2024年高客单价产品私域玩法拆解

目录：

1.系统化构建高客单价产物私域流量池

2.好产物--引爆焦点卖点

3.谁是我品牌的「专业用户」

4.高效转化渠道——建立身牌私域

一

系统化构建高客单价产物私域流量池

关于高客单价的私域玩法，我做了一个系统化的构建，首要分了三层结构：

第一层结构，围绕高客单价的产物的焦点目标以及对应战略。这里焦点目标参考了2A3R模子，可是分歧的是我连系了今朝正在处置的汽车行业的焦点目标去列，除了拉新活跃之外，我把流程的目标换成了转化，对全部汽车行业这个高端高客单价的产物来说，转化比流程更重要。

前面两个就是跟之前阿谁模子类似的口碑和用户保举，这里对应的焦点行动，也连系汽车行业若何去做全部流量展开，而且围绕方针告竣去做一些关键行动。

第二层结构，高客单价的产物。它需要有一群专业用户，且这个专业用户群体对于我们运营高客单价产物相当重要，所以这里就把它作为了我们这个流量运营系统的一个焦点的一其中心层，这前面也会去展开来说，比如围绕着这个专业用户，我们该若何去做招募？若何做相关的战略到达结果提升？

第三层结构，用户的全生命周期运营。我进入了汽车行业以后，发现全部传统行业大师的数字化水平是比力低的，而假如我们想去做用户的全生命周期运营，大概说想去沉淀我们的私域流量池的话，需要把相关的数字化运营的才能搭建起来，在这里我也罗列了数字化运营所需要的模块。

高客单价产物成功获客三要素

关于高客单价产物成功获客，首要有三个关键要素：

• 需要有好的产物，下面我会连系汽车行业的产物去做一个讲授和概述；
• 好的保举者，跟前面提到的中心层专业用户是对应的；
• 搭建高效转化渠道，高客单价的产物流量获得本钱和价格是很高的，可是更多的缘由是转换渠道漏斗的身分致使的。

二

好产物--引爆焦点卖点

以汽车行业的产物为例，一路探讨若何打造出优异的产物。在汽车行业，一个重要的特点是当一款新车上市后，需要停止大量的宣传和广告投放，以便让消耗者可以快速地在汽车市场中认知，并将其推至销量榜的顶端。

每款车型都有其怪异的焦点卖点，相较于其他竞品，这些卖点对于高客单价的汽车产物尤其重要。是以，对于这类产物来说，我们必须经过营销和流量战略来引爆其单一卖点。

高客单价产物的焦点是打造其怪异的卖点，以占据消耗者的心智。当人们采办汽车或其他大件商品时，他们会首先肯定一个价格区间，在该区间内斟酌分歧的竞品，而分歧产物在消耗者心中的印象和位置是分歧的。

是以，对于高客单价的产物来说，打造其焦点卖点是很是重要的，它关乎到占据消耗者心智的第一步。一旦消耗者的需求肯定，就会联想到该品牌。其次，我们需要围绕这个卖点来停止产物包装，以实现定单转化。

接下来，我们将以汽车行业中一些著名车型为例，来看看左侧展现的产物与消耗者心智中的焦点卖点之间的对应关系。

其中，有些车是合资车企的车型，有些车是国产自立品牌的亮点车型，它们与我们用户的心智水平会有哪些关联。

先说奢华车型的用户属性。在还没有「理想L9」这款车出现之前，消耗者斟酌采办中大型SUV首选能够是「宝马X5」这款车型，由于这款车在中国消耗者心中的用户认知，是经过了持久品牌营销和交际营销的沉淀的。它现实上打造的焦点用户属性是大空间和家庭用车，而现在它的用户认知正朝着奢华属性成长，这是一个典型的例子。

其次是省油车型的代表。在「比亚迪 秦 plus DMI」这款车之前，以省油为代表的车型是日产轩逸。但比亚迪推出后，它的焦点卖点就是省油，所以它取代了日产轩逸在用户心智中的位置。

