菲利普·科特勒(Philip Kotler)是现代营销学集大成者,被誉为“现代营销学之纲铮
科特勒的首要成便可以概括为:一件事,一本书,一个字母。
一、一件事——让营销成为一门系统的学科。 在宣传市场营销的重要性上,科特勒比任何一位学者做得都多,从而把市场营销从一种边沿性的企业活动,提升成为生产经营进程中的重要工作。 科特勒是典型的学院派专家,是美国最著名的传布类大学----西北大学凯洛格治理学院毕生教授。在很洪流平上,西北大学之所以成为市场营销与传布类高校的翘首,与科特勒亲近相关。 科特勒具有惊人的学术布景,他具有麻省理工大学博士、哈佛大学博士后等8所大学的声誉博士学位。同时又担任美国治理科学结合市场营销学会主席等职务,被多个国际著名品牌聘请为顾问。 科特勒平生颁发了100多篇论文,写出了近20本著作。 其中影响最大的就是被称为“营销圣经”《营销治理》。这部巨制是全天下公认的最周全的关于市场营销理论与理论的课本,也被以为是一切营销人必栋魈材,从洞察市场、联系顾客、识别与细分市场、培育品牌一向说到开辟产物、治理渠道、公共传布、开辟全球市场,内容之丰富、系统之完整史上无出其右,这令市场营销真正成为一门系统化的学科。
二、一本书——《营销治理》
《营销治理》(Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control,1967年第一版,与凯文·凯勒合著)一书被奉为营销学的圣经。今朝该书已经第十六次重版,是天下范围内利用最普遍的营销学教科书。 《营销治理》是现代营销学的奠基之作,被选为全球最好的50本贸易书籍之一。 《营销治理》的中心机惟是企业必须积极地缔造并滋养市场。改变了首要以倾销、广告和市场研讨为主的营销概念,扩大了营销的内在,将营销上升为科学。
题外话:“现代治理学之父”彼得·德鲁克是敦促治理界重视市场营销的第一人,他提出:市场营销不但仅是倾销术的富丽版本,和创新一样,它是企业最重要的功用之一。 三、一个字母——“P” 4P理论的巨大在于它简明简要地总结了营销的要素,把营销简化并便于记忆和传布。 科特勒与时俱进的成长了4P理论(产物、价格、渠道、促销),将营销的概念从纯真的销售扩大到更一般的相同和交换进程,并展现了营销若何扩大和利用于慈善机构,艺术构造,政党和很多其他非贸易情况。 4P理论(The MarketingTheory of 4Ps)最早来自于1953年尼尔·博登(NeilBorden)提出的“市场营销组合”(Marketingmix)这一概念。 罗姆·麦卡锡教授在1960年总结性地提出4P 。
1967年,科特勒在《营销治理:分析、计划与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为焦点的营销组合方式,即:产物(Product):重视开辟的功用,要求产物有怪异的卖点,把产物的功用诉求放在第一位;价格(Price):按照分歧的市场定位,制定分歧的价格战略,产物的定价根据是企业的品牌计谋,重视品牌的含金量;渠道(Place):企业并不间接面临消耗者,而是重视经销商的培育和销售收集的建立,企业与消耗者的联系是经过分销商来停止的;促销(Promotion):企业重视销售行为的改变来刺激消耗者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场氛围等等)促进消耗的增加,吸引其他品牌的消耗者或致使提早消耗来促进销售的增加。
20世纪80年月,科特勒提出了“大市场营销”概念,即在本来的4P组合的根本上,增加两个P:一是政治权利(PoliticalPower),即公司必须晓得怎样与其他国家打交道,必须领会其他国家的政治状态,才能有用地向其他国家倾销产物;二是公共关系(PublicRelations),营销职员必须晓得公共关系,晓得若何在公众中建立产物的杰出形象——这明显更像是对企业家的要求——企业家就该当是位首席营销员。 6P以后,科特勒又提出计谋上的4p:探查(Probing);细分(partitioning);优先(Prioritizing)和定位(Positioning)。 如此一来,4P就酿成了10P,“大市场营销”理论将市场营销组合从战术营销转向计谋营销,意义非常严重,被称为市场营销学的“第二次反动”。
虽然以后连续出现了7P、4C、4P+3R、4R等各类新潮理论,但人们发现万变不离其宗,至今为止仍然可以用产物、价格、渠道、促销来解读营销行为。 科特勒虽然不是4P理论的原创者,却是最重要的支持者、成长者和应用者,让4P不得民气。
科特勒的典范概念 1、“优异的企业满足需求;精采的企业缔造市场”。 2、“企业必须积极地缔造并滋养市场”。 3、市场营销“缔造代价及进步全天下的生活水准”,“获利的同时满足人们的需求。” 3、“……公司将创业资本的放置、供给链的治理和客户关系治理等信息能量整合在一路,以调换市场上的更大成功。” 4、市场营销必须成为“企业中供销链和合作收集的设想师。” 5、“在一个产物众多而客户欠缺的天下里,以客户为中心是成功的关键。” |