当下美妆赛道“内卷”严重,这源于疫情之下,经济整体下滑,人们的消耗需求也发生了变化,对于非必须品的采办也起头下降,用户也更垂青购物办事和体验。 在这类消耗趋向下,也迫使品牌起头更重视老用户的复购场景和本身的办事升级,不竭提升本身的护城河,因而起头打造数字化转型,搭建私域流量运营。 丝芙兰就是其中一个实例。作为美妆零售巨头,丝芙兰从2020年起头结构企业微信,获客超480万。同时操纵邃密化运营,买通小法式链路,经过一个互动游戏便拉动会员增加50万。 更是在2021年“618”狂欢时代,创下了小法式GMV过亿,同比增加60%的成就。 那末丝芙兰是若何结构私域的?下面就为大师拆解。 01 案例布景1、品牌简介 丝芙兰(SEPHORA)全球著名化装品零售商,1969年创建于法国里摩日。丝芙兰在1997年加入全球奢侈品牌公司LVMH。 丝芙兰在全球21个国家具有1665家店肆。2005年4月,在上海开启了她们在中国大陆的第一家店。 2、市场范围 2020年,中国美妆个护市场范围达5199亿元,估计2022年中国美妆个护市场范围将达6171亿元。 3、用户范围 丝芙兰的消耗者首要居于一二线沿海城市,以上海、广东为主。整体偏年轻化,年龄散布首要在20-29岁之间,大部分是已经加入工作具有一定经济根本的年轻女性。 02 流量矩阵拆解1、实体门店 丝芙兰的实体门店在全国有300多家,覆盖88个城市。用户到店消耗,导购会指导用户增加企微或注册成为会员,实时将用户引流到微信,买通线上线下渠道,实现效益最大化。 2、公众号 途径1:关注丝芙兰官方公众号,自动接待语会指导用户点击链接绑定会员卡,先容企微代价,指导用户增加「美力顾问」。 途径2:点击菜单栏「美力顾问」,会自动跳出企微二维码的海报,扫码可间接增加企微为好友。 3、视频号 丝芙兰视频号与公众号相通,也是品牌宣传、活动推行以及跟消耗者相同互动的重要渠道。 视频号首要为产物先容、直播宣传、活动推行等内容。视频号主页有小法式和门店的引流触点,点击即可跳转到响应页面。别的,点进视频号详情,用户介入批评或留言,即可有机遇获得互动福利。 4、小法式 丝芙兰在小法式底部设备【美力直播】专区,定期展开直播活动,经过牢固的直播时候培育用户习惯。 同时直播的内容多元化,不但对产物停止详解,还会报告一些美妆趋向、明星逛店、宠粉福利等内容,给用户带来新颖感。经过直播实现私域运营效益的最大化。 5、抖音 丝芙兰在抖音有217w粉丝,获赞398w,话题合集#美力日志 有4000w+播放。视频内容首要为产物推行、品牌宣传,话题活动宣传等。 账号首页设备官方网站、会员俱乐部、商品橱窗、直播静态、介入话题、粉丝群等引流途径,点击即可跳转到响应页面。 6、微博 丝芙兰在微博有287w粉丝,转赞评1977w。账号首要内容以产物先容、新品推行、有奖互动为主。在首页设备粉丝群进口,用户关注账号即可申请加入社群。 7、小红书 丝芙兰在小红书有8w粉丝,相关笔记有33w篇。账号首要先容最新产物信息以及最新活动宣传。 账号首页有门店的引流触点,用户点击即可看到比来线下门店以及保举人公布的相关笔记,从而将线上用户指导至线下门店停止产物体验。 03 人设IP拆解丝芙兰的企微IP形象分为男女两种,男性形象是Aaron,女性形象是Andi。企微的首要功用是宣传最新的活动信息以及为用户答疑解惑。同时,对于朋友圈的运营,内容也连结分歧。下面临企微IP形象停止拆解: 1、人设定位 昵称:美力顾问-Aaron/美力顾问-Andi 头像:动漫形象 脚色定位:专属「美力顾问」,分享专享礼遇,供给一对一专属办事 2、自动接待语 增加企微后,企微自动发送接待语。接待语中首要先容用户的脚色定位。别的,用户假如想加入社群,需自动询问后,由美力顾问约请进群。 3、朋友圈内容 内容频次:1条/日 公布时候:不牢固 朋友圈内容:主如果宣传最新活动,产物推行,分享护肤技能等。朋友圈都是公布产物的信息,没有跟IP相关的内容和生活相关内容,会比力像机械的客服,不轻易与用户培育信赖,很难与用户发生深入的相同。 04 用户运营拆解丝芙兰实现了多个渠道和方式邃密化运营用户,并实现裂变转化,下面停止具体拆解。 1、社群运营 1)社群定位 群昵称:丝芙兰专属礼遇2001群; 群定位:福利群; 社群代价:推行最新福利活动,发生转化;为群成员解疑答惑; 社群接待语:用户入群后会第一时候触发自动接待语,先容社群专属福利以及福利时候表,指导用户定时介入活动。别的,关于社群更具体的法则,用户可点击链接检察。 2)社群内容 丝芙兰的社群运营内容是有纪律性的,在固按时候公布牢固板块的内容,经过度歧的活动,提升社群中用户的活跃,从而促利用户发生转化。 下面以我增加社群某一日运营sop为例停止拆解:
2、社区运营 1)社区内容 丝芙兰在小法式和APP中,设备【美印社区】,版面跟小红书类似。素人用户分享实在购物心得或种草笔记,吸引互动。官方用户分享产物推行内容,底部插入商品链接,鞭策用户自动种草。 2)社区福利 社区将用户分为8级,别离是小婴儿、幼儿园、学前班、小门生、小鲜肉、校草、花美男、男神、百姓老公。 经过文章质量和数目的评定停止升级。完成使命可获得美粒、丝带、徽章等成就,用于抽奖、获得奖品。 3、用户裂变 丝芙兰设备「闺蜜拼团」的功用,经过拼团享优惠或拼团加赠的方式,吸援用户分享消耗,不但带动商品的销量,还能扩大用户群,实现会员裂变。 05 会员系统拆解丝芙兰在微信小法式和电商平台中设备了会员系统,两者都是以长大型会员+积分系统为主,运营行动根基分歧,下面以小法式中的会员系统为主停止拆解。 1、长大型会员 小法式会员首要分红5个品级。用户可经过消耗升级,品级越高,享用的福利越多。具体以下:
2、积分系统 用户可以经过消耗获得积分(1元=1积分),在生日月或品牌活动时消耗,可获很多倍积分。积分可用户兑换优惠券、体验装或做公益。 小结最初总结一下丝芙兰在私域运营上的亮点和不敷: 1、案例亮点 完整私域闭环:私域流量终极的保存和转化,关键要看品牌能否构成了一个完整的闭环。丝芙兰经过导购+企微+社群+直播,各组成部分环环相扣,构建了一个完整的私域闭环,实现品牌私域的高效转化。 2、案例不敷 企微运营不敷:部分企微没有设备自动接待语,且社群引流中没有指导入群行动,需要用户提收支群才发送入群链接,一定水平上会致利用户办事体验差。别的,朋友圈都是推行内容,生活化内容少,不轻易培育用户信赖。 / 完 |
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