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营销管理(第16版)Marketing Management 读书笔记(3/42)

| 2023-3-10 10:54 阅读 100668 评论 0

营销洞察|营销十宗罪

1. 很多营销职员专注于他们的平常活动而疏忽了大局:经过设想、相同和供给产物为他们的顾客、合作者和好处相关者缔造出色的市场代价。营销职员犯的一些“致命毛病”预示着营销工作堕入了窘境。

2. 致命毛病1: 公司没有充实做到以市场为中心和以客户为驱动。

1) 预兆:有证据表白对市场细分的识别和优先放置做得很糟糕。没有细分市场司理,也没有员工以为办事顾客是营销和销售的工作,没有建立顾客文化的培训计划,也没有激励办法来出格善待顾客。

2) 处理计划:利用更先辈的细分技术,肯定细分市场的优先级,组建专门的销售队伍办事每个细分市场,制定明白的公司代价声明,在员工和公司代理人中培育更多的“顾客认识”,让顾客与公司的打仗变得更轻易,以及对一切的客户相同做出快速反应。

3. 致命毛病2 :公司没有充实领会其方针顾客。

1) 预兆:对顾客比来一次的调研已经是三年前的事了,顾客不像畴前那样采办你的产物,合作对手的产物卖得更好了,顾客的退货和赞扬比例也很高。

2) 处理计划:停止更邃密化的消耗者研讨,利用更多的数据分析技术,对顾客和经销商建立分组,利用顾客关系治理软件,停止顾客数据挖掘。

4. 致命毛病3 :公司需要更好地界说和监测其合作对手。

1) 预兆:公司专注于近间隔的合作对手,疏忽了远间隔的合作对手和倾覆性技术,缺少收集和公布合作情报的系统。

2) 处理计划:建立一个收集合作情报的办公室,招聘合作对手的员工,亲近关注能够影响公司的技术,开辟和合作对手产物类似的产物。

5. 致命毛病4: 公司没有得当地治理与好处相关者的关系。

1) 预兆:员工、经销商和投资者都不高兴,好的供给商也不愿意与公司合作。

2) 处理计划:从零和思维转向正和思维。

6. 致命毛病5 :公司不长于寻觅新机遇。

1) 预兆:公司多年来没有发现任何使人兴奋的新机遇,公司推出的新项目根基上都失利了。

2) 处理计划:建立一个刺激新想法不竭出现的系统。

7. 致命毛病6 :公司的营销策划进程存在缺点。

1) 预兆:营销计划没有正确的范式和内容结构,没有法子估量分歧营销战略的财政影响,也没有应急计划。

2) 处理计划:建立一个标准的营销计划格式,包括情势分析、SWOT分析、首要题目、方针、战略、战术、预算和控制;询问营销职员,假如给他们增加或削减20%的预算,他们会做出哪些改变;展开年度营销嘉奖计划,为最好的营销计划和绩效颁奖。

