2024年，营销的8个趋势和解题方法

站在今年的尾巴上回看：消耗升级和性价比始终是主旋律，反观到营销，如芋艿在刀法峰会上提到的几个关键词：流量上涨、被逼降价和市场内卷，每一个词背后，都代表着营销的一重困难：

• 平台流量价格继续水涨船高，对大部分品类来说，种草和投流效力也在不竭下降；
• 几近每个平台都在逼品牌方降价：京东、淘宝、拼多多、抖音、盒马……只能割定价权调换流量
• 市场内卷不用多说，新消耗们个人退潮，所谓的高净值人群人群——宝妈、精美男性、年轻白领们，都快不够分了。

而大师熟悉的解题思绪是——品效合一，也并不能有用救场。越来越多的品牌主发现：直播吸干了利润，种草也难种出品牌——说真话，品效合一不外是舍品取效的遮羞布，见旧文：没有品效合一，只要品效分手

现在，所谓各类合一的方式都在导向一个既定究竟： roi越来越卡脖子。随着流量内卷、生齿盈利消失和消吃力升级，难以找到冲破口。而持久轻忽品牌的成果：没有堆集起品牌认知和代价观，不能久长，还轻易翻车。

那末，可行的法子是什么？

我们的回答是：

在持久经营品牌代价的条件下，把营销线延长到产物和用户端，从人性寻觅破剧点，并从时代的趋向和变量里找新的增量空间。

在此计谋下，我们从产物、流量、品牌、人性四个大板块，对明年的营销趋向做出判定和对应营销战略和方式倡议，供各大师参考：

产物

“错层性价比”和“新物种平替”

搜索型产物和体验型产物并重

流量

淘京直播、抖音搜索、小红书闭环

短视频种草：品格短剧成为新载体

品牌

品牌主旋律：开释好心

品牌发力点：配合长大

用户

消耗市场的机遇人群：三“无”人群

反消耗主义的“智性美“和”穷高兴“

一

“错层性价比”和“多功用平替”

这几年，全部市场营销的主旋律都是：降价。

• 自动降价或对峙低价的一路高歌猛进——喜茶、盒马、拼多多、萨莉亚、各家零食折扣店等
• 降价晚了的慌忙跟上惟恐落空份额——淘宝、京东、山姆等
• 在细分行业，8.8和9.9的咖啡杀死了众多佳构咖啡店，299的辞书笔横扫老牌玩家……

但是，在主旋律里也有分歧的音符蹦出：有一些产物看起来并不低，但也由于“性价比“而获得追捧。缘由是”廉价的主观感知“，而这一感知，来自于用户心理账户腾挪：

第一个例子盒马的Premier黑标店，主打高端尖货产物——来自澳洲的Coles 8小时石烤面包、好莱坞明星同款的Sugarfina糖果、新鲜大连海胆现开现吃、新出道的猫山王榴莲千层等。很成心机，他们的口号是“崇高不贵”，什么叫不贵？跟一般超市比固然是贵。但盒马重新“打造”了性价比的参考系：烘培面包，对照上海的小众烘培店的高价甜点；进口海鲜，对照日料店里的生鲜料理……这样，原本有才能消耗后者的，也会被不言而喻识价廉物美所吸引。这就是错层性价比的第一品种型：本来不属于同一范例，在某个代价点上也能对照性价比。

第二个来自jelly cat高潮。Jellycat原本是抚慰小朋友的毛绒玩偶：长相心爱，外相柔嫩。现在，年轻人们风行起来养jelly cat，把它们当做宠物来玩“养成游戏”。背后是治愈和抚慰自己的需求。但别忘了，在毛绒玩偶的品类里，jellycat可不廉价，根基都要百元以上。但对照养宠物，不管所支出的本钱还是花费的心力本钱，都要明显“更划算”。这又是一个“错层性价比”的范例，由于办事工具和利用形式的改变，而被赋予更高的代价。

总结一下，错层性价比的三种形式：

第一：回归到底层代价对照

第二：改变原有方针人群以及对应的代价供给

第三：随着社会风行风尚的变化，某些产物成为新偏好

对于第一点，要求我们寻觅不异本质的更高锚点；第二点，经过洞察“用户若何利用产物处理使命”，找到新的用户人群和代价点；第三点，紧跟跟随或自动指导文化潮水趋向，例如对今世年轻人对败坏、退路、自在的追求。

