李佳琦、薇娅1天销售200亿“全网最低价”却正消失

阅读模式 · 发表于 2022-3-13 14:44:39

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图源：东方IC
30秒快读

1	全网最低价，曾是各大平台头部主播赖以保存的命脉，现在，却渐渐在直播间消失了。
2	10月20日，一年一度的“双11”拉开帷幕，薇娅、李佳琦创下各自最高带货记载，按照直播数据统计平台红人点集数据显现，李佳琦，12小时卖了115.39亿元；薇娅，14小时卖了85.33亿元。
3	但是，对“一切的女生”来说，今年双11薇娅和李佳琦直播间里的国际大牌美妆产物“撞款率”太高了。不但商品组合和价格不异，连赠品都如出一辙。

直播“双巨头”的差异，表现在美妆上。20日当晚，李佳琦上线了439个链接，其中美妆和护肤加起来有291个，销售额82.68亿元。薇娅上线了499个链接，美妆和护肤加起来273个，销售额40.42亿元。

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薇娅和李佳琦同价同赠品，图源：淘宝

再放眼全部淘系，除了薇娅、李佳琦，其他主播几近没有拿到大牌美妆的资本，中腰部主播的品牌资本都被头部抢光了，今年双11的淘宝直播，就是薇娅和李佳琦的一场零和博弈。

品牌方对薇娅、李佳琦如此上瘾，为何全网最低价还悄悄消失了？玉泽品牌方的一纸声明，掀开了今年双11直播间资本争取战的内幕。

#01
消失的全网最低价
今年618起头，全网最低价逐步在薇娅和李佳琦的直播间消失了，而美妆产物的“撞款率”更在今年双11到达史无前例的高度。

《IT时报》记者在两小我的直播间里随机拔取了6款同价同赠品的美妆产物，覆盖高中低档美妆品牌，包括面霜、眼霜、精华、护肤水、卸妆膏等多个品类。总的看来，国际大牌站队者少，国货美妆站队者多，比如李佳琦主推花西子，薇娅主推玉泽等。

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制图：IT时报
“主播都希望品牌能站队，早期与主播合作的品牌都能拿到较好的资笔泼换，所以就出现了国货物牌站队的现象，但国际大牌基于控价的需求，偏向对两位主播一碗水端平。作为平台，淘宝希望淡化两人的合作态势，也存在从中调和的情况。不外，在排他这点上，薇娅比李佳琦更增强势。”一位国际美妆品牌市场部职员林欧（假名）向《IT时报》记者诠释。

林欧算了一笔账，按照品类分歧，李佳琦和薇娅这类头部主播会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。假如是国际美妆品牌，产物本钱占30%左右，加上4%的天猫渠道费、1%的物流本钱、10%左右的野生本钱，到6.5折就根基有利润可赚，但国货物牌可以低至3.5折，所以主播的抽佣也会响应进步至30%左右。

谈判中，最低价这个盈亏平衡点是双方心知肚明的，有经历的头部主播常常会一下打穿红线。但每年双11不竭加码的促销力度，已经将品牌方的利润蚕食殆尽，这也是薇娅和李佳琦落空全网最低价的重要缘由。

甚至偶然辰，薇娅、李佳琦直播间的价格上风不如店肆自播。

小葫芦数据显现，薇娅、李佳琦都曾出现直播间与店肆自播同价的情况。放眼全平台，这类现象更加普遍，据《IT时报》记者观察，爱他美京东品牌自营店的卓萃3段比薇娅直播间双11报价更廉价，帮宝适京东品牌自营店的一级帮拉拉裤与雪梨直播间双11报价不相高低。

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双11前夜，玉泽一纸声明，再次揭开与李佳琦解绑的纷争。客岁618时代，由于玉泽店肆自播优惠力度比李佳琦直播间更大，双方“掰兜。今年双11前，玉泽高调出现在薇娅直播间，且优惠力度大于跟李佳琦合作时代。玉泽在声明中提出，预密告出后，大量不知来历的微博、小红书、B站等账号指责玉泽利令智昏，这让玉泽堕入言论漩涡。

至今，李佳琦方并未就此事颁发声明，但从百雀羚到玉泽，价格和站队，一向是品牌方和头部主播之间不成触碰的红线。
#02
“失声”的中腰部主播
10月20日，双11预售首日。晚8点刚过，薇娅、李佳琦直播间的旁观人数就冲上了1亿，与第二梯队拉开差异。

从10月20日首日预售销量来看，李佳琦在美妆品类的上风明显，停止10月21日清晨5点半，仅从记者随机拔取的6款同价美妆来看，李佳琦的销量是薇娅的1.4至5.5倍。

