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自从电商出现后，营销人就一向数着日历过活。全年密密层层的营销节点，就是营销人一年的心电图和成就单。 但我发现一个出格悲痛的现象：90%品牌的节点营销，都是好创意、坏营销。 大部分的品牌主和代理商在做节点营销时，都是围绕节点话题，产出一个创意主题，试图和消耗者做感情上的相同。 比如，甘孜文旅在春节观光旺季，推出了自己的宣传片《丁真的天下》。 这应当是2020年的最强广告片了，由于这支电影的出现，网友们才晓得丁真的家不在西藏，而在四川甘孜。 这支电影虽然向一切人展现了四川甘孜的美，甚至激发了收集高潮，但从节点营销角度去看，《丁真的天下》却是典型的好创意、坏营销。 为什么我会这么说？这得从我们为什么要在节点做营销说起。 我们为什么恰恰在节点做营销？ SK-II为什么非得在三八节和女生说要“不惧年龄”？仲春六号欠好吗？ 百事可乐为什么在春节告诉我们要“把乐带回家”？今全国午就不可吗？ 由于只要在某个节日里，人们才会发生「自觉的群体行为」。 在情人节，品牌不用劝说汉子给女人买礼物，全全国的汉子城市自觉地购物。但在情人节外的日子里，品牌想劝说一个明智的汉子给女友消耗，能够要花费上亿的广告费。 什么是节日？节日就是不竭反复的行为仪式。这类“行为仪式”由于无数代的传承，已经酿成了我们不加思考的习惯。 你会思考今年春节为什么放爆仗吗？你不会。买爆仗、放爆仗在你看来都是理所固然的事，你思考的只会是那里的爆仗更廉价？哪个品牌的烟花更都雅？ 在元旦当晚，我们不会思考是搓一局麻将，还是去楼下放爆仗？放爆仗已经被大脑当做了默许选项。 回到最初的题目：我们为什么恰恰在节点做营销？由于只要在节日里，我们才可以操纵这类「自觉的群体行为」，来指导用户消耗。 所以我以为，节点营销的关键不是相同感情，而是塑造用户行为。 为什么我会以为《丁真的天下》是一个好创意、坏营销？由于这个创意只是借助丁真展现了甘孜的风光。 电影虽然激发了收集热议，但会商的话题是“丁真故乡在哪”，而不是“丁真故乡有多美”，这类热议反而会抵消大师对甘孜风光的向往。 我们可以稍微革新一下这个创意。 假如丁真在这条宣传片里留下一些私密的“线索”，比如丁真的耳饰、童年的照片、树上刻下的祝愿……那末，这些“线索”就会酿成了粉丝们去甘孜景区的打卡契机。 好的节点营销，关键是塑造用户行为。 那末，若何在节点里塑造用户行为呢？三个操纵步调分享给大师，别离是： 01 行为的寄生：节点营销，就是操纵人们的行为惯性节日，就是某些行为的无穷循环。这些行为的惯性很是强大，由不得人们“抵挡”。 比如，端午节吃粽子、扎红绳；万圣节加入化装舞会。 人们自然对倾销是有防御心理的，当品牌把消耗动机寄生在这些“自觉的群体行为”里，让消耗者掏腰包就会像打号召一样自然。 3月21日是国际就寝日，百度倡议了一个关爱失眠一族的公益活动。 当你三更在床上翻来覆去睡不着时，你会干嘛？我猜你和我一样，睡不着时的习惯行动就是刷手机。 “睡不着刷手机”就是「自觉的群体行为」。但手机屏上的蓝光只会让我们越刷越精神，加重失眠负担。 为此，百度APP上线了一个“语音助眠广场”，找来四个B站UP主定制语音包。大师可以挑选UP主的声音为你读消息，用声音哄你入睡。
百度的做法就是把消耗动机，寄生在“自觉的群体行为”里。 究竟上，“语音助眠广场”是百度APP听读形式下的AI语音包功用。假如在平常，百度向我们推行语音包难如登天，可一旦把语音包寄生在失眠场景里，就成了一件逆水推舟的事。 所以，节点营销的关键是擦亮你的双眼，发现特别期间里的怪异行为，并让这些行为被我所用。 我们再来看一个脑洞大开的例子。 2020年，汉堡王刚刚买了很多户外大牌广告，成果疫情来了。空无人烟的街道，让汉堡王的户外广告打了水漂。 汉堡王团队不想让广告预算白白浪费，因而脑洞大开地想到了另一种方式展现户外广告。 疫情时代在家办公的人，经常开视频会议。因而，汉堡王和Zoom联手，激励人们在视频会议中，利用汉堡王的户外广告牌当虚拟布景。
