不务正业”做营销：品牌周边怎么玩？--胜道策划

“周边产物”这一概念最早从动漫、游戏产业中衍生而来，其具体寄义指，以游戏动漫为载体，对其周边的潜伏资本停止挖掘，经授权后生产出来的林林总总的产物。

成长至今，周边产物早已不但限于动漫和游戏产业，其他行业品牌也不竭有周边产物推出。分歧品牌推出周边产物的目标有根赋性差别：一种是操纵已有品牌代价和影响力，增加产物种别，经过周边间接获利，实现营收和利润的最大化；另一种则是并不外多斟酌周边产物自己的间接收益，而是以新奇异的周边获得受众留意，提升品牌着名度或增加品牌本性，终极为主业办事，这本质上是一种营销手段，本文仅对这类情况停止分析。

逻辑：表面风趣，内在有理从概况上看，品牌推出的各类周边产物大多无厘头，显现出的整体气概也不太“端庄”，而现实上，这些看似偏文娱化的产物背后既凝聚了企业在产物同质化和营销同质化中的无法，又承载了品牌营销创新的感动。

1.制造噱头，吸引关注

常规的营销套路消耗者已很是熟悉，在延续的被灌输中，他们审美疲惫甚至麻痹。对于“营销有力”的品牌来说，若何获得消耗者的关注成为重中之重。具有创意的品牌周边，以制造噱头的方式，发生话题，增加品牌曝光度和存在感，从而俘获消耗者的留意力。

肯德基的主打产物炸鸡，大部分人都吃过，而且若有需要，在大中城市几近随时随地都能买到。面临这样一款公共化且易获得的产物，肯德基的炸鸡广告再有特点，其品牌和产物博人眼球的才能还是极为有限。作为快餐界的“老司机”，肯德基在2016年8月推出了一款名为“炸鸡味防晒霜”的周边产物。从功用上来看，该产物确切是一款可以涂抹且具有防晒功用的护肤品，只不外其特点在于，涂抹今后会让你散发出“炸鸡味”。

“炸鸡味+防晒霜”自己就颇具噱头，再加上肯德基的营销功力，该产物推出短短数日便敏捷获得关注，仅百度搜索“肯德基炸鸡味防晒霜”这一词条，出现的成果就有13700个。而在热门实时变更的微信上，输入不异词条，出现的相关文章则高达1000篇，这还是该产物未正式在中国大陆推出的情况下。肯德基借炸鸡味防晒霜这一周边产物成功缔造了新奇点，聚焦眼光，让自家的炸鸡也随之获得更多关注。类似玩法必胜客也玩过，必胜客曾在2012年推出了一款披萨味香水，获得了殊途同归的结果。

2.注入新意，展现活力

品牌如人，原封不动不免太暮气沉沉。周边产物作为品牌延长的一种特别形式，可以使分歧的元素相互渗透、相互融合，让品牌更具有立体感和条理感。新颖元素的加入也无疑为品牌注入了新意和活力，拉近了品牌和年轻一代消耗者之间的间隔。从某种水平上说，这个进程也是对品牌形象的一种再塑造，使品牌内在加倍丰富和多元。

豪车品牌保时捷，对于大大都普通消耗者而言都有些遥不成及，正因如此，其显现的品牌形象也较为高冷。这类情况下，保时捷曾推出过机械腕表、时髦西装等价格相对亲民的周边产物。在豪车消耗群体日益年轻化的市场情况下，保时捷的这类周边成为和年轻消耗群体相同的有用载体，也让其高冷的品牌形象多了几分温度和活力。实在，保时捷和华为合作推出的Mate 9保时捷设想限量版，也是这类思维的产物。

平民品牌中具有代表性的优衣库，也推出过3个生活类APP，它们功用丰富，在充实展现品牌特点的同时，还融合多种创意元素，不单能给消耗者带来便当，还能与其停止杰出的互动相同，遭到年轻人的爱好。

3.强化形象，间接营销

大部分品牌周边产物玩的都是概念大概限量，并不会多量量生产，主如果经过在新奇异的周边产物中融入品牌元素，使消耗者在领会这类产物时联想到该品牌的主业产物，增加品牌曝光度，从而加深品牌在消耗者心中的印象，进而实现间接营销

比如，啤酒品牌嘉士伯在2015年推出了啤酒洗护产物系列，嘉士伯不单特地建立了研发团队，还为其想出了一个USP——啤酒中的维生素B对皮肤和头发有很好的养护感化。爱美人士光看这一点就充足心动了，往后在挑选啤酒时，看到嘉士伯也会倍感亲热。

玩法：既要脑洞，更要走心周边产物作为品牌营销的一种新方式，要想真正到达既博人眼球又强化形象还进步销量的营销结果，纯真有创意和脑洞还远远不够，还需要多一份走心的态度来确保全部进程稳扎稳打。

1.奇妙关联品牌

品牌周边产物的缔造和设想需要天马行空的创意，但这一切的条件必须建立在与本品牌奇妙关联的根本之上。假如一个周边产物仅从猎奇的角度计划设想，而与本品牌的关联却极为亏弱大概僵硬呆板，从营销目标层面来看，这样的产物仍然是失利的。在策划周边产物时需要明白，从本质上说周边是为品牌办事的，要避免鹊巢鸠占，避免自慰自嗨，切勿为了创意而创意。