回到汽车行业，对于高科技产物在全部汽车行业的定位，我们可以以某个用户心智和用户属性为参照，这个用户心智和用户属性现实上是与一个公认的产物相对应的。假如你想占据用户心智，那你就要与同类竞品停止比力，并超越它。

这在全部汽车行业是一个明显的纪律，叫马太效应，这对建立用户心智很是关键，连系之前罗列的车型和用户属性的定位，我们可以得出三个焦点特征。

高客单价产物的三个特征

（1）重决议。对于高客单价的产物而言，用户做采办决议的进程很是重要，由于决议周期很长，像电视、汽车这些产物来说，用户做的都是持久决议。在用户做持久决议内，我们需要采纳关键的行动。首先，需要建立口碑，其次，经过品牌和内容持久定向投放，将方针客户锚定，并停止持久种草和拔草。

在汽车行业中，客户在停止精准广告投放时，会清楚地锚定方针人群，汽车产物的定位和用户人群之间的对应关系是明显的，什么样的产物应当卖给什么样的用户。是以，我们在汽车行业的广告主停止投放时，对方针人群的挑选很是精准。

（2）生命周期长。汽车产物以及其他高科技产物的利用寿命长，这致使了一个情况：一旦产物售出，能够在几年内用户都不会再次采办一样的产物。但汽车产物与我之前运营的互联网和电商产物有很大的差别。

在电商范畴，我们重视的是销量和老客户的复购，但是，在汽车行业，复购周期会更长，最少需要五年左右的周期。是以，对于采办流量大概实现转化的流量来说，全部本钱根基就取消了。

若何操纵之前投入的流量，让它发生复利效应呢？我们可以采纳另一种战略，让我们的存量用户、老用户成为我们的保举车主，他们为我们吸引更多同类群的新客户。

（3）马太效应。这在高客单价的产物中很是明显，当某款产物在特定人群中占据了用户心智，获得了杰出口碑以后，只要产物自己没有出现严重题目，而且在更新迭代方面可以连结领先水平，那末它的销量根基上会一向连结领先职位。是以，我们的新产物在进入新的市场时，敏捷占据用户心智相当重要。

案例：汽车行业引爆产物卖点的典范创意

罗列汽车行业的三个产物的典范创意：

第一个是「沃尔沃XC60」在2022年的户外测试：将六辆「沃尔沃XC60」叠放在一辆车上，然后轻松地翻开车门并下车。这个事务一经公布，立即再次引爆了沃尔沃全部平安、奢华焦点卖点。沃尔沃品牌的焦点就是平安，这个事务进一步放大了「沃尔沃XC60」这款新车的定位，使得沃尔沃围绕焦点产物的各个卖点在新品上延续引爆。

第二个是「比亚迪瞻仰U8」，对于汽车新品牌的新产物来说，要在市场上获得份额和用户心智很是困难，营销本钱投入大概第一年卖车的流量本钱能够高达几万块钱。

「比亚迪瞻仰U8」作为一款高端越野车，在上市公布会后，公布了一段车在水中漂泊的测试视频，敏捷在收集上走红，得以冲破。尔后，比亚迪结合了一些测评人做大量类似的浮水测试，将这款硬派越野车的焦点卖点引爆。

第三个是「理想L9」，在做产物卖点大概营销时，会堕入一个误区，即简单地将自己的技术点或产物力作为焦点卖点，现实上，这远远不够，由于汽车是一个集成很多焦点技术的产物，假如仅仅报告一些技术点或产物力，没法冲破圈层，能够只能在有限的用户群体中获得杰出口碑。

假如真正要在全部公共层面构成用户质量和口碑，照旧需要打造一些焦点的营销事务和创意卖点。

「理想L9」在这方面很是成功，"「理想L9」汽车是500万之内最好的SUV"，这句话已经成为收集热梗。由于它打的点是空间和大师庭用车，而家庭用车与用户心智的连系点在于经济适用。是以，经过公布会和类似的营销段子事务，很好地展现了产物的卖点并冲破了圈层。

