不可能完成的任务11：精锐纵横|齐云山茶油营销策划纪实

【编者提醒】什么是有技术含量的营销策划案例？内行看门道、外行看热烈。实在很多策划公司是在客户的品牌与市场已经做得很是好的根本上，停止了一些创意定位与视觉标记设想，做了一些边沿性的办事，有的仅仅是在包装上把字体改了个巨细，由于企业根本很好，正处于上升期，即使没有策划，也自然会显现销售增加的趋向。而真正有技术含量的营销案例是从0起头的客户：1.企业品牌0根本；2.企业销售团队0根本；3.行业红海，合作剧烈同质化，利润微薄；4.企业没有充沛预算停止广告投放。在剧烈的市场合作中，能从0起头直至成功，是一项不成能完成的使命。精锐纵横营销策划，不是简单的做些创意定位与标记设想，而是从产物研发的营销战略导入、价格系统与渠道设想、品牌形象与传布、专业销售流程等一体化的实在的全案营销策划。明天复盘齐云山茶油案例，向大师深度剖析一下精锐纵横用首创的升值营销法，若何完成不成能完成的使命。

当初齐云山茶油找到精锐纵横做营销策划，我们在做了初步的调研以后发现，那时的茶油市场正处于变化早期，吃茶油的人大部分还是习惯农村土榨茶油确当地消耗者，但挑选茶油的人正越来越多，而此时大部分茶油品牌都将精神花费在与土榨茶油剧烈合作上，为了在价格上具有合作上风，常常挑选牺牲品格，影响了茶油声誉。

1.方针消耗者需要有一定的健康养生认识，相对小众；

2.茶油本钱高价格贵，不领会的人难以接管，需冲要破点；

3.方针消耗者常识层面很高，不轻易相信一个新品牌；

4.传统销售渠道分离，治理用度高，费销比不公道；

精锐纵横常说“产物不是产物，好处才是产物”，在不竭的摸索和理论中，团队成员都被锻炼成营销福尔摩斯，养成了看穿表象洞察真相的灵敏感。

对于茶油来说，消耗者概况采办的是炒菜用的食用油，但食用油品类那末多，消耗者为什么要买山茶油呢？我们经过消耗者调研，将茶油与花生油、玉米油、菜子油等油种对照拜候以后发现，大部分消耗者是出于茶油可以带来更好的健康营养好处才挑选采办的。

现在，题目来了，健康营养是山茶油品类配合好处，但茶油品牌不止一家，消耗者凭什么要选齐云山茶油呢？我们若何按照消耗者的实在需求更好得打造产物，成为项目冲破的重要环节。

事后，当大师向那位已经宣传土榨茶油好的同事问罪时，他弱弱地说了一句“早晓得土榨茶油是这样生产出来的，我之前也不吃了，不外我今后再也不吃土榨茶油了”，此时，这句话为我们供给了一些模糊的产物升值灵感。

后来在和客户团队相同时，我们将此次访问看成一个故事讲出来，客户却变得很冲动，他们说“很多消耗者以为土榨的茶油好，但并不清楚土榨茶油仅经过了烘干、破裂、压榨、过滤等简单工艺进程，这样压榨出来的茶油仅算半制品，茶油中很多有害物资没有去除，能够含有多种机械杂质、微生物、黄曲霉等有害物资，不单营养品格差，而且还存在平安题目”。

我们还领会到，茶油市场不但存在土榨茶油的平安卫生题目，还存在着茶油品牌增加勾兑其他油种的题目，消耗者被蒙蔽，没法获得真正高品格的茶油营养。客户以为齐云山作为茶油行业的一份子，对于打破这些消耗者的毛病认知和行业乱象是有义务的。

精锐纵横以为既然是有益百姓的好事，而且与消耗者需求的好处相关，值得大做文章，而此时模糊的灵感变得具象，“健康营养是消耗者需要的茶油产物好处，但平安品格才是健康营养的根本，消耗者毛病的认知和行业乱象是齐云山茶油的冲破点”，我们很快与齐云山食品告竣了共鸣，按照齐云山高品格真茶油的实体上风，为品牌提炼出了平安、高品格的“高纯山茶油”虚体概念，让消耗者自然展开“高纯”与“不纯”的对照联想，告诉他们“与普通的山茶油相比，齐云山的茶油是不搀假的真茶油，茶油营养加倍高级，而且没有平安风险”，是消耗者更好的挑选。

