随时随地停止各类形式的信息交互和利用。以古修建为形状打造了消息馆、藏品馆、文创馆等11项内容,整合了包括资讯、导览、修建、藏品、展览、学术、文创在内的10余类故宫文化资本与办事形状。
5. 结合演员
2017年6月,演员陈妍希化身珠宝设想师携手外型师好友Lucia Liu与故宫文化珠宝推出联名款珠宝“囍鹿衔芝”,这也是故宫文化珠宝初次合作演员推出珠宝作品。
6. 公布“长城你造不造”计划
2017年7月,腾讯承接此前与故宫跨界合作的成功经历,公布“长城你造不造”计划。 经过交际+内容两大上风计谋平台, 用年轻人最喜好的内容和形式,将中华民族的标志性标记“长城”打形成新时代下更具活力的“超级IP”,以此激活长城在用户心目中的魅力。
7. 推出《朕是怎样把天聊死的》推文
2017年8月17日,故宫淘宝微信公众号上风趣的广告软文如《朕是怎样把天聊死的》轻松冲破10万+,引发争先刷屏。
8. 与亚马逊合作
2017年8月18日,在亚马逊中国首届“创新日”上,亚马逊中国公布与北京故宫文化传布有限公司(以下简称“故宫文化”)告竣合作,双方将操纵各自的上风,配合开辟文创IP产物,将数字阅读技术与中国传统文化连系在一路,以创新的方式传承和推行中国传统文化,激起公共的阅读热情。
故宫和Kindle结合推出的Kindle Paperwhite X 故宫文化联名礼盒及定制庇护套,以『阅』动紫禁为传布主题,产物的包装气概连系典范的故宫色彩与元素、中国现代的吉祥之物,给kindle平增了一份浓郁的文化底蕴。年轻化的阅读方式与故宫的厚重文化奇妙融合,这也是一次非常出彩的品牌年轻化跨界营销。
作为双方首个创新合作功效,首套Kindle Paperwhite X故宫文化定制庇护套以及联名礼盒现已在亚马逊中国官网、故宫博物院官方旗舰店正式上线。该系列庇护套和联名礼盒专为爱好阅读的中国消耗者量身定制,一共包括四款产物:“千里山河”、“祥云瑞鹤”、“福寿双全”、“翠羽烁金”,设想元素别离取材于故宫博物院藏品北宋王希孟唯一传世作品《千里山河图》、清代“石青色云龙纹妆花缎朝袍”、清代“紫檀嵌玉云龙纹宝座”以及清代“点翠凤吹牡丹纹头面”。
9. 推出《朕收到一条来自你妈的微信》H5
2017年中秋节,故宫食品“朕的情意”推出了中秋月饼系列,随之推出的故宫月饼H5——《朕收到了一条来自你妈的微信》再一次让故宫刷了屏。炫酷气概搭配反差萌文案,大玩“总有刁民想害朕”的梗,没有过量的图像,却用嘻哈风的文案撑起了全部故事。
10. 与稻香村合作
2017年9月,故宫淘宝 X 北京稻香村2017中秋限量月饼“掬水月在手”。以月红色为主调,缀以暖金。素雅恬淡的包装盒上一轮明月、一折桂枝、一只白兔,适意的表达了“中秋”二字。对此,有网友惊呼:高颜值,不忍入腹。
11. 与百雀羚合作
2017年10月,百雀羚与故宫珠宝设想师钟华合作强势推出一波中国风限制打扮礼盒——百雀羚 X 故宫【燕来百宝奁】。此外,还特地推出了【东方簪】外型是喜鹊停金枝上寓意“喜上眉稍”。
12. 推出indle Paperwhite X 故宫文化 2018 新年限量款礼盒
2017年12月,亚马逊 Kindle 再次联手故宫文化推出Kindle Paperwhite X 故宫文化2018 新年限量款礼盒,限量 2018 套。以深红为主色彩,绘以故宫博物院藏的清中期缂丝佳构《缂丝岁朝图》元素。
13. 介入《国家宝藏》拍摄
2017年12月,CCTV-3推出的大型文博摸索节目《国家宝藏》以故宫博物院开篇,用时髦新鲜的综艺形状,搅动每一个普通人的介入,尽力解密和激活陈腐深厚的历史文化资本。在故宫博物院的这集合,自愿者的加入更是让公共领会到故宫博物院与普通人的毗连。
(七)2018年故宫博物院营销案例概述
1. 与卡地亚合作
2018年1月20日,卡地亚与故宫携手,以“叫醒时候的技忆”为主题合作了一部记载片,记载了故宫博物院与卡地亚钟表师携手修复 6 件故宫馆藏钟表文物的合作过程。
2. 推出“见大臣”微信小法式
2018年5月18日,在第42个国际博物馆日上,故宫推出了一个名为“见大臣” AI 智能聊天机械人,经过同名的微信小法式,用户可以随时与它谈心聊天。据领会,“见大臣”里包括《清代历朝起居注合集》和《清实录》等文献中的670条兴趣问答,“大臣”们措辞画风诙谐,宜古宜今。
3. 推出“玩转故宫”微信小法式
2018年5月18日,由腾讯舆图和故宫博物院携手打造的“玩转故宫”小法式正式上线,以轻利用玩转“大故宫”,以“新方式”毗连“新公众”。经过基于地理数据的各项聪明办事,以创新的互联网方式和智能贴心的方式,让旅客和观众们进一步体验故宫,而这也是故宫推出的首个在移动真个导览利用。