三

谁是我品牌的「专业用户」？

要若何识别我们品牌或产物的专业用户。首先，我们界说了专业用户，他们具有一定的影响力和可以传递产物和品牌代价。其次，我们会商了专业用户的身份认定，他们不可是产物的利用者，还可以在内容平台上发生重要的用户声量和口碑，同时也可以作为创作者。在移动互联网成长到短视频兴起之前，大师首要关注微信和微博等新媒体平台停止内容运营。但是，现在我们需要在内容平台上识别大量头部垂类创作者，与他们建立杰出的联动关系，特别是对于汽车品牌，这对于获得用户声量并持久建立产物口碑相当重要。

我们的专业用户被界说为产物的利用者，而且可以在内容平台上构成杰出的声量。专业用户为我们带来的代价首要表现在以下三个方面。

• 可以围绕特定群体或圈层构成有用的触达，这对于汽车品牌来说很是重要；
• 对汽车品牌和产物具有高度认可，并可以在产物相关活动中承当一定的代价缔造脚色；
• 最初，作为专业用户，他们最焦点的代价表现在终极的销量上，经过他们的带货才能，我们可以实现新车的销售和保举采办的最初阶段。

各行业常见的「专业用户」

在这里罗列了各行各业中，存在着很多类似于我们汽车行业的专业用户。

汽车行业中的专业用户是最典型的例子。我在这里附上了一张图表，说了然假如我们在刷一些短视频时，会发现「陈震」就是一个典型的专业用户：他自己公布了一些内容，大概停止了口碑传布，对于全部产物的选品和看法方面，他的要求很是严酷。

是以，在汽车品牌与内容创作者以及专业车主合作或配合缔造传布时，有几个关键点需要留意，即代价认同、带货才能以及他自己作为利用者的身份。

「专业用户」培育节奏

在专业用户范畴，我们努力于培育一支团队，慎密连系全部产物生命周期。在汽车行业的中，我们斟酌到了全部新产物上市前期。在这个阶段，我们会起头专业用户的运营工作。他们地点的这个周期锚定的群体，将介入我们新车的体验大概是首批采办我们新车，这些小批量生产的用户组成了我们前期专业用户的焦点群体。

专业用户群体的运营焦点代价在于：他们可以在我们的私域渠道中发挥感化。比如说，几近每个汽车品牌都有车主的APP，同时我们也有一些第三方的汽车论坛，比如汽车之家，这些专业用户在这些社群平台上是我们口碑缔造者和代价传递者。是以，在产物上市前期和早期阶段，我们需要将测试用户和种子用户转化为专业用户，使其成为我们运营的焦点工具。

当产物上市后，面向公共停止搜索营销时，我们需要斟酌若何打破圈子。在这个阶段，我们需要扩大专业用户的范围，由于我们需要更大的用户群体和更大的用户声量。这时，我们的专业用户范围扩大到了像城镇测评人和内容平台这类专业用户，经过他们来为我们的产物停止传布，影响方针用户的采办决议，以及在更普遍的公共圈层中停止传布。这就是我们在分歧产物阶段对专业用户群体锚定和培育的节奏。

「专业用户」“养成”计划

在运营中，针对现有的专业用户，需要重新制定针对新产物的战略。在产物的前期和上市早期，我们需要思考若何挑选第一批专业用户。简单来说，我们可以经过以下途径图停止挑选：首先，从我们的种子用户中寻觅合适成为专业用户的群体，并与他们建立共创机制，让他们延续地为我们输出内容、介入品牌活动以及停止相关传布。经过他们的介入，我们可以吸引更多的种子用户，然后从中吸引更多的专业用户，构成一个闭环的运营循环。

在产物早期，专业用户群体的运营中，焦点人选分为三类：首先是在市场调研或用户访谈中给出高评价的用户；其次是在我们平台上有一定影响力或自带流量的KOL（关键定见魁首），以及圈内知名流士；最初是在前期需要扩大群体时需要锚定的用户群体，能够是嘉奖驱动型的用户。

在汽车行业中，专业用户的培育是以未来为导向的，我们的战略是很是系统和优异的。我们可以鉴戒未来汽车行业的案例，例如我已经与同业交换，他们在前期用户运营系统和专业用户培育方面的做法，实在也参考了像小米社区等早期的经历和方式。是以，我们可以从互联网行业和其他范畴的经历中罗致灵感和经历。