关于这一点，已有的周边产物正背面的例子都很多，运作较好的品牌有资生堂、奥利奥等。资生堂开在东京银座的咖啡甜品店以小资文艺情调成为日本少妇的聚集地；奥利奥推出的奥利奥味护手霜也因奶香浓郁而广获好评，两个产物都奇妙地融入了可以诠释品牌特点的元素和标记，使周边产物也能代表品牌向消耗者“传情达意”。

而反观依云曾推出的一款名为注水bra的周边产物，其不单没有奇妙与依云的品牌元素发生关联，反而有损依云高端纯洁的品牌形象：这款印有依云品牌logo的密斯亵服，宣称只要在罩杯中注入依云矿泉水就能到达给胸部降温的目标。现在僵硬的植入品牌元素再加上密斯亵服自己的敏感性，在备受吐槽后其终极的成果也不可思议。奇妙关联本身品牌是策划周边产物时根基的原则，没有这一点为根本其他环节都是徒劳。

2.符合受众定位

品牌玩周边的第二个重要原则就是周边产物要与本品牌的受众定位相符合。任何品牌都有相对稳定的受众群，品牌在策划周边产物时也要有的放矢，要针对方针消耗群体的特点，停止相关产物的设想和创作。品牌推出周边产物，不管怎样玩花样，都不外是为了让消耗者的眼光在自己身上多逗留几秒，而瞄准方针受众则让这一进程更有代价。

耐克旗下篮球鞋品牌乔丹，在2015年推出了一款手游，概况上是供人文娱的游戏，但现实上这款手游奇妙地将球星、球鞋、篮球三个元素融合到一路，让玩家在游戏的进程中心接感受球鞋的魅力，终极为其新品球鞋Chris Paul CP3.9的销量办事。爱玩游戏的人群多为年轻有活力的男性，而这一群体也恰好是乔丹球鞋的消耗群体，两者完善符合。

3. 优化产物体验

主打产物也好，周边产物也好，终极都要靠口碑措辞，靠产物体验支持，再有创意的产物只要落实到体验层面，用户才能真正感知。品牌在策划周边产物时也要融入产物“体验为王”的理念，究竟再小的产物一旦贴上品牌的标签，代表的就是全部品牌的形象。

就周边产物而言，做好用户体验可从两方面动手：第一，营销卖点一定要让用户可感知。类似“牛肉味香水、奶酪味唇膏、烤肉味喷雾”等这类周边产物，其主打的卖点如果在广告中宣扬的如火如荼，而用户买回家却发现是另一回事，这类被欺骗的感受一旦构成便难以改变。第二，只管让体验超越预期。曩昔企业卖产物卖的是功用和代价，但明天卖的是一种超越用户预期的才能。在挑选过剩的年月，周边产物如果能让用户发生“赚到了”的欣喜感已是成功。

4. 重视运作细节

品牌周边在策划、设想、生产出来后，其他的具体运作环节和细节也需仔细考量。比如，周边产物作为特别的一类产物，是以赠品形式面临消耗者？还是明码标价的停止销售？假如作为赠品，该以什么名义附送，具体的附送门坎若何？假如是作为商品，价格的设定应当斟酌哪些身分……

凡是来说，作为赠品用处的周边产物，都是借严重节日或是具有品牌纪念意义的日子推出，其赠予方式也是在消耗者采办一定量的品牌产物，或是填写相关的客户信息前方可获得。比如肯德基的炸鸡味防晒霜就是在官网上免费发放，消耗者只需填写自己的根基信息即可支付。而假如是作为商品售卖的周边产物，在设备定价时就需谨慎，一般来说，低价会比高价更讨喜，固然也要斟酌与品牌档次的符合。

一个背面的例子，瑞典精酿啤酒品牌 St. Erik's在2016年推出了一款天价薯片，该薯片一盒5片装，但售价却高达58美圆，相当于均匀每片74元群众币。虽然他们推出这款产物的目标是为了说明只要如此奢华的薯片，才能配得上自家顶级的精酿啤酒，但这个不接地气的价格生怕会让理想变空想了。周边产物的具体运作触及各个方面，任何一个小细节的疏漏都有能够对全局形成影响。

5.积极推行传布

很多品牌在玩周边产物时城市犯一个毛病——雷声大雨点小，投入了时候、精神和资金停止产物的研发和设想，但落实到推行传布层面却常常是束手束脚、对付了事。这也是为什么市道上各类品牌的周边产物众多，但真正被消耗者知晓的却屈指可数。品牌周边产物很重要的功用是停止间接营销，要实现这一方针的条件是，周边产物要真正走到消耗者中去，让他们看到、晓得。

肯德基在2016年推出的两款周边产物炸鸡味防晒霜和辣脆皮鸡味&吮指原味鸡味可食用指甲油，在周边产物中的关注度可谓遥遥领先，其很大一部分缘由在于到位的营销推行。肯德基不单为这两款周边产物建造了平面海报，还拍摄了视频广告。此外，在香港推出时还特地召开了新品公布会，约请了香港明星胡杏儿和众多媒体加入。

经过度析各类品牌的周边产物，有三点结论值得分享：第一，品牌推出各类周边产物早已不是个例，这些看似“游手好闲”的产物，现实上是品牌用来变相营销的一种工具；第二，对品牌而言，走心的周边产物配上经心的运作确切能间接转化成一定的经济效益，五花八门的周边产物也赋予了品牌生气和活力，这也正是一个品牌吸引人的魅力地点；第三，借周边产物停止营销的大多是国外品牌，中国企业在这方面还处于寂静状态。在留意力经济时代，原封不动只会被视而不见，差别化和陌生化才能捉住消耗者的眼睛，中国品牌需要进修和鉴戒这一新的营销方式。

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