旅客在到达故宫前,可经过“玩转故宫”提早熟悉故宫的根基信息,包括级别/范例/票价 /简介/整体讲解/开放时候等信息。手绘版故宫的全景舆图展现故宫全貌,让旅客体验到“人未到,景先至”的感受。
4. 与农民山泉合作
2018年8月,故宫文化办事中心结合农民山泉限量推出9款“农民山泉故宫瓶”,文案和包装上非常年轻化,以瓶身为载体,让消耗者在风趣的古画和笔墨中感遭到故宫里那些实在的人世炊火,建立起感情勾联。
5. 开辟“桂彩中秋特地圆”月饼
2018年中秋节时代,故宫用宋徽宗的画作,开辟了一套“桂彩中秋特地圆”的月饼。月饼的主题出自宋徽宗赵佶瘦金书法《闰中秋月》诗帖,礼盒整体以宋代汝窑天青色为主调,缀以冰裂暗纹,图案均来历于宋徽宗绘制花鸟画。虽然价格不菲,但仍然求过于供。
6. 推出《上新了·故宫》电视节目
2018年11月9日,《上新了·故宫》开播,这是故宫出品的首档电视节目,打破了大师对故宫的呆板印象,“零间隔”走进公众视野。冲破性地将这些未开放地区初次显现在观众眼前,透过“故宫兄弟”倘佯故宫的脚步来摸索它的历史奥秘,破解它的文化密码,追求历史和文物的“宿世今生”,并从中获得新的灵感。
每期节目中,嘉宾作为新品开辟官跟从故宫专家进宫识宝,探访故宫历史文化,并与顶尖跨界设想师联手高校设想专业的门生,每期诞生一个引领高潮的文化创意衍生品,打造“创新”与“故宫”相连系的建造形式。
7. 展出故宫雪景长卷图
2018年11月15日,北京国贸地铁站展出了总长135米的“故宫雪景长卷图”,与纯真的平面海报所分歧的是,长卷设有互动装配,在静态画面的根本上,互动屏借由滑轨显现故宫雪景与头条频道的静态内容。
经过人脸识别停止安检的宫门侍卫、忙着网购的后宫嫔妃、加入摄影大赛的老法师们和酷炫的车展、科技展,让人不由有种穿越的错觉。
8. 推出首款彩妆口红
2018年12月9日,故宫文化创意馆推出了故宫首款彩妆“故宫口红”,6种口红唇色均来自故宫国宝色,表面均从后妃衣饰与绣品上罗致灵感,以黑、白、赤、青、黄五色系统,连系“宫庭蓝”为底色,上方由仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“领衔出演”,下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四时花篮等吉祥图案。
本次故宫口红更引入了3D打印黑科技,建造出外身织物的肌理和刺绣的凹凸感,总之,这套口红很“故宫”、很“东方”,不出所料,这套口红上线仅两天,6款色彩就已全数售罄,再一次证实了故宫的强带货才能。
二、案例营销形式分析
(一)IP营销
故宫博物院是在明代、清代两代皇宫及其收藏的根本上建立起来的中国综合性博物馆,是中国收藏文物最丰富的博物馆,更是中国最大的现代文化艺术博物馆。是最具中国特点、最使中国报酬之自豪的文假名片,是当之无愧的博物馆届C位,超级大IP。在每其中国民气中,故宫都是一个特此外存在。根基上90后都看过《还珠格格》,从小就对故宫留有印象;后有《康熙王朝》;再接着就是《宫》;紧接着《甄嬛传》《延禧攻略》也来了,这些跟故宫有关的影视剧是陪着80后,90后,甚至00后长大的,广大受众自己就对故宫有着很深的印象。
故宫最吸引人的是它厚重的文化底蕴。但是,曩昔故宫只要“文化产物”,没有“文创产物”,故宫的文化产物重视历史性、常识性、艺术性,可是由于缺少兴趣性、适用性、互动性而缺少吸引力。故宫文化产物与大量社会公众消耗群体,出格是年轻人的采办诉求存在较大间隔。故宫一般性的旅游纪念品,已经很难满足博物馆观众不竭增加的期望。后来,故宫刷屏的案例,不管是文创周边、文化影视,还是跨界合作的 H5,实在都是基于故宫 IP 停止的衍生,赋予原本冰冷的历史故事新鲜的形象。故宫文化底蕴深厚,着名度高受众广,在内容为王的时代有这样的丰富内在以及流量根本,不说做文创,做任何工作转化率都很是高,而文创正是以具有丰富文化内在的IP为焦点,加入怪异的艺术创意以及连系贸易用处的适用创意才能够将文创成长为产物,打造具有普遍影响力的文化标记。
故宫的IP形象首要分为三个条理,第一个条理是实物部分,包括不成移动的修建及可移动的器物,这些实物的性质、色彩、组合关系等等。第二个条理是文本,俗语说就是书,描写故宫的书、研讨故宫的书、在故宫编写的书等等。第三个条理是风俗,就是人们怎样利用故宫的,这部分是无形的,也是延长最广的。故宫文创主如果基于这点,设想了很多富有创意和特点周边产物,并在细节之处独具匠心,把故宫传统文化元素植入到时髦确今世工艺品当中,不但新潮心爱、讨人喜好,更赋予了其故宫藏品所包含的文化代价。
那故宫这个年逾600的IP为何如此成功呢?