然后，你只要在Twitter上传视频会议截图并增加话题标签，就能拿到汉堡王买一送一的优惠券。 疫情不能算是节日，但和节日很相像；都是在一段特别的时候里，人们会发生“自觉的群体行为”。 汉堡王并没有挖空心机地洞察用户心理、熬夜撰写感动听心的文案，只是给营销活动找到了寄生之所。 营销人该做的，不是试图改变消耗者的行为，而是在他原本的行为轨迹里，悄悄推一把，这就是第一个步调——“行为的寄生”。 只是找到寄生之所还不够，我们还要想法子让这些行为更有吸引力，从而放大消耗动机。 02 行为的预期：节点营销不是触发感情，而是叫醒本能人们经常以为，自己的行为是由感情和意志驱使的。因而，广告人总以为只要和消耗者告竣某种感情共鸣，消耗者就会行动起来。 上大学时，当我读到科比“清晨四点的洛杉矶”的故事时，我决议天天早晨5:30起床背6级单词。成果第二天，我是被室友“午饭吃点啥”的询问叫醒的。 实在，人类一向是多巴胺的仆从。多巴胺是大脑里的一种排泄物，用来帮助细胞传送脉冲。 多巴胺这类物资有什么用呢？简单来说，它就是愿望自己。 1954年，两位神经学家已经在一只小白鼠身上做过量巴胺尝试。他们在小白鼠脑子里植入了电极，阻止多巴胺的开释。 成果呢？小白鼠不愿意进食、不愿意交配、对一切都损失了爱好。几天后，小白鼠就死了。 这个尝试告诉我们：品牌主假如想让消耗者发生购物行为，以情动听和以理服人都不如让他们排泄更多的多巴胺。 可喜的是，我们不用给消耗者注射多巴胺。我们可以用一种简单的方式，操控消耗者多巴胺的排泄，这类方式叫「预期嘉奖」。 所谓的「预期嘉奖」，就是当我们预期一件事有机遇获得回报时，我们体内的多巴胺就会上升 比如，赌徒鄙人注之前，多巴胺浓度会飙升，可是赌赢以后反而会下降。 让我们把这个事理，利用在节点营销上面。 假如想在节点增加用户的消耗欲，创意就不能只是做感情推拿，而是要在消耗者的行为预期上多做文章，让他们排泄更多的多巴胺。 客岁七夕，我和妻子去一家商场里吃饭。当晚堵车，我们到商场已经7点半了，各个餐厅门口都排成一条长龙。 我们选的餐厅是一家新开的港式暖锅，叫交运打边炉。领号时，前面还有10桌在等位。可是办事员告诉我们，明天等位的时候可以间接兑换成金额，一分钟一元钱。
当晚，我们俩等了55分钟才吃上饭，可是并没有不耐心。结账时，当办事员划掉了55元钱时，我反而感觉大赚了一笔。 七夕节，男男女女都出来聚餐，餐厅等位是很常见的现象。很多情侣城市一下领好几家餐厅的号，哪家排位更快就去哪家吃。 交运打边炉的营销很成心机，它把等位这类死板的行为，酿成了一种行为货币。不但可以吸引更多顾客，还可以让大师安心排队，保证客源不流失。 宜家也用过类似的方式。 大师晓得，宜家的门店一般离市中心很远，要开很远的车去购物。因而，迪拜的宜家和Google Maps 合作，倡议了一个叫「Buy with Your Time」的活动。 顾客从家里到宜家的旅程时候，可以被计较成购物积分。迪拜宜家里的每一件商品都以时候为单元标上了价格。
顾客只要向伙计出示Google Maps Timline的数据，就能间接换购宜家里的商品。 交运打边炉和宜家都为消耗行为设备了预期。 迪拜人开车去宜家会耗时60分钟，预期可以置换60元的购物积分，他的多巴胺上升了；我预期再等10分钟，餐厅就会给我免单55元钱，我的多巴胺一样上升了。 只要把创意放在消耗者的行为预期上，我们才能激起他们的消耗愿望。这就是第二个步调——“行为的预期”。 03 行为的固化：节点营销的终纵方针，是享用时候的复利每年节日前夜，市场部和他们的代理公司都很头疼，由于他们正在挖空心机地思考若何超越客岁的创意。 在我看来，这是节点营销最大的误区，没有之一。节点营销不应当求新，而是应当守旧。 我说过，节日就是不竭反复的行为仪式。我们的行为就是在一遍又一遍的反复中被固化下来，酿成了身材里的节日生物钟。 