8. 致命毛病7 :产物和办事政策需要收紧。

1) 预兆:公司的产物太多,而且很多产物都在赔钱;公司供给的办事太多;公司不擅长穿插销售产物和办事。

2) 处理计划:建立一个系统来追踪弱势产物,要末修复,要末放弃,供给分歧价格条理的办事,改良穿插销售和追加销售的流程

9. 致命毛病8 :公司的品牌扶植和相同才能衰。

1) 预兆:方针市场对公司领会不多,品牌不被视为与众分歧,公司每年以基底细同的比例将预算分派给不异的营销工具,公司很少评价营销相同和营销活动的投资回报率的影响。

2) 处理计划:对品牌扶植战略和效果权衡机制加以改良,将资金转向有用的营销工具,并要求营销职员在申请利用资金之前对营销活动的投资回报率的影响停止评价。

10. 致命毛病9: 公司没有构造富有效果且富有用力的营销。

1) 预兆:缺少21世纪的营销技能,营销(或销售)部分与其他部分之间存在隔膜。

2) 处理计划:录用一位强有力的带领者帮助营销部分提升技术,并改良该部分和其他部分之间的关系。

11. 致命毛病10:公司没有最大限度地操纵技术。

1) 预兆:有证据表白,公司对互联网疏于操纵,销售自动化系统乏善可陈,没有营销自动化工具,没有决议支持模子,也没有营销仪表板。

2) 处理计划:更多天时用互联网,改良销售自动化系统,将营销自动化工具利用于平常决议,开辟标准的营销决议模子和营销仪表板。

本章小结

1. 营销是为顾客缔造、相同和传递代价,并以有益于公司、顾客和合作者的方式治理客户关系的一种构造功用和一套流程。营销治理是挑选方针市场并经过缔造、传递和相同出色的顾客代价来获得、连结和成长顾客的艺术和科学。

2. 公司经过营销产物、办事、事务、体验、人物、地址、财富、构造、信息和看法来缔造代价。它们在五个根基市场中运作:资本市场、制造商市场、消耗者市场、中心商市场和政府市场。

3. 首要市场气力的变化使得现在的营销情况发生了本色性改变,特别是技术、全球化和社会义务缔造了新的机遇和应战,并使营销治剃头生了明显变化。公司在行之有用的成功经历和冲破性的新方式之间追求适当平衡,以实现出色营销。

4. 四大市场气力——技术、全球化、物理情况和社会义务——为消耗者和公司铸就了新的才能,并极大地改变了合作格式。这些变化要求公司重新评价它们今朝的贸易形式,并调剂它们缔造市场代价的方式,以顺应新的情况。

5. 全方位营销看法是建立在范围普遍且相互依靠的营销计划、流程和活动的开辟、设想和履行之上的。全方位营销看法以为营销进程中的一切事务都很重要,而且常常需要从一个坦荡的、整合的视角动身。全方位营销的四个组成部分是关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

6. 公司有挑选地在五个相互合作的看法下展开营业:生产看法、产物看法、倾销看法、营销看法和市场-代价看法。公司对市场的了解越精准,越能够把市场代价看法看成其重要的经营哲学。

7. 公司利用分歧的方式来构建营销部分:职能、地域、产物(或品牌)、市场(或矩阵)。对具体方式的挑选取决于公司所处的市场情况、构造架构和计谋方针。

8. 营销活动不是由营销部分零丁履行的。为了建立一个强大的营销团队,营销职员和其他部分的治理者必须学会换位思考。

9. 一家以顾客为中心的公司必须以市场而不是产物为导向;必须以满足顾客个体的需求而不是公共市场的需求为方针;必须尽力使合作变得无关紧急,而不但是对合作对手的行动做出反应。为了获得成功,公司应当专注于经过使本身和合作者受益的方式为方针顾客传递出色代价。

营销焦点|耐克

菲尔·奈特(Phil Knight)曾是一位大门生田径运带动。当他与前任教练比尔·鲍尔曼(Bill Bowerman)于1962年创建一家鞋业公司,最初名为“蓝丝带体育”(Blue Ribbon Sports),是日本制鞋品牌“亚瑟士”(Asics)的经销商。直到1971年,“蓝丝带体育”才以希腊成功女神的名字更名为“耐克”(Nike),并起头自立设想鞋款。为了在本钱上连结合作力,耐克将制造外包给了本钱较低的亚洲制造商。凭仗着创新的设想、对专业运带动的许诺和有合作力的价格,耐克收获了美国消耗者的狂热追捧。

耐克相信“影响力金字塔”(pyramid of influence),即一小部分顶尖运带动的偏好可以影响消耗者的产物和品牌挑选。耐克于1972年与奥运田径明星史蒂夫·普利方坦(Steve Prefontaine)签约,使其成为该品牌第一位代言人。1985年,耐克签下了篮球新星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)作为代言人,这是耐克应用影响力金字塔实现的最成功的营销之一。那时的乔丹虽然只是后起之秀,以后的几年中,乔丹以极快的速度突起。耐克的赌注获得了回报,消耗者争相抢购带有怪异弯钩标志的乔丹系列篮球鞋。正如一位记者所言,很少有营销职员可以挖掘并签下那些超越体育并发生庞大影响力的运带动。

