疫情之下，有什么好的营销案例分享下呢？

疫情的出现打乱了品牌的一般传布节奏，线下贸易受阻，用户从线下涌入线上，若何才能捉住他们的留意力，对于任何品牌都是一场营销大考，疫情布景下品牌应当若何破局？

对于公共品牌而言，线上营销自然绕不外文娱综艺营销，这也是最有用地快速破圈方式，但若何才能将综艺IP势能更长效地为品牌所用，从而将文娱营销作为流量进口搭建本身的内容流量池？

一样发生的还有大情况下用户需求的快速变化，移动互联网语境下，年轻消耗趋向高频改变，这也让品牌始终面临着年轻化传布的压力，不但仅是老字号，一切品牌都该将年轻化作为常态化的营销行动，若何实现品牌年轻化？

以上三大题目都成为招商银行今年上半年疫情时代的营销应战，时趣帮助招商银行经过一系列#一招就行电台#传布，完成了与年轻群体的有力互动，并给出了后疫情时代中品牌年轻化传布、综艺IP营销更多能够性和榜样。

前有多变多元的年轻人，后有新冠疫情突如其来，招商银行应当若何切中年轻人的痛点？在当下传布情况中实现品牌突围？

疫情下营销受阻，那里去找新蓝海？

疫情的突发打乱了品牌常规的营销计划，线下贸易受阻让招商银行不能不追求有用的线上营销方式。而从另一个方面来看，疫情的延续也间接影响公共情感痛点，这也赐与了品牌充足的营销内容切入点。

可以发现，疫情虽能堵住了线下的常规营销渠道，但在内容传布、社会化营销层面上，却更有能够让公共用户发生感情共鸣从而获得破圈，这即是疫情所带来的公共情感共鸣点。那末，具体有哪些营销机遇点呢？

一方面，疫情让消耗者相互物理隔离，这刺激了公共的在线生活，不管是线上平台的月活用户数，还是用户均匀时长相比客岁下半年都有明显进步，其中文娱类产物更是有着快速增加，是以，品牌利用文娱类内容手段实现延续输出，可以吸援用户的延续关注；

另一方面，消耗者不但起头重视健康，更在隔离的情况下向往人与人之间的陪伴与暖和，治愈和暖心成为了年轻公共的情感爆发点，而与之相对的担忧、烦闷都是持久困扰年轻人群的健康痛点，这也为品牌在内容洞察及创作上供给了重要的冲破口。

对于招商银行来说，疫情可以说既是应战亦是机遇，但关键点在于，若何将品牌代价与年轻人的情感实现无缝对接，深化年轻人的品牌形象？

招商银行的切入点在于挑选与芒果TV声音互动陪伴真人秀《朋友请听好》综艺停止营销合作，借助综艺的传统渠道影响力和疫情下的关注热度，输出招商银行的暖心、陪伴品牌代价，实现招商银行品牌年轻化的目标。

但综艺合作对于品牌而言相对被动，在传布上受节目自己节点影响较大，是以综艺营销常常只是品牌营销行动中的第一步，用来作为话题进口和流量进口。对于招商银行也是如此，《朋友请听好》为的是斥地流量新赛道，为后续延续拉新和获客供给根外乡壤，

若何把综艺所带来的势能放大破圈？若何构成加倍普遍的社会话题？如作甚品牌构建延续的内容流量闭环？这才是招商银行疫情下营销的重中之重。

若何将综艺势能为品牌所用？

对于大大都品牌而言，借重综艺的方式除了冠名植入等硬广手段外，就是按照综艺节目内容做相关延展，但这样始终会有内容欠缺的题目地点。破局方式在于经过综艺节目而构建品牌本身的内容池，再经过内容传布实现源源不竭的流量引入及转化。

针对招商银行面临的应战，时趣经过打造品牌本身内容IP的方式实现流量闭环。整体营销战略分为三步走：1、经过综艺流量搭建品牌IP内容；2、激活用户介入及KOC传布；3、交际化破圈传布。

IP的构建是一件系统工程，需要一整套的营销行动停止支持，所以虽然传布战略是清楚的，但每个履行步调中都将面临不小的应战：

1.品牌本身IP若何在短期内自力孵化？

一切IP的孵化运营，都需要长时候的堆集与沉淀，一方面需要受众的堆集，另一方面需要内容的延续输出。对于招商银行而言，自有渠道及《朋友请听好》的合作可以处理受众来历题目，但原创内容必须经过品牌本身停止搭建，别的，这个自建的IP内容还需要自力于综艺自己，让其有充足的延展性在未来可以延续传布。

招商银行品牌形象与《朋友请听好》声音互动节目均以“暖和、陪伴”为内核，针对年轻人的生活际遇及痛点，招商银行经过与综艺调性婚配度高的音频电台方式，作为构建本身品牌IP的形式挑选。

