世界杯上“赢麻了”的蒙牛，营销费用高企业绩承压

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文 | 雷达财经，作者 | 李亦辉，编辑 | 深海

天下杯已经闭幕，但生活仍在继续。那些在本届赛事上大手笔投放的品牌，也是时辰斟酌赛场之外能否回本的题目了。

随着阿根廷队进入决赛，并捧起大力神杯，国际足联天下杯援助商蒙牛也一路躺进决赛圈，其广告语“今晚完全不慌了”频频出现在决赛的直播画面中。

同时决赛场上，两大球星梅西、姆巴佩都是蒙牛代言人。其中梅西的广告口号，为“请不要相信梅西能缔造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息！”4年宿天下杯上阿根廷迎战冰岛，梅西意外失点，其代言的蒙牛广告语被网友改成“我是梅西，我现在慌的一X。”4年后，蒙牛接梗将广告语改成“今晚完全不慌了”，可谓赚足了眼球。

体育营销历来是蒙牛的传统，从重奖女足到借重谷爱凌，再到此次天下杯“要强出征”，一路高抬高打。但延续加码营销，自然需要花费不菲的援助费、广告费。有第三方数据显现，本届赛事上蒙牛援助费高达6000万美圆。

但是，天下杯赛场上“赢麻了”的蒙牛，在上半年支出增速受疫情压制的情况下，能否凭仗天下杯上的投放翻盘？在部分机构看来生怕不可。招商证券国际研报猜测，蒙牛销售或受疫情反弹影响，利润率也能够遭到影响。华泰证券也持有类似概念，以为四时度以来终端客流量削减，蒙牛销售支出增速估计承压。

近三年广告用度超200亿元


材料显现，自建立以来，蒙牛就非常依靠营销手段。

天眼查显现，蒙牛乳业建立于1999年，位于内蒙古自治区呼和浩特市，注册本钱15.04亿元，2004年在香港上市。

南方企业家曾报道，牛根生怀揣1000万资金创业时，率领蒙牛成功挤进那时已成范围的奶业市场，依靠的是一系列的营销手段。

即使早期阶段的蒙牛，已能纯熟的捉住每一次事务营销，制造出一系列紧贴社会热门的营销案例。包括2001年为“为申奥加油”，2003年搭载神舟5号的“中国航天员公用奶”，再到2005年的“超级女声”。

特别援助选秀节目超级女声，凭仗一句“酸酸甜甜就是我”的广告词，使蒙牛在酸酸乳范畴的销售量从2004年的7亿元飙升至2005年的30亿元。

从成果来看，这一系列行为无疑让其品牌形象年轻化，且获得了社会认同，让蒙牛得以短时候内突起。据上述报道，1999年景立时，蒙牛的销售为0.44亿元；2003年已飙涨到40.7亿元，2007年更是跨越了200亿元。

但一路狂奔的蒙牛，也没有在“三聚氰胺事务”中幸免于难，同时上市后还面临着业绩吃亏，被外资收买的危机。

2009年7月份，中粮团体公布联手厚朴基金投资61亿港币收买蒙牛20%的股权，成为蒙牛的第一大股东。

2011年6月，蒙牛乳业公布通告称，开创人牛根生辞任董事会主席一职，但保存蒙牛乳业非履行董事一职，时任中粮团体董事长宁高宁代替其为董事会新主席。

随着中粮系正式入主，蒙牛危机渐渐散去，但牛根生时代的重营销气概得以延续。只是近些年，蒙牛除了冠名《我是歌手2》《王牌对王牌》及《缔造营》等爆款综艺之外，还舍得在体育营销方面下重注。

比如2017年12月20日，蒙牛就与国际足联公布，蒙牛正式成为俄罗斯天下杯全球官方援助商，旗下4大品类产物获得了国际足联官方称号。

蒙牛团体CEO卢敏放暗示，成为天下杯全球官方援助商，是蒙牛一次走向天下的贸易机遇。具体援助用度没有公布，知情人士流露金额为5000万美圆，折分解群众币3.3亿元。不外蒙牛彼时暗示，将投入20亿用于赛事营销。

2021年起，蒙牛还成为中国足协中国之队的首要合作伙伴。除了足球外，蒙牛的体育营销还渗透到了篮球、田径、泅水、自行车及击剑等范畴。2022年，蒙牛又由于公布重奖女足1000万元、提早签约的谷爱凌在冬奥会上夺冠的消息而吸睛无数。

如此高强度的投放，自然需要巨额销售用度的支持。同花顺iFinD数据显现，2018年-2021年，蒙牛的销售用度别离为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元和234.88亿元，其中广告及宣传用度别离为70.06亿元、85亿元、68.03亿元和72.08亿元，比来三年合计广告及宣传用度达225.11亿元。

