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明天继续进修菲利普.科特勒的营销典范课本《营销治理》第15版，由格致出书社和上海群众出书社结合出书。今朝进修进度：完成第4章，实施营销调研，P87~P111。 念书笔记目录结构以下： 一、章节框架 二、重点常识反刍 三、新概念收录 四、案例归档 五、出格启发 下面，起头我们第4章节的复盘：实施营销调研 一、章节框架 本章重点会商了以下题目: 1.什么是营销调研？ *2.实施高质量营销调研的步调有哪些？ *3.什么是丈量营销生产率的最好目标？ 二、重点常识反刍 1.好的营销调研具有以下特征:方式科学、创意新奇、形式多样、模子正确、本利分析、公道的思疑态度与遵照道德标准。P104 *2.营销调研的进程包括:界定营销题目和调研内容、制定调研计划、收集信息、分析信息、向治理层展现调研成果、制定决议。P91 Step 1.界定营销题目: 几个好题目帮助你界定营销题目 P91; 调研内容的范例：摸干脆研讨、描写性研讨、因果性研讨。 Step 2.制定调研计划：在调研工作中，公司必须决议是自己收集材料还是利用现有材料。公司必须决议利用哪一种调研方式 (观察法、焦点小组访谈、观察法、行为材料分析法或尝试法)和哪一种调研工具(观察表或装备)别的，公司还必须决议抽样计划和拜候方式( 邮寄、电话、面访或在线)。 Step 3.收集信息：数据收集阶段支出高贵，易于出错；跨国调研最大的障碍是合适当地受访者的文化 Step 4.分析信息：均值和标准差；统计技术和决议模子；假定与理论；敏感性分析 Step 5.展现调研功效：操纵人物脚色赋予营销调研以生命P103 Step 6.制定营销决议：营销决议支持系统 *3.营销生产率的丈量: 利用营销目标评价营销结果; 利用营销组合模子估量营销活动与营销成果间的因果关系，并测定这些营销活动若何影响营销成果。营销监视板是把测定营销生产率的两种方式所获得的信息在企业内部传布的一种结构性工具（顾客绩效评分和好处相关者绩效评分）。P108    三、新概念收录 营销调研（marketing research）：经过信息将消耗者、顾客和公共与营销职员相互连接的进程。 民族意志研讨（ethorgraphic reseach）:经过利用人类学和其他社会科学范畴中的一些概念和工具，以便从文化的角度获得对人们的生活与工作方式的深条理领会。 调盘问卷（questionnaire）：由被观察者需要回答的一组问句所组成，具有很大的灵活性，至今为止收集一手材料最通用的工具。问卷问句的品种分为封锁式问句和开放式问句。 定性调研技术：答应有多个能够答案的间接的非结构丈量方式。弱点是样本量小，调研成果没法推行到整体。辞汇联想、投射技术、形象化、品牌拟人化，门路技术。ZMET法最具代表性P98 四、案例归档 1.宝洁CMK部分：设立专门的消耗者市场研讨部P89 2.星球大战：糟糕的营销调研几近抹杀了该大片的惊人票房成就P90 3.美国航空的Wi-Fi接入提案，营销调研进程的例子P91 4.汤森路透：民族意志研讨P93 5.有用地构造焦点小组访谈 P94 *6.操纵人物脚色赋予营销调研以生命P103 7.丈量交际媒体的投资回报率：虽然评价交际媒体的投资回报具有很大应战，但需要斟酌短期的财政目标和持久的品牌关联目标。P106 8.设想一个有用的营销监视版P108 9.IDEO的品牌故事—以报酬本的设想哲学P109 10.Intuit为小品牌财政税收题目P110 五、出格启发 1.公司可以自己实施营销调研，也可以外包给专业公司。有些公司可以用具有创意且用度不多的方式来实施营销调研，如:招聘门生或教授来设想与履行调研项目;利用互联网;观察合作对手;挖掘营销合作伙伴的专家定见;挖掘员工的缔造力与聪明才干。 *2.问卷问句的品种及问卷设想的留意事项 P96 3.每种调研方式或工具都有其优弱点，营销职员要留意科学性和多样性 |
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