别犹豫了，品牌种草营销就是现在！

私域运营营销 2024-4-3 22:03 837人围观

“老板说拿预算可以，ROI必须干到3，这样谁敢拿钱做推行啊？”

“既要缩减今年的营销预算，还要求曝光量、转化率一个不能掉，我们都懵了！”

......

这已经不是我们第一次闻声品牌方朋友的吐槽了。

随着近几年大市场情况的变化，企业愈发追求更肯定性的转化。一句话，想要钱可以，支出和考核也一同领去！

甲方的市场人不能不把更多的预算投入到结果广告上，结果广告可以间接带来支出，是以有些企业的结果广告投放本钱占总营销投入的80%，甚至更高。

但是，企业过度地关注付费的短期流量，也势必受制于流量。当营销本钱不竭升高，企业产物利润必定不竭被压薄。终极，堕入【有销量而有利润】的深潭傍边。

要想破解这个场面，必须从当下营销情况停止分析。

从消耗者的角度来看，人们可以在短视频、图文、线上社区、陌头巷尾看到各式的广告，获得信息的渠道、采办渠道和需求都变得高度多样化。大量的信息使得消耗者对于信息的可信度和采取变得加倍挑剔。

从企业常见的两类营销范式来看，传统品牌广告更多让消耗者“被动领会、被动吸引”，而结果广告则是更关注行动环节。这两类营销范式都是偏重于消耗途径中的某个环节，很难整体协同。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒的《H2H Marketing》一书中，有这么一句话：「让营销回归于人，让产物和内容更好地办事于人」。

企业营销要想做到既能提升品牌声量、又能看到结果销量的话，需要花费更多的精神回归到品牌代价自己。让消耗者喜好产物，更愿意分享产物，这是一种新的营销范式。

在中国，这个新的营销范式有个更接地气、耳熟能详的名字：“种草”。

种草营销，成为品牌增加的破局点

·你投我也投，流量投放本钱越来越高

·你抄我也抄，优良素材时效越来越短

这两句是对结果广告的现状总结，竞品间合作剧烈，从渠道到创意相互“鉴戒”。而传统品牌广告的情况也是大差不差，能破圈的品牌创意少之又少。

流量合作已愈发剧烈，结果广告和品牌创意已经很难成为品牌增加的破局点了。

品牌要想冲破现有的场面，要末用绝对气力卷赢竞品。要末必须“另辟门路”，在营销大战之外找到新的冲破口，用「更有用的营销形式」跳出相互比价的市场内卷困局。

明显，后者更划得来。

种草营销就是这样的营销形式，它分歧于品牌广告的“广撒网”曝光，也区分于结果广告的“不成延续”。

在人与人的真诚交换中，更自然地将产物代价传递给用户，让用户看到：这正是“我需要的、合适我的”。

一旦种下了这样的心智，那末用户在任何渠道完成采办都是瓜熟蒂落的事。

也就是说，要做到种草营销，用户的实在分享很是重要。而以小红书为代表的“去中心化”社区，有着不成相比的上风。

时至今年，小红书社区中活跃的内容分享者跨越8000万，有20万个SPU在小红书上被用户搜索和会商。

别犹豫了，品牌种草营销就是现在！

相比于僵硬的广告信息，用户更愿意相信其他消耗者的实在分享。

据2023年1月的《尼尔森IQ用户消耗心理调研》报告显现，59%的小红书用户愿意分享产物利用经历，60%的用户相信普通消耗者的消耗体验。

在小红书中，UGC内容的占比跨越90%，分歧用户的本性化需求，都能找到普遍的“保存空间”，爱好、需求再“小众”，在社区中都能有“同好”。

不管是“放工后上夜校”，还是“去郊区赶大集，体验生活中的炊火气”，都能在社区获得共鸣。

别犹豫了，品牌种草营销就是现在！

小红书的流量分发机制始终向“好内容”倾斜，不完全以博主粉丝量的几多，来判定内容代价和流量分发权重。只要笔记的内容充足优良，合适平台调性，是实在的可以给他人带来代价的分享，即即是带有品牌信息的种草笔记，一样可以获得大量的阅览量和互动。

