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文 | 《司理人》记者 卫明 2023年是跨界营销频频出圈的一年，其中咖啡茶饮品牌更是快速切中年轻消耗者的爱好点，实现了“声量”与“销量”的双增加。 有些品牌经过联名快速拓展潜力消耗群体：借助茶饮品牌的“常态化”“轻量化”的联名营销，酱香拿铁成为“年轻人的第一杯茅台”；19元就能买到印有FENDI Logo的奶茶；580元就能获得与咖啡馆联名的LV定制帆布袋…… 有些品牌借助大热IP走红交际媒体：“线条小狗”“Loopy”等原创IP广受品牌追捧；“芭比”凭仗亮眼的票房成就和高话题会商度，抖擞典范IP新活力；《原神》《哈利·波特》等游戏影视IP自然具有范围粉丝经济，在联名营销上创意实足…… 出圈的联名营销“求名求利”，但在一片炽热与喧哗下，品牌联名营销仍有诸多题目值得会商：市场变“挤”、赛道变“窄”，联名新创意从何而来？若何将短期的联名营销升级为持久的计谋结构？品牌又若何应对理性消耗和联名倦怠？ 联名成为增加“利器” 跨界联名可以了解为两个品牌（或IP）展开合作，操纵双方上风资本，融合双方元素特征，推出联名产物，以实现拓展新客群、扩大影响力、缔造更高品牌代价等方针，实现1+1 > 2的营销结果。① 联名营销的受众首要集合在18-30岁的年轻群体，他们对热门的影视、动漫、游戏等较为关注，也乐于尝试新品、交际愿望高，采办力和传布力都较强。 当下不单品牌跨界联名营销的案例数目范围逐年增加，品牌联名所横跨的行业品类也不竭走向多元。从行业来看，食品饮料、衣饰与餐饮行业是跨界联名的首要介入者。而且，值得留意的是，家居、宠物、户外行业品牌正在逐步成为跨界联名营销中的新生气力，这些行业代表了时下年轻群体的消耗趋向和潮水生活方式。（图表1）
从合作工具来看，联名营销可以简单分为：品牌×品牌、品牌×IP两类。其中，品牌与品牌间的联名，本质上是在交换客户资产。而从近些年一系列著名品牌与品牌间跨界联名案例的会商背后，流暴露高消耗品牌对年轻消耗群体的关注。 在猎奇心驱使下，越来越多的年轻人打仗到了贵州茅台、FENDI、LV等品牌，这些品牌也顺遂成为年轻群体热议的话题，拓展了方针消耗群体。 成功的品牌与品牌间的联名，简直可以收获1+1＞2的结果。不外，从联名案例数目来看，相比品牌与品牌之间的联名，品牌与IP间的联名加倍频仍。 什么样的IP更轻易遭到品牌喜爱？ 从图表2来看，艺术家、影视综艺、动漫、卡通形象、游戏是品牌优先挑选的前5类IP，这些IP与艺术机构、文博景点、文创机构相比，自己就具有一定的粉丝根本，可以更有用帮助品牌链接消耗者。
不管哪类联名形式，实在的目标只要两个。借助销量进步带动短期营收增加，这是一方面，但更加重要的是，是借助联名不竭注入其他品牌或IP的影响力，延续为消耗者缔造新颖感，争取稀缺的消耗者留意力，以连结消耗品牌的活力。 “万物皆可联名”的背后，是品牌抵消耗者心理的精准分析和自顺应。 此前，很多联名营销走猎奇线路，八棍子撂不着的企业也能联手推出的“奇葩产物”。在联名营销刚在国内兴起的前几年，很多“料想之外”的联名还能赢得话题度，消耗者“图新颖”也能拉动短期的销量。可是到2023年联名营销形式趋于成熟，正在从追求“高声量”转为“高质量”，倘使没有让用户体验到切实在实的利用代价，仅凭“噱头”已没法在市场上掀起水花。 双赢or“反噬”？ 《司理人》细数2023年的跨界联名营销案例后发现，最为热衷联名营销的就是咖啡茶饮品牌，其中瑞幸咖啡、奈雪的茶、喜茶成为行业“劣等生”。 在当下，有创意的联名产物才能被消耗者记着。按照DT贸易观察的调研，最受接待的联名品牌排行榜前十别离为瑞幸、喜茶、优衣库、肯德基、奈雪的茶、麦当劳、名创优品、好利来，茶百道、古茗。仅咖啡茶饮品牌就占据半壁山河。 而消耗者使人印象深入的联名营销案例前五，也全数出自咖啡茶饮品牌：瑞幸×贵州茅台、瑞幸×猫和老鼠、喜茶×Fendi、瑞幸×线条小狗、奈雪的茶×薄荷。 在五花八门联名中，要让消耗者留下印象并不轻易，而在消耗升级的2023年，轻量化品类如咖啡茶饮本钱不高且联名多样，更轻易促进“有用联名”。 以喜茶为例，2023年喜茶前落后行了18次联名，全年无休的喜茶，已然成为联名营销范畴的“特种兵”。联名工具包括“苏东坡、特斯拉、海马体、群众文学、芬迪（FENDI）、《笑剧之王》、周大福、FLOW冥想、《原神》、CLOT、哭喊中心、方文山、红山动物园、芭比、Noritake、无语佛、loopy”等。 但在一派热烈非凡气象的联名现象下，品牌必须意想到，成功的联名营销可以实现拓展新客群、扩大影响力、缔造更高品牌代价等，但失利的联名轻则“毫无水花”，重则甚至对品牌或IP发生负面影响。 