而另一种“看起来更廉价“的方式，则是”多功用平替“，也就是一个产物可延展的平替才能越丰富，越能在市场内卷的期间获得机遇。例如萨莉亚，在分歧时段“饰演”分歧脚色：正餐是西餐店平替，下午是咖啡店的平替（饮料只要8元一杯，还可以续杯）；早晨还卖酒，又是小酒馆的平替。闺蜜机的逻辑也是如此，能饰演平板、电视机、健身镜、高品格音箱等贵价家电的平替。

留意，在这里的平替，是纯真横向代价对照单一对标产物，都有性价比（闺蜜机VS健身镜），而不是一堆功用堆砌，说总价有上风——可别以为消耗者好糊弄。是以，在产物阶段，得“既要又要”，既要找到产物的功用延展空间，又要找到每一个维度的对标参考坐标。

从我们的判定来看，随着消耗者获得商品信息的才能越来越强，以及更开放成熟的消耗心态，不管产物具有“错层性价比”还是“多功用平替”，城市在2024年都有更大的吸引力，甚至溢价才能。

二

搜索型产物和体验型产物并重

搜索型产物和体验型产物两品种型：

前者针对用户的显性题目，对应供给处理计划；后者则是在体验中减缓用户的苦闷心情（自己都能够并未发觉）。

从流量获得来看，前者首要承接品类需求，搜索和定向的流量获得方式；后者主如果内容场景体验来获客，赐与用户代入感来转达“减缓心里苦闷”的感知。

对企业来说，面临供给侧和流量价格都水涨船高的场面，同时结构搜索和体验型产物，是告竣份额+利润两重方针的典型途径，很多品牌都在结构。

最典型就是连锁咖啡品牌，美式、拿铁做10元之内的低价满足刚性需求（搜索型，满足提神感化），疯狂创新联名打爆款满足交际需求（体验型，紧跟话题的交际需要），顺便把价格做高。便当店也起头往这个偏向转型，罗森、711、百口，不但要把自己承接便当采办需求的根基盘做好，也越来越卷自营产物高频上新和各色联名，满足年轻人对新奇感的摸索需求。

企业在结构搜索型和体验型产物的时辰，为保证全部链路的本钱最优，要末供给侧应当是同一质料或同一焦点技术，比如闺蜜机和进修机，都是小度的AI多模对话才能，要末就是人群是同一类人的分歧需求，比如年轻人对咖啡、对便当店，都有处理题目和获得体验的两重需求。

而在另一端，搜索型产物和体验型产物，从品牌定位、产物卖点包装到用户相同、营销战略又应当是完全分歧的。

三

淘京直播、抖音搜索、小红书闭环

淘宝直播、抖音看后搜和小红书闭环电商，是芋艿以为在2024年，流量侧最值得重视和发力的三个平台。

1、淘宝直播

今年是淘宝店播的爆发元年。从“售前顾问”脚色已经成功向“经营工具”转化。也是今年双十一为数不多的数据亮点：在11.11的0点之前，淘宝已经发生的58个破亿直播间中，有38个是店播，占比接近六成。

对淘宝而言，店播是笃定且大力押注的疆场。

第一，和淘宝大力鞭策的低价战略高相关：商家要做好店播，拿到平台的优良流量，必须对应做好店播的福利、优惠政策，给出和抖音对标的价格政策。是以，抵消耗者而言，更轻易构成“淘宝直播也很廉价”的印象和心智。

第二，相对于达播，店播更轻易发挥淘宝在电商私域方面的上风，不但能帮助商家精准获客，还能顺理成章地转化为店肆会员，构成保存复购。

谈到直播，顺便就再说下抖音自播。我们以为，“自播达播化”是店家冲破流量内卷平瓶颈的方式：纯靠打折难以保持（淘宝、京东一样要求折扣）、平台对直播内容质量的考核加码。Zara的T台式直播做了一个打样（在本钱控制、可延续性上还有很大的摸索空间），但后续一定会出现更多可看性强、自成气概的直播间。

2、抖音搜索

很多营销大V，客岁年末就起头为抖音货架电商站台，但说真话，从我们的今年实操体感而言，表示平平。【搜索+采办】的心智，并没有那末轻易停止迁移。

早在今年年中，就有商家对媒体反应：

“落空直播和短视频场景，用户很难间接经过商城和店肆停止成交，这使得没法撬动自然流量，终极整体的增加结果并不明显。”

