营销关键词之「营销框架」

·作者 熊有竹 ·首发 格行营销笔记

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人从一诞生，甚至还没诞生，就处在各类百般的框架里。

X和Y染色体，是一个框架，决议了一小我是男性还是女性。

男性和女性，是一个框架，决议了一小我的工具就更多了，比如，女性可以穿裙子，男性不成以，女性留长发很一般，男性留长发会迎来异常的眼光。

当一小我到了上学的年龄，进入中国教育系统的框架，他得先上幼儿园，再上小学，然后高中……

不夸张的说，这个天下就是由框架组成的。有的框架是宇宙自然的产物，有的框架是人类社会的产物。

好吧，我似乎掰扯的有点儿远了。

结论就是，我们生活在这个天下的各类百般的框架里面。

市场营销也一样，具有一些框架，一切的营销活动，都在这些框架内停止。

假如没有这些框架，就比如去爬一座没有路的山，你不晓得路在那里，你也不晓得那里有坑，那里有波折。你得去找路，去开路，去避开那些坑和波折。

很荣幸的是，在营销的天下里，我们不用去爬一座这样的山。

我们可以站在伟人的肩膀上，这些伟人，或是企业家，或是营销实战派，或是学院派，他们已经总结了很多经过检验的框架。

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这篇文章，讲讲市场营销的框架。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒师长，被美国市场营销协会称为“有史以来最具影响力的营销人”，他是美国西北大学凯洛格商学院的毕生教授，他创建了现代营销学这门学科，而且平生都努力于营销学的研讨和推行。

科特勒师长把市场营销的焦点框架总结为：R→STP→4P→I→C。

R就是research，即对市场情况、消耗者、合作对手的调研和洞察。

R是市场营销的起点，市场调研以后，就进入到下一步STP。

S是指市场细分（segmentation）：根据分歧的标准，把市场分别为分歧的子市场，也就是根据分歧的标准，对市场中的客户群体停止分类，分别红多个不重合的客户群体。比如最简单分别，把市场按性别分别，大概按地理区位分别为中国市场、印尼市场或广东市场、湖南市场等。

T是指方针市场挑选（targeting）：经过市场细分，把市场分别红了分歧的子市场，挑选对公司来说最有益可图的一个大概多个子市场（客户群体）来供给产物或办事。

P是指定位（positioning）：定位是指设想公司的产物和形象，而这类产物和形象要能在方针市场中与合作对手区分开来，从而在方针市场的心智中占据一个怪异的位置。比如宝马夸大的“驾驶体验”，沃尔沃夸大的“平安”，都是典型的、成功的定位。

4P，指的是产物、价格、渠道和传布（推行/相同），即营销组合。被选定了一个大概多个子市场作为方针市场后，为每个方针市场制定一个营销组合计划，即产物、价格、渠道和传布的具体战略是什么，他们之间若何协同配合，以更好的表现市场定位和更好地满足方针市场的顾客需求。

I指的是履行营销组合计划。

P指的是控制，即跟踪营销组合计划的履行进程和履行成果，按照履行中和履行后的反应，对营销组合停止改良和调剂，构成新的营销组合。

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美国西北大学凯洛格商学院的教授亚历山大·切尔内夫，把贸易形式和市场营销连系起来。

他以为贸易形式从结构上，可以分为计谋和战术两大组成部分。

计谋是用来肯定的公司所运营的市场，以及为这个市场供给的代价，对应的是营销计谋。

战术是由一些列具体的营销组合活动组成，目标是设想、传递和托付既定的代价，对应的是营销战术。

营销计谋触及的两个重要部分是方针市场和代价主张；营销战术触及的是4P营销组合。

由此，切尔内夫提出了识别方针市场的5C框架和肯定代价主张的3V框架，以及指导具体营销活动的7T框架。

这些框架在切尔内夫的著作《计谋营销治理》（国内已经引进第8版）中有论述；这些框架现在已经被融入了科特勒最新出书的《营销治理》（第16版）（国内今年已经引进），切尔内夫也成为了这本被称为“营销圣经”的第三作者。