困难处理了，我们松了一口气，但在随后的思绪复盘中我们熟悉到，只说这些还不够，那时茶油市场刚起步，“高纯山茶油”起点很高，但对于不领会茶油的人来说，不能带来间接的好处，影响被消弱了，最好的处理法子，就是给消耗者一定的功用暗示，所以在高纯概念之外，我们挖掘茶油单不饱和脂肪酸成份“轻脂肪，无负担”的特点，创意了“好身段油此起头”的广告语，暗示“轻脂”功用，虽说有擦边球的怀疑，未来能够会引来一些麻烦，但也要先做后收。

至此，我们创意“高纯”概念锁定品牌久远成长大局，暗示“瘦身”功用冲破茶油市场早期阶段，让产物更合适市场上消耗者的需求。

产物的焦点好处有了，若何定价也是学问。

齐云山茶油上市时，茶油市场还处于早期，定价没有参考工具，我们必须综合斟酌内部本钱和内部市场等缘由，为产物公道定价。

而且我们深知假如齐云山定价低了会面临以下题目1. 作为新品，品牌拉力不敷，要靠渠道推力增强销售，价格低了留给经销商的利润空间不敷，经销商就没有向终端大概消耗者推送产物的动力；2.一个新品以比竞品低的价格进场，消耗者凡是会先入为主以为你的产物不如竞品，这类质不如人的印象一旦留下就很难改变；3.低价产物利润薄，抵抗通货收缩、原材料涨价等市场冲击的才能衰。

更重要的是，山茶油的方针消耗者虽然也在意价格，但在她们看来品格步崆最重要的，她们可以接管高价格高品格，但不能接管低价格低品格。

在停止品牌形象定位时，很多策划公司缔造了很多名词来分析形象，成果越分析大师越摸不着脑筋，实在品牌形象没有那末复杂，我们以为品牌形象力就是满足消耗者心里的预期值，就比如你去看医生，一进门是一个年轻帅气的小鲜肉，你几多会狐疑他的医术水准，而假如换成是一个胡子花白的老医生，你心里对医术的思疑就消失了，自但是然的会对其加倍信赖——这就是品牌形象道理。

食用油的方针消耗者以女性为主，满足她们对食用油美好联想是肯定品牌形象的关键。我们以为茶油作为农产物深加工食品，消耗者对其具有自然的美好联想，而且要晓得方针消耗者的心理：女性天性喜好崇敬，对品牌形象抱有俯视之心才更能感动她们。

在经过大量的方针消耗者调研以后，成果证实我们的思绪是正确的。所以，精锐纵横为齐云山茶油的形象定位，推出了既自然又典范的高端形象，满足了消耗者美好联想和俯视心理。

经过我们设想升级后，新的logo去掉了形象意义模糊的山形图形，仅保存“齐云山”笔墨图形，并对字体停止了更有质感的升级，特别将“云”字上的一横做了快意状云纹的变化，仅这一个细节上的调剂，就让全部logo的气质大变身，假如之前logo给消耗者的感受像一个邻家女孩，现在则一下升级成为了皇家公主，代价感大增。

在品牌定位的形象表示上，很多品牌为了追求所谓的自然结果轻易把形象做得很土，即使少数茶油品牌做到了自然清新的形象，可是代价感不敷，一般的营销策划公司做到这一步就算是能事了，但我们的要求更高，自然美好的形象根本之上，也要有高代价感。

我们为什么在这个阶段启用明星做代言人呢？并不是纯真的为了明星流量，更是由于此时机会恰好。精锐纵横以为：新品牌尚未有市场根本，假如冒进请明星代言，很多资本没法跟进，会手忙脚乱，明星代言的最好机会是企业在地区市场获得了一定成功，总结了一套行之有用的经历，预备向外扩大的时辰，此时合适明星代言。此时的齐云山茶油经过在市场稳扎稳打，已经获得了一定成就，合适启用明星助力推行。

我们又为什么挑选李冰冰做代言人呢？1.李冰冰是女明星，更合适茶油调性和消耗者的美好联想；2.品牌惧怕明星暴雷，按照精锐纵横的经历，女星失事的几率更小且女性经常作为弱势群体形象出现，更轻易获得公共的谅解，失事不易对品牌发生负面影响；3.那时的李冰冰国内着名度高且起头进军好莱坞，正处于奇迹上升期，有助于品牌传布借力；4.品牌的市场扩大阶段，有影响力的明星代言帮品牌背书的代价更高，有益于成功招商。所以，我们挑选了李冰冰作为齐云山茶油代言人。

