每经品牌观丨流量红利之后，如何争夺品牌红利？

私域营销品牌 2024-3-30 08:00 680人围观

每经特约批评员李光斗

一个时代有一个时代的盈利，一个时代也有一个时代的压力。在中国互联网流量盈利的彭湃大潮下，成就了一多量消耗互联网巨头——百度的搜索，腾讯的交际，阿里与京东的电商，抖音的直播带货。本质上，流量盈利终归是一种市场资本与机遇。既然是资本与机遇，就终会有相对的天花板，有透支干涸的时辰。

从流量为王到留量内卷

在留意力经济时代，流量是一种贵重的稀缺资本，流量同即是财富，用户在不竭增加，获客本钱很低，这更激起了企业在意流量、带货与变现；拼人气、拼价格、拼出位。

但单一的流量为王合作战略本质上还是以产物销售为中心，更多满足的仅仅是消耗者的物理需求，所以我们看到一波又一波的明星产物各领风骚没几天，很快就被消耗者忘怀。由于流量在留意力与商品经济的大天下中永久是活动多变又分离的，没有永久的流量，只要更新的流量；你的流量只能吸引消耗者一时，很快他人的流量就会抢走消耗者的留意力。

剧烈合作循环之下，流量越来越稀缺，获得流量的本钱越来越高，流量的盈利渐趋摊薄直至干涸。所以简单地以流量为导向的营销方式现实是不成延续的，惟有品牌才能不但满足消耗者的物资与留意力需求，还能满足消耗者的感情需求。惟有从流量到留量，从留量到品牌，才能让企业更持久地赢利，更具抗风险才能。

现在，互联网下半场，各大平台从流量时代进入存量时代，企业特别是消耗品企业感遭到了庞大压力。流量经济的不经济性促使流量盈利大幅削减，合作加重，争取存量的合作日益白热化。政策盈利、渠道盈利、生齿盈利与流量盈利日益摊薄的大趋向下，当下已进入品牌盈利时代。以往争取的焦点是看得见的市场，接下来要比拼的则是看不见的“民气”，品牌共鸣与品牌虔诚的代价加倍凸显。

凡有大成就者无不是摸准了时代的脉搏。对于企业来说，若何捉住品牌盈利？做品牌有没无形式和标准？这都是大师很是关心的题目。

什么是品牌？起个名字，注册一个商标，卖得不错，很多消耗者都晓得，就是品牌了吗？产物资量很好，满足了市场某项需求的空缺，就是品牌了吗？有怪异的技术，有亮眼的logo和包装，就是品牌了吗？现实上，产物名、商标、广告语、视觉设想这些都只是转达品牌信息的前言。

那究竟什么是品牌？笔者以为，品牌就像消耗者的恋爱工具一样，实在很多时辰你说不清楚她到底那里好，甚至明晓得她有很多弱点，但就是愿意挑选她。品牌不是被消耗者看在眼里的，而是要铭刻在心里。

看在眼里的是外在的形象和包装，深入心里的是思惟和代价观。笔者给品牌下的界说是：品牌是可发生延续溢价的标记，是产物力加上代价观的总和。每个消耗者都能够会形制品牌偏好。现在在商品经济极致成长的年月，品牌更是迎来了百花齐放。大浪淘沙以后，剩下来的是会让消耗者发生虔诚度的可延续成长品牌。新商品总是层见叠出，各领风骚没几年，最初还是要靠品牌来征服消耗者。

若何获得品牌盈利？

在曩昔相当长一段时候里，人们以为品牌应成为品类的代名词，品类的第一即是最好的品牌。在一个新的细分赛道里占据了消耗者心智，就很轻易成功。例如风衣的鼻祖Burberry成了品类代名词，观光箱是LV，内裤就是CK，还有把名词酿成动词的搜索品牌，如谷歌、百度等。只要不是全部行业出了题目，被倾覆了，就能吃到长时候的先发甚至是把持盈利。

作为一个整体概念，品牌代表着产物的品格、特点、办事，提醒着产物在消耗者偏好中所处的位置。因此，品牌在消耗者心目中就成了好产物的标志，收缩了识别进程和消耗者采办进程。但从久远看，品牌是可发生延续溢价的标记，是产物力加上感情代价共鸣的总和。这类共鸣就是人们都晓得你的品牌，认可你品牌的代价，构成了更持久的品牌认可与虔诚。

品牌若何做到不得民气？畅销全球130多年的可口可乐，是怎样随着社会的成长延续输出代价观的？在上世纪美国妇女束缚活动时代，可口可乐率先推出一则广告，在报纸上刊登了一张照片，一位女性单独一小我坐在咖啡厅里喝可口可乐，主题就四个大字：家庭妇女。那时辰美国妇女还没有投票权，少少失业，也还底子不成能一小我去咖啡厅享用独处时光。可口可乐用行动和女性站在了一路。

可口可乐还推出过度歧肤色的孩子们一路高兴顽耍喝可乐，小黄人和绿伟人抢可乐的广告，这类同享美好时光不分种族、版图，甚至不分次元的代价观，就是不得民气的品牌精神，是企业最强有力的护城河。可口可乐经营百年，耸峙不倒有两个支持，一个是它的瓶装授权系统，另一个就是品牌治理系统。

到了高度产业化，全球一体化的时代，什么都可之外包，可是一切的企业城市把一个焦点牢牢抓在自己手里，就是品牌治理系统。

苹果的品牌代价观是什么？应战威望，创新倾覆往事物，缔造出巨大产物去改变天下。当这类代价观稀释为一句话，“你是想卖一辈子糖水，还是想跟我一路去改变天下？”就足以在1983年让百事可乐总裁约翰·斯卡利被乔布斯感动，放弃在天下级大企业已功成名就的奇迹，转投那时还仅是草创的苹果，帮助乔布斯一道实现让每小我手里有一台计较机的世纪胡想。

马斯克可以说是乔布斯精神的延续，他一共创建了9家公司。很难用一句话描写清楚马斯克的创业偏向，你说它是互联网企业，它最大的利润来历于它的电动车，它还发射火箭，未来的计谋方针是把人类移民到火星。对于马斯克来说，他不竭在寻觅新的计谋偏向。但他的企业的代价观总是以关注人类可延续成长为焦点。

一样，Facebook在IPO时，最受关注的也是开创人马克·扎克伯格宣扬的品牌愿景与焦点代价：Facebook的建立目标并非成为一家公司。它的诞生，是为了践行一种社会使命：让天下加倍开放，加倍慎密相连。当Facebook周全转向Meta时，扎克伯格的说辞再进一步：站在Facebook的角度，元宇宙是个更大的交际平台，相比于现在的交际形式，元宇宙可以带来更多、更好的交际体验。

陪伴着中国制造向中国缔造改变、中国速度向中国质量改变、中国产物向中国品牌改变，未来十年，中国企业得品牌盈利者才能得全国。而纵观全球一切优异的品牌，其代价观所宣扬的都是积极、正向、利他的，这是获得品牌盈利的底子法例。

（作者系著名品牌计谋专家、央视品牌顾问）

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