华润江中营销管理数字化新模式

本文由CIAPH按照华润江中制药技术架构总监田耘在“多维斥地 数字营销”专题线上会的演讲整理

田耘 华润江中制药 技术架构总监

在履历了6轮集采以后，医药行业对于摸索多渠道、多维度、多触达、多技术为特征的数字营销，表达出空前的热情。营销营业是药企治理中的重中之重，一方面在于营销是经营利润的“泉源死水”；另一方面是由于医药营销系统很是复杂，治理难度大。当前营销的各类用度居高不下，是诸多药企成长的障碍之一，在这样的情况下，既轻易滋生舞弊行为，同时企业利润也会被各好处方所蚕食。

在CIAPH举行的“多维斥地 数字营销”系列专题（三）线上会，华润江中制药技术架构总监田耘报告了面临的渠道次序管控难、销售职员治理难、营销用度监管难等痛点，以华润江中制药的案例现实为根本，先容了综合操纵多技术手段，搭建的“两平台一中心”（即数据直连平台、营销治理平台、智能分析中心）处理营业需要的理论经历和体味。

本文从以下四个主题框架，展开先容了华润江中营销治理的数字化新形式。

01

营业痛点和题目分析

众所周知，营销在各行业都是重中之重，营销用度的管控也是重要一环。华润江中对营销数字化新形式的摸索，也是基于传统流程及常见痛点做出改变，经过数字化、智能化手段赋能营销。具体痛点以下：

1. 渠道次序管控难，由于医药行业的特别性会遭到国家监管，所以渠道客户的库存、流向便遭到更多关注。例如公司的库存一向增高，但渠道库存反而不清楚且次序紊乱，将会给公司带来严重结果，渠道和压货题目形成吃亏的案例也屡见不鲜。
2. 销售职员治理难，销售职员的工作地址不牢固且活动性较大，同时存在不通明性。销售职员数目也在逐步递增且散布城市较广，难以对销售职员的工作停止可视化及高效管控。
3. 营销用度监管难，公司每年投入大量销售用度，为吸引消耗者，在终端门店构造促销活动、特点摆设，并给导购员装备导购用度，这些用度以往是经过销售职员代为发放，活动的实在性和用度能否被截流，难以监管。

基于以上三点，经过仔细的计划论证，在理论中，我们慢慢搭建了“两个平台一其中心”，即：数据直连平台+营销治理平台及智能分析中心。不竭完善营销数字化的进程，进而帮助营销创收和进步工作效力。

• 数据直连平台：经过在经、分销商ERP系统中安装直连取数插件，实时抓取一切渠道客户的进销存数据，并连系一系列清洗、纠错机制，整理成标准、可供分析的客户购进、流向、库存数据。
• 营销治理平台：开辟营销职员和导购职员治理APP，实现营销职员门店拉单、活动跟踪、贴柜培训等工作全进程跟踪，实现导购用度自动结算和兑付。

02

数据直连平台

1、标准营销主数据

之所以第一时候建立营销主数据平台，是由于营销数据假如无律例范，前期的工作就很难展开，系统也很难延续帮助工作。是以，围绕营销管控的整体焦点，把客户、产物、员工、导购员以及行政区停止分别，设备主数据治理流程和制度。

• 经过可设置的主数据结构，满足营销治理信息的灵活扩大；
• 经过自界说的审批流程保证数据的清洁和正确；
• 经过字段级的读写权限控制，确保客户数据的平安性；
• 支持将客户、产物、行政区等数据权限分派到人、分派到部分、分派到地区等多种分派关系，满足企业灵活的营销治理需要。

2、数据直连平台

数据直连平台从08年起头构建，并慢慢完善了追溯系统。最早经过一物一码的传统扫码方式以及请分销商上传箱码数据方式实现追溯。可是经过这个方式追溯数据的难度较大，由于扫码归级没有相关的标准和要求，只能实现到一、二级，再以后就很难捋清其流向和库存。

基于以上题目，我们发现可以经过经销商的ERP系统直连其数据（只取我司厂家生产药品的收支库数据及库存数据）。后按照这个想法我们自研了数据直连系统，于18年上线了最新版本。其中也应用了数据行列、跨办事处置、数仓等新技术手段，进步数据处置的效力，使数据直连到终端报告都无需报酬介入，并由经销商各自安装此系统。经过在各级经分销商的计较机系统中定制开辟一个取数软件，实时抓取客户购进、销售、库存、价格等关键信息，上传到公司办事器，再停止同一整理、清洗、查重、查漏等处置，终极天生各类分析报表供各级治理职员利用。