除了与顶尖运带动联手合作,在一些标志性广告活动中,耐克也展现了其过人之处。1988年,耐克在颇具影响力的“尽管去做”系列宣传中公布了它的第一支广告,激励一代活动爱好者追求自己的方针。耐克崇尚经过活动停止自我赋能,“尽管去做”这句口号正是这类态度的自然吐露。

在外洋拓展营业时,耐克调剂了营销方式以应对新的应战。耐克很快领会到,它美式气概的广告对于欧洲、亚洲和南美的消耗者来说太不可一世,并对广告的气概停止了调剂。此外,耐克需要针对分歧国家调剂营销方式,以使消耗者对这一品牌有实在的感知。为此,耐克侧重推行足球活动,积极支持天下各地的青年足球同盟、俱乐部和国家队。同时,耐克还追求援助足球队和联赛的机遇,以复制公司起初在美国经过援助获得的成功。20世纪90年月前期,耐克大举进军足球范畴,获得了包括巴西和意大利等足球强国的足球协会的营销权。公司也起头投入资金,展开以天下杯为主的营销活动。耐克对足球停止了巨额投资,这帮助品牌获得了国际范围内的长大。

耐克的品牌形象已经从一家活动鞋公司改变成一个表现感情、虔诚和认同感的品牌。2003年,耐克的外洋营收初次跨越美国外乡营收。2007年,耐克收买了英国的足球鞋、打扮及装备供给商茵宝(Umbro)。此次收买使耐克成为全球100多支职业足球队的唯一供给商,也进步了耐克在足球范畴的影响力和可信度。随着耐克的全球品牌不竭成长,治理层意想到,即使在分歧国家,同一种活动的运带动和球迷也有很多配合点。是以,耐克起头更多地按照活动项目,而非地理位置展开营销。

随着品牌在更多活动项目中的拓展,耐克延续与有影响力的着名运带动、教练、球队和同盟停止合作,以在消耗者心中建立信誉。为了推行网球系列衣饰及装备,耐克援助了玛丽亚·莎拉波娃(Maria Sharapova)、罗杰·费德勒(Roger Federer)和拉斐尔·纳达尔(Rafael Nadal)等网球明星。在高尔夫球场上,泰格·伍兹(Tiger Woods)穿着耐克的产物赢得了一场又一场的角逐,耐克也是以获得了更多关注。自耐克初次与伍兹合作以来,其高尔夫系列已成长为一项数百万美圆的买卖,并改变了高尔夫球手的着装方式。固然,耐克也没有忘本。为了推行篮球鞋及衣饰,耐克与科比·布莱恩特(Kobe Bryant)和勒布朗·詹姆斯(LeBron James)等几代篮球巨星停止过合作。时至本日,耐克是天下上最大的运带动援助商,每年在活动代言上花费数亿美圆。

虽然耐克的活动代言吸引并激励了消耗者,它比来的技术创新也带来了更多与耐克有感情联络的虔诚消耗者。耐克深入研讨了可穿着技术,开辟了名为NIKE+的跑步利用法式和社区,让跑步者可以沉醉在极致的跑步体验中。跑步者将NIKE+装备毗连到智妙手机利用法式,可以检察他们的实时配速、间隔、线路和指导倡议,他们还可以在线上分享这些信息。耐克已将NIKE+扩大到篮球和其他锻炼的信息记录。它还与苹果公司结合打造了NIKE+版本的苹果腕表。采办了这一版本的用户可以利用其他用户没法利用的特别表盘和表带。

