科特勒《营销管理》第11版课后习题详解

科特勒《营销治理》（第11版）课后习题详解

内容简介

工商治理典范课本《营销治理》（第11版）（科特勒主编，上海群众出书社）是我国高校普遍采用的营销治理威望课本之一，也被众多高校（包括科研机构）指定为考研考博专业课参考书目。
本书是科特勒《营销治理》课本的进修教导书，对科特勒《营销治理》（第11版）课本的课后习题停止了具体的分析息争答，并对个体常识点停止了扩大。课后习题答案久经点窜，质量上乘，出格合顺招考作答和临考冲刺。别的，部分高校研讨生入学考试部分真题就来自于该书课后习题，是以倡议考生多加重视。

第1篇　熟悉营销治理

第1章　界说21世纪的营销

一、营销辩说

论点：“营销构成消耗者的需要和愿望”对“营销仅仅是反应消耗者的需要和愿望”。

答：需如果采办的第一个条件，描写了根基的人类要求，如食品、空气、水、打扮、居处、文娱、教育和文娱生活等；愿望是指人希望获得更深条理的需要的满足，是由需要派生出来的；需求是指针对特定产物的愿望，这类愿望必须满足两个条件：有付出才能而且愿意采办。关于营销是缔造需求还是满足需求，两种说法都有一定的公道性。

（1）营销构成消耗者的需要和愿望。这一论点侧重夸大了营销在刺激消耗者采办方面的积极感化，营销可以影响消耗者的需求和愿望，促进消耗者的采办行为。比如，缔造营销就是指发现息争决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的题目，也就是公司比顾客走得更远一些。例如，营销职员增强了消耗者这样一个看法：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会职位的需要，因而有付出才能的人在这类增强了的愿望下发生采办。从这一点动身，可以说营销活动抵消耗者的需求和愿望有间接的影响。

（2）营销仅仅是反应消耗者的需求和愿望。这一论点夸大了消耗者需求先于营销的客观存在性。马斯洛的需求条理论把人们的需要由低向高分为五个条理：第一层是心理需要，第二层是平安需要，第三层是社会需要，第四层是尊重需要，第五层是自我实现需要。这些需如果人们与生俱来的，没有营销职员的尽力，人们一样存在这样的需要。所以从这类意义上来说，营销并没有缔造需要。需如果先于市场营销而存在的。

综上所述，可以看出，说“营销构成消耗者的需求和愿望”是偏激的，营销不能构成人的需求和愿望，营销只是起到了挖掘出人的潜伏需求和增强人们愿望的感化；可是说“营销仅仅反应了消耗者的需求和愿望”又轻忽了营销在影响消耗者需求和愿望方面的感化，营销不但反应了消耗者的需求和愿望，而且影响了这类需求和愿望，这也正是企业停止营销活动的意义地点。

二、营销与广告

1（1）品牌产物组合削价处置会怎样影响人们对T. K.麦克斯公司代价的看法？

（2）在T. K. 麦克斯的广告中还夸大了用什么来影响消耗者对代价的看法？

（3）T. K. 麦克斯假如利用4Ps（产物，地址，价格，促销）的其他工具，它会怎样进步对整体商品的代价认知？

答：（1）人们对品牌产物组合削价的了解能够有以下几种：①T. K.麦克斯的产物式样老了，将被新型产物所取代；②这些产物有某些弱点，销售不畅；③企业财政困难，难以经营下去；④产物的价格还要进一步下跌。可是由因而名牌产物，人们对其的认知代价还是很高的，所以削价处置会吸引多量的消耗者，起到比力好的促销结果。

（2）顾客代价是整体顾客代价（产物、办事、职员、形象、代价）和整体顾客本钱（货币、时候、体力精神本钱）之差。除了夸大在价格上的优惠之外，T. K. 麦克斯的广告中还夸大了可供顾客挑选的范围大，商铺中50000件的商品，包括了男装、女装和童装在内都有削价，这增加了整体顾客代价和下降了整体顾客本钱，使顾客代价有所增加。

（3）代价认知，就是指消耗者对企业产物代价的一种熟悉，认知代价越高，消耗者以为采办该产物获得的好处越大，也就越愿意采办该产物。利用4Ps（产物，地址，价格，促销）工具，可以进步消耗者对产物代价的认知。比如T. K. 麦克斯可以采用表1-1的战略。

表1-1　4Ps战略分析

一般来说名牌产物削价销售，只要广告宣传做获得位，保证了产物的质量，就能进步消耗者对产物代价的认知，获得杰出的促销结果。

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