互联网App运营跟踪：短视频活跃度提升，降本增效等结构性变化

（报告出品方/分析师：中信证券研讨部 王冠然）

2022年一季度，互联网流量水平整体连结平稳，其中短视频平台用户活跃度和保存率延续进步，运营效力明显提升；长视频、音乐等行业遭到的冲击有望减缓，看好持久增加和效力边沿提升的趋向。在当前互联网系统性盈利见顶阶段，合作格式的结构性变化值得关注，包括微信生态连通代价和视频号贸易化变现潜力可期、短视频平台降本增效和贸易化推动、内容供给生态改良优化本钱等。

1. 超级App：微信、付出宝、QQ、百度

头部互联网厂商连结超高度覆盖。按照极光数据，2021年12月腾讯系/阿里系 / 百度系 / 头条系 App 用户渗透率别离到达 98.6%/94.7%/90.7%/86.4%，同比-1.2/-0.6/+0.1/+1.2pcts，连结超高度覆盖，堆集了庞大用户流量。

2022Q1用户范围连结稳定，超级App流量格式变化不大：
微信2022年1-3月月均DAU别离为6.87/6.95/7.06亿，月均MAU别离为10.08/10.10/10.10亿；
付出宝2022年1-3月月均DAU别离为4.66/4.2/4.52亿，月均MAU别离为7.81/7.66/7.93亿；
QQ 2022年1-3月月均DAU别离为2.68/2.68/2.56亿，月均MAU别离为5.95/5.95/5.91亿；
百度2022年1-3月月均DAU别离为1.32/1.35/1.39亿，月均MAU别离为4.46/4.49/4.54亿。

微信利用时长和启动次数明显提升。2022年1-3月微信的日均利用时长到达72.1/72.6/79.9分钟，日均启动次数到达20.0/19.8/21.6次，增加趋向明显。微信作为百姓级通讯交际App，受微信视频号扶植和生态开放催化，内容属性和交际粘性进一步增强。

微信视频号功用和产物形状逐步成熟，联通微信生态，贸易化空间可期。按照视灯研讨院数据，2021年12月微信视频号DAU已达5亿水平，同比增加78%，体量介于抖音与快手（主站+极速版）之间；利用时长已达35分钟，同比增加84%。
内容运营方面，视频号官方主办众多现象级热门活动，其中“竖屏看春晚”在元旦当晚旁观人数跨越1.2亿，直播间点赞数跨越3.5亿次；“西城男孩线上演唱会”吸引跨越2700万人次旁观，遭到普遍关注和传布，进一步提升视频号的曝光度和影响力。作为原子化组件，视频号与小法式、公众号、朋友圈、小商铺、企业微信等场景相互联通强化，将有力带动微信生态成长。此外视频号依托微信庞大的流量池，贸易化变现空间可期，其中广告营业估计2022年末开启变现，按照我们测算2023年有望进献370亿元左右量级增量支出；电商营业仍处于快速成长期，协同小法式、小商铺进一步强化底层才能，按照视灯研讨院猜测，未来3年微信电商GMV（含小法式、视频号、公众号、社区电商等）有望到达10万亿量级。

2. 电商App：淘宝、点淘、京东、拼多多

电商App DAU因春节假期一般波动，MAU连结增加趋向。按照极光数据跟踪，2022年1-3月手机淘宝、拼多多、京东、点淘的DAU范围别离为3.21/3.21/3.37亿、2.36/2.38/2.40亿、 0.83/0.82/0.85亿、0.11/0.11/0.12亿，一、仲春份因春节假期DAU有所波动，三月份已回归一般水平；MAU范围别离为7.67/7.60/7.87亿、5.82/5.80/5.86亿、4.37/4.38/4.46亿、0.20/0.20/0.22亿，延续了2021Q4以来的增加趋向。

疫情多点散发，电商App机遇与应战并存。一方面由于新冠疫情延续散点频频，用户线上购物的志愿进步，平台必须品消耗保持较高水平，同时在部分封控地域生鲜电商和社区团购热度上升；疫情中电商企业极调配人力物资驰援上海，充实实行企业社会义务，建立了杰出的公众形象。另一方面，电商物流保障存在较大压力，收货不肯定性增加，随着疫情对物流的障碍延续，二季度GMV增加或存一定压力。

3. 短视频App：抖音、抖音极速版、快手、快手极速版

用户数目连结平稳，利用时长同比增加明显。按照极光数据跟踪，2022年1-3月短视频App用户数目连结在较高水平，抖音、抖音极速版、快手、快手极速版的月均MAU范围别离为6.31/6.32/6.01亿、2.31/2.30/2.44亿、3.21/3.14/3.02亿、2.94/2.89/2.88亿；抖音、快手利用时长别离为154/153/153分钟、131/134/123分钟，同比别离增加18%/15%/18%、16%/22%/25%，短视频App的用户粘性延续提升。