首先,故宫借助实在历史缔造出的一系列“虚拟形象”,如雍正帝、朱棣等,这些“虚拟形象”很接地气、很卖萌,打破了人们对于历史人物的固有思维,这样的反差萌形象让故宫和年轻人之间有了交换。这一点也成为了故宫营销的一大特点——制造反差。
其次,故宫的形象升级很好地在厚重历史感与轻松风趣之间找到了一个平衡点,让故宫的营销虽然看起来很接地气、很卖萌,但并没有把对历史松散的研讨态度、厚重的历史感全数抛弃,而是给故宫一种新的展现形式,让更多人可以领会到中国的历史和文化。
最初,也是重点,故宫产物自己的创意很是重要,故宫的周边产物不像是普通人们去景点看到的那些陈旧见解的纪念品,而是将故宫的元素和文化底蕴有创意地融合在了产物当中,让产物自己兼具了创意性和功用性。故宫作为最正宗、最稠密的“中国风”代表,可以挖掘的中国元素不成胜数。故宫博物院充实应用故宫大IP,设想了很多富有创意和特点周边产物,并在细节之处独具匠心,把故宫传统文化元素植入到时髦确今世工艺品当中,不但新潮心爱、讨人喜好,更赋予了其故宫藏品所包含的文化代价。
(二)微博营销
“故宫博物院”微博作为故宫博物院官方微博,首要内容包括常设展览和特展信息、文物先容、故宫风景、故宫壁纸、故宫与人的故事等等,此外还有一些关于讲座和自愿招聘的信息。图文内容根基以原创为主,其中运营团队自己拍摄的故宫四时风景互动结果很是好。现在的故宫博物院具有跨越619万粉丝,影响力庞大。2017年7月1日,一条“你好,七月”的微博,被转发了一万屡次。高转发量的缘由是配图上蓝白相间的喜鹊吸引了网友们的留意,被称为“穿校服的散发少女”。
还有一个是故宫淘宝的官方微博,一向以来,“故宫淘宝”都在以“精分”的状态与大师停止互动。比如,在微博批评区自称“本公”,撒得了娇卖得了萌。这样的互动不但让用户感觉风趣,也塑造了极强的账号性情,在用户心中留下深入印象,今朝粉丝超103万。 
这两个微博平常都爱紧跟社会热门,例如在D&G辱华事务发生后,@故宫博物院敏捷发博:“中国的筷子,每一双,都不简单。”配上几双博物馆的珍宝筷子的图,这是很是高级的操纵,话里藏刀。双十一时代,@故宫淘宝发了一张“鳌拜图”,上书:“转发这条all buy锦鲤”,获得了2万多的转发量。
其中很典范的一个案例就是在2015年10月30日,故宫淘宝官方微博公布《够了!朕想静静》的文章,以极具诙谐讥讽的语气先容了 “一个哀痛逆流成河的命运不太好的天子的故事”。调皮的文风搭配各类搞笑脸色图,故宫淘宝把崇祯帝从即位到自缢的人生故事终究讥讽完了,但崇祯帝的故事只是个铺垫,故宫淘宝实在的目标是倾销“新年转运必买的2016故宫福筒”,美满是一个高级此外软文广告。
这类方式能让受众在获得常识和兴趣以后,对产物也发生了爱好,明显晓得是广告,心甘情愿掏钱。是以,把微博纯真看成广密告布平台只会引升引户的反感,好的广告,一定是不违和的。最完善的结果就是:不看到最初不晓得是广告,即使晓得了是广告也不反感,还感觉心爱,还交了钱,故宫在这一点上做得很好。在故宫淘宝的微博上,可以看到账号经常与粉丝互动,同时也会介入一些话题,包括品牌之间的讥讽,一个愿意且实时与粉丝互动的品牌,用户粘性才会越来越好,品牌代价也就越来越高。
经过微博,故宫不竭对社会公共关心的题目停止曝光,比如人们关心故宫猫,故宫就讲《故宫猫记》;人们喜好紫禁城的色彩,故宫就建造“点染紫禁城”,孩子们可以介入;人们关心故宫的春夏秋冬,故宫就发故宫春夏秋冬、早中晚的风景。至此,媒体起头冠以“故宫出品,必属佳构”的美誉。故宫的社走运营才能,促使其吸引了多量粉丝的关注和介入,庞大的粉丝数,让故宫发出的每一条消息,都有能够瞬间传遍收集,激发人们的热议。进而故宫推出的每一款文创新品,都能够立马热销。理论证实,互联网与文化产业的连系可以提升文化创意产物的内在和品格,塑造文化品牌形象,提升文化市场占有率。
(三)微信营销