假如一个品牌今年春节号令大师“不管多远，回家就好”，明年号令大师“只要家人在，那里都是家”，你到底劝人回家还是劝人就地过年？ 节点营销，最重要的一点就是把品牌活动酿制品牌风俗，一年又一年的不竭固化消耗者的行为习惯，构成时候的复利。 我们上文提到过百度在天下就寝日的项目，实在是百度的一个公益IP，叫《别怕有我》，已经持续做4期了。 百度别离在天下精神卫生日、天下儿童日、国际拥抱日和天下就寝日，用同一个主题输出了分歧的创意。 我最喜好的一条创意，是百度在天下儿童日公布的一条短片，叫《不晓得的家长会》。问在座的家长“磕炮”、“福利姬”、“援交”这些词是什么意义？ 成果均匀10个家长里，只要2个晓得答案。百度用这类方式，提醒家长们留意儿童上网平安。
但我说过，节点营销的关键不是感情相同，而是塑造用户行为。 《不晓得的家长会》这个创意短片不是为了“恐吓”家长，而是为了顺势推出儿童平安常识直播《别怕有我——家有后代保卫战》。 在未来每一年的天下儿童日，百度希望看儿童平安常识直播，成为家长们的年中必修课。 而百度在天下就寝日的创意物料实在是一首歌，叫《酒后我真的睡欠好》。 这首歌也不是仅仅想告诉大师酒精助眠没用，而是为了让失眠患者造访“声音助眠广场”，用伴读声音替换酒精助眠。 持续4个节点用同一个创意主题，百度是想把《别怕有我》沉淀为实在的节点IP。 “求新求变”很难，但比“求新求变”更难的是“追求稳定”。 “求新求变”就比如一个汉子去里面招蜂引蝶，“追求稳定”则像一个好丈夫尽力维系夫妻间的新颖感，这需要更深的爱和更高的聪明。 2021年，刚刚曩昔的节点是三八女神节。在三八女神节里，我最欣赏的案例是内外的“微而足道，无分你我”。
内外找来了八位亚洲女性，让她们各自诉说了自己的身材故事。内外想传递的品牌代价是：女性的身段不应当被社会界说，每一种美都值得被欣赏。 我喜好这个案例的缘由，不是由于它文雅地传递了品牌精神，而是由于内外有勇气延续客岁的创意。 2020年三八节，内外的创意主题叫“没有一种身段，是眇乎小哉的”，那时找来了六位“反白幼瘦”的女性，拍了一组春夏硬照。 但内外假如想一向延续这个优良创意，就不能逗留在感情相同这个层面，要把创意焦点放在女性的行为动机上。 我想“自作主张”地调剂一下这个创意的落点。 内外的创意，应当从「表达」一种态度，到「号令」一种行为。 留意我的用词，叫「号令」。内外可以尝试联手自力摄影师，向全天下女性征集“身段故事”，激励每一位女性勇于展现自己的身段，让身段成为自我的美学表达。 被选中的身段故事，会成为内外时髦大片的配角，享用更多的福利。 有妊娠纹的身段，是一个关于支出的故事；芭蕾舞演员的身段，是一个关于哑忍和追求的故事；三个月里徒增到180斤的身段，能够是一个“走不出来”的故事…… 一年又一年做下来，也许未来的某一天，女同胞们会相信：被内外选中拍摄“身段故事”，是和登上《汉子装》一样时兴的事。 简单说，这个创意不应当只是一个广告片，而是一场用身段表达信仰的女性活动。 所谓节日，就是用仪式化的行动去表达信仰。所以，在节点做营销，就是要激励大师用行动去表达态度，而不是用态度激励行动。 所谓“行为的固化”，就是让经过一年又一年的反复，把消耗行为固化成一种品牌风俗，终极把这个节点“私有化”。 04 结语做节点营销时，不要总想着洞察用户的心理需求，要更多地洞察用户的行为轨迹；不要总说借重节点，我们真正要做的是私有化这个节点。 一句话：节点营销的关键不是相同感情，而是塑造用户行为。 #专栏作家#梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），大家都是产物司理专栏作家。品牌计谋顾问，每两周大约思考一个营销课题。 本文原创公布于大家都是产物司理，未经答应，制止转载 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议 |