除了涉足技术范畴,耐克与很多公司一样,正尽力使公司和产物加倍环保。但与很多公司分歧的是,耐克并没有宣传在环保方面所做的尽力。耐克的高管分歧以为,对耐克环保的宣传会削弱其不得民气的高科技形象。是以,耐克在环保方面所做的尽力,如接管旧鞋等,从未被提起。

面向未来,耐克也看到了新的应战。耐克在实体零售渠道兴旺成长,但越来越多的消耗者挑选线上购物。耐克正在追求制胜战略,以在亚马逊等网站主导的数字时代推行品牌。虽然耐克专注于新形式的推行和分销,但公司的持久计谋连结稳定:生产高质量的创新产物,帮助活动者取告捷利。

题目:

1) 耐克的营销计谋有哪些重要的组成部分?

2) 耐克的上风和优势是什么?

3) 假如你为阿迪达斯(Adidas)工作,你会若何与耐克停止合作?

营销焦点|迪士尼

可以像迪士尼那样与观众建立亲近联系的公司并不多。自1923年景立以来,迪士尼品牌一向是百口人优良文娱的代名词。该公司最初由华特·迪士尼(Walt Disney)和罗伊·迪士尼(Roy Disney)兄弟创建,并在20世纪拓展了其营业范围,起头将优良且使人难忘的家庭文娱办事带到天下各地。华特·迪士尼已经说过,“我的爱好不在于‘表达’自己,不在于给人留下不知其然的创新性的印象。我感爱好的是文娱公共,给人们带来愉快,特别是笑声”。该公司从简单的黑白动画片起头,成长成为现今天下范围内的现象级贸易帝国,包括主题公园、电影建造、电视收集、戏剧建造、消耗品和不竭增加的在线营业。在创建之初的 20 年里,华特迪士尼制片厂( Walt Disney Productions)是一家生存维艰的卡通制片厂,它向全天下推出了其最著名的卡通形象逐一米老鼠。那时,很少有人看好迪士尼的远景。可是该公司在1937年初次建造的有声长片动画电影逐一《白雪公主和七个小矮人》获得了颤动性成功,并在接下来的30年里连续推出了其他典范动画片,如《木偶奇遇记》、《小鹿斑比》、《灰姑娘》和《小飞侠彼得·潘》,还有《欢乐满人世》《万能金龟车》等影片,以及《大卫·克罗传》等电视持续剧。

1966韶华特·迪士尼归天的时辰,他已经举世著名。那时,公司已经将迪士尼的品牌延长到了电影、电视和消耗品行业,还有该公司的首家主题公园——南加州的迪士尼乐园,在这里百口人都可以在现实生活中明白迪士尼的魔力。在华特归天今后,罗伊·迪士尼成为CEO,并实现了华特的胡想——在佛罗里达州建立了24000英亩的迪士尼天下主题公园。1971年罗伊也归天了,但两兄弟留下了一个代表信赖、兴趣、文娱并能引发儿童、家庭、成人共鸣的品牌,以及有史以来一些最动人至深且具有标志性的脚色、故事和记忆。