故宫博物院的官方微信公众号是“微故宫”,首要内容是以展览先容和旅客办事为主,根基每周会有更新。而故宫淘宝微信公众号则是紧跟社会潮水,延续搞笑滑稽的气概,以一个段子手的形象面向公共。
2014年8月1日,故宫淘宝微信公众号刊登了《雍正:感受自己萌萌哒》,经过数字技术,故宫让《雍正行乐图》“活”了起来,现代与现代相互融合,此文一出,敏捷让均匀阅读量四位数的故宫有了第一次的 10W+ ,成为故宫淘宝公众号第一篇“10万+”爆文。
2015年5月,故宫淘宝微信公众号推出《她是怎样一步步剪掉长头发的》一文,文章先是报告了乾隆天子和其皇后乌喇那拉氏之间的恩怨情仇,然后借助《还珠格格》中的皇后和容嬷嬷两小我物,在最初神转折,打了针线盒和香皂盒两样产物的广告。
2016年7月6日,故宫博物院和腾讯结合出品了H5——《穿越故宫来看你》,H5中,明成祖朱棣从画像中跳出来,唱着rap,玩着自拍,用微信、QQ与自己的后宫和大臣联络,让一切人对故宫的印象大为改变,用严肃的皇族个人卖萌构成的反差感来诠释故宫厚重历史。
2017年8月17日,微信公众号上刊登《朕是怎样把天聊死的》一文,在摘要中“后来他就死了。”真是神转折,文章中也是从历史动手以后各类收集说话、脸色、漫画,中心植入书签产物。
2017年中秋节,故宫食品“朕的情意”推出了中秋月饼系列,随之推出的故宫月饼H5——《朕收到了一条来自你妈的微信》再一次让故宫刷了屏。炫酷气概搭配反差萌文案,大玩“总有刁民想害朕”的梗。凭着皇族的月饼,故宫博物院又是迎来了火爆的定单怒潮。
2018年5月18日,在第42个国际博物馆日上,故宫推出了一个名为“见大臣” AI 智能聊天机械人,经过同名的微信小法式,用户可以随时与它谈心聊天。2018年5月18日,由腾讯舆图和故宫博物院携手打造的“玩转故宫”小法式正式上线,以轻利用玩转“大故宫”,以“新方式”毗连“新公众”。经过基于地理数据的各项聪明办事,以创新的互联网方式和智能贴心的方式,让旅客和观众们进一步体验故宫,而这也是故宫推出的首个在移动真个导览利用。
故宫博物院经过微信这一新媒体平台,不竭停止文创产物的创新和升级,让博物馆这个听起来历史感厚重、严厉的地方,也能很好地和年轻人交换。同时,也向年轻人传递了典范的文化、艺术,让年轻人加倍爱好传统文化,不至于让传统文化渐渐流失。在互联网时代的明天,很多爆红于收集上的网红产物来得快去的也快,所以故宫也还在不竭开辟新产物、用新的创意、用的文案去吸引更多年轻人。
(四)App营销
假如说微博、微信是展现故宫好玩逗趣的一面,那末故宫的精湛历史和文化底蕴则在其系列的APP上获得更好的显现。今朝,故宫已经公布了9个App,胤禛美人图、紫禁城吉祥、天子的一天、韩熙载夜宴图、逐日故宫、故宫陶瓷馆、清代天子衣饰、故宫展览、故宫社区,这些App获得了均匀下载量上百万的成就,吸引了众多用户的关注,促进了故宫文化的传布。
故宫博物院采用App营销的形式,具有本钱低、延续性强、促销售、信息周全的优点。App中,形象鲜明的人物、活泼风趣的故事再配以优美的文案,将故宫的IP代价很好的融入到各个环节中,不但推行了APP自己,也推行了文物,科普了历史常识,更是推行了故宫自己。这让广大受众近间隔的打仗、欣赏和进修到故宫文化,供给给观众新颖时髦的媒体交互体验,提升了品牌气力和影响力。这无疑增加了用户粘性,一定水平上增加了故宫文创产物和营业的营销才能。
此外,精彩的故宫日历、近间隔领会故宫气象、近间隔领会文物的历史和外型、文物展览等信息等都能在这些App上获得,这都代表着故宫文化正在以更年轻化的形式传承。
(五)借重营销
在节日、热门话题上,故宫淘宝也经常介入借重。2016年7月,在热门的动画电影《大鱼海棠》上映时,故宫博物院与电影方结合推出了相关定制产物,成功圈粉双方的粉丝,又大卖一笔。再比如“葛优瘫”话题火爆时,故宫淘宝的微博就发了一组前人图。故宫博物院经过新媒体平台争取消耗者眼球、借助消耗者本身的传布力、依靠轻松文娱的方式等耳濡目染地指导市场消耗。