此外，经过搜索而来的商城的用户，有很强的比价心理，会搜索采办更廉价的同款产物，也促使商家们在价格上进一步内卷，挤兑相互的保存空间。

但是，在对明年的猜测里，芋艿照旧把抖音搜索放在流量的盈利池，缘由在于，抖音平台今年向品牌推行的【看后搜】（看完短视频，经过品牌设备的小蓝词，点击搜索触达商品或品牌主页大概是其他相关内容）经过产物化打磨，还是有一定的爆发潜力。

看完短视频后，小蓝词指导用户自动搜索，这一链路不但相对链接或直播间更自然友爱（很多用户对挂车视频已经免疫，流量越来越丢脸），而从品牌角度，种草爱好的量化目标也加倍明白，还能把商品卡的权重提升，且堆集用户高志愿的切确量化数据。

明年，抖音将发力各类文娱内容，「看后搜」连系植入场景，可以加倍丰富和延展性，比如“**同款”、“**平替”大概更风趣的表达方式。

3、小红书闭环电商

小红书经过这一年的摸索，不管是浓墨重彩的买手店直播，还是暗自觉力的店肆闭环电商（笔记+直播带货），表示都不错，摸索初见效果。小红书用户是有一定特别性的，相对于价格敏动人群，更垂青产物的品格，也更有对人设的忠厚和粘性。是以，特别对非标品、相对高价产物、虚拟商品、当地生活办事等品类而言，在小红书平台的闭环营销效力能够更高。

按照我们的经历，小红书闭环电商的发力点首要包括两个方面：

第一还是内容才能，好的内容能长效（甚至好几个月）有带货才能，不管自建账号还是投放达人，内容是重中之重。而这两者，自建账号的意义更重要，由于能和用户建立长线信赖，不竭增强转化砝码；

第二是平台政策，小红书平台和商家相同的界面还是比力友爱的，可捉住平台政策的倾斜偏向，比如店肆直播、节点类活动IP等，能获得不错的流量扶持。别的按照我们的初步摸索（还待考证），相对于广告信息流，电商背景的流量投放效力更高。

四

短视频种草：品格短剧成为新载体

早在2022年的时辰，芋艿就曾提醒品牌方和合作伙伴，要提早关注和结构短剧：

而在今年年头，我们也与短剧女王姜十七合作，那时性价比很高，那时结果确切不错。

今年短剧疯狂爆发，包括爱优腾平台短剧、抖音品格短剧和小法式短剧。其中抖音品格短剧，是我们以为最合适品牌合作的一类形式——品相更好、有一定账号的IP权重堆集、人群资产沉淀，并可以和后续贸易链路挂钩。

黑牛影记以为：种草剧的感化约即是“星图达人”，都是为了把机遇人群转为“A3人群（种草人群），从而可以把这波人群圈选，用投放的方式高效触达，导流进直播间，完成收割构成转化闭环。是以，从需求来看，种草剧不是品牌方新营销预算的增加，而是原有种草预算的腾挪。

而我们以为，同作为短视频内容营销的方式，相对星图达人合作，短剧种草还是有更大的心智复利上风：星图达人种草，通常为一次性合作，同一个IP没法子屡次积累到达反复影响的结果。但是，短剧可以做到——类似综艺栏目大概电视剧集植入广告的结果，且可定制性更强。

在这里，也要提醒品牌方，现在短剧品格、建造才能、贸易化才能都良莠不齐，而头部IP价格确切不低。是以，可以斟酌用选团队的方式来选剧（而非如星图达人的选号逻辑）——由于短剧行业活动性很强（比如前咪蒙团队的主干，已从银色大地分开自己创业），而爆款的几率更依靠内容而非粉丝，是以，品牌可采纳“追团队而非追IP”的方式，甚至指定优异的编剧合作，从而在控制风险、下降本钱的同时，增加爆款几率。

五

品牌主旋律：开释好心

历数今年在品牌层面获得认可和洽感的品牌，有一个重要的关键词是：好心。

白象延续对残障人士的关切并付之于行动；胖东来把“培育员工健全的品德”写在企业代价观里，并在人为分红、平常治理等贯彻履行，一封松散的观察报告更能表现背后的关切。

经过几年疫情，且当下仍处于庞大的不肯定中，人们的心里是很是敏感的，而“好心“正是承托这份敏感的刻薄手掌。

关于品牌好心的开释，第一原则一定是由内而外的，从品牌代价观的构建到构造内贯彻再到对外的行动。而在品牌代价塑造上，可重点斟酌三个层面：

第一层，是面向员工的好心。同为打工人，越来越多人笃行，对自家员工好是成为“好公司”的必备条件。老乡鸡的爆火，正是从董事长手撕员工告退信起头。

第二层，是面向消耗者和用户开释好心。例如蜂花，不但供给实惠低价的产物，还把消耗者当自己人，坦白真诚。

提醒：对办事型企业，要出格留意员工和用户之间的奥妙平衡关系，比如比来激发争议的海底捞——“强逼”全部员工跳科目三去满足客户需求，虽是溺爱用户，也隐含了逼迫员工的道德风险。