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制图：IT时报
不外，薇娅的上风在于品类多，母婴、生活日用产物等品类的资本，要比李佳琦更具上风。据小葫芦数据监测，李佳琦近30日（不包括10月20日）直播带货总销量为4240.84万，总销售额为97.5亿元。薇娅近30日直播带货总销量为4380.53万，总销售额为105.03亿元。

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图源：小葫芦数据监测
这与两位主播覆盖的消耗群体差别以及选品团队范围有关，李佳琦直播间的消耗者多为年轻女性，薇娅直播间的消耗者年龄偏大，从近两年的团队成长来看，薇娅的选品团队比李佳琦更加庞大。

薇娅和李佳琦独大，两人起头从直播带货营业向IP、达人矩阵、全案营销等多元营业拓展，这一系列现象证实《IT时报》两年前的“大头娃娃”猜测成真，淘系主播的马太效应已十清楚显。

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李佳琦和薇娅销售额“断层”，图源：红人点集
在淘系，除了薇娅和李佳琦，中腰部主播在双11根基拿不到国际美妆品牌的资本。“为了谈下大品牌，今年中腰部主播起头答应谈销售额保证，佣金也会去除退货率。”林欧向《IT时报》记者流露，自从客岁明星直播屡遭滑铁卢，刷单现象甚嚣尘上后，中腰部主播一改平常与品牌方签定分歧等公约的风格，起头对销售额做出许诺。

拿不到品牌资本意味着货物真假没有保证，美妆、奢侈品一向是直播间的国家栋梁，也是主播不愿放弃的品类。据《IT时报》记者观察，连雪梨、烈儿宝贝这两位排名三四，仅次于薇娅李佳琦的淘系主播都拿不到天猫旗舰店的货。据记者领会，出现在她们直播间的大牌美妆商品，绝大大都经过买手采购，合作买手在当地采购落后保税仓，正品证实是采购小票和完税证实，上架在主播自己的店肆里；还有一部分品类与阿里官方店合作，包括天猫国际、外洋直购、天猫国际妙颜社等。

雪梨、烈儿宝贝在保税仓直播，图源：淘宝
薇娅和李佳琦则更加谨慎，根基只会链接到品牌的天猫旗舰店。客岁双11，薇娅5分钟卖出超一亿元的天气丹，今年在杭州九堡直播供给链基地里成了爆品，但货物来历真假难辨。韩国品牌一向是赝品重灾区，克日《IT时报》记者尝试用多种渠道和方式判定全网销售爆火的蒂佳婷面膜，终极抖音万万粉丝主播陈意礼直播间售卖的蒂佳婷药丸面膜被品牌方认定为赝品。

主播对货物真伪的辨别才能并不完善，抖音头部主播罗永浩也曾售卖假皮尔卡丹羊毛衫，经《IT时报》记者观察，罗永浩所售卖羊毛衫的代理商授权书居然是PS的，而先容这家供给商的中心商是阿里前聚划算总司理阎利珉。

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图源：微博
一家天猫美妆代运营公司的工作职员贾芳（假名）告诉《IT时报》记者，授权链路完整的美妆产物价格压不下来，由于国际品牌城市控制战争衡各渠道的价格，一般来说，授权证书是证实正品的最低要求。

为了拿到低价，罗永浩等主播都曾铤而走险绕过品牌方。
#03
标配的店肆自播相差几百万倍销售额
“真正让品牌方对薇娅、李佳琦上瘾的缘由是ROI（投资回报率）。”林欧婉言，“店肆自播有流量扶持，但与头部主播的差异能够是几万倍甚至几百万倍的销售额。”

林欧地点品牌与薇娅等头部主播都有过合作，在他看来，单就淘宝直播这个平台，美妆品类能挑选的主播只在10个左右，除了薇娅和李佳琦外，其他主播的ROI都不稳定，ROI到达1，不赔本赚个呼喊已属不错。薇娅和李佳琦虽然门坎高，但ROI常常能到达7至10。

为了治好品牌方的薇娅李佳琦“上瘾症”，淘宝直播起头扶持店肆自播。淘宝直播前负责人赵圆圆一向以为，店肆自播必定成为常态，寡头主播现象将渐渐淡化。据他分析，任何新兴赛道在1.0阶段，把握了流量资本的一方，一定会先建立标杆，把流量和曝光度集合到头部身上，让大师晓得做这行是有前途的。到了2.0阶段，平台要做范围，就会拿出相对普惠的机制。

在杭州九堡、苏州、湖南长沙等直播基地里，店肆自播沦为低代价劳动力，品牌方花150元/小时就能将店肆自播外包给直播基地。以天天直播8小时算，每月店肆自播本钱可控制在3.6万元左右。假如自己培育主播，每月需支出的本钱在5万至10万元不等。