(六)跨界营销
为了扩大故宫文创影响力,故宫近年来采用了跨界宣传和线下体验的方式。
2015年9月28日,故宫博物院文化创意体验馆在位于御花园东北侧的东长房正式开幕,成为旅客参观故宫博物院的“最初一个展厅”,集合展现和销售故宫博物院研发的各类文创产物。其中有大量适用的生活用品:卡通的手机壳、书签、电脑包、鼠标垫、U盘、纸胶带、钛金眼镜,腕表,香皂,酵素皂,甚至还有炎天盖的真丝被、冬季盖的棉被等等。
2016年7月,故宫博物院与腾讯建立合作,双方首要合作办“脸色设想”和“游戏创意”两个角逐,腾讯供给平台,开放了QQ 8.77亿月活账户,故宫开放了部分典范的IP。例如,腾讯在一款老小咸宜的游戏《天天爱消除》里复原金水桥、太和门等故宫着名修建景观。游戏《奇迹暖暖》别离以《清代皇后冬朝服》、《十二美人图》以及养心殿文物为主题停止复原与再创作,玩家不但感遭到来自故宫的美,也随着游戏去摸索、感受历史故事。
2016年9月,故宫和招商银行信誉卡合作推出了定制款“奉招出行”行李牌,将“奉诏出行”的“诏”换为“招”,风趣地将两个品牌内在融入在一路,招商银行此次和故宫合作也是为了吸引一部分风趣的年轻人,将品牌形象年轻化。
2016年末,结合《时髦芭莎》推出“故宫芭莎红”玲珑福韵项链套装,不但跨界跨出新高度,更把时兴与中国风玩出了新花样。
2017年2月,if时髦和故宫文化珠宝结合打造的“故宫·假如爱·护佑手链”,一个月内卖出 8000 多条。
2017年7月,腾讯承接此前与故宫跨界合作的成功经历,公布“长城你造不造”计划。
2017年8月18日,在亚马逊中国首届“创新日”上,亚马逊中国公布与北京故宫文化传布有限公司(以下简称“故宫文化”)告竣合作。故宫和Kindle结合推出的Kindle Paperwhite X 故宫文化联名礼盒及定制庇护套,以『阅』动紫禁为传布主题,产物的包装气概连系典范的故宫色彩与元素、中国现代的吉祥之物,给kindle平增了一份浓郁的文化底蕴。年轻化的阅读方式与故宫的厚重文化奇妙融合,这也是一次非常出彩的品牌年轻化跨界营销。
2017年中秋节时,故宫结合稻香村推出限量月饼“掬水月在手”,大获成功。有网友惊呼:高颜值,不忍入腹。
2018年8月,故宫文化办事中心结合农民山泉限量推出9款“农民山泉故宫瓶”,文案和包装上非常年轻化,以瓶身为载体,让消耗者在风趣的古画和笔墨中感遭到故宫里那些实在的人世炊火,建立起感情勾联。
故宫的跨界宣传,成功圈粉的同时进一步扩大了自己的影响力,慢慢构成了“故宫出品,必属佳构”的杰出口碑。故宫借着文创的风潮将其百年的历史文化与现代人的生活密切链接在一路。年轻化的品牌具有一群年轻受众,老品牌停止年轻化革新,无妨尝试和年轻品牌停止创意跨界,借年轻化品牌的“粉丝之力”,打造定制具丰年轻群体吸引力的跨界产物或玩法,建立和年轻受众群的感情勾联,相互构成更整体周全的品牌印象,有用促进双赢,结果常常1+1>2。故宫成功地实现了品牌年轻化,让庄严厚重的文化和历史在创新运营和传布中获得了更具可视化的传承和分散,固然,这也很洪流平离不开我国日渐增强的民族自傲心和年轻一代起头回归聚焦正在复兴的传统文化.
(七)饥饿营销
2016年8月4日,时髦博主黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出的联名款金饰“故宫·猫的异想”系列一上线,就在短短20分钟就抢购一空,其中最受接待的项链更是一分钟内统统卖完。原计划两小时的预售,提早一小时四非常竣事,公众号背景和故宫文化珠宝的微店瞬间涌入大量留言,希望补货:“抢得手的都是玩游戏的吗那末快!”“下一次是什么时辰?答应我下次预备10000份好吗!”
