《营销管理》第15版笔记：第10章 品牌定位

假如读一本书领会营销

那必定是《营销治理》

作者 菲利普·科特勒

被称作“现代营销学之父”

明天分享《营销治理》第15版 笔记第四篇 建立强势品牌第10章 品牌定位

（先看本章结构图）

一、展开和建立身牌定位

一切的营销计谋都建立在STP——市场细分（segmentation）、方针市场挑选（targeting）和定位（positioning）的根本上。

（一）了解定位和代价主张

定位（positioning）是设想公司的产物和形象以在方针市场的心智中占据一个怪异位置的行动。

一个好的品牌定位可以说明品牌精华、辨识为消耗者告竣方针，并揭露若何以怪异的方式实现，从而有助于指导营销计谋。

品牌替换测试（brand substitution text）一个构造定位有用性的丈量方式。

假如在某一个市场活动中——一个广告、一个病毒视频、一个新产物引进——这个品牌被合作性品牌所替换，那末阿谁营销活动不应当在市场上实施。

一个具有杰出定位的品牌应当在概念和履行上都是怪异的。

一个好的定位既“安身于现在”，又“放眼于未来”。定位实在的窍门是在品牌现在是什么与可所以什么之间获得正确的平衡。

定位的成果之一就是成功的创建以顾客为根本的代价主张。

代价主张：为什么方针市场应当采办这类产物或办事的一个使人佩服的来由。

一个代价主张捉住了产物或办事的首要优点并经过满足顾客需求而客户供给代价。

定位要求市场营销职员界说和转达品牌与其合作者之间类似点和差别点，具体步调见第二部分。

二、肯定一个合作性参考框架

合作性参考框架（competitive frame of reference）界说了一个品牌与哪些其他品牌合作，因此哪些品牌应当作为合作分析的焦点。

合作性参考框架的决议与方针市场的决议亲近相关。

识别合作者

界说合作性参考框架的一个好的动身点是肯定品类成员（category membership）。

品类成员：品牌与之合作的产物或产物调集，以及功用与之附近的替换品。

识别合作对手看起来是很是简单的工作，但是，一家公司当前和潜伏的合作对手范围现实上要广的多。

与当前合作对手相比，公司更有能够被新出现的合作对手大概新技术所危险。

公司需要扩大合作性框架来引发更有益的比力：

• 在英国，汽车协会（automobile association）定位本身为第四大“告急办事”——与警局、消防和救护并列，转达更大的可信度和紧急性。
• 美军将征兵广告的重点从夸雄师事爱国义务变动成一个进修带领技术的地方，一个比感情定位能更好地与私营企业合作的理性定位。

我们可以从行业和市场两个角度来研讨合作。

• 行业（industry）是由公司所组成，这些产物具有亲近的替换关系。
  营销职员按照销售者的数目，产物差别化的水平，进入、活动及退出壁垒的有无，本钱结构，垂直整合的水平以及全球化水平来对行业停止分类。
• 根据市场概念，我们把合作者（competitor）界说为满足不异的顾客需求的公司。要克服“营销短视”不能用传统的品种和产业术语来界说合作。
  可口可乐公司就是由于专注于软饮料，疏忽了咖啡吧和新颖果汁吧的市场，终极对其软饮料营业形成了严重的冲击。
  