先讲5C框架。

5C框架，是用来识别方针市场的。5C别离指的是方针顾客、公司、合作者、合作对手和情况。

任何一个企业试图介入的市场，都由这5个要素组成。企业的方针顾客，即方针市场的挑选，必须同时斟酌这五个要素。这个5个要素组成结构以下图。

来历：营销治理（第16版）

方针顾客位于5C框架的中心位置，起着牵一发而动满身的感化，即方针市场的挑选，间接决议了其他的方面。反过来说，其他方面，也影响着企业该若何挑选方针市场以及挑选什么样的方针市场。

我以为，5C框架的奇妙之处在于，它同时兼顾了顾客导向和合作导向。

接着讲3V框架。

3V框架，是来提炼代价主张的工具。3V指的是顾客代价、合作者代价和公司代价。

企业选定一个或多个子市场方针方针市场，在肯定产物、办事和经营战略时，必须兼顾顾客代价、合作者代价和公司代价，并在这三者中获得平衡，从而肯定最优的代价主张。

来历：营销治理（第16版）

再讲7T战术。

7T战术，是对4P营销组合的改良。

7T别离指的是产物、办事、品牌、价格、渠道、相同、激励。

产物、办事和品牌，对应的是4P营销组合中的第一个P产物。

价格，对应的是4P营销中组合的第二个P价格。

渠道，对应的是4P营销组合中的第三个P渠道（分销）。

相同、激励，对应的是4P营销组合中的第四个P促销（推行/传布）。

为什么要把4P营销组合中的第一个P产物，一分为三呢？

由于麦卡锡教授20世纪60年月提出4P的时辰，办事和品牌在营销中的重要性很低。

而现在，办事，特别是品牌在企业的经营中已经无足轻重，甚至已经上升到计谋层面。

为什么要把营销组合中的第四个P促销一分为二呢？

4P中的促销，即包括广告、公共、职员销售等推行、传布、相同方面的内容，也包括打折、优惠等这些激励性质的促销活动。所以，把本来混在一路的功用一分为二，这样功用更清楚。

特别是4P营销组合中的第四个P，引进中国的时辰被翻译成“促销”，很轻易构成误解，很多人看到这个“促销”就以为是打折、降价、送优惠券、抽奖之类的促销促销活动。

按照7T战术，把打折、降价、送优惠券之类的促销活动称之为“激励”；把广告、公共、职员销售等推行、传布、相同方面的内容，称之为“相同”。

“激励”的方针是，激励消耗者采办；“相同”的方针是，把企业的代价主张、定位等等传递给消耗者、让消耗者晓得。

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这些框架，看起很笼统，现实上并不并复杂，而且很适用，切尔内夫的5C、3V、7T框架与科特勒的R→STP→4P→I→C实在是一脉相承的。

5C框架对应的是STP中的ST，即市场细分和挑选方针市场的具体应用。

3V框架对应的是STP中的P，对是定位的具体应用。3V是提炼代价主张的工具，而定位是建立在代价主张的根本之上。

7T对应的是4P，是对4P营销组合的改良和扩大。

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假如我问你25x6即是几多，你必定很轻易得出答案。

由于你晓得0-9这些数字，你也晓得加减乘除，你还对加法口诀表、乘法口诀表、十进制熟记于心。而这些都是一个一个的框架。

比如，你记着乘法口诀表中5x6即是30，你就不用去掰手指头了。

你还可以25x6转成20*6+5x6简单的框架，这样就转换成120+30，就不用列竖式斟酌进位的题目。

一个外星人，大概一个没学这些框架的地球人，他就不成能晓得25x6是什么意义，更不成能晓得即是几多。

这就是框架的需要性和意义。