落空两位元老以后,该公司暗澹经营了几年。直到20世纪80年月,华特·迪士尼公司重新站了起来,并以迪士尼品牌重新获得消耗者的信赖与爱好。这一切都始于动画电影《小美人鱼》,它的上映使一个陈腐的童话故事酿成一个奇异的百老汇气概电影。这部电影获得了两个奥斯卡奖。20世纪80年月末至21世纪初,迪士尼公布开创性的动画电影如《美男与野兽》(1991)、《阿拉丁》(1992)、《狮子王》(1994)、《玩具总带动》(与皮克斯公司合作,1995)和《花木兰》(1998),进入了一个所谓的“迪士尼复兴时代”(Disney Renaissance)。此外,公司想到一个创新方式来将焦点家庭作为方针市场,并将新的范畴扩大到年龄更大的受众。公司推出了迪士尼电视频道(Disney Channel)、试金石影片公司(Touchstone Pictures)和试金石电视公司(Touchstone Television)。别的,迪士尼还为ABC(美国广播公司)的《周日迪士尼影片之夜》(The Disney Sunday Night Movie)栏目建造典范电影,并以极低的价格销售迪士尼典范电影的录像带,进军新一代儿童市场。迪士尼品牌延续扩大,涉足了出书业、国际主题公园和戏剧建造等范畴,翻开了全天下各类受众的市场。现在,迪士尼公司共有4大营业部分:(1)媒体收集部分(Media Networks),负责经营海量的广播、有线电视、音频、出书和数字营业,包括迪士尼/ABC电视频道团体以及ESPN公司;(2)公园、体验和消耗品部分(Parks, Experience and Consumer Products),负责将迪士尼的故事、人物和特许经营权经过公园、度假村、玩具、利用法式、打扮、书籍和商铺等方式带到人们的现实生活中;(3)电影文娱部分(Studio Entertainment),经过公司焦点营业部分迪士尼电影公司,联手漫威工作室、皮克斯动画工作室和卢卡斯影业,负责为全天下的消耗者带来电影、音乐和舞台剧;(4)直联消耗者和国际部分(The Direct-To-Consumer & International division),包括数字定阅流媒体办事和国际控股营业。

今朝迪士尼面临的最大应战是,若何连结这个具有90年历史的品牌和其焦点观众,并同时苦守其传统和品牌的焦点代价。迪士尼CEO 鲍勃·伊格尔(Bob lger)诠释道:“作为一个备受追捧信赖的品牌,应当尝试新的平台与市场,进而向新的消耗者敞开大门。经营一家具有悠久历史的公司,常常要面临公司传统与创新和现实意义的抵触,为此你免不了要做出各类决定。我绝对尊重公司的传统,但同时我也深信公司需要创新,而且需要调和传统与现实意义之间的关系。”

在内部,迪士尼专注于代价缔造的静态活力,这使其与合作对手区分隔来。基于对质量和客户认可的高标准要求,“迪士尼差别化”源于华特·迪士尼最着名的语录之一:“不管你做什么,都要把它做得很好。假如你做得够好,人们就想重新帮衬,看你再做一次。他们会把其他人也叫来看你把工作做得有多棒。”

迪士尼尽力在多个层面上、经过每一个细节与顾客连结联系。例如,迪士尼天下(Disney World)培训“演员”要“亲热热情”,要挥舞米老鼠的大手驱逐旅客,分发舆图给成人,分发贴纸给孩子,勤恳地清算公园使旅客很难找到一块有渣滓的地方。对迪士尼来说,每一个细节都很重要。迪士尼的动画师甚至教会了保洁职员用扫帚和水桶在地上“画”高飞和米老鼠的形象。对于旅客来说,它们在烈日下蒸发之前的那一分钟是一个魔法时辰。

具有如此多的品牌、脚色和企业,迪士尼操纵科技来确保客户的体验在任何一个平台上都是分歧的。迪士尼经过电子邮件、博客及其网站等创新方式与消耗者建立联系,向他们供给对电影预告片、电视剪辑、百老汇表演和虚拟主题公园体验的先容和分析。迪士尼是第一批起头定期播放其电视播客、公布有关其产物和相关员工采访的公司之一。“我的迪士尼体验”(My Disney Experience)利用法式使得用户可以远程从快餐店订购食品而且付款,让其在参观迪士尼乐园和度假村时避免排队。

迪士尼贸易形式和文化的一个关键方面是对峙高标准的企业社会义务。迪士尼努力于始终以符合道德的方式行事,负义务地缔造内容和产物,保护相互尊重的工作情况,在社区中有所投资和进献,并成为情况的好管家。公司对做好事的许诺与对峙使其成为天下上最受尊重的公司之一。

题目:

1) 迪士尼如作甚客户缔造代价?

2) 迪士尼品牌的焦点上风是什么?

3) 经过新产物和办事来扩大迪士尼品牌的风险与益处罚别是什么?

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