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店肆自播中，图源：淘宝
在天猫生态，70%的流量分给20%的商家，这类流量状态已经保持多时，所以对店肆来说，淘宝直播的流量扶持是他们做店肆自播的动力。

美的店肆自播和头部主播带货指导的销售额已经非常接近，客岁双11前夜，淘宝达报酬美的直播带货指导成交额达7800万元，其他平台的达报酬美的直播带货指导成交额达1800万元。客岁双11时代，各平台店肆自播成交额达5800多万元。

这类店肆自播业绩为数不多，投入人力物力庞大。客岁双11，美的仅淘宝就有40多家店肆开启15小时不中断的自播，天天100位主播同步开启美的各电商平台自播。
#04
品牌去“抖快”找流量
即使达人直播向店肆自播转移的现象起头出现，但大品牌仍没有重新部主播直播间消失，只是计谋要点在悄悄变化。据《IT时报》记者观察，从客岁主打美的品牌到今年主打小天鹅品牌，美的投放战略起头有了变化。鸿星尔克等品牌则在抖音自播吃到了流量盈利，逐步从淘宝店肆自播向抖音自播转移。

但对于小品牌来说，挑选的余地较少，一家广东顺德的小家电品牌开创人徐生（假名）告诉《IT时报》记者，自从在明星淘宝直播中遭受退货重创后，他们发现淘宝直播间门坎越来越高，只能转而去抖音、快手等平台找流量。

客岁双11，汪涵“顺德专场直播”被多家小家电品牌质疑刷单，徐生品牌的退款率接近80%，最致命的是，被平台发出子虚买卖警告后，他的品牌间接落空了昔时双11主会场的资历。

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图源：收集
“虽然品牌仍然不会放弃薇娅、李佳琦等头部主播，但我们明显感遭到，品牌逐步从淘宝自播向抖音品牌自播转移。”一位抖音直播代运营机构开创人暗示，“淘宝店肆自播做得欠好的商家都跟我们说，消耗者来到店里原本就是为了消耗，很难预算直播的形式为此增加了几多，这类转化相当于自己割自己的羊毛。”

这一趋向还能从抖音店肆自播网红的免费中窥见一二，在上海，一位没着名望的抖音主播均匀开价500元/小时，比起淘宝店肆自播150元/小时的免费更高，固然，这也与城市薪酬水平相关，所以抖音店肆自播的外包基地逐步从一线城市向三四线城市转移。

而且，抖音直播并没有明显的马太效应。罗永浩直播间被称为“日不落直播间”，一天直播20多个小时，但大多由助播撑场，“去罗永浩化”的趋向越来越明显。而且罗永浩的销售额起头被一位从腰部逆袭的“奥秘主播”董师长所赶超，今年618时代，董师长以2.81亿的GMV取代了罗永浩“抖音一哥”的职位。

虽然在董师长背后，是一个混杂着廉价珠宝、野生珠宝引流的直播场，质量良莠不齐。但从侧面也可以看出，抖音中腰部主播有机遇觊觎头部主播碗里的流量。
作者／IT时报记者孙妍
编辑／郝俊慧挨踢妹
排版／季嘉颖
图片／淘宝、京东、红人点集、小葫芦数据监测、IT时报、东方IC、收集
来历／《IT时报》公众号vittimes
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沧海孤帆 · 2022-3-13 14:45:48

希奇，我历来不看他们的直播带货！

magicremix · 2022-3-13 14:47:27

国家要管束了，给实体一点空间，究竟实体品格让人安心！

kaixinme · 2022-3-13 14:48:41

感受主播比厂家都赢利~

wzwngz · 2022-3-13 14:50:13

喜好李佳琦对美妆品的专业，不喜好薇娅的杂货铺

emperorying · 2022-3-13 14:51:23

李佳琦薇娅，这两个头部主播，真是赚的盆满钵满，希望他们卖的都是正品。

rlux · 2022-3-13 14:52:54

买刚需的就好，归正价格又不是出格廉价[抠鼻]

匿名 *发表于 2022-3-13 14:54:10* · 发表于 2022-3-13 14:54:10

2+7.2+7。+7选品很是专心，根基上依照他的先容去买都能选到合适自己肤质的，几近0踩雷。相反微娅踩雷的就多了，踩过几次雷，就果断偏心+7了。

rzgjudj · 2022-3-13 14:55:48

坑位费，还有佣金，这些用度，也都加价到产物上了。干掉了实体中心商，收集合心商又出来了，运感化度还只多很多。什么时辰才能实在的无中心商赚差价，光顾消耗者呐？

dcgame · 2022-3-13 14:56:55

只要价格够低，机械人代播吧，还不要坑位费

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