伊利市场营销现状分析

一、引言

随着经济的成长，百姓支出的增加以及生活水平的不竭进步，乳制品在人们的常消耗中已经占有越来越高的比例，由于它是一种很好的载体，可以补充人们饮中缺氨赡营养。大力成长奶制品产业将成为二十一世纪我国食品行业要处理的突出题目，近年来，乳业一向是我国食品产业中成长最快、长大性最好的产业。从品的消耗群体来分析，现在乳品的消耗已不再属于专供老年人、嬰幼儿、病人和数高消耗者的奢侈品，它已逐步成为了一种公共化的生活必须品。

伊利团体是全乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个援助奥运会的中国食品品牌。制品行业的几大巨头，如蒙牛，光亮等在市场上与伊利展开了剧烈的市场合作，中国乳业市场整体延续增加的情况下，伊利乳业采用合适本身现实的市场营销战略，积极开辟和保护市场，尽力增加产物销量，占据市场份额，才有了明天的好成就，伊利乳业成功的营销战略给我国乳制品行业的成长带来了杰出的鉴戒。

二、伊利团体成长现状分析

伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古,面临国内外诸多强势同业品牌的剧烈争，仍然获得了骄人的业绩。现在伊利团体已构成了一套具有伊利特点的企业文化完善,科学的治理机制及治理理念，具有稳定的、具有成长远景的销售收集和一过硬的、熟悉营业的经营治理队伍。今朝，伊利团体设立液态奶、冷饮、奶粉、奶和原奶五大奇迹部，下辖企业八十余家。伊利团体生产冰淇淋、奶粉、奶粉茶无菌奶、酸奶、奶酪等 1000 多个品种，其中，伊利雪糕、冰淇淋持续十年产销居全国第一；超高温灭菌奶持续七年产销量居全国第一；伊利奶粉、奶粉茶产销一向稳居全国前三位；从利乐枕牛奶市场占有率来看，伊利利乐枕也名列前茅。利团体已在国内树应起杰出的贸易和产物资量信誉，成为国内乳业市场上赫赫有的企业之一。

伊利团体是一家 A 股上市公司，经营业绩良好，一向入选“上证 30指数”样本股,持续两年被中证、亚商结合评选为中国最具成长潜力的上市公五十强之一。该团体还是国家经贸委评定的全国 520 家重点企业之一，2000 年被国家农业部认定为全国 151家“国家农业产业化经营重点龙头企业”之一，外该团体还成为了 2008 年北京奥运会正式乳制品援助商，这也是中国有史以来一个为奥运会供给产物的中国食品品牌。该团体从一切乳制品品牌傍边脱颖而出，毫无质疑说了然伊利的奶源扶植、工艺水平、产物结构、质量保障系统、技术障系统、产物供给收集系统、业绩和整体气力、企业未来成长远景、办事才能等方面均经过了全球最高的品格考证。明天的伊利现已成长成为专门处置乳品生产和销售的先辈奶品制造商。

三、伊利的市场营销情况分析

市场营销情况是企业营销活动的制约身分，营销活动依靠于这些情况才得以正停止。对伊利的市场营销情况停止分析，有益于进一步对它的市场营销战略停止究。

（一）宏观情况分析

经济情况——近年来，我国经济迅猛成长，百姓支出明显增加,采办力也响应高,人们对乳制品消耗有激烈的需求，这为伊利等乳品企业的成长奠基了根本。相统计材料显现,今朝全球年人均奶类消耗100千克,发财国家为258.3千克,我国为8.6千克。相比之下,我国具稀有目庞大的潜伏消耗者，乳品市场成长潜力庞大。我国经济的延续增加，居民消耗才能的进步和杰出的市场远景，为伊利的快速成长供给了契机。

政治情况——我国政府对乳业的成长相当重视,出台了一系列策激励乳业市场的成长。2000 年 11月,农业部、中宣部、教育部等八部委结合文,推行国家“门生饮用奶计划”,仅就这一项每年就将增加需求 150 万吨。国家业部肯定的中持久成长方针是,到 2030 年人均奶类消耗量到达 25 千克,总产到达 4250 万吨。政府指导乳品行业成长,培育和扩大乳品市场，为伊利的成长供了庞大的市场空间和成长机遇。农业部还将伊利定为“国家农业产业化经营龙企业”，积极赐与政策扶持。为伊利的成长提‘供了杰出的政策情况。

科学技术情况——伊利与法国国立农业科学研讨院合作建立乳品生产工结合研发尝试室,伊利经过该尝试室处置乳品根本性分析和生产工艺研讨,以全提升科研开辟才能、新产物开辟才能和产物的科技含量。该团体还引进了国内外乳品科研人材。营养学专家、生物工程专家,消化、吸收国外的先辈乳品技术公司努力于液态奶、奶粉、冷饮三大系统产物的新产物开辟。新产物开辟功效在国于行业领先水平。同时伊利引进美国国际纸业公司和德国海西亚公司保鲜奶生产线德国 GEA 公司和瑞典利乐公司全自动化无菌罐装生产装备,荷兰 GM 公司和典阿伐拉法公司的鱼骨式挤奶器等先辈的技术装备，进步生产技术水平，强化产物资量。

（二）微观情况分析

1、企业内部完善的治理制度和先辈的文化为伊利的成长奠基了根本。伊利团体把旗下的乳业资产按产物停止分类，组建了液态奶、冷饮、奶粉、原和酸奶奇迹部。每个部分之间相互自力，按照本身产物的市场需求，构造产物生和研制，并停止有针对性的营销策划，制定响应的战略，完成企业的销售计划。建立起完善的治理制度系统，严酷用制度来治理企业的平常生产经营，完善公治理结构，进步公司的处事效力。该团体高度重视企业文化的扶植，以为要想维企业的健康成长，成为生命力兴旺的企业必须重视企业文化扶植。对人材的重视伊利企业文化的焦点内容。该团体把人材计谋作为提升其焦点合作才能的第一计谋伊利具有长于经营的治理层;有可以开辟市场的销售代表；有高本质的员工队伍重视人材的代价，为伊利的快速成长供给了动力。

