企业级市场营销团队构建与组织分工

本文作者：岑义涛（Yitao），已获授权，如需转载，请标注转载来历。

岑义涛，Fortinet中国区高级产物市场司理。平安科班身世的非典型平安行业从业者。曾任炼石收集CMO，建立了中国第一CASB产物的品牌形象。

在上一篇《Marketing到底应不应当受重视》的文章中，笔者从比力务虚的层面阐释了Marketing的重要性，以及一些吐槽。既然结论是以为Marketing很重要，那该若何展开工作（组建团队）呢？本篇内容就来聊一聊大型企业的营销团队构造架构以及职能定位与合作。

Marketing的四大焦点职能

实在很多对Marketing不甚领会的人会以为不就是办会、参会，写稿、发稿么，实在不尽然。下面这张图展现了Marketing团队的四大焦点职能：

在前文中提到过，在笔者眼中，一般情况下，让企业越活越好的三驾马车：产物，销售，市场营销（Marketing）。既然作为三驾马车之一，那末Marketing自然应当饰演相当重要的脚色，而绝不但只是办会，写软文。所以，Marketing的焦点职能之一就是帮助老板界说公司计谋、品牌计谋、营销计谋，以及梳理企业在市场中的带领力。下面我们拆解一下各个焦点职能：

从Marketing角度来看，企业有两种Leadership（带领力）需要塑造，一个是企业高层的“小我形象”，即高层带领力，比如企业CEO、开创人、高级副总裁对于市场、产物、技术、甚至是与买卖能够无关的一些“洞见（Insight）”，应当被很好的操纵，究竟可以带领一家公司延续长大的人，都有自己怪异的思考方式和分歧于凡人的认知，应当很好的加以操纵，指导为公众对公司的认同。第二个就是常说的“思惟带领力”，即Thought Leadership，向市场传递企业对于地点市场的看法，如技术成长偏向，广义用户需求的变化趋向，产物设想理念等等，以此来加深公众对公司产物和技术，甚至是公司文化的认可。

Marketing团队的第二点焦点职能是品牌营销。望文生义，这部分的工作就是周全负责公司品牌塑造，保护，治理的，以及包括和各类相关方的相同战略，公然宣传材料，说话利用的把关等等。此外，在售后层面也会介入，比如建立客户社群，而且不竭追踪和优化用户对于公司的感受和体验。此外，还会包括一些在一年甚至两年内都能够见效都不明显的营销工作，比如广义公众的延续思惟渗透（如面向政府）。

Marketing团队的第三点焦点职能是需求挖掘。这一点就是间接关系到销售方针的告竣了。这部分的内容会覆盖线索获得/采买/挖掘，到需求挖掘，线索培育，直到移交给销售团队的全进程，其中又会触及一些工具的利用，比如营销自动化系统，EDM推行工具，呼唤中心，以及停止搜索引擎优化。

在停止线索养成和治理的进程中，需要按照用户行为的监控，延续对内容停止优化，特别是翻开率，跳出率高的内容，该当重点关注。上图中的现场营销（Field Marketing）是很多外企在中国设备的Marketing岗位，也就是很多人了解的办会，参会，出展，现场与到访者停止相同，以及覆盖一部分当地媒体相同和消息公布工作。此外，计谋合作由于相对销售来说务虚一些，可是又有较高（相对于Marketing活动）间接获得项目机遇，经过对计谋合作伙伴的影响，确切是可以带来商机的，所以也会被合并在需求挖掘职能中。而计谋合作可以分化为两个层面，用销售说话讲就是“Named-Account”和非“Named-Account”，品牌力强，范围大的合作伙伴，一般都有专人负责，所以间接会由计谋合作伙伴拓展职员来跟进。其他则由另一个部分来跟进，这个部分就叫Partner Marketing，首要负责做生态，没有明白的销售业绩考核（比如AWS就有这个部分）。

Marketing团队的第四点焦点职能是产物营销（Product Marketing）。这个职能在几近一切的外企，大概有外洋布景的中国科技公司都有对应的岗位。而由于中国外乡长大的公司更多地将Marketing定位成了品牌推行，所以团队中并无技术相关的岗位。不外，近两年笔者感遭到了这个岗位越来越炽热，市场需求兴旺，可是供给严重不敷。下面我们先来拆解一下产物营销职能（以下图所示）：

究竟上，营销成功的一大关键身分是有正确的自我认知，可以给自己一个正确的“定位”。产物营销的工作就是要识别市场，识别产物技术上风，识别客户群，并将客户和市场停止分类，停止针对性的产物营销。在上述进程中，又要对市场的变化，如市场趋向，需求变化，政策风向等等非常领会，固然，合作分析也是份内之事。

这个岗位的现实上跨两个范畴：产物和营销，是以需要和产物治理团队停止充实的相同，了解背景对于产物的认知，理念，新功用界说，设想逻辑，以帮助背景停止更好的产物落地；在营销方面，需要建造易用、易读、易懂的销售和合作伙伴赋能材料，让他们可以更好的转达产物代价给终极用户。

这个岗位是笔者以为企业级营销团队中的灵魂。前面会有零丁内容对Product Marketing这个岗位停止分析，如Product Marketing和Product Management，和Marketing的区分，为什么这个岗位如此重要。

大型企业Marketing团队的构造架构示例

说了这么多务虚的内容，下面我将以本身经历来分享一下从企业运营的视角，某大型跨国平安公司的Marketing团队工作内容，以及构造视角的架构示例。

首先，从全球来说，总部负责整体Marketing计谋计划，以及品牌、PR、交际传布、seo以及产物息争决计划营销的内容和同一计划，然后在各个大区（如EMEA、APAC、日本、北美、拉美、南美）和相关国家会设立Field Marketing Team，可是直线向大区总监报告。

