GMV增长97%，视频号直播破1000万！兰蔻私域全拆解

私域电商系统私域产品 2022-9-20 21:45 1564人围观

为了下降触达用户的本钱，很多品牌都挑选起头结构私域，争取可以在存量时代获得更多用户，并和用户之间建立更加深度的联系。其中，很多美妆品牌在早期就已经起头结构私域，比如兰蔻这一品牌。那末兰蔻的私域结构获得了什么功效？有哪些经历是可以鉴戒的？不如来看看做者的解读。

GMV增加97%，视频号直播破1000万！兰蔻私域全拆解

现在营销本钱水涨船高，企业不能不起头建立自己的“流量池”。特别在美妆行业，私域可以更好地完善“交际”与“体验”的关键环节，与用户建立深度链接。

数据显现，作为成熟度较高的赛道，美妆行业2020年的私域复合增加率到达了220%。不管互联网新锐品牌，还是成熟美妆品牌，无不在建立扩大自己的私域。

兰蔻作为最早结构私域的美妆品牌之一，私域成就斐然。今年618时代，兰蔻小法式官方商城GMV同比增加97%，视频号直播成交冲破1000万。

那末兰蔻是若何结构私域的？下面就为大师拆解。

一、案例布景

1. 案例简介

兰蔻1935年诞生于法国，是全球著名的高端化装品品牌，涉足护肤、彩妆、香水等多个产物范畴，深受分歧年龄分歧阶段的女性喜爱和爱好。

兰蔻品牌进入中国市场24年，销售额从2000万元（群众币，下同）升至150亿元，获得了750倍的增加。

2. 市场范围

公然数据显现，我国化装品行业市场范围从2010年的2000亿元增加至2020年的5199亿元，年复合增加率约为9.7%。

连系当前市场情况，欧睿征询对我国化装品行业未来作出悲观猜测，估计在2025年左右市场范围将冲破7000亿元。

3. 用户画像

兰蔻用户群体主如果教育水平、支出水平较高，年龄在25~40岁左右的成熟女性。

二、流量矩阵拆解

1. 线下专柜

兰蔻在线下放置了小样发放机，增加企微即可获得兑换小样，吸援用户增加企业微信，再指导进入社群。

同时在线下专柜，柜姐会经过先容会员权益和福利，指导用户关注公众号，注册成为会员，将用户从线下引流到线上。

2. 官方网站

兰蔻官网设备了引流渠道，微信扫码即可跳转到企微增加美容顾问。

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3. 公众号

引流途径1：兰蔻公众号自动接待语中，指导用户增加企业微信。

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引流途径2：点击公众号菜单栏「会员办事」中的「就近专柜」，跳转到四周门店页面，可经过联系美容顾问，增加比来门店的顾问微信。

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4. 视频号

今朝兰蔻在视频号已经牢固构成了每周3-4场直播，每场不低于3小时（大促时则很多于6小时）的直播运营系统。

直播间下方设备了悬浮页卡，用户可以一键增加导购企业微信，再引扶指导进入社群。首页还设备了企微增加进口，点击「增加微信」即可跳转到企微增加页面。

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5. 小法式

在小法式首页和小我中心页面，设备了「群聊福利」按钮，点击即可跳转到企微增加页面。

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6. 抖音

兰蔻在抖音粉丝数跨越260万。视频首要内容包括产物先容、品牌先容别的天天会停止直播，由主播口播指导用户下单，以及指导用户加入会员。

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7. 小红书

兰蔻在小红书粉丝数到达47.7万，账号首页设备了线下门店引流进口。广场以兰蔻为关键词的笔记有80w篇，账号首要笔记内容为宣传产物、广告推行等内容。

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三、人设IP拆解

兰蔻对客服微信停止了邃密化的打造，建立了实在IP的形象，下面以我增加的客服为例子停止拆解。

1. 人设ip打造

昵称：兰蔻会员小助手Lina。
头像：一只手提着兰蔻花盒递给另一只手。
脚色定位：会员助手。
自动接待语：增加企微后，企微自动发送接待语，先容会员以及社群的福利。并发送会员和社群的链接，指导用户点击进入相关页面。

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2. 朋友圈内容

内容频次：一天公布1条朋友圈内容。
公布时候：不纪律。
朋友圈内容：主如果宣传最新的福利活动，先容上新产物，在批评区推行社群等内容。

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四、社群拆解

兰蔻操纵社群福利将用户聚集到社群内同一停止治理，供给产物保举、最新福利活动、产物征询答疑等内容。下面以我增加的某个社群为例停止拆解。

1. 社群定位

群昵称：兰蔻官方商城粉丝福利群。
群定位：福利群。
社群代价：同步最新福利活动、直播推行、产物保举等。
社群入群接待语：用户入群后会第一时候触发自动接待语，先容社群最新的福利活动，并附带小法式链接。指导用户加入会员。

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2. 社群内容

社群内天天发送的内容都有牢固的放置，以社群某日sop为例：

上午10：00，产物保举，公布形式：笔墨+小法式链接；
下午14：00，提问环节，公布形式：笔墨；
下午17：00，直播推行，公布形式：笔墨+小法式链接
下午20：00，直播推行，公布形式：笔墨+直播链接；
下午22：00，抽奖活动，公布形式：笔墨+小法式链接。

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五、会员系统拆解

2021年，兰蔻携手天猫品牌会员俱乐部打造的“兰蔻年度会员日”启幕在925会员日当天，一举创下会员成交金额进献占比第一、会员成交人数进献占比第一的双记载。

今朝兰蔻的会员首要以长大会员+积分系统为主。下面以小法式会员为例：

1. 长大会员

兰蔻的长大会员分为6个品级，分歧品级会员享用分歧的福利权益，品级越高，福利越多。

兰蔻粉丝：未采办产物，绑卡即可成为
玫瑰卡会员：肆意采办正装成为
玫瑰银卡会员：年消耗累计2次正装或单次消耗实付满1500元成为
玫瑰金卡会员：年消耗实付满4000元成为
铂金卡会员：单次消耗实付满7000元或年消耗实付满1万元成为
黑金卡会员：年消耗实付满25000元成为

具体权益以下图：

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2. 积分系统

兰蔻的积分系统分为玫瑰币+积分。两者别离有分歧的使命中心和兑礼系统。

玫瑰币：玫瑰币是兰蔻玫瑰花园中的新型货币，首要经过完成使命、开玫瑰盲盒、打卡浇灌玫瑰这3个路子获得。

利用玫瑰可以兑换玫瑰币商铺中的周边好礼，也可以1:1兑换积分，兑换更多专属好物。

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积分：经过购物和完成规定使命可获得更多积分，积分可以用来兑换随单礼物。

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六、小结

最初我们来总结一下，兰蔻私域运营的两个亮点：

1）元宇宙营销

兰蔻以玫瑰为主题，连系品牌的形象塑造了玫瑰花园这个虚拟空间。不但增加用户与品牌之间的温度，还为消耗者建立了私域的链接，为品牌赋予了纷歧样的生命力。

2）高效自播带货

在视频化的风潮下，直播已经成为了品牌经营的常规行动。兰蔻在直播带货范畴的摸索也走在行业前线。釆取了小法式+视频号双平台直播，同时配合社群预热，不竭提升私域GMV。

专栏作家

作者：晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；大家都是产物司理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增加方式论初创者。著有《超级用户增加》、《微博与微信营销实战兵书》等。

本文由@晏涛三寿原创公布于大家都是产物司理，未经作者答应，制止转载。

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