相比于将合作对手界说仅范围于产物品类的做法，从市场角度动手的合作概念揭露了更普遍的现实和潜伏合作者群体。

分析合作者

公司需要收集每个合作对手现实的和感知到的上风和优势方面的信息。

作为定位的合作分析的一部分，公司应当同时查明其首要合作对手的战略和方针。

公司一旦识别出首要合作对手及其计谋，它必须诘问：每个合作者在市场中追求什么？是什么驱动了合作者的行为？

最初，基于一切的这些分析，营销职员必须正式界定合作性参考框架来指导定位。

（一）识别最好差别点和配合点

建立了定位的合作性参考框架，就能界说合适的差别点和配合点联想。

差别点（points-of-difference，POD）

消耗者激烈地联想到的品牌属性和好处，并赐与正面的评价，相信他们并不能一样水高山从合作品牌中找到。

那些构成差别点的联想现实可以建立在任何范例的属性或好处之上。

• 路易威登会把能供给最时髦的手袋作为一个差别点；
• 劲量以最持久电池为差别点；
• 富达投资团体以供给最好的财政倡议和计划为差别点。

强势品牌能够有多个差别点。如苹果的设想、轻易利用和反派态度，西安航空的代价、牢靠和风趣的本性。

三个标准决议一个品牌联想能否实在的具有差别点功用：

• 抵消耗者而言的合意度。
  消耗者必须将品牌联想视为是与他们小我相关的。
  Select Comfort公司的Sleep Number 舒适床在床垫行业引发颤动，它使得消耗者可以经过简单的数字编号来调剂床垫的支持和贴合度来获得最好舒适。
  消耗者必须就为什么品牌可以转达一种的好处获得一个使人佩服的来由及可了解的事理。
  激浪（Mountain Dew）宣称自己比其他软饮料更能进步人的精神，由于它含有更多咖啡。
• 来自公司的转达力。
  公司必须具有内部资本和许诺，已在顾客心目中可行并有益可图的缔造并保持品牌联想。
  消耗者对产物或品牌看法的感知的改变，要易于产物自己的真正改变。
  理想的品牌联想是占先的、能防御的、而且很难进犯的。
  市场带领者ADM、Visa和SAP以其可证实的产物和办事表示来保持其定位，而市场带领者Fendi、Prada和爱马仕以当时髦定位，而且易受市场变化无常的影响。是以对于定位的保持，前者凡是会比后者轻易。
• 与合作者的区分度。
  消耗者必须看到品牌联想是与众分歧的，而且优越于相关合作者。
  

（差别：有益于环保的定位、都雅的设想）

配合点（points-of-parity，POP）

那些对品牌来说并非怪异，现实上能够与其他品牌同享的一些属性或好处联想。

这些联想有三种根基形式：

• 品类配合点（category point-of-parity）那些被消耗者以为在特定的产物和办事品类中成为公道且可信的供给物所不成缺氨赡联想。
  他们是品牌挑选的需要而非充实条件。他们是营销游戏的“进场费”（green fees 果岭费）
• 相关性配合点（correlational point-of-parity）陪伴着品牌积极联想而滋生的潜伏悲观联想。
  假如你在品牌某一特征上表示的很好，比如廉价，消耗者不会以为它在此外特征也一样好，比如高品格。
• 合作性配合点（competitive point-of-parity）那些设想用来抵消合作对手差别点的联想。
  发现合作性配合点的一个好方式是对合作者的定位停止脚色饰演，而且揣度对方想要的差别点。合作者的差别点反过来暗示品牌的配合点。
  

配合点对照差别点

一个供给物要在一个特定的属性或好处上获得配合点，需要充足多的消耗者相信品牌在该维度上“充足好”。

假如确切如此，消耗者就会愿意将他们的评价和决议的根本建立在其他更有益于该品牌的潜伏身分上。

一般来说，淡啤不会像味浓的啤酒那样好喝，可是为了有用的合作，它的味道需要更接近于味浓的啤酒。

凡是，定位更关键的是实现配合点而非差别点。

多个参考框架

假如合作扩大大概公司计划延长到新的品类，需要识别多个合作性参考框架。

如星巴克界说很是分歧的几组合作者，从而提出分歧的能够的差别点和配合点：

• 快餐店和便当店（麦当劳）：预期差别点能够是质量、形象、体验和多样性；预期配合点能够是方便和代价。
• 家庭和办公室消耗（速溶咖啡）：预期差别点能够是质量、形象、体验、多样性和新颖；预期的配合点能够是方便和代价。
• 当地咖啡馆：预期差别点能够是方便和办事质量；预期的配合点能够是质量、多样性、价格和社区。

多个参考框架有两个首要挑选。

• 一个挑选是首先为每一范例或条理的合作者成长最好的能够定位，然后看看能否可以建立一个充足强健的定位组合，来有用应对一切合作者。
• 但是，假如合作过于多样化，能够必须肯定优先斟酌的合作者，然后挑选最重要的一组合作者作为合作框架。
• 最初，假如在分歧品类或亚品类中有很多合作者，一种能够有用的方式是在品类条理上为一切相关品类成长定位（对星巴克而言的“快餐店”或“超市里的带回家的咖啡”）大概参照每个品类中的典型来定位（麦当劳或雀巢）。

跨式定位

一个公司可以用一组差别点和配合点横跨两个合作参考框架。在这些案例中，某一品类的差别点酿成了另一品类的配合点，反之亦然。

如赛百味并定位为供给健康、好口胃的三明治。跟麦当劳等快餐店在口胃上建立配合点，健康上建立差别点；跟健康食品馆在健康上建立配合点，在口胃上建立差别点。

跨式定位可以使得品牌扩大它们的市场覆盖率和潜伏顾客根本。例如宝马。

弊处：假如配合点和差别点对于两个品类都是不成信的，那末该品牌在任一品类都不会被视为公道的，能够被抛弃在“无人的荒岛”。

早期的掌上电脑，横跨寻呼机和便携式电脑品类。

（二）挑选差别点和配合点

合作上风（competitive advantage）是公司在一个或多个方面不成企及的出色才能。

可是没有合作上风是可延续的。合作上风充其量是杠杆性的。

杠杆上风（leverageable advantage）是指公司可以作为跳板而跃至新上风。像微软将操纵系统上风作为杠杆上风，跳到微软Office，再到收集利用。

一家希望延续存在的公司必须延续不竭的开辟新的可以作为差别点的根本的新上风。

营销职员在挑选那些组成其品牌定位的配合点和差别点时凡是聚焦于品牌好处。消耗者常常对好处和他们从一个产物中可以真正获得的工具更感爱好。多重属性能够支持某个特定好处，而且它们会随着时候而改变。