「专业用户」运营战略

我提出了一个大致的战略，触及到我们专业用户的招募以及相关机制。

在这里，我夸大了招募战略的焦点，即经过何种渠道以及采用何种权益或战略来吸引我们所需的专业用户。

在激励战略方面，重点是将嘉奖分红三个部分。对于持久处置互联网产物和利用法式运营的职员，凡是采用经济激励战略，例如发放优惠券。在我之前处置网约车行业时，经济激励战略非经常见，主如果经过发放优惠券大概调剂价格战略来吸援用户。但是，在全部汽车行业大概高客单价产物范畴，出格是在专业用户方面，激励战略需要更多斟酌。除了物资好处嘉奖外，我们还需要重视两个激励手段，即声誉和积分。由于这些产物的焦点用户对我们品牌的认同感和品牌代价具有典型的高度认可性，是以声誉激励和积分激励偶然甚至比现金嘉奖更加有用和重要。

举一个关于蔚来汽车的一个案例。该公司的用户运营副总裁之前分享了一组数据，指出在早期阶段，全国范围内有1300位车主自愿介入了蔚来汽车的销售活动。经过三个维度的激励办法，实现了使人惊奇的保举结果，即蔚来汽车的购车客户经过转先容的方式占据了销售的一半以上，到达了50%。

这个案例在全部汽车行业都被视为很是成功，由于它展现了在用户口碑和用户保举方面获得了庞大的成功。是以，这也诠释了为什么在制定高客单价产物的流量战略或用户运营战略时，焦点的关键之一是能否吸引并锚定品牌的专业用户，经过他们来实现产物的推行。

案例：蔚来汽车-蔚来之夏

这个案例描写了蔚来汽车在停止线下活动时的做法。蔚来汽车全年会在门店和关注者构造很多线下活动，而这些活动的首要介入者凡是都是他们的一些专业用户，也就是焦点车主。这些专业用户在活动中饰演侧重要的构造者和履行者的脚色。经过这些线下车主活动，他们的老车主会约请他们身旁的朋友加入，这对于保举转化起到了很好的流量承接感化。

此外，蔚来汽车对其测试APP的整体运营、社区治理和社区运营战略停止了拆解。这里触及一个重要的定位身分。传统社区治理凡是由官方治理或指定的贴吧吧主或论坛版主来负责。而蔚来汽车的社区治理除了公司员工外，大部分的治理和内容缔造脚色都由专业用户饰演。他们建立了一套机制来培育社区内的专业用户，并让这些专业用户延续、良性地运营社区。

四

高效转化渠道——建立身牌私域

这一部分与之条件到的两个方面有关，即我们若何打造具有焦点卖点的产物，而且锚定了我们的专业用户后，最焦点的部分就是我们流量的终极转化环节。全部流量的转化，出格是经过保举渠道和全部线上渠道获得的流量，都需要若何停止转化和承接，以及在我们的私域流量池中实现闭环转化，这是很是关键的一点。

很多企业会堕入一个误区，由于很多传统的制造商或品牌以为，他们停止私域流量运营时，渠道只限于内容渠道。他们能够会以为做好公众号，以及在微信和抖音等平台上进交运营，然后与一些内容创作者合作，增加曝光和宣传便可以了。但是，很多传统企业在这类宣传战略上逗留在品牌层面大概只逗留在增加曝光的层面，而没有与我们的流量转化漏斗和私域挂钩。是以，当我们停止全部私域运营时，在渠道方面，它现实上是一个从计谋到战术的搭建进程。这不但需要我们的营销部分或运营团队建立相关的渠道和系统，还需要我们全部后真个销售系统和销售战略来支持渠道上的流量转化。

建立私域流量池矩阵

我们简单地论述一下若何建立私域流量池：对于我们全部汽车产物而言，由于它是一个实物产物且很是重视线下买卖，是以在构建全部渠道时，我们可以从大类上分为付费和免费，同时也可以从线上和线下停止分别，即线上的流量渠道和线下门店的渠道。焦点关键点在于，不管经过何种渠道获得的流量，我们都要将其沉淀到我们自有品牌平台上的流量池中。