03

营销治理平台

营销治理平台即是针对具体营销营业和常见治理难点而开辟的平台，综合应用多种数字技术，对营销的具体营业环节开辟了针对性的治理功用，首要包括差旅定位监视、平常造访监管、活动管控、AI智能督查、全方位绩效考核等：

1、差旅定位监视：连系定位打卡和差旅报账，系统按照职员移动轨迹，自动天生出差路程，财政职员与所供给发票停止核对，严防差观光程造假。

2、平常造访监管：手机终端随时以可视化方式显现销售、造访使命，也可经过销售职员的平常造访数据由系统自动制定销售方针。将移动平台与插件平台停止买通，以使一切渠道进销存的数据可以在手机终端表现。连系营业成长情况，融入“一视同仁”的多功用操纵系统。

• 标准客户造访行动，把控造访进程。监管及标准销售职员的工作行为，以可视化展现。
• 销售职员和每一层销售治理者随时可以具体领会客户情况，新销售职员也能快速熟悉客户历史情况，尽快展开工作。
• 帮助制定工作计划与方针治理，按照过往业绩情况定制方针和绩效考核。
• 部属工作全进程可视化（例如：到店摄影、库存管控、终端摆设），下降相同本钱，发挥最大团队工作效能。
• 工作总结、报告快速上报，自动汇总分析。

3、活动管控

与营业部分合作，听取营业方需求，实现数字化管控，削减营业职员操纵负担。借助大数据分析与AI智能技术，实现销售活动线上化智能化的实时监控治理，活动用度利用情况的多维度跟踪监控和分析。采纳数字化和智能化的方式，把前端渠道数据和AI手机真个数据停止整合，同时也把工作量大的运营审批和财政用度核销停止整合，优化活动计划的合规性检查、合规总结、用度核销等。

斟酌到系统的特别性，若有销售职员对于系统所展现的数据不认可，同时也有设备申述的选项，如销售职员有需求，也可供给证实材料停止申述。

4、AI智能督查

• 应用AI智能图片识别技术对海量的门店活动照片、货架摆设等停止自动识别，进步工作效力。同时也可削减督查职员的差旅用度，可线上考核活动照片（由传统的只能考核照片上的摆设数目到关注活动物料的摆放和显现等），同时将AI摆设评分红果作为重要量化考核根据归入新提成计划中；
• 根绝销售职员提成造假；
• 智能识别翻拍造假，设备翻拍识此外模子；
• 针对市道出现的各类做弊软件停止实时阻挡和记录；
• 对市场职员违规行为智能预警，实时纠偏，例如利用翻拍软件则收到响应惩罚。

5、全方位绩效考核

按照对渠道销售数据、流向数据、终端门店销售职员的数据、AI督查的风险管控数据、用度管控的数据等停止整合，即可对销售职员、各级分销商停止基于数据层面的数字化的考核。同时操纵员的提成及返利也可稀有据可依，并不是参考省区司理的评价，而是基于系统内的数据为考核点。重构销售提成系统，推出自助办事，提升响应效力。

从SAP、插件、活动、手机、CRM等系统中获得产物种别、窜货惩罚、开票、门店造访次数等数据，连系公司考核政策停止全方位绩效考核打分，每月自动核算出几千名销售职员薪资成果。

• 通明：提成的一切组成部分全数可在用户端清楚可见，每笔提成的来历都可追溯；
• 高效：在市场纠偏销量数据后，支持分市场、分脚色的自力计较，省时省力；
• 灵活可配：让运营职员可在前台自在设置提成计较法则。

04

智能分析中心

以控货举例，传统控货方式被管控的是企业或工场的库存中心，今朝基于渠道数据可管控全部渠道的库存情况及流向情况，同时以数字化的方式停止考核。例如库存高的省区会被设备制止发货，需先把库存数目降下来后才可发货。别的在全渠道数据中也可停止有用期监管，例如可以针对批号时候比力久的商品停止促销活动等。

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