此次故宫采用了饥饿营销的战略,前期采纳大量广告促销宣传,勾起顾客采办欲,然后采纳饥饿营销手段,让用户苦苦期待,成果加倍进步采办欲,为未来大量的销售奠基了客户根本。保护了故宫文创的产物形象并保持了较高的售价和利润率,是一个很成功的营销活动。
(八)公关营销
故宫的公关营销,离不开其最大的“网红掌门人”——故宫博物院院长单霁翔。故宫老品牌的成功革新和运营,故宫文化逐步占据年轻受众心智,与这位院长密不成份。单院长是个出格愿意和媒体互动的人,他在多个访谈节目中都表达过:“要让文物被更多的人领会,而不是高屋建瓴的。”所以他甚至顶住了一些质疑,弄了个萌萌哒系列,以面向低年龄段人群。他小我的品德魅力也是使人服气的,比如说他说过,“万万别买故宫的文创挂在观光箱上,轻易被偷。”
从营销的角度来看,故宫曝光的消息资讯内容中,单院长成为了一个大流量IP,庇护文物“频频得逞”的段子手、一上任花整整五个月,走遍故宫9000多家房间的院长、《上新了,故宫》的出品人,代表品牌发声、独具话题性和正能量,正是老品牌年轻化的一个杰出加持。此外,《我在故宫修文物》《国家宝藏》又加大了故宫品牌的曝光度。
单院长在故宫的公关营销方面做的很好,以很是具有前瞻性的思维,不像博物馆体制内的部分文物庇护者们抵牾贸易化,而是去拥抱贸易化潮水。在他的带领下,故宫博物院挑选与阿里巴巴、腾讯、亚马逊等互联网公司合作,使得故宫很是接地气,紧跟社会年轻化需求,拉进来普通消耗者与故宫传统文化之间的间隔,在创收的同时也传布了中国传统文化。
三、故宫博物院未来创新成长之路
(一)安身现实,明白受众
故宫淘宝店经过故宫博物院用户数据的分析,发现支流人群年龄区间在25-50岁之间,25—34岁在用户群体中占比最高,19—24岁的用户潜力也很大。这部分用户多为85后、90先人群,崇尚本性,对互联网新颖事物、热门话题、潮水说话很是感爱好。用户画像能否精准间接影响到企业自媒体运营结果,这样按照用户画像来停止精准营销的方式很是成功。
在未来,故宫还要继续将品牌与新颖事物、热门话题、互联网化说话及潮水产物相连系,使得品牌与现代80后、90后的年轻人的代价观相婚配,凭托故宫文创为载体,拉近皇家与现代人的间隔,满足消耗者渴望领会皇家事物的极大猎奇心,让品牌更切近生活,将品牌风格定位在年轻人群。不外,内容、产物以及推行方面需要故宫停止多点突围和细致深耕,年轻化并非一挥而就。同时,也不能疏忽中老年群体,要在安身于中华传统优异文化的根本上,开辟古风古韵、文化气味厚重的文创产物,让中老年群体也能跟上故宫文创高潮。
(二)明白需求,以报酬本
曩昔故宫推出的产物,大多是一些观赏性的绘画和磁器,普遍高端大气。这样的产物,虽属佳构,却很难感动年轻群体,因适用性较低,只能吸引少数收藏爱好者买单。而现在,故宫产物的研发,在文化底蕴的根本上,以公共现实需求为主,尽力让产物具有“适用性”,尽能够的扩大产物覆盖面。近些年来从“故宫淘宝”所售商品来看,除了一般可见的装潢品,更多的是常见常用的生活用品,如手机壳、手机支架、书签、车挂、创意观光牌等等。这几样文化商品以怪异的设想、亲民的价格、较高的适用性,成为倍受消耗者喜爱的故宫文创产物。
在今世社会,旅客希望买到适用且有纪念代价的纪念品,年轻消耗者不希望这些纪念品是传统的装潢品之类不切现实的工具,而是真正能在平常生活中可以利用的物件;其他消耗者希望买到既适用,又有其他附加代价的产物,例如具有文娱或分享的代价,闲来无事能发个朋友圈的。
是以,故宫文创产物在未来在缔造时,必必要斟酌到:保证高复购率、高频利用、恰到益处地融入用户生活场景等身分,缔造与公共生活息息相关的产物,例如:鼠标、扇子、茶杯、书签、笔筒、珠宝等。在创作进程中,要留意连结“匠心”,要建立起抵消耗者的恭敬之心,不能为了盈利而忘了初心。
(三)改变形象,合古宜今
以往,故宫给人以庇护、繁重、严肃的形象,但现在的故宫,既威望也能接地气。随着时代看法的变迁,人们爱好的变化,故宫也起头逐步改变人们对故宫的固有印象。2016年1月,故宫用一部《我在故宫修文物》,轻松跨越了绵亘在社会支流文化和年轻人小众文化间的次元文化壁。每集投资50万、拍摄4个月的小本钱建造,在收集播出后却敏捷冲破百万点击量。
此外,凭仗“故宫淘宝”官方微信、官方微信公众号的牵头,故宫也走上了“卖萌”线路,经过制造“雍正帝、铰剪手宫女”等反差萌形象让故宫和年轻人之间有了交换。这一点也成为了故宫营销的一大特点——制造反差,震动消耗者,甚至鼓舞消耗。这样的方式让故宫的营销虽然看起来很接地气、很卖萌,但并没有把对历史松散的研讨态度、厚重的历史感全数抛弃,而是给自己了一种新的展现形式,让更多人可以领会到中国的历史和文化。
