1年“狂烧”80亿补贴，内容平台们还“撑”得住吗？

作者 ｜魏宇卓
编辑 ｜杨佩汶
设想 ｜晏谈梦洁

比来，一些 B站 UP 主起头在交际媒体上反应：创作者激励改版，支出下降明显，最高跌幅达90%。



图源：B站

究其缘由，运营社猜测：B站没法再“大手笔”花钱补助创作者了。

按照 bilibili 2021 年 Q4 及全年财报显现，其 Q4 营业本钱有一半是花在了内容激励计划上。预估 2021 全年，B站在这块大约支出了 80 亿。



图源：bilibili 2021 Q4 及全年财报

要晓得，B站全年营收只要 193.8 亿，全年净吃亏高达 68 亿，分红本钱给 B站带来了很多的压力，紧缩了盈利空间。



图源：bilibili 2021 Q4 及全年财报

可是，假如只靠下降内容本钱，是不能实现延续盈利的，平台需要在内容运营这件事上，更“拼”一些，去斟酌保存和支出的双增加。

在上一期《贸易化运营实战指南》栏目中，运营社议论到了 RRA 模子的第二个环节「R - 保存」，报告了保存与营收“双向合作”的关系，并提到了第一个保存战略「用户分群保存」（点击检察）。



这篇文章，我们将带着三个题目报告保存的第二个战略「内容运营保存」，帮助伙伴们把握既能做好保存、又能延续变现的才能。

内容运营与保存、变现的关系是什么？若何运营「内容」助力保存、贸易化 ？有什么工具可以帮助优化内容的保存与变现效力？

01

内容运营与保存、变现的关系？


曩昔，很多内容运营，是经过「内容视角」和「用户视角」来对 App 做保存。

一方面，基于内容视角，运营职员采用的方式是经过搭建内容池，依照「算法」或「野生」的方式把内容保举给用户。让用户在产物中看到自己需要和感爱好的内容，既保存住用户，又能增加用户的利用时长。



另一方面，运营职员以「用户增加」的逻辑去做内容运营，即先依照「用户生命周期」停止用户分层，再针对性地推送分歧的内容，将用户一步一步指导成为平台里的焦点用户。



不管是「内容视角」还是「用户视角」，在做保存的进程中，都需要投入庞大的本钱和精神，假如我们并没有经过「保存」助力 App 实现营收增加，那末这样的保存是不完善的。