快手降本增效和贸易化延续推动，看好平台生态和贸易化增加动力。22Q1，快手内容引入和营销活动好过客岁同期，按照极光数据跟踪，7日活跃保存率均值到达27%，YoY+16pcts，效力明显提升。其中春节时代，快手推出分22亿红包活动和“财神到”新玩法，元旦红包总互动次数高达115亿，冬奥会时代，快手奥运相关视频总播放量到达1,545亿，冬奥点播间播放量达79亿。同时贸易化拓展肯定性较强，我们估计22Q1广告/GMV有望实现同比30%+/40%+增加。未来毛利率、销售用度率和净吃亏率有望延续优化，看好公司平台生态和贸易化的增加动力。

焦点代价不改，政策变化无需过度担忧。2022年3-4月，广电总局等部分公布多项短视频直播行业相关政策，其中市场疑虑集合在未成年庇护和游戏直播监管等方面。我们以为政策变化对于快手营业影响较小，无需过度担忧：1）用户结构上，按照极光数据和渠道调研，平台18岁以下未成年人用户占比10-15%左右；2）支出结构上，平台制止未成年人直播打赏，信息流广告很少展现给未成年用户，电商需要付出端实名；3）产物上，快手已上线青少年形式，精选教育、常识类内容，严酷限制登陆时长时段；4）游戏直播监管上，首要针对无版号游戏的直播和宣传，对于有版号的产物影响不大。
4. 长视频App：腾讯视频、爱奇艺、优酷、哔哩哔哩、芒果TV

长视频App用户范围出现维稳迹象，估计需求端延续下探空间不大。按照极光数据，2022年1-3月，腾讯视频、爱奇艺、优酷、B站、芒果TV月均MAU范围别离为4.32/4.25/4.17亿、3.85/3.98/3.87亿、2.30/2.30/2.32亿、1.74/1.75/1.73亿、0.63/0.64/0.64亿；按照云合数据，腾讯视频《雪中悍刀行》1月份有用播放量达14.84亿，爱奇艺《大家间》2-3月连任播放排名第一，热门剧集表示亮眼。随内容行业建造水平提升、短视频冲击减缓等，我们以为剧集内容平台用户水平延续下探空间不大，有望实现热度反弹。

平台降本增效，供给端生态有望改良。付费率方面，以北美视频流媒体平台普遍采纳付费形式作为参照，我们以为在线视频付费率仍有较大的提升空间。会员价格方面，爱奇艺2020年11月、2021年12月上调安卓端会员；芒果TV2021年12月公布降价计划，涨幅1-20元；腾讯视频公布2022年4月调高VIP价格，涨幅5-20元，会员价格回归公道区间是大势所趋。内容本钱方面，2022年2月广电总局印发《“十四五”中国电视剧成长计划》夸大，电视剧演员总片酬不得跨越建造总本钱的40%，首要演员片酬不得跨越演员总片酬的70%，行业“天价片酬”乱象获得停止，内容建造本钱有望下降。

我们估计，随着国内长视频平台离开价格端恶性合作，公道收缩内容建造本钱，重点转向佳构内容，行业供给生态或将出现边沿改良，长视频平台吃亏有望收窄。

5. 直播App：斗鱼、虎牙、映客

直播App流量根基稳定，其他文娱形式分流削弱。按照极光数据， 2022年1-3月游戏直播App斗鱼、虎牙流量趋于平稳，秀场直播App映客直播利用时长有所上升，斗鱼、虎牙、映客的月均MAU范围别离为0.36/0.36/0.35万、0.44/0.44/0.43万、0.03/0.03/0.02万，映客日均利用时长明显上升，别离到达22/18/39分钟，直播行业遭到长、短视频平台和其他文娱形式的分流效应削弱。

多项直播监管出台，行业运作进一步标准化。2022年3月25日，中心网信办、国家税务总局、国家市场监视治理总局印发《关于进一步标准收集直播营利行为促停止业健康成长的定见》，从收集直播的治理主体义务、营销行为、税收治理、协同共治四个方面增强管控；4月15日，广电总局、中心宣传部公布《关于增强收集视听节目平台游戏直播治理的告诉》，要点包括：监管游戏直播内容、指导催促设立未成年人防沉迷机制、增强主播行为标准指导等；4月15日，中心网信办、国家税务总局、国家市场监视治理总局印发告诉，决议展开为期两个月的“清朗·整治收集直播、短视频范畴乱象”专项行动，出力破解平台信息内容显现不良、功用运转失范、充值打赏失度等突出题目，集合整治“色、丑、怪、假、俗、赌”等违法违规内容。
多部分出台政策治理行业乱象，平台运作进一步实现标准化，有助于促进直播行业健康久远成长。