第三是面向社会的好心，即超越企业本身好处相关方，关注当下人类社会的配合命题，自动供给处理计划。

今朝最优途径应当是：

企业应当以倡议人的身份，在自行自践的根本上，或以平台和资本供给方的身份，或以构建社区和构造的方式，最普遍地召集员工、用户和合作伙伴介入，不但能让品牌代价观更有穿透和凝聚力，也能撬动口碑和传布最大化——巴塔哥尼亚（地球庇护）、珀莱雅（反校园暴力）等都是很好的树模。

六

品牌发力点：配合长大

芋艿的文章有提到：在今年，精神股东火了：不管是草创期的品牌还是小我IP，都在以一种追求和方针用户相同长大的方式，来获得支持，甚至实在可依的帮助。

精神股东们愿意和品牌配合长大，背后是归属感和重建信心。前者好了解，后者是在超越个体既定的代价评价系统之外（公司、黉舍等），给本身才能、想法获得一个可考证的“尝试场“，假如在帮助品牌长大的进程中，想法被采用、甚至考证成功，对于本身是一个庞大的激励，甚至帮助重拾信心。

那末，品牌该若何设想和用户相同长大的途径？

我们把全部途径分为三个阶段：

第一个阶段：后援团形式

从0到1的长大过程中，品牌和粉丝、早期用户的关系，有点类似养成偶像的长大早期：双方之间有畅达的交换通道，可以就各类题目就行交换、乞助、定见征询和反应回馈等。

固然，这也是相互感受最好、最舒服的一种状态：

1、品牌方的需求是最明白的，比如需要供给**倡议大概**帮助；

2、双方更以一种同等的姿势停止交换；

3、粉丝和用户更轻易获得来自品牌的间接反应。

第二个阶段：运营活动IP化

在这个阶段，配合长大的情形起头复杂化：一对一、一对多的相同形式都面临着应战，品牌也没法和用户停止本性化的交换。是以，要把配合长大的属性沉淀在私域和自有阵地，必须打造“可介入”的牢固通道，我们倡议，以IP活动的方式运作。

有一个很好的例子是跳海酒馆。它在最早期就是靠着忠厚粉丝和社群成长起来，包括配合经营酒馆等。可是前期越做越大，就必须把牢固的运营方式IP化：

（1）新店直播：在新店启动的时辰会全程直播进程；并做用户征集，包括怎样装修、安排选哪些等。

（2）开放招聘：就是把打酒师的机遇给到每个用户，让他们可以用兼职的方式体验做酒馆老板。

第三个阶段：分区治理

在这个阶段，用户和粉丝已经很多，不管是后援团还是运营IP都难以有用承接。这个时辰，就需要按照分歧用户的属性、融入度停止分区治理，从浅到深的介入度，都能感遭到配合长大的愉悦，从而延续成为品牌人群。

比如麦当劳，它在分歧平台，结构分歧的战略约请用户“配合长大”：

在微博，约请麦门粉丝各类玩梗；

在小红书，约请铁粉们积极缔造，为麦当劳发各类短平快的“朋友圈”；

在B站，up主们作为“喜好麦当劳的kol”，停止深度体验和分享；

……

分区治理既可以针对分歧交际平台来设想，也可以按照会员系统来结构，关键是要建立慎密而顺畅的相同形式，并为用户供给分歧水平的情感代价和介入感，让“长大”属性延续延续。

七

新消耗机遇人群：三“无”人群

在今年，一个肯定的走向是，新中产的溢价消耗才能正在变弱，并与根基盘的公共人群起头融合。在这个大布景下，很多品牌更邃密化地切割方针人群，寻觅潜伏增量的机遇——有能够进献高利润的人群。