为了让全部产物更可延续、健康的成长，内容运营需要在做保存的根本上，增加「变现」相关的思考：

内容运营是怎样和「变现」关联起来的？怎样样才能获得更多可「变现」的精准用户？

那末，对于内容运营来说，则意味着要从产物的「原生型内容」生产和分发，起头关注用于促进营收增加的「广告型内容」以及用于促进用户增加的「买量型内容」。

买量内容：面向内部用户停止投放获客的内容；原生内容：App 内部原生的内容池，包括 UGC、PGC 等；广告内容：面向内部用户用来变现的内容。

比如，B站会经过内部 App（以知乎举例）分发「买量型内容」，在B站的 App 内运营「原生型内容」和「广告型内容」。


图源：B站/知乎 App截图

这类既关注「原生型内容」又关注「买量型内容」、「广告型内容」的内容运营，做到了与保存、变现的深度绑缚，我们也可以称之为贸易化视角下的内容运营。

那末，运营到底若何运营好这三者内容，做到保存、变现效力的有用提升呢？

02

若何运营「内容」助力保存、变现


将贸易化视角下的内容运营停止流程梳理后，会发现构成了一个贸易增加闭环。

App 经过投放买量型内容实现用户「增加」、广告型内容实现「变现」、原生型内容实现「保存」。各个环节自力，却又互有关联。

我们可以针对分歧的「内容」展开邃密化运营，告竣「保存」和「变现」的方针。

1）买量型内容：若何捉住精准用户？


基于买量流程，我们可以延长出来几个题目，然后逐一思考：



首先，我们要拿出什么内容去投放？

我们可以用合适平台调性的优良内容去拉新，挑选更合适平台的新用户，进而在后续的运营行动中更有用地留住他们，比如：

某游戏：故事性内容，彰显游戏兴趣性；拼多多：9.9 元抢苹果十三，合适拼多多“砍一刀”的特征；得物：打折买潮水格式鞋子，合适得物是一个潮牌购物社区。

图源：抖音截图

其次，运营也要按照投放平台，调剂用于买量的内容，捉住精准用户，从泉源上提升效力，节俭投放本钱。

比如，在抖音和快手投放短视频和直播类内容，在小红书投放图文种草类内容，在公共点评投放用户晒单类内容，这些合适平台特点的内容，均有益于提升投放买量结果。

最初，关注 CPA 和用户代价。

关注 CPA 的意义不言而喻，它代表着你花了几多钱去增加流量。

关注用户代价，意味着你需要延续关注每个渠道来的用户保存率以及 LTV、ARPU 等数值，挑选出高质量的渠道，捉住最有消耗志愿的用户。

2）原生型内容：若何留住现有用户？


关于原生内容的运营，我们也可以延长出来几个题目：



首先，盘清楚产物内的原生型内容有什么？

建立内容池，按照内容的范例、主题、关键词停止内容特征分析，而且停止分类。

比如，B站会依照「主题」停止分区，搭建了包括动画、鬼畜、影视、美食等 20 多个区的庞大内容池。


图源：B站

其次，盘清楚用户喜好看什么？

我们可以经过「静态信息」和「静态信息」去深度领会用户，判定用户的持久爱好是什么。

静态信息：用户画像和生齿统计信息，比如性别年龄、关注话题等信息。静态信息：包括用户在阅读和搜索进程中有没有点击、有没有深度行为等类似的用户反应。

最初，该若何将内容推送给用户？

我们无妨从「用户活跃度」和「用户内容消耗方针」对用户停止内容消耗志愿度分群，再别离采用分歧的容分发战略。

比如，针对「低活跃度且内容消耗模糊」的用户，就需要用 PUSH 等方式去触达；针对「高活跃度内容消耗模糊」的用户，则可以在信息流中停止内容保举。






3）广告型内容：若何更高效地变现？


针对于变现流程，我们可以继续经过提问来停止思考：



首先，什么样的变现内容，用户最轻易接管？

一般来说，广告也份内内部两种：

内部广告是 App 内的创作者和商家停止商务合作，平台从平分红的广告。

比如像小红书和 B站，都别离有蒲公英和花火平台，来帮助创作者和商家停止合作。



图源：App 截图

由于有创作者和消耗者之间的信赖加成，用户比力轻易接管此类广告，且不易形成用户流失。

内部广告，即来自于广告主或第三方广告平台的广告内容。



图源：B站官网、Wifi万能钥匙截图

这类广告内容，把握欠好“标准”的情况下，很轻易致利用户流失，所以，就需要斟酌广告的款式和广告的内容，结构原生广告。

原生广告，就是连系了平台特征、用户和视觉体验、内容情况以后决心停止修饰的一种广告形状，其特点是自然和不易发觉。

第一：让「广告款式」更原生。

我们之前讲过，现在的广告款式有很多，比如说开屏广告、信息流广告、banner 广告、激励视频广告和插屏广告等等。



但必须经过找到最合适产物形状的广告款式，比如，美团设备的信息流广告，假如不仔细观察，很难发觉，都根基合适了原生广告的特点。


图源：美团App


第二：让「广告内容」更原生。

让广告内容更切近原生内容，比如抖音中经过游戏直播和短剧分发广告。



图源：抖音

最初，若何评价内容变现效力？

全部内容变现进程，可以用一个公式总结：

收益 = 展现量 * eCPM

其中，影响展现量的身分是「负载率」和「添补率」，也就是产物中用来售卖的流量比例及这些广告位的被成功售卖的比例。

eCPM 是用来反应 App 的「盈利才能」的目标。eCPM 越高，App 变现才能就越强。而决议  eCPM 的凹凸则有多个影响因子，例如所属行业、广告款式、定价形式、广告质量、点击率、转化率等等。

总结一下，内容运营需要在做保存的根本上，增加「变现」相关的思考，从三类内容做切入点，做到保存、变现效力的有用提升 。

03

有什么工具可以提升内容的

保存与变现效力？


读到这里，相信大师已经清楚什么是贸易化视角下的内容运营，以及若何经过「内容」留住用户并缔造营收。

为了实现更好地经过内容对用户停止「保存」和「变现」，我们要关注以下 3 类工具：

1、对用户来历停止分析的工具；
2、可供给海量优良内容的工具；3、可提升变现效力的工具。

第一类，对用户来历停止分析的工具。

这类工具，可以帮助我们分析内部用户的各项数据。

在外洋，有  App Growing、Big Spy 等工具，可以追踪 Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、Yahoo 等媒体的广告数据。



图片来历：Big Spy官网

在国内，有穿山甲的「增加顾问」，可以统计到内容在分歧投放渠道的买来的用户 ROI、LTV、保存率等数据，不但可以评价内容买量的结果，还可以帮助运营职员挑选出好渠道，从渠道泉源找到代价最优的用户。



图片来历：穿山甲帮助中心

第二类，可供给海量内容的工具。

对很多企业来说，创作内容，不是件轻易的事，不但费时，还花钱。

有一个方式是，可以经过接入广告平台获得内部内容，打造内容型功用。比如，工具类软件外接视频内容，打造视频模块，成为“工具 + 短视频”型App。



外洋就有很多供给内容的工具，比如谷歌 Google 整合了其下面的一切媒体资本，包括 Google Play、Google 以及其搜索合作伙伴、GDN（网盟）、YouTube 等媒体资本，并专门为 App 推出 App Campaign，供给内容资本。

运营社领会到，穿山甲曾在年头对外流露今年会将系统里的短视频、直播等内容资本停止打包，帮助开辟者打造内容型 App。



图片来历：公众号@穿山甲办事平台

第三类，变现阶段，提升变现效力的工具。

在广告内容形式上，可采用更适配的广告款式，今朝国内的广告办事平台均供给了丰富的广告款式，比如穿山甲供给了 8 种广告款式，可以适配大部分场景，在保障用户体验的同时，获得更高的流量变现收益。



图片来历：穿山甲官网

同时，在广告运营工具上，可以挑选广告聚合工具（比如GroMore）以及可以获得更高广告报价的实时竞价工具（Bidding）。

别的，针对分歧的用户供给分歧的变现内容，也能实现兼顾用户体验和变现效力。



对于高付费志愿用户保举适配的付费资本，削减广告，提升付费率和付费支出，对于低付费志愿的用户供给激励广告，让用户免费获得增值办事，终极实现用户的保存与变现，穿山甲供给的用户运营工具「智能分层」可以帮助运营轻松实现这个进程。

04

结语


贸易化视角下的内容运营，不再是简单的做内容生产和内容分发，而且经过内容实现用户获得和保存、变现的完整进程，做到让保存结果更佳和更可延续。



经过内容吸引精准用户，做到更好的用户保存，经过变现缔造支出，投入生产可以实现用户保存的更多更好的内容。

《贸易化运营实战指南》系列专栏的下一期，我们将聚焦 RRA 模子中的第三个 「A-引流」，深度讲授若何快速实现「流量增加」，一样的你将看到贸易化视角下的全新的投放方式与工具。

能不能成为运营高手，不要依靠希望于带领身上