2、伊利具有得天独厚的奶源上风为产物供给充沛的质料伊利团体具有全国最大的优良奶源基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大原。这保证了伊利产物的自然品格，在此根本上，伊利在奶源扶植~方面先落后行一系列的创举，率先实行“公司+农户”的方式，建立“分离饲养、集·中挤奶价周全办事”的经营形式，从而保证了优良充沛的奶源，并被中国乳品产业协会成功的经历在全国行业内停止推行。具有了充沛的优良奶源，为伊利进一步开辟市场和扩大产物线供给了物资根本。

3、积极保护与渠道企业的关系（1）增强与供给商的相同与合作伊利经过对供给商的合作诚信度、交奶数目和次数、牛奶质量等综合目标停止级，强化原奶供给商的合作认识,指导奶户科学饲养,鞭策奶站标准治理,提升基地奶质量,最大限度地变更广大供给商的积极性、自动性和缔造性,使原奶供给商能与企业齐心协力鞭策奶源基地的成长。（2）整合销售渠道，增强对经销商的治理伊利团体经过定期与经销商停止交换和相同,增强合作,调和双方的行动。同时经销商停止培训，进步经销商的营销技术。伊利团体采纳评级的方式对经销商进考核，淘汰分歧格的经销商，整合营销渠道，进步对营销渠道的控制力。经过考引入合作机制，指导经销商进步销售业绩，配合完成企业销售方针。

4、伊利的首要合作对手分析：今朝，我国的乳制品市场合作剧烈，以伊利、蒙牛、光亮为代表的乳品企业纷停止扩大，乳品市场合作加重，虽然依照销售额和市场份额来看，伊利已经是中乳品行业的领先者，可是它死后的追逐者一向没有停步，而且气力强大。在合作手中，蒙牛是伊利最大的威胁，从产物线看,起头蒙牛只是在冰淇淋范畴与伊利行合作，但现在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各个范畴都有了剧烈的抵触，随着两力越来越近,合作日益加重。从销售额上看，2003 年蒙牛的销售额是伊利的 2/3,到了 2004 年,伊利是 87.3 亿元,蒙牛是 72.1 亿元,而到了 2005 年,伊利销售额为 121亿元，蒙牛仅比伊利少了 12 亿元。究竟表白蒙牛的快速长大给利形成了很大的合作威胁。与伊利相比，上海光亮具有杰出的区位上风，光亮乳于全国人均牛奶消耗量—最高的上海，又邻接江、浙两个牛奶消耗市场发财的省份而这些省市的牛奶消耗以巴氏消毒牛奶为主，为光亮供给了得天独厚的市场资本同时，得益于与达能的合作，光亮具有中国最早辈的酸奶技术，在高端酸奶范畴光亮的上风明显，这也给伊利的成长形成了一定的威胁。是以面临着剧烈合作伊利必须采纳合适的合作计谋来稳固和扩大自己的市场份额，以获得计谋上风。

四、伊利乳业的市场营销战略分析

（一）经过扩大产物线，进步产物品格和提升品牌着名度来拓展市场。首先要按照消耗中的分歧需求，不竭研发新产物。其主要重视产物资量，积极提升产物的品格，关键的还需要推行品牌计谋，进步品牌着名度。

（二）按照市场需要、合作者的产物以及消耗者的承受才能定价。采纳市场渗透的定价战略的同时，也要追求高销量和高利润斟酌合作对手的定价，最初还要赢得市场价格合作力斟酌消耗者的承受才能，给消耗者以超值感受。

（三）经过优化销售收集，整合二级渠道进步市场占有率。整合二级渠道，完善市场结构也要搭建收集技术平台，进步工作效力。

（四）经过广告、营业推行、公关等营销方式停止有用促销经过媒体公布广告是伊利利用最广的促销方式以及大力停止营业推谋杀激消耗需求，扩大销售还可以操纵公共关系营销促进产物销售，扩大社会影响力

五、伊利乳业营销战略给我们的思考与启迪

（一）经过推行产物创新，获得市场合作上风

市场和消耗者的需求是不竭变化的，企业也必须求新求变，要按照消耗的需求不竭的推出顺应市场的新产物、新办事。企业只要不竭应用科学技术改自己的产物，开辟新产物，才能具有持久的市场，才能赢得消耗者的相信。

（二）经过塑造企业品牌形象，进步企业品牌着名度

一个强势的品牌，对企业成长有侧重要的感化，特别是在合作剧烈的市经济条件下，它甚至可以决议一个企业的成败。在消耗者心中，强势品牌有着大的亲和力，它可以使消耗者形制品牌虔诚度。

（三）经过公关营销调和与外界的关系，扩大社会影响

企业要成长，就必须和内外情况获得相同和调和，平衡好企业好处和公好处。伊利经过捐赠“非典”，援助北京奥运会等社会公益活动停止关系营销，搞好与消耗者、社会的关系，重视营销的各关系方好处，在营销活动中重视公共关系。

（四）经过大力推行收集营销，进步工作效力

今朝，收集用户在消耗人群中的影响力逐步扩大，一方面，收集用户能更快地把握资讯，另一方面，收集这一平台给了消耗者加倍便当的交换空间，收集群体构成的口碑放应更轻易影响普通消耗者。