未来,故宫想要改变人们脑海中参观故宫就是参观一个修建群的固有印象,除了经过故宫推出的“线上展览馆”外;还要经过修睦更多的文物以及办更多的展览来改变故宫的形象。而故宫这个年逾600岁老品牌的年轻化,并不是简单的贸易行为,而意在文化传布,深入挖掘故宫产物、古修建的信息,和文创产物对接起来,让人们把更多的博物馆文化带回家。固然,追求年轻化,并不是本末倒置,故宫文创内容在适度社会化的同时,更要连结住品牌开创的“根”,传布传承中华优异传统之念,不忘初心,从而把故宫文创成长得越来越好。
(四)深入挖掘,文案先行
虽然故宫淘宝店的产物在包装上卡通化而且引入了故宫的元素,可是没有新奇风趣的文案配合也只是徒劳无功。不外,在这一点上,故宫淘宝做得很是好,经过《雍正:感受自己萌萌哒》《她是怎样一步步剪掉长头发的》《穿越故宫来看你》《朕是怎样把天聊死的》《朕收到了一条来自你妈的微信》等H5文章,以皇族的视角,融合皇族卡通人偶与皇宫物件,让一个平平无味的物件变得兴趣实足。
在未来,“故宫淘宝”还要继续在两微平台上征集消耗者的定见,与消耗者互动,加大消耗者的介入性,从而更领会受众需求。在普遍停止社会公众需求观察的根本上,肯定文化创意产物研发和营销战略。即以社会公众需求为导向,增强文化创意产物的兴趣性和适用性。例如,故宫娃娃系列因具有兴趣性而遭到少年观众的爱好,电脑包、鼠标垫、U盘等因具有适用性而延续热销。同时,还方法会什么样的内容对于用户来说是优良的,会不会发生高度传布,对热门也要非常敏感,对峙操纵在微信微博推行的文案中连系段子植入产物,让品牌印象加倍深入。
(五)借重热门,造势宣传
在借重营销方面,故宫一向做得不错。2016年7月,在热门的动画电影《大鱼海棠》上映时,故宫博物院与电影方结合推出了相关定制产物,成功圈粉双方的粉丝。此外,故宫淘宝利用卖萌、逗比的形象,借重热门话题,大概制造热门话题,将故宫繁重庄重的历史和不得民气的人物和故事,转化为极具本性的会卖萌又带点贱的文化产物,来敏捷拉进与这些年轻群体的间隔。
未来,故宫还要继续经过顺势、造势、借重等方式,不竭推出新奇、风趣的产物,增加用户粘性,进步故宫品牌的着名度、美誉度,建立杰出的品牌形象,并终极促进故宫文创产物的销售。
(六)跨界合作,深度融合
2016年,是故宫的跨界大年,故宫别离与腾讯,阿里告竣计谋合作,将在交际平台,泛文娱及VR/AR等方面停止合作,出力打造文化礼物、创意生活用品、设想产物等,让故宫的文化、艺术、历史,经过创意设想的手法,与今世产业技术连系,让传统美学获得新的表示形式,深度挖掘故宫的IP代价。让中国文化创意产物走出国门,向天下输出文化。
文创产物是中国文化的“承载者”,是中国的文化标识,其自己就是怪异的品牌,文创产物与互联网思维形式的碰撞,带给跨界电商新的面孔与新的机遇。跨界电商可借助故宫博物馆具有更多IP资本,提升整体产物的文化档次,同时还可以借进步合作门坎。博物馆的市场化运作也是大势所趋,跨界电商可顺势在国际市场上输出带有中国文化气味的特点产物,满足消耗者日益增加的物资文化需求。
尝试和年轻化的品牌停止深度跨界,已经是当下各品牌企业的高潮。往后看,随着90-95后逐步成为消耗主力军,故宫等老品牌要对峙在营销上停止年轻化的突围和尝试,抢占更多主力受众的心智,获得更大的品牌影响力和代价。以一种新的方式与年轻人,与天下相同对话,借助互联网和新技术的平台,深度融合,将具有的优异文化资本与公众分享。在跨界营销的进程中,还要留意两件事,一是在停止跨界文娱、贸易的时辰一定不能失掉文化的初心,否则也将失掉网友的恭敬;二是越来越多的博物馆跨界案例将稀释网友的新颖感,若何进一步创新仍然值得故宫去思考。
(七)提炼特点,创意表达
未来,故宫文创研发职员要继续约请文物专家停止专业指导,并对藏品的文化内在停止解读,使这些藏品的文化内在、历史渊源更好的传递给设想团队。设想团队可拔取特点鲜明的文物元素,将其应用到文创产物的研发中,使产物融入藏品的底蕴,构成怪异的故宫文化性情,从而设想出具有特点的文化创意产物。
故宫博物院的官方微博、“微故宫”微信公众号、“故宫淘宝”微博、“故宫淘宝”微信公众号等新媒体平台也要对峙新奇、滑稽的气概,充实发挥文娱精神,使故宫文创融入今世文化情况和语境,去积极追求创意的现代化表达。但要留意,文娱精神并不同即是过度文娱化,而是要发挥适度的文娱精神。
(八)占据生活,周全渗透