首要工作内容简述：

品牌和PR里面包括：营销战争战略计划，全球相同战略计划，公共关系，分析师关系，思惟带领力塑造，内部相同，品牌和公司信誉监控，社会化传布，官网保护与更新，客户营销，以及危机处置。

内容营销包括：内容营销战略计划，内容治理，内容开辟（视频，图片，博客，电子邮件，白皮书，交际媒体推送）

产物营销包括：产物上市，产物公布，产物落地，销售和渠道赋能

各地区Field Marketing负责：当地的援助计划，当地媒体相同，营销活动策划与履行（如会议现场支持），渠道/合作伙伴市场营销项目策划与履行，销售线索开辟与跟踪等等。

构造架构以下图所示：

草创型企业应当若何组建Marketing 团队

所谓万丈高楼高山起，作为一个草创型企业，大概在资本不敷的情况下，应当若何构建一个能产出本色结果的Marketing团队，一向是一个非常应战性的题目。就像我们在计齐截款产物时一样，资本一定是有限的，时候一定是严重的，那有20个功用点等着开辟，优先级该若何呢？这里就要求各企业老板可以识别出哪些Marketing工作内容是“Mush Have”，哪些是“Nice to have”。

笔者有幸介入过两家创业公司（平安和云计较）的营销和运营团队构建，而且资本供给水等分歧，后者相较前者来说资本丰裕一些。下面就从我的小我经历和大师分享一下Marketing团队早期扶植的过程。

相对于至公司来说，草创公司所面临的应战更多、更艰难，同时很多应战也更现实，这就迫使开创人在做决议的时辰几近全数倾斜到了“数字”上。我认可这无可厚非。但我的看法是，不到万不得已，始终需要连结需要的Marketing资金和人力的支持，以确保能延续向销售和渠道赋能，以及延续影响市场和潜伏客户群体。（倘使有人以为我无时无刻都是面临生死生死的，那就是杠精了）

为什么？要连结市场中，潜伏客户群体中延续可以听到“你的声音”，感遭到你的变化和进化，让销售和渠道可以延续感遭到自己是被“团队”支持着，而不是被开创人支持着。前人讲孤木难支，是有事理的。这类心理上的影响，常常比一点现实上可以给出的好处更有用。我们都晓得，ToB营业最难的实在是获得用户的信赖，一旦信赖不安稳了，买卖就很难做了。

言归正传，草创公司的0号Marketing成员应当是开创人自己。只要自己具有营销感受，才能赐与营销团队信赖与空间，去发挥他们的能量；别的，积极停止正确的自我营销和公司营销，我看到很多开创人时不时发一些公司的软文，大概借着某些热门事务来颁发批评，大概跟一篇软文来蹭热度，可是大大都看到的内容实在都没意义。

那1号Marketing成员应当是做什么的呢？我以为是可以“懂你”的人。我看到大量的草创公司在组建Marketing团队的时辰，招的都是纯“Marketing”人，比如写稿+PR+办会，但却不知这些人并不合适成为1号。从经济学角度讲，对于企业来说，越底层的工作，越偏离焦点合作力和营业代价的工作，越应当停止外包，所谓邃密化合作，除非面临额外的明显增加的相同本钱，大概贸易奥秘一旦泄露带来的没法承当的影响。

我履历的两家创业公司，由于Marketing团队只要1个或2小我（包括我在内），所以我把各类计谋制定和非一手高代价内容创作之外的工作全数外包给了合作伙伴，比如PR，消息稿撰写与外发，社会化营销，展会的准备，客邀跟踪，白皮书设想建造，SEO等等。虽然会发生不小的月费开支，可是相比招2个高本质的人来说，还是划算的。从时候效力上来说，找一家合适的Agency比招到2个合适的人还是高很多的。

我以为，对于创业公司来说，时候比钱更贵重，非论是toB、toC、toVC。而且，扩大轻易，刹车难，这也是创业的一大考验。所以特别是Marketing这类不能介入产物开辟，不能间接勒索的部分来说，就更要控制职员数目，同时能一当三，停止高代价内容缔造。所以“自己人”要做的工作就应当是最焦点的：

1. 定位市场、定位客户群、定位合作对手、定位价格；

2. 整体营销计谋制定（年度、季度），营销战争（Marketing Campaign）策划；

3. 充实表达公司的代价主张，区分于友商的产物特点，若何处理客户痛点；

4. 若何可以在一个大的系统中和其他产物停止协同，是替换了某个产物，还是补足了之前没有的才能等等；

5. 充实的合作分析（和外乡友商比，和能够的美国友商比）

6. 了解技术趋向演进，阅读大量的征询公司报告然落后行分析、消化、输出；

7. 营销活动结果总结，识别做的欠好的和洽的别离在哪，分析缘由，该修复修复，该增强增强；

8. 和Agency代表开会，确保他们可以充实了解要转达的意义，不要发生认知上的误差；

究竟上，上述的任何一点都是需要大量时候来停止思考和内容迭代的，而且会发生很多附带的文档生产和订正、迭代工作。所以，在有限精神和时候的情况下，多停止附加值高的思考和输出，是投入产出比最高的方式。

所以，这就是笔者在前文中所说的，Marketing的1号员工是要能“懂你”的人，大概是具有方式论、思考框架来快速了解你的人。假如需要扩大Marketing团队，优先覆盖上述8点内容，直到边沿收益到达拐点。