6. 音频App：QQ音乐、酷狗、酷我、网易云音乐、全民K歌、喜马拉雅

音频App用户范围和活跃度根基稳定且略有上升。按照极光数据，2022年1-3月QQ音乐、酷狗、酷我、网易云音乐、全民K歌和喜马拉雅月均MAU范围别离为1.96/1.88/1.89亿、1.17/1.13/1.14亿、2.11/1.98/2.04亿、1.42/1.35/1.37亿、1.17/1.13/1.14亿、0.95/0.96/1.05亿，其中喜马拉雅用户数目明显增加，各App日均利用时长和翻开次数均连结在较高水平。我们以为随着短视频平台用户增加趋于平稳，对于在线音乐、在线K歌、音乐直播等营业的冲击有望下降，但3月8日字节跳动旗下汽水音乐App上线利用商铺测试，行业新合作者进入带来的影响有待进一步跟踪。

付费率上行空间广漠，叫停音乐版权“独家形式”减缓合作压力。按照各公司财报，音频行业付费率继续提升，网易云音乐21年付费率达15.8%（YoY+6.9pcts），TME 21Q4付费率达12.4%（YoY+3.4pcts），对照美国40%的付费率仍有庞大提升空间。我们以为随着付费率和ARPPU提升，未来在线音乐市场范围仍将连结稳定增加，同时2021年7月国家市场监视治理总局叫停音乐版权“独家形式”以来，收集音乐版权用度有望慢慢回归公道水平，有助于音乐平台公司控制内容本钱，看幸亏线音乐持久增加和边沿改良趋向。

7. 工具办事App：美团、滴滴、携程、Boss直聘、企业微信、新氧

企业微信毗连才能不竭增强。按照极光数据，2022年1-3月，企业微信MAU别离为0.87/0.87/1.03，继续连结快速增加。2022年1月18日，企业微信推出4.0全新版本，与腾讯文档和腾讯会议有机买通，并增强对视频号、微信客服和企业高低流的毗连才能，随着腾讯云营业计谋重心转向PaaS和SaaS，企业微信有望借助toB+toC上风延续扩大营业范围，进一步加大在B真个渗透。
美团高效调配人力，充实发挥技术上风，助力抗疫彰显社会义务。疫情散点频频以来美团实施多项行动助力抗疫保障民生：1）美团买菜上线社区集单办事，优先覆盖配送压力大的地区，停止4月7日累计超20万单；2）从全国调配分拣职员近千人驰援上海，减缓职员不敷压力；3）上线社区团餐办事，停止4月7日共覆盖跨越4500个社区以及500万市民，累计送出7万份餐品；4）投放自动驾驶配送车，毗连站点工作职员和自愿者削减配送进程打仗，停止2022年3月美团室外全场景配送超150万单，4月4日50台自动驾驶配送车进入上海居民区帮助物资配送。
我们以为虽然外卖和到店营业营业再次遭到疫情冲击，公司在抗疫阶段推出多项行动发力保障民生，既彰显平台社会代价、获得政府和社会公众普遍好评，又反应出平台在资本供给、履约物流方面的灵活高效和科技创新，持久代价仍然安定。

8. 内容交际App：微博、小红书、知乎、得物、TapTap、Soul、陌陌

版号规复发放有望促进TapTap用户和广告支出增加。按照极光数据，2022年1-3月利用时长别离为15/13/13分钟，MAU数目别离为2,387/2,307/2,287万，较21Q4水平明显提升。展望2022年，TapTap的首要看点包括：
1）平台延续迭代，2021年推出TapPlay沙盒形式，优化了视频内容、搜索效力、评分算法、云玩等体验，带动用户活跃度提升；
2）2022年4月11日消息出书总署表露最新一批次总计45款游戏的版号批复，标志着在21年8月停息版发放以后版号正式重启，新游戏刊行将为TapTap国内平台吸引更多用户，同时也将促进广告支出提升；
3）按照公司业绩交换会，估计TapTap国际版今年将重点拓展北美和其他英语地域市场，心动和国内游戏行业更多优良游戏出海有望鞭策TapTap国际版在外洋影响力的提升。产物端，TapTap优化社区功用和内容生态提升分发效力，并鞭策外洋版拓展；同时游戏版号规复有望带动行业回暖，我们以为TapTap用户范围和广告支出有望连结较高增速。

风险身分

反把持政策监管趋紧致使经营调剂风险；市场合作加重风险；宏观经济增速下行致使电商、广告市场萎缩风险；内容版权监管风险；新兴互联网产物分流用户风险。
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