曩昔,故宫一味地将文化产物停止复制,销售的文创产物80%不是自己研发的,而且那时故宫的商铺贸易氛围太浓,文化气味不够,人们要把故宫文化带回家的愿望得不到满足。
未来,故宫要继续秉持“把故宫文化带回家”的初衷,挖掘现代人对现代印象中的亮点,找到传统与现代的符合点,进而将其融入产物,并将其融入到现代人的生活需求中,激起现代人的共鸣,满足现代人的感情体验。是以,故宫文创研发职员要研发出更多具有高文化创意附加值,并可以代表故宫文化水平的创意产物,让人们经过这些产物间打仗摸到故宫文化,亲身感遭到故宫文化,从而传布故宫文化,实在经过文化创意产物实现中华传统文化的传承。
经过文化创意体验馆,在产物陈列、文化空气、专题设想等多方面“发力”,供给一种高雅、活泼、丰富的传统文化空气,集合展现和销售故宫博物院研发的各类文创产物,让观众可以获得故宫文化的集合“体验”。并经过销售林林总总的文创产物,满足受众的平常生活需求,从而使故宫文创渗透到受众平常生活中的各个方面,实现观众们把“把故宫文化带回家”的愿望。
(九)线上线下相连系,成长互联网思维
故宫要从文创产物销售向文化办事供给转型,从线上办事、互动到线下活动的延长,构成较为完整周全的,以新媒体产物为重要打仗渠道的产业系统。
故宫博物院可以经过历史改编、组合激起、用户驱动等方面获得创新的自然素材、让一个个本无说话的文创产物变得活灵活现,并大力成长线下文化创意体验馆,让受众与故宫文化“零间隔”打仗。在此根本上,向影视剧建造场景的历史化办事、明清物资文化教育等范畴迈进,成为设想明清物资文化的大智库和大信息库。
同时,成长互联网思维,经过在分歧交际前言以及分歧互联网平台上的曝光,让故宫形象不竭与消耗者相遇,使故宫建立与消耗者慎密的品牌关系,传布内容要以浓厚的体验式营销为主,高度重视与消耗者的相互相同。在这个“网红”流行的时代,故宫必须经过互联网的传布,不竭成为朋友圈的热门、不竭登上热榜头条,停止品牌升级。
结语
故宫博物院作为一个超级大IP,有着庞大的受众根本和源源不竭的流量,成长势头迅猛不成阻止。今朝,故宫文创产物正以百姓脍炙人口的方式成长强大,并经过新媒体平台,以创新思维将产物营销奇妙地融入现代人的生活当中。同时,也在用深厚的文化内在走向年轻人、走向天下。
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大神点评

匿名  发表于 2022-3-12 18:38:39
您好作者 我可以用您的一些概念做一下PPT吗,我市场营销学需要做一个案例分析的PPT[大哭][大哭]
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匿名  发表于 2022-3-12 18:39:17
OK
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匿名  发表于 2022-3-12 18:39:50
你好作者,我可以鉴戒你的IP这方面的概念吗?我这边也是做PPT作业,感谢
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匿名  发表于 2022-3-12 18:40:25
OK
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匿名  发表于 2022-3-12 18:40:59
有点利害
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匿名  发表于 2022-3-12 18:41:27
作者你好( ^_^)/,没经过你赞成,我也用了你的一些概念来造作业了[爱][爱][爱]感谢你。鞠躬,感谢作者大大
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匿名  发表于 2022-3-12 18:41:51
作者您好,我这边也是想用一下您的材料做PPT呢,可以吗?
[害臊]
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匿名  发表于 2022-3-12 18:43:26
你好,一个新媒体影响旅游业成长成功案例,可以饮用吗?
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匿名  发表于 2022-3-12 18:44:58
赞赞赞
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