东吴证券指出，2016-2021年，蒙牛的销售用度率均高于伊利，主因渠道下沉战略实施较晚，及结构新品类所需前期投入较大。

频频出现营销翻车事务


重视营销的另一面，则是蒙牛频频踩坑，出现很多营销翻车事务。

早在2004年，阜阳“大头娃娃”事务给乳制品行业当头一棒，随着消耗者信赖崩塌，价格战、促销战此起披伏，全行业“奶比水贱”的呼声接连不竭。

一样遭受长大懊恼的蒙牛，欲经过特仑苏在高端产物范畴开辟出一个全新的市场。据悉，特仑苏一词源自蒙语，是“金牌牛奶”之意，和普通牛奶相比，除了定位高端市场，它的最大卖点是增加了OMP，其外包装上印有“尝试证实OMP在增加骨骼密度，避免骨量丧失方面具有感化”。

但是，该说法很快引来了是非。科普作家方船夫首先质疑，“特仑苏OMP致癌。”终极在那时的卫生部会同多个部分的专家钻研后以为，增加了OMP的特仑苏没有健康风险，但OMP不是现行国家卫生标准答应利用的食品质料，蒙牛进口并利用OMP没有事前申请核准，并私行诩大宣传产物功用，违反了食品卫生法的有关规定。

2009年2月8日，国家质检总局向内蒙古质监局发函，要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中增加OMP物资。虽然蒙牛再次夸大OMP是平安的，但还是被质疑存在“过度宣传”，部分超市甚至自动对特仑苏牛奶下架。

近些年，除了2018年签约的梅西表示欠佳被玩梗，蒙牛还没少在文娱圈明星身上“栽跟头”。据中国商报，2020年蒙牛旗下真果粒原本预告，将在3月1日官宣肖战作为代言人，不意，由肖战粉丝引发的“撕圈”大戏在2月底上演。蒙牛被迫把肖战代言的一切产物下架，并暗示被流量明星“坑惨”。同年4月，罗志祥出轨事务使蒙牛再次“躺枪”。

别的2021年5月份，蒙牛真果粒冠名的《青春有你3》因“倒奶打投”致使该节目停录，并间接影响偶像养成类节目被叫停。缘由是该节目中，牛奶投票卡是印在牛奶瓶盖里面，粉丝要想给偶像投票必须翻开牛奶瓶，所以致使大量粉丝挑选采办后倾倒牛奶。

倒奶事务发生后，群众日报、央广网等媒体相继发文训斥。对此蒙牛道歉称，完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改办法，确保妥帖处置。

别的今年9月份，艺人李易峰嫖娼被拘留，也让蒙牛真果粒不能不公布停止与其已有6年多时候的合作关系。

清华大学品牌营销高级研讨员孙巍暗示，文娱营销存在较高风险，特别是近年来文娱明星翻车事务越来越多。是以，蒙牛经过体育营销建立正面形象，有益于修复其文娱营销带来的负面影响。

销售或受疫情反弹影响


这些营销危机，对蒙牛的品牌形象形成多洪流平上的影响，尚难以量化。但疫情之下，公司的业绩承压却是不争的究竟。

据财报，2022年上半年，蒙牛实现支出477亿元，同比增加4%；经营利润25.2亿元，同比下滑9.3%；归母净利润37.5亿元，同比增加27.3%。但剔撤除一次性收益后，公司实现净利润29.77亿元，同比增加1%。

国联证券以为，上半年公司受疫情频频、运输不畅、渠道积极性下滑、终端消耗场景缺失等负面身分影响，营收增速略有回落。

分品类看，作为公司根基盘的液态奶在上半年支出396.7亿元，同比仅增加0.6%；常温酸、乳饮料则由于消耗场景缺失、职员活动性削弱，营收下滑接近20%；奶粉营业方面，上半年受诞生生齿削减及疫情相关的影响，公司录得营收18.94亿元，同比下滑25.6%。

值得一提的是，上半年蒙牛销售用度率为26.63%，同比削减1.44个百分点，首要由于品牌宣传及营销用度削减。而这能够与疫情侵扰下，曩昔的线下渠道投放难以展开、投放频次被动收缩有关。

停止今朝，蒙牛的三季报尚未表露，媒体援用国金证券的调研称，11月特仑苏有机系列终端售价大幅下降，约为10月的三分之二，显现出公司销售压力较大。

这类情况下，这届天下杯的营销对蒙牛来说就显得非常重要。但下半年公司的业绩能有多洪流平的改良？多家机构给出了自己的猜测。

11月23日招银国际发研报称，近期疫情反弹将以与第二季度类似的方式影响蒙牛的运营。该机构估计受物流瓶颈的影响，某些受影响地域可供采办的产物挑选遭到限制，且折扣较高，产物销售组合能够不理想。

同时，该机构指出，疫情封控办法能够致使销售组合向较低端产物倾斜，蒙牛的利润率或遭到影响。

12月14日，华泰证券在研报中称，四时度以出处于疫情散发、终端客流量削减，蒙牛销售支出增速估计承压，并将致使部分牢固投放的广告和市场用度占支出比例同比提升。

故该行下调2022-2024年根基每股盈利3.7/1.6/1.4%至群众币1.51/1.65/1.92元，并下调方针价15%至43港元。

停止12月19日开盘，蒙牛收报34.7港元/股，涨0.29%，总市值为1372亿港元。