而且，小红书的优良笔记具有长尾曝光效应。只要笔记内容优良，在笔记公布的30天后，也能够会由于用户的自动搜索、会商、互动延续获得平台流量。

别犹豫了，品牌种草营销就是现在！

口碑的分享常常更轻易激升引户对美好生活的向往，实在的口碑更轻易获得用户的信赖。人与人的互动更能碰撞出新的想法，激起潜伏的消耗需求。

据官方数据显现，有81%的小红书用户曾在APP上阅读产物/办事后发生了采办愿望，种草笔记的代价可见一斑。

某汽车行业客户将一方数据回传后发现，90%的用户在小红书完成种草后甚至跳过了留资步调，间接去线下门店试驾了。

“要种草必做小红书”，这已经成为很多品牌的共鸣。要做好“种草营销”，已经成为品牌必须精通的才能。

砸钱思维使不得，品牌若何在小红书上做好种草营销

小红书有近4成自动搜索跟商品相关、85%会商产物的笔记为UGC（用户自觉创作）。

这类情况在其他平台/社区中是很少见的。

小红书用户对某个话题/产物感爱好后，会自动搜索其信息，检察网友的利用评价。如果被深度种草采办后，用户有很大要率会公布产物相关且带有感情偏向的笔记。

小红书有87%的用户暗示产物品格是关键的决议身分。

在小红书，产物的口碑会随着用户的分享自然放大。当产物品格优异时，用户会自觉在笔记平分享体验、保举产物。反之，亦然。

是以，商家要做好种草营销，需要更专注于思考它的底层逻辑。

·若何让用户拥护品牌产物？

·若何带动社区内的产物话题会商？

·若何借助小红书的贸易流量强化品牌心智，构建品牌护城河？

关于这些题目，我们经过度析一个在小红书成功破圈的品牌案例，即可以找到答案。

美妆个护市场合作剧烈，新品牌、新品类如“雨后春笋”纷纷出现。百年品牌施华蔻捉住小红书站内「高端护发」的需求趋向，肯定了主推产物——沐光瓶护发精油&时空发膜。

按照产物特点，首先锁定利用施华蔻染发剂的人群为焦点人群，他们对品牌已经有了一定认知，且对发膜和护发精油有强需求，省去了教育本钱。

完成了对焦点人群的精准种草以后，再连系小红书平台的数据洞察，以柔顺、香气、本性等分歧产物卖点，切入分歧需求场景，拓展到「烫染」、「养发」、「约会」、「通勤」等，实现高潜人群、泛人群的层层渗透。

更欣喜的是，按照频仍烫染的标签，施华蔻产物种草甚至拓展到了COS、二次元人群中，实现了人群的破圈。

小红书具有特别的破圈途径：【人群反漏斗模子】。

品牌以具体的产物为锚点，优先影响的是最关键的“焦点人群”。构成口碑传布后，逐层渗透到有类似需求、痛点的“高潜人群”，最初信息再打破“高潜人群”传递到更普遍的“泛人群”中。

别犹豫了，品牌种草营销就是现在！

与传统的TVC品宣广告分歧，小红书的破圈途径不是经过“广撒网”的方式挑选焦点人群，品牌在小红书上可以更精准、更有偏向地找到焦点人群、高潜人群。

在品牌破圈的进程中，品牌以“口碑传布结构优良用户正向批评笔记”为主，“贸易广告投放”为辅，加速对新方针人群的锁定。

万万不能反着来！如果产物在小红书上都是负面笔记，那末这个品牌单靠【砸钱】做贸易投放，成果也只能是钱烧光了，口碑、销量和利润照旧上不去。

“种草营销”的底层逻辑看似简单，但在鸟哥笔记倡议的运营交换群中，我们发现，由于缺少对种草营销的实操经历，很多商家都堕入到了【种草结果难以实现】的窘境。

想要让好产物长出来，必须建立科学的【种草方式论】！

种草营销四步调，让好产物长出来

“我晓得在广告上的投资有一半是无用的，但题目是我不晓得是哪一半。”

这句话是广告营销界的“哥德巴赫料想”，来自于美国百货商铺之父约翰·沃纳梅克（John Wanamaker），至今风行于世。

固然，即即是履行能立即出结果的“结果广告”，都能够会碰到“素材空耗”的情况，可见营销投放情况之复杂。如果品牌不懂科学的【种草方式论】，必定只能照葫画瓢，难以到达期望的结果。