在若何操纵好李冰冰代言题目上，我们为齐云山茶油设想了含李冰冰形象的出色画面：金黄宫殿布景中，一身金色修身长裙打扮的李冰冰尽显好身段，既奢华崇高让人俯视，又表达了“瘦身”的功用卖点。

这个典范形象被用在包装挂牌、海报、单页等宣传物料上利用，在品牌扩大阶段，获得了很好的结果。

在品牌传布上，传统的食用油多是夸大师庭炒菜的温馨感，而齐云山茶油作为一款高端小油种，再采用低端产物的诉求明显不能感动消耗者，而以我们多年办事客户的经历看来：油的主力消耗人群是家庭妇女，跟女人是不能讲事理的，跟女人讲事理，就是最大的不讲理，跟女人要讲感受，特别是高端女性消耗者。同时，一款高端油在品牌拉力不够的条件下，要给消耗者一定的功用暗示。

所以，精锐纵横团队为齐云山茶油创意了《好身段油此起头篇》广告片，在讲感受的同时奇妙的将功用暗示融入其中。

广告片拍摄时，创意之外的“服道化”也是影响广告片质量的重要环节，在本次广告片拍摄进程中，为了更好的表示创意质感，追求更好的视觉结果，我们在“服道化”上做足了功夫，提早数月就起头和剧组职员停止相同，特别在打扮上一路头选了十几件都不尽善尽美，有的策划公司此时能够会挑选迁就，但精锐纵横以为，对于卖给女性消耗者的产物来说一定要让她们感受有品格感，广告片作为重要的转达工具也要转达出高品格感，所以，拍摄上不能为了省钱而放松质量要求。既然普通的打扮没法满足拍摄要求，我们决议自己做，请来打扮设想大师定制了一款本钱12万元的金色长裙，让人眼前一亮，获得了导演和演员的必定，等到演员拍定妆照的时辰，现场看到了一片冷艳的脸色，李冰冰自己也很满足。在打扮的陪衬下，轻奢崇高的人物外型不单满足了方针消耗者喜好崇敬和俯视的心理，还和广告片调性分歧，这才有了让人满足的作品。

在客户看来媒体投放很复杂，不晓得要花几多钱做投放才是公道的，没有经历的策划公司会问客户预算是几多，有经历的，应当说投几多是公道的，可是公道是伪命题（必定是投的越多结果越好）。

在品牌早期，精锐纵横在复杂的媒体投放题目中，找到了可以让题目变简单的法子，那就是先做可以带来销售转化的投放，再做办事品牌提升的投放。

企业都希望自己的品牌一上市就被全全国的人晓得，可是投放预算是有限的，假如在全国各地都投一遍，触达不够，难以促进销售转化的势能，更况且假如市场铺货跟不上，很多地域的投放城市酿成无效投放。固然，当品牌有了一定根本，想要全国扩大的时辰，就需要轰轰烈烈地投放了。

齐云山茶油作为新品牌，传布切忌好高骛远，绝对不能分离，所以，精锐纵横倡议品牌采纳波纹式投放战略，分轻重缓急依序停止投放，经过“三个确保”按照公司预算情况为品牌定制投放计划。

第一确保：线下终端确保，赢在终端临门一脚。

第二确保：终端消耗半径三千米确保，以社区梯媒为主。

第三确保：户外、高铁确保，提升品牌力。

为什么是莳花？即不单在消耗者心智中投下采办愿望的种子，更操纵形象力升值，让这个采办意念远远高于其他竞品，让消耗者对品牌发生“比草更贵”“更香”的高代价感，帮助品牌更好的实现曝光+转化的目标。

回到当初，齐云山茶油按照波纹式媒体投放原则，在三个确保框架下公道计划投放预算，保障了媒体投放计划高效履行，带动了销量和品牌一路提升。

本届大赛亮点不竭，南昌75岁老奶奶加入模特大赛与泳装美男同台竞技的名排场更是收获了阵阵好心的掌声。此次大赛刷爆各大媒体以及微信朋友圈，制造了“60岁大妈和20岁少女怎样拼身段”“蒙古大汉与日韩花美男若何分强弱”等相关话题，激发了关于好身段的众多会商，让齐云山茶油获得了更多的关注，也将“瘦身”功用暗示给受众，为品牌培育了更多的潜力消耗者。