这里所说的自有流量池，并不但仅指我们的车主APP，我们还可以按照我们自己汽车品牌的流量大概广告投放等停止堆集。

公域转私域-渠道舆图

我们可以经过一个平台来将我们所具有的私域流量停止分别，以便针对我们关注的焦点范畴或需求停止定向指导，并在该流量渠道上实现买卖和转化。在汽车行业中，我首要锚定的焦点流量渠道具有两个首要特点：首先，它的用户范围充足大；其次，它在该流量渠道上可以实现代价转化，例照实现销售或用户流资和付定金等行为。

公域转私域-选渠道战略

对于公域流量转私域流量的渠道挑选战略，可以参考以下四个身分。首先是用户范围，即方针用户数目的巨细。其次是平台的方针用户覆盖度，即平台可以覆盖的方针用户的比例。第三个身分是流量转化为销售途径的有用性，即流量能否成功转化为现实销售。最初一个身分是转化本钱的凹凸，即转化流量所需的本钱能否较高。

以上是对于建立本身流量的四个维度的概述。

私域流量池系统化治理

在这部份内容中，我提到了一个很是根本的才能，这是由于在我之前为某个品牌建立私域流量池时发现，在全部汽车行业，用户在智能化方面的才能很是亏弱，出格是在用户的CRM系统或DMP系统方面，他们的才能相对较弱。

不管我们是在汽车行业还是其他高客单价产物范畴的运营方面，一个很是焦点的点是，我们若何可以将从内部渠道获得的流量沉淀下来，并实现精准的后续运营行动和战略。这就需要我们构建自己的流量池、用户智能标签库和标签系统。

在这里，我罗列了汽车行业的例子，说了然我们若何经过何种渠道获得用户的标签或数据，然后建立用户标签库，终极构成份歧用户分层。我们可以针对分歧分层的用户实施相关的定向转化战略。这是我们在停止系统化高科技私域运营流量运营时需要具有的焦点根本才能。

案例：团油APP获客渠道矩阵

关于渠道扶植和转化的题目，举个案例作为参考。以汽车后市场为例，我们可以斟酌「团油」 这个办事。利用「团油APP」 的用户能够会留意到，在利用「团油」 的加油线上办事时，并纷歧定在APP上停止操纵。

• 它们能够会在其他平台上，比如平安保险的加油频道，经过下载「团油」 并利用；
• 也能够会在线下加油站，经过扫描二维码或小法式的方式进入「团油」 的办事；
• 还有能够经过一些二手车平台供给的优惠券或积分商城进入「团油」 的办事。

「团油」 在构建产物矩阵和渠道矩阵时斟酌了一个重要身分，即就地转化。由于我们都晓得，假如流量要跨平台迁移，会致使很多用户流失，这样的本钱是相当高的。是以，「团油」 在渠道战略中实现了渠道渗透和就地转化流量的方针，以及转化和买卖的闭环。我们在汽车或其他行业中也可以鉴戒这个案例，思考若何将我们的流量和用户的付费行为或志愿进一步连系在我们原本的流量平台上，经过私域通道实现用户的转换和锁定，这是一个需要配合思考的题目。

在「团油」 的渠道扶植中，有三个关键要素。

首先是对接和转化工具，即若何在第三方平台上转化我私域流量的才能。我们需要一些产物才能和通道来实现这一方针。

其次，与这些第三方平台或垂直平台建立稳定的渠道关系很是重要。由于大部分投放平台凡是很难间接在其平台上停止贸易化转化。由于其生态限制战争台法则，我们最好可以与行业内或相关范畴的平台建立渠道关系。

第三个要素是，针对这些平台或平台上的私域流量和客户制定具有吸引力的焦点战略，以实现在该平台上的转化抓手，从而实现流量的终极转化闭环。

作者 | 罗攀，《流量舆图》作者、前滴滴用户增加运营专家。负责过MAU万万级平台流量工作，擅长活动营销、用户增加、用户分层、用户代价转化等，具有丰富的用户增加运营实战经历。