按照简爱结合开创人刘睿之的分类，从生齿结构来看，今朝的新机遇人群主如果“三无人群“：没有工作的结业生、不恋不婚不育的打工人、没有孙子带的银发族。

这三类人群的配合点在于，在精神和消吃力层面，有一定充裕量：时候没有被占满，有摸索新消耗场景的志愿，而必选消耗支出少，有非刚性支出的空间。

而相比前两类人群（对花钱和支出还是比力敏感），芋艿以为，没有孙子带的银发族大概说是新活力长者（50-60+，身材活力好），是其中最有潜力的消耗人群。他们的财富堆集相对丰富，心态相比上一代加倍开放，对于本身的抵偿性消耗有动机，更活泼地描画，是“兴趣勃勃地拥抱新事物和满足自我的一群人”。从拼团到直播，加上疫情时代的“网购培训“，对各类线上玩法也越来越熟悉和自动。

在这里，品牌方可以重点关注两个方面：

其一，丰富产物或办事范例，新活力长者的需求加倍丰富和多元化，除了健康和医疗保健，还有常识、文娱、观光、交际等等，今朝仍处于供给需求不服衡的场面，用户迫切期待更多产物和办事。

其二，相同形式创新，新活力长者们，并不希望自己和“老“轻易划上等号，究竟上，他们的精神、活力甚至进修才能，并不输年轻人。而以往的粗鲁分类，把50+、60+以上一股脑地界说为老年产物，和他们的自我定位存在庞大的鸿沟，也意味着具有潜伏的空缺机遇带：假如品牌可以洞察这份敏感的心机，并在卖点传递、相同方式中停止改变和调剂，能极大提升现有产物办事的吸引力。

八

反消耗主义的“智性美”和“穷高兴”

大师抵消耗主义和品牌套路越来越敏感，特别年轻人在消耗上加倍“精进”，反消耗主义的呼声和行动也水涨船高。值得留意的是，和“一块钱掰成几块花”的节俭套路分歧。这一代人面临着收缩消耗削减开支一丝不苟的命题，处处吐露“智性的文雅“和”布满兴趣的摸索方式“。

• 挑选自己做饭而削减外卖、外食开支，但烹饪的仪式感和精美感不能少；比有一位月薪5000元的朋友，倡议#10块钱做一顿饭#的应战，虽然钱少，但做出来卖相很不错，引来了10万+粉丝的围观；
• 再比如，专门针对“old money”、“new money”，大师自创了一种“没钱风”穿搭，成为一种潮水趋向；
• 用“精美抠“的方式，把计较开支、寻觅优惠、DIY脱手作为平常经谋生活的兴趣，既能游刃不足找到最好消耗挑选，又能展现自己的聪明。
• “伪装存钱法“，即伪装自己有一些特此外存钱开支，比如养一只猫、怀孕、开一个蛋糕店等等。依照对应需要的开支，把钱一笔笔存起来，不但成心机好对峙，而且开了脑洞还能启发实在的灵感，并缔形成心机的传布素材。

这些布满聪明、脑洞和灵感的做法，也能给到品牌很多启迪：

是粗鲁地打折，还是捉住“聪明”、“兴趣”的心态趋向，让折扣和低价变得更成心机？比如，用“帮助用户虚拟存钱”的方式，去打折或供给老用户积分福利；推出“没钱风”的系列包装单品，主打风趣又划算；和风趣的省钱达人们合作，共创对成心机的内容或倡议活动。

在这里，有没有风水轮流转的熟悉感，想到多年前的全联经济美学：省钱可以，但绝不能庸俗和计较，美、智性、灵感和设想力，才能让这件事具有公道性和魅力。

最初，谈及今年现象级火爆的情形，很多都离不开线下：淄博烧烤、各地爆火的演唱会、夜市和社区小店、citywalk、各类零食节、面包节等。有一个风趣的现象是：在线上，人们常常理性苏醒货比三家，但在线下常常脑筋发热顿时掏钱。缘由是，场景的融入感和传染力，足以激起更强的爱好、志愿和动力——感情大脑比理性大脑更有控制力。

对品牌而言，线了局景营销，更轻易成为变现池或是利润池。而在其中，低本钱运作、批量可复制性的贸易形式是相当重要的。在具体做法上，场地经营、多方合作、IP绑定等途径，比单一打造爆款创意或事务，更有现实可行性。

最初的最初，还是那句话，一切的贸易机遇，背后都是人性。

在流量精耕细作的明天，我们可以依照标签、特征和行为定位到任何一个用户，而ta能否成为你的用户，关键就在于我们能否可以正确洞察民气，并基于民气设想计划。

作者 | 岚岚 芋艿和猫说主办人，品牌营销专家。