在产物销售上，我们以为799元/5L的高价油要想在市场上获得冲破，品牌、包装、广告固然重要，可是假如没有在销售渠道与销售形式上获得决议性的冲破，一上市就主攻传统佳构超市，很难有生还的能够。精锐纵横营销策划团队多年前做一款高端大米时，发现了一个新兴渠道，即有机食品配送商，方针客户精准，渠道用度很低，精锐纵横团队经过调研发现，在上海或北京这样的大城市，上范围的有机食品配送商每个城市最少500+，我们捉住齐云山茶油有机产物与渠道符合的特征，经过借船出海的方式，精准把握住有机食品配送商这类特别渠道，确保了齐云山茶油的根基销量。

在齐云山茶油上市早期最难熬的阶段，我们充份操纵借船出海的方式，为齐云山开辟了有机食品配送商的特通渠道，成功度过了费销比不公道的“腾飞”阶段。

在正确挑选渠道之外，销售团队的打造一样重要，好的营销策齐截定要有好的销售团队去履行。高水平的销售职员每个团队里都有，但销售团队中的每个销售职员都具有高水平却很难，这是每个企业都面临的题目，若何提升单人的作战才能，是齐云山茶油市场健康成长、稳步推动的关键。

在销售团队的组建与销售技术的提升上，我们辅佐齐云山茶油销售团队制定了专业销售流程，为其导入《智能超级销售法》，将经历型的销售转化为可大范围复制的专业型销售，将销售进程中的每一个环节都停止清楚的描写，将销售进程中的每一个细节停止“傻瓜”式讲授，打造实在的高效专业销售，确保好的销售职员做得更好，差的销售职员才能大幅提升。

同时，在寻觅有机遇员商和佳构商超挑选时，精锐纵横团队辅佐并指导齐云山茶油营业员履行踩点、建立销售舆图、终端门店公道调配资本等一系列现场指导工作，辅佐客户建立了一支能打败仗的销售队伍，促进了很好的销售成果。

产物合作力升值：找到茶油带给消耗者健康营养的好处，发现土榨茶油平安风险和茶油行业搀假乱象，为齐云山提炼“高纯”概念锁定品牌久远成长大局，暗示“瘦身”功用帮助品牌冲破茶油市场早期阶段。

形象合作力升值：调研消耗者对茶油自然的美好联想，推出了既自然又典范的高端形象，用云烟、女子、油纸伞等元素组合的形象转达品牌高代价感；当令挑选李冰冰为品牌代言，助力品牌市场扩大。

传布合作力升值：拍摄以李冰冰为主演的奢侈品气概视觉大片，离开以往山茶油或素净或土味的老旧形象，采用波纹式媒体投放，实现传布到销售的高效转化，带动品牌和销量一路提升。

销售合作力升值：以借船出海的方式，精准把握住有机食品配送商这类特别渠道，确保齐云山茶油的根基销量；为齐云山销售团队导入《智能超级销售法》，周全提升销售团队成员营业才能。

疫情以来，面临粮油市场质料本钱上涨、推行用度上涨等题目，齐云山茶油由于高定价仍保有高毛利率，同时由于高代价感品牌形象让消耗者感觉物超所值，免受不良影响，仍然是市场上卖得最贵、销量最高的茶油品牌，成为很多品牌进修的工具。

End

行业内卷，你能做的竞品都能做，且广告投放比你更大，只能大打价格战，没法获得高溢价，赚个热烈。什么是焦点合作力？竞品没法模仿的才是焦点合作力，同质化产物怎样做到没法模仿？从而获得焦点合作力与更高的利润率？你需要精锐纵横的升值营销。

北京精锐纵横营销顾问公司（北京/杭州），由中国资深品牌营销策划专家王海鹰师长建立。精锐纵横发现: 一个产物定价10元，假如消耗者看起来只值7元，就会不买或少买，假如看起来值15元，就会买且多买，品牌的终极合作，是代价感的合作。精锐纵横建立升值营销法，擅长两点：一是把同质化产物卖得更贵，二是让廉价的产物看起来更贵，到达物超所值销量大增的结果。