差别化的方式

任何一个充足合意、可转达和差别化的产物和办事礼节都可以作为品牌的差别点。抵消耗者来说，最明显也经常是最引人注视标差别化方式与性能好处相关。如Swatch供给多彩时髦的腕表。

偶然辰市场情况的变化可以供给缔造新差别点的机遇。

凡是一个品牌的定位超越其性能的斟酌。公司可以将吸引消耗者社会和心理需要的引人注视标形象时髦化。万宝路“男人气概的牛仔”形象在众多烟民中获得共鸣。

为了识别差别化的能够方式，营销职员必须将消耗者对某一好处的志愿和公司转达该好处的才能相婚配。

工具：感知舆图（perceptual map）

消耗者感知和偏好的视觉表征。它们供给了市场状态的定量描写以及消耗者按照分歧维度看待分歧产物、办事和品牌的方式。

A看上去口胃和形象上都平衡，不幸的是，似乎没有细分市场实在的渴望这类平衡。

品牌感情导

一个好的品牌定位应当包括既吸引脑筋又吸引心灵的差别点和配合点。

强势品牌常常追求激起消耗者感情共鸣的性能上风。

人们对一个品牌及其营销的感情反应取决于很多身分。一个越发重要的身分是该品牌的牢靠性。

牢靠性也具有功用代价。经过成功的差别化，感情品牌也可以供给财政回报。

（三）品牌真言

为了进一步聚焦品牌定位，并帮助消耗者以预期的方式思考该品牌，界定一个品牌真言经常是有用的。

品牌真言（brand matra）是对品牌焦点与灵魂的3-5个词的清楚论述，而且与其他诸如“品牌精华”和“焦点品牌许诺”等其他品牌概念亲近相关。

品牌真言的目标是为了确保构造内的一切员工以及一切的内部营销伙伴，都可以了解该品牌想要向消耗者表达的最根赋性的工具，因此能让他们响应地调剂他们的行动。

品牌真言的脚色

品牌真言是强有力的手段，经过夸大差别点，他们可以为在品牌下引进什么产物、运作什么广告战争，以及在那里和若何销售品牌供给指导。

品牌真言必须简单地传递品牌是什么和不是什么？

什么是一个好的品牌真言？

• 麦当劳的“食品、家人和欢畅”（Food、folks and Fun）
• 耐克的“实在的运带动表示”（authentic athletic performance）
• 迪士尼的“风趣的家庭文娱”（fun family entertainment）

设想品牌真言

与吸引人介入的品牌口号分歧，设想品牌真言时要服膺内在目标。虽然耐克的内在真言是“实在的运带动表示”，其外在的口号是“放胆做”（Just Do It）。

品牌真言的三个重要标准：

• 转达。一个好的品牌真言应当清楚的说明品牌的怪异之处，它同时也应当界定品牌的营业种别，设定品牌鸿沟。
• 精练。一个有用的品牌真言应当轻易记忆。
• 激励。一个品牌真言也应当暗示出一种态度，使之对尽能够多的员工具有小我化的意义和相关性。

三、建立身牌定位

一旦决议品牌定位计谋，营销职员应当将其传递给构造内的每小我，这样它可以指导他们的说话和行动。

一个有用的做法是构建品牌定位的靶盘。

一个好的定位有多个差别点和配合点。其中只要两三个是真正决议合作疆场和应当被分析和认真构建的。

一个好的定位也应当遵守“90-10”定律并要适用于品牌中90%的产物。

转达品类成员

品类成员在某些情况下也许是不言而喻的。

如在方针顾客认识中，美宝莲是化装品领先品牌。推新产物时，营销职员一定要奉告消耗者该品牌的品类成员。

偶然辰，消耗者晓得一个品牌的品类成员，但能够并不相信该品牌是品类的有用成员。如惠普生产数码相机。但消耗者不能肯定惠普和索尼、尼康属于同一个品类。这是惠普要强化品类成员。

品牌上风隶属于它们并没有成员关系的品类。

这是突出品牌差别点的一个方式，只要让消耗者晓得品牌的现实成员就行了。

DiGiorno的冷冻披萨采用了这样一种定位计谋——营销职员并没有将它列入冷冻披萨品类，而是将其定位于外卖披萨披萨。并普遍的宣称“It‘not Delivery，It's DiGiorno”。