2021年3月，游戏《原神》与肯德基联名，用户在活动时代采办指定套装，并经过口令获得联动款徽章。联动起头后，大量游戏玩家涌入指定门店致使商品畅销，长时候排队未果的游戏玩家的不满。2023年3月《原神》与必胜客联名，许是前有先例，必胜客通告称，联名套餐活动范围进一步扩大。此次的全数套餐都可以在必胜客APP上预定，而且不限门店，甚至可以间接挑选外卖送货上门，但预售开启后不到10分钟，办事器照旧被挤爆，随后“必胜客崩了”被冲上热搜。 虽然肯德基和必胜客前期市场调研不充实、备货与人手不敷等方面被消耗者诟病，但依托游戏热度简直促进了销量增加，后续复盘联名活动也可以吸收经验经历，可谓有得有失。而2022年末，茶饮品牌沪上阿姨和游戏《光与夜之恋》的联名营销中途“短命”，却是一次“双输”的典型案例。 现实上，近几年，茶饮品牌与著名游戏展开联名营销屡见不鲜，借助上新饮品和限制周边，可以在鞭策饮品更新的同时，有用吸引年轻的游戏用户，带来的短期的高销量。而且在联名营销层面，茶饮品牌围绕“包装设想”“周边产物”“限制饮品”等方面的合作已趋白热化，行业内也不乏成功案例，茶饮和游戏联名本是一张“平安牌”，但沪上阿姨却疏忽了最为重要的——消耗者感知代价。 在联名活动开启前，就屡次出现沪上阿姨奶茶伙计工提早爆料物料、传布不实信息、私下销售合作赠品等负面事务，并在交际媒体延续传布。在活动宣传当天，甚至发生了合作方员工言语唾骂玩家和游戏脚色的卑劣情况。此次沪上阿姨相关职员的不妥行为和谈吐间接危险了此次联名营销的焦点用户——《光与夜之恋》游戏玩家。虽然光与夜之恋实时叫停了此次联名，可是双向的负面影响已经发生。 一样是茶饮品牌×游戏的联名营销——茶百道与游戏《未定事务簿》，就充实彰显了对二次元小众爱好的尊重，这份对联名的诚意快速传导至更多的方针游戏用户，茶百道也收获了销量与口碑。 由于联名首要对标年轻受众，“有创意”“反差感强”“轻易玩梗”等就成为消耗者最垂青的特点，但偶然品牌联名一昧求新反而“翻车”。此远景德镇中国陶瓷博物馆的“无语佛”成为城市白领间的“热梗”，长于抓热门的喜茶连成一气，2023年11月28日喜茶与景德镇陶瓷博物馆联名，但很快，此次联名款及其周边因违返《宗教事务治理条例》等相关规定而周全下架。斟酌到社会影响，品牌在联名也要意想到：并非“万物皆为梗”。 总的来看，图表3的调研根基包括了当前消耗者反感联名营销时所出现的各类情况，其中产物及衍生品出现题目，是消耗者最为看中的，其他也包括非诚意的销售行为、策划营销题目和备货/人手题目。
可见，在停止品牌联名时，品牌或IP的著名度虽然是重要身分，但不能一味追求名牌效应，应优先斟酌品牌联名双方的营销创意和代价适配性，同时，也要从消耗者感知的感情代价、社会代价及本钱控制水平动手，经过提升产物内在代价，灵活、适度利用限量供给、进步产物价格等营销方式实现“求名求利”。 “引客来”与“留住客” 曩昔一年的时候里，作为联名营销赛道的“佼佼者”，咖啡茶饮品牌联名不管是数目还是话题会商度都“遥遥领先”。不管“爆火出圈”，还是“为难翻车”，最少从年头到年末，这些品牌都延续制造了话题度预会商度。联名也已不再是一场“出乎意料”的营销方式，正在成为吸引消耗者留意力的常驻计划。 但在品牌与IP联名的喧哗背后，是消耗者对麋集和套路化的联名营销的倦怠情感。按照DT贸易观察的调研，对于感爱好的联名产物，只要3成人暗示会积极介入抢购，大大都的人持“随缘买，买不到也无所谓”的态度。 而对于品牌来说，在流量盈利逐步消退、消耗者回归理性、联名营销创意“见底”等多种身分，增加了联名经济的不肯定性。不外，在当下消耗情况中，操纵有限本钱打破品牌/IP的圈层鸿沟，联名营销照旧是激起品牌活力的有力且可行的挑选。 国内品牌联名“花样百出”，消耗者自然也是“身经百战”，要想让“联名之路”走得更久长，品牌应当延续在延续挖掘新的适配联名工具的同时，产物创新和营销创新也需同步停止——延续供给高质量联名产物和多样化品牌形象。 2024年开年，咖啡茶饮行业新的联名营销就已经相继而至：喜茶携手热剧《繁花》，“联名营销常态化”能否延续占据消耗者心智，照旧考验喜茶的创新才能；瑞幸咖啡与茅台梅开二度，再推酱香巧克力，但难以复制此前的销量奇迹；星巴克初次联手中国IP《大闹天宫》，希冀借助“中国特供”饮品丰富品牌形象…… 依托联名营销，一轮新的消耗者留意力“争取战”再次开启，昔日“脸谱化”联名将被消耗者最早摒弃，惟有展现品牌的诚意与创意，才能为品牌缔造新的增加机遇。 ①《2023跨界联名营销趋向报告》，SocialBeta
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