在内容创意上，时趣帮助招商银行采纳了「一招就行电台」的整体IP称号，而且跟从综艺的播出节奏，每1期或2期，围绕1个消耗者典型的懊恼情形，输出治愈系的电台内容，并在微信中打造短视频版的「一招就行电台」。

按照对年轻人感情的分析，我们将普遍懊恼情感首要分为六大类主题，分歧主题面向分歧的方针人群停止输出。

具体来说，这六大懊恼主题别离为：落空豪情、面临失利、平辈压力、亲情奇迹两难、恋爱挑选、生活苍茫，这也是电台内容策划的动身点，别离面向职场新人、考研学子、在校大门生、北漂青年、都会情侣、女性创业者六类精准方针人群。

完成内容的初步框架搭建后，即可以在IP内容框架中延续实现品牌资产的增值。经过陪伴式电台内容的输出方式，让招商银行品牌调性变得加倍具有亲和力，将品牌定位于“朋友”的脚色，以真挚、同等的态度，站在消耗者的视角上与之对话，方能获得消耗者的采取。

2.品牌IP若何吸援用户介入分享？

IP内容需要在用户互动反应中不竭发酵才能实现社会化传布的方针，有了「一招就行电台」的内容框架和策划，接下来的重点在于若何刺激用户停止介入和分享，刺激KOC的传布分散。

传统的内容IP更多在于单向内容输出，即所谓的PGC内容，优点在于内容品格的把控，但弱点在于没法覆盖更多垂直人群，而且削减了用户介入感，是以招商银行经过PUGC的方式，在专业团队策划内容主题、拍摄主题视频的同时，开放用户投稿创作的通道，实现方针用户的普遍介入，并快速催化IP内容的成熟和饱满。

用户共创内容首要来自于微信留言及邮件信箱，用户内容的“上墙”与“选中”激升引户群体间的互动，培育虔诚粉丝群，也代表着对「一招就行电台」内容的认可与共鸣。

我们抓取了用户批评共创内容的关键词，发现用户的小我主题创作内容大多基于本身的亲身履历，而且在「一招就行电台」内容的指导下获得了正向的情感反应，也就是说，电台内容有用地帮助方针用户减缓生活懊恼，输出品牌正能量的代价主张。

3.若何使品牌IP内容破圈传布？

构建本身IP内容系统、激活用户介入感后，最初的题目在于渠道平台传布。在当下的前言碎片化时代，琐细片断化的信息很轻易被沉没，而分歧平台具有分歧的话语系统与平台文化，致使邃密化传布始终是品牌面临的一个困难。

「一招就行电台」相关物料在支流平台中已经实现的不错的曝光量，比如说除了招行官方3个微信公众号外，腾讯视频的全网播放量超16万，微博官微公布21条微博总阅读破92万，互动量近3000条，但进一步的破圈引发交际话题照旧需要借助KOL的传布能量。

在KOL合作上，招商银行采用了行业垂直KOL+面向公共KOL的组合拳，并操纵KOL共创的内容生产形式，全方位激起公共会商。其中，垂直行业KOL从品牌扶植差别化停止计谋切入，以建立标杆实现圈层热议，奠基“出圈”的根本；公共化的KOL更多是以感情生活切入、传递暖和，输出有代价的内容笔墨，使读者受益，形成普遍共鸣。

值得留意的是在与公共类KOL的合作进程中，需要停止品牌与KOL的内容共创，而不能简单作为硬广投放制造曝光量，那样的话不但有损招商银行品牌的“朋友对话感”，而且也会下降转化率，究竟上只要对用户真正有代价的内容才有益于品牌的持久扶植。

在微信之外，「一招就行电台」的重点传布阵地还有抖音、小红书、微博。时趣按照分歧平台采用分歧的内容传布战略：

• 针对抖音的短视频传布特征，我们每周策划话题性兴趣主题，混剪节目亮点片断，融入招行品牌宣传。实现借节目热度吸引关注的同时，削减受众排挤心理，到达品牌宣传的目标。
  
• 基于小红书种草平台特征，每周以笔记形式，连系节目话题，从感情角度切入，用更合适平台女性群体特征的表达方式与受众相同。在激发人群关注的同时，塑造招行暖和的品牌调性。
  
• 基于微博交际媒体平台特征，在节目播出的第一时候，从节目内容中提炼热门话题，借节目和明星热度吸引粉丝关注，扩大传布受众根本。

经过自建品牌IP「一招就行电台」，招商银行不但打破了传统的综艺合作的传布套路，而且摸索了与年轻客群对话的新尝试，在疫情情况下传递“暖和”、“倾听”的品牌内在。从终极结果来看，招商银行在无明星加持、非总冠名的情况下，传布结果跨越了75%的其他节目援助商，而且建立了年轻用户群中的品牌IP认知，持久来看增加了招商银行品牌资产。

@时趣 为你新颖分享技术与创意若何倾覆传统营销战略

接待关注“时趣研讨院”公众号（ID:SocialTouch2020），检察更多营销干货！