科学的“种草营销”共分为【科学洞察】、【方针设定】、【内容投放】、【结果怀抱】四个步调。

别犹豫了，品牌种草营销就是现在！

接下来，就让我们从“种草营销四步调”的角度来拆解分析一个种草营销案例——大健康品牌GNC“时光包”。

（1）科学洞察环节

51.2%的小红书19～40岁用户平常会吃保健品，「大健康人群」在小红书域内高速增加

大健康品牌GNC观察到，其拳头产物“时光包”的方针人群与小红书人群重合度很高。

品牌在【科学洞察】的进程中，发现“时光包”的抗老、美白、护眼、补钙几大功效在小红书上的话题会商量很高，存在不错的市场和品类机遇。

为此，GNC品牌把小红书作为触达焦点用户的主阵地，起头按照品牌方针人群和品类人群的特征取“交并差”锚定焦点人群和高潜人群。

终极，GNC选定三类焦点方针人群：奢美精美妈妈、熬夜精英、活力购物族，并由此延展出更多的高潜人群，诸如“久坐打工族”、“口服胶原学者”、“护肤美颜人群”等。

别犹豫了，品牌种草营销就是现在！

（2）方针设定环节

选定了焦点方针人群和高潜人群，品牌便根据人群反漏斗途径制定破圈计划，明白履行的方针与结果。

值得留意的是，在方针设定的环节中，种草营销的方针也分歧于结果广告的ROI目标。

种草营销作为心智导向的营销，可以带动全渠道买卖的提升，所以企业不能从单一、单次的转化数据来权衡营销结果，我们凡是以“方针人群渗透率”来权衡种草营销的持久结果。

要晓得，在品牌扶植的进程中，竞品难以攻破的护城河始终是自动拥护品牌/产物的虔诚用户。

在小红书的种草营销，实在是针对全域的品牌代价增加。企业该当翻开格式，将种草营销的持久方针关注在【方针人群渗透率】。设备大方针目标时，可以参考以下公式：

方针人群渗透率=方针人群资产/全平台方针人群总人数

【方针人群资产】的字段是统计已采办人群，亦大概是统计复购人群，需要企业治理者按照自己的情况停止界说。

（3）内容投放阶段

在内容投放阶段，如刚刚提到的GNC品牌，便定位了“熬夜垮脸”、“素颜好气色”、“产后调养”等需求场景，并利用KFS战略展开种草内容的投放，不竭“赛马”选出最优内容，停止投放逐大，慢慢向高潜人群扩大渗透。

GNC采用的KFS战略，是一种贴合小红书用户自然种草行为的投放战略。它的焦点逻辑是用贸易流量放大优良内容，精准覆盖方针用户的决议场域。

K是产物种草的内容供给矩阵

F是Feeds信息流广告

S是Search搜索广告

品牌可以约请KOL、KOC、KOS介入产物评测、体验，快速构成相关产物的内容种草笔记，用于分享给其他用户。

可是，经过自然流种草，是一个缓慢种草的进程，并不能立行将产物信息覆盖圈层。这个时辰，就需要“Feeds信息流广告、Search搜索广告”这两类贸易流量助推，来加速优良笔记内容的曝光。沿着用户反漏斗的途径来触达焦点人群、高潜人群，加速好内容的破圈和方针人群渗透。

关于KFS营销战略，值得留意的一点是，不管是「K」的内容种草，还是「F、S」的贸易流量放大，其焦点都是令人沉迷的笔记内容。经过活泼、实在的内容，让观者如同乡身履历，感同身受，才能到达真正种草的目标。

真诚，才是品牌及产物的必杀技。

（4）结果怀抱

正如第「2」点方针设定所说，企业在履行种草营销的进程中，该当关注分歧期间的焦点目标的告竣。

小红书种草带来的买卖成果，不但会间接反应在小红书电商的转化数据中，也会影响站外别的买卖渠道的转化。

是以，企业在结果怀抱阶段，可以设备以下两类具体的考核目标，用于监控阶段性结果：

①内容渗透率

在小红书做投放，不管是UGC内容，还是贸易投放，大多都是以笔记内容的形式展开的。所以，判定产物的内容渗透率能否提升，可以利用以下公式：

内容渗透率=某产物笔记内容阅读量/对应词或品类笔记总阅读量

产物话题笔记，加上广告流量的放大，可以帮助产物敏捷占据方针赛道。品牌可以按照自己的计谋计划和预算，预估时限。

②支出GMV及ROI

产物的种草始终是要投入人力和资金的，企业必须做好收益目标的扶植，保障效益到达预期。

可是，品牌必必要留意的是，小红书的产物种草并非只在站内成交。种草行为既能带来短期的间接成交，也会逐步辐射到小红书站外，线上甚至线下的更多渠道。

简单来说，就是用户在小红书被种草某个产物后，有能够间接跑到别的平台采办它，而纷歧定是在小红书上采办。

是以，企业在对支出GMV和投产比做数据归因时，除了分析在小红书站内的成交，也该当将线上别的渠道、甚至是线下成交数据斟酌在内，用于分析种草后在全域带来的买卖转化。

终章

我们正在进入一个新的营销时代。这个时代里，消耗者不再一味跟从品牌的表达，而是以自我为轴，审阅品牌与产物能否符合本身需求。

喜好就是喜好，厌恶就是厌恶，消耗者对产物有了更间接、实在的分享和表达。种草营销经过用户的实在分享，将这类态度分散到更普遍的群体中，从而赢得更多人对产物的认同。

它帮助企业从追逐流量的思维里摆脱出来，回归营销的本质以报酬本看待产物，用真诚的相同激升引户采办力。

对于企业来说，做好种草营销能构建出“易守难攻”的品牌阵地，又能不竭冲破用户传布圈层拓展市场影响力，实现品牌延续成长的方针，让好产物长出来！