最典型的定位方式是在肯定其差别点前，奉告消耗者有关品牌的种别成员。

·转达品牌的品类成员首要有三种方式：

• 宣传品类好处。为了再次让消耗者相信，品牌承载着利用该品类的根基来由，营销职员凡是利用好处来宣传品类成员。如产业工具宣传耐用性，抗酸剂宣传它的效力。
• 与典型停止比力。一个品类中著名的、值得留意的品牌也可以帮助品牌具体化其品类成员。
• 依靠产物描写词。跟在品牌称号前面的产物描写词凡是也是传递品类来历的一种简洁手段。如活动观光车。

传递配合点和差别点

品牌定位是凡是会碰到的困难，组成配合点和差别点的很多属性和好处都是负相关的。如低价VS优良、美味VS低热量、多样VS简单。

不但如此，单个属性和好处经常兼有正面和负面。如经历、聪明、专业和牢靠，同时意味着过期、老套。

消耗者对属于负相关的两个属性和好处都想要获得最大。

最好的法子，让产物和办事在这两个维度都表示的很好。如戈尔特斯面料经过科技革新做到了“透气”和“防水”。

一些其他方式：两场分歧的营销战争，每场专门应对分歧的品牌属性和好处……

合作监测

定期的观察品牌在市场中的差别点和配合点的合意性、可转达性和差别性，以晓得品牌定位能够会怎样成长很重要。

监测的合作对手三个变量：

• 市场份额：合作对手在方针市场所占的份额。
• 心智份额：在回答“在本行业中令你想起的第一个企业”时，提到合作者的顾客比例。
• 感情份额：在回答“你会偏向于采办哪个企业的产物”时，提到合作者的顾客的比例。

那些能稳步获得心智份额和感情份额的企业势必赢得更高的市场份额和利润率。

四、定位的替换性方式

一些其他结构化水平较低的方式，该方式经过提出煽惑性概念对品牌停止定位。

（一）品牌叙事和讲故事

有些营销专家将一个品牌的定位描写成叙事或讲一个故事，而不是列出特定属性和好处。公司喜好从产物和办事背后的故事中获得丰富性和设想力。

论述品牌化（narrative branding）是建立在与人们的记忆、联想和故事相关联的深层隐喻根本上的。

叙事品牌化的五大元素：

• 用词语或隐喻表达品牌故事；
• 从消耗者随着时候推移若何被品牌吸引，以及他们起头与品牌发生联系的打仗点方面来说述的消耗者履历；
• 对品牌的视觉说话和表达；
• 按照品牌若何吸引感官而体验性的表达叙事的方式；
• 品牌在消耗者生活中饰演的脚色或关系。

（二）文化品牌化

牛津大学的道格拉斯·霍尔特相信，公司要建立偶像级的带领品牌，它们必须调集文化常识，按照文化品牌化道理制定计谋，并雇佣和培训文化专家。

五、小企业的定位和品牌化

由于品牌背后的资本有限，在市场营销项目中聚焦和联贯性都显得很是重要。创意也是重要的——寻觅新的方式将有关产物的新想法出售给消耗者。

对小企业具体品牌化的指导方针：

• 寻觅一个引人注视标产物或办事的性能上风。
  对每个品牌来说，产物和办事性能上的不言而喻的、成心义的差别是成功的关键。
• 集合与一个或两个关键联想的根本上建立一个或两个强势品牌。
  小企业常常必须依靠唯一的一个或两个品牌和关键联想做为这些品牌的差别点。这些联想必须在全部营销项目中被分歧的强化，并不会随着时候而变化。
• 开辟慎密连系的数字计谋使品牌“更大也更好”。
  收集的一个优点在就在于小企业可以具有比其他平台上更大的格式。
• 创建口碑和虔诚的品牌社区。
  公共关系、交际收集，以及低本钱的促销和援助可以为不贵的替换性挑选。
• 利用杰出整合的品牌元素集。
  在战术上，对小企业来说，使得每一个品牌资产驱动身分的进献都到达了最大化是很重要。首先，他们应当成长一个可以进步品牌知晓度和品牌形象的有区此外、杰出整合的品牌元素集——品牌称号、标志、包装。品牌元素应当轻易记忆并富成心义，含有尽能够多的创意潜力。
• 尽能够多天时用次级联想。
  次级联想——具有潜伏相关联想的任何人物、地方或事物——经常是建立身牌资产的一个划算的捷径手段，特别是那些帮助转达质量和牢靠性的联想。如聪明水、维他命水、水果水。
• 缔造性的实施低本钱的营销调研。
  有很多种低本钱的调研方式，可打仗到消耗者和合作对手（第4章）。

本书共8篇23章

整理进程中只管保存原书框架提取书中焦点内容

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