在跟一些分歧的客户、同业交换的时辰，经常会有这类感受，对于“计谋”、“定位”、“品牌”，虽然每小我虽然说的词一样，可是脑子里想的却不是同一个意义。特别是在人多开会的时辰，你一言我一语，说来说去都是鸡同鸭讲，形成了大量的无效相同。

几近大家都在议论品牌，但又大家却又说不清楚品牌。那到底什么是品牌？似乎每小我都有自己的答案。有的说：品牌是一种标记，代表一种形象，用于识别以及区分竞品。

有的说：按照定位理论，品牌是品类及特征的代表。

有的说：品牌是联想，是无形资产。

有的说：品牌是一种代价理念，是身份与感情认同。

……

这些关于品牌的概念性界说有些相互之间是对峙的，但在某种水平上都是对的，这些都是分歧范畴品牌经营后的功效。

不外这篇文章我更想深条理地谈一谈品牌的本质和感化机制，梳理品牌背后的消耗逻辑，带你重新熟悉品牌。

品牌的根基界说

品牌的英文名字叫Brand，源出古挪威Brandr，意义是“炙烤”，也就是烙印的意义。是用烙铁烙在牛身上，用于区分这是谁家的牛。

到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这个打烙印的方式在自己的手工艺品上烙下标志，以方便消耗者识别产物的产地和生产者。

这里最早期的品牌就是商标，用于区分其他家的同类产物。那到底什么是品牌？回到最根基的界说，我的回答就是：“品”就是产物，“牌”就是牌子，品牌就是产物的牌子。只要著名字有标识有标记，那就是一个品牌。

只要你起头做产物，有了品牌名字，那你就有了品牌。我们常说的“有品牌”和“没品牌”，本色上指的是著名品牌和不著名品牌，但都是“有品牌”，所以不存在“没品牌”。

我们凡是按照品牌的著名度和辐射地区分别，将品牌分为地域品牌、国内品牌和国际品牌。正如我们会把麦当劳是国际著名品牌，海底捞是全国著名品牌，小厨娘淮扬菜是南京地区性品牌。

可是一个街边夫妻开的餐饮店“老徐家常菜”也是一个品牌，一个地区性的品牌，只不外辐射范围仅限周边三千米内。

对于周边的居民、上班族来说，这家街边餐饮店就是品牌。菜品好吃，价格实惠，不但经常来帮衬，还会带朋友同事来，也会保举朋友来。如果菜品一般，卫生办事又欠好，吃了一次就不会再来，也会跟人说不要来。

早期兴起的微商，找一厂家贴牌生产那也是品牌，只是大部分微商都是想着割一波韭菜就跑，成果就是夸大宣传，价格虚高，没有售后，消耗者赞扬也无门。假如一个商家出了题目却不想负义务，它不是没有品牌了，而是品牌失灵了，品牌落空了信誉，成了一个无效的品牌。就像一小我乞贷不还，那下次就没人借给他了。

经常有客户会纠结于一个题目，什么时辰该做品牌。有了这样一个根基界说，这个题目就不存在了。品牌就是产物和牌子，你有了自己的产物，取了一个品牌名，你就起头在做品牌了。企业往后的任何行为都是品牌行为。

比如你在陌头发传单，你向周边人去宣传你的产物，你进入一个地方性的渠道，这些都是品牌行为。只不外你今朝所能辐射的地区有限，你就在有限的地区内所能触达的人群中在做品牌。

这里需要出格提醒的是，《定位》理论中是以判定品牌能否进入消耗者心智为标准，进入消耗者心智的就是品牌，没进入的就不是品牌，只是一个商标。可是你想要进入消耗者的心智，欠亨过延续的大广告几近难以做到，这样的界说标准对你本色性的品牌工作没有任何的指导意义。

德鲁克说过CEO最重要的工作就是下界说，分歧的界说，会决议了你分歧的方式。我们常说熟悉论决议了方式论，你有熟悉就有方式，有什么样的熟悉就决议了什么样的方式。

做品牌的目标

我们思考品牌的题目，就要从品牌的底子目标动身，从根源性去思考。也就是华杉教员常说的”始终办事于终极目标，随时回到原点思考“。

为什么要做品牌，做品牌的目标是什么，这是一个本质的题目。回答了这个题目，也就回答了品牌的大部分题目。

抛开那些扑朔迷离的品牌概念，回到原点思考。我们做企业是为了什么？必定不是为了做慈善，不是为了感动消耗者，我们的目标很明白，就是为了盈利。那做企业为什么又要做品牌呢？何需要画蛇添足，那是由于做品牌是为了更好的盈利。

换句话说，做品牌就是为了更好的销售，更持久地销售，甚至高价销售，为了获得更高额的利润。一切一切品牌行为的终极目标，都是为了获得久长的销售。

品牌的感化机制

那末继续深入下去，品牌为什么可以促进销售？那一定是品牌为消耗者供给了某种代价，满足了消耗者的某种需求，才会获得消耗者的优先挑选，赢得消耗者的采办。

在冯卫东的《升级定位》里谈到品牌有且只要两个永久稳定的代价。第一个代价是产物保障代价，这是最根基的代价，代表着”被频频考证的质量许诺“。第二个代价是彰显代价，品牌为消耗者带来形象和身份的意味以及代价观的认同。

1，产物保障代价

产物保障代价是最根本的代价，产物保障代价是在采办环节中发生感化，是为了消除消耗者在采办环节的各类担忧，让你买起来更安心，可以快速做出决议，下降了消耗者的挑选本钱。

消耗者在面临采办决议的时辰会面临各类风险，比如产物能否具有所宣传的功效，能否能满足我现实的需求，能否有副感化以及风险，售后能否有保障等等。

一样是电饭煲，你会买松下，美的，苏泊尔，小米，不会买融享，这是由于著名品牌经过持久品牌投入具有了品牌声誉，你相信它产物资量有保障，售后有保障，不会恶意子虚宣传，偷工减料，由于著名品牌不但接管合作对手和媒体的监视，还接管全社会的监视，一旦出现负面消息支出的价格太大。

我有一次手机充电器丢了，找到四周一家华为授权专卖店。原装的没有了，只要公牛充电器和其他一些不著名品牌的充电器。虽然公牛售价贵了很多，可是照旧是采办了公牛。为什么呢？由于公牛是著名品牌，虽然是著名的插线板带领品牌，但我相信公牛对于产物的品控有更高的要求和经历。究竟触及用电平安，公牛值得相信。

比如我们在广告里经常见到的”全国销量遥遥领先”，“在中国每卖出2张高端石膏板就有1张是XX”，“天猫xx品类销量第一”，“1年卖10亿杯，能绕地球3圈”，“在南京更受接待的鸭血粉丝汤”，”xxx带领者/开创者/专家“，”专注XX32年，每X秒卖出1条“，“全国1000多家快餐直营店”等，这些都是为了在消耗者心智中留下”被频频考证的质量许诺“的印象。

《定位》理论的理论首要集合在这个范畴，经过强力的信赖状，建立起品类第一的职位，发生难以撼动的合作力。这背后的根本假定，本色是消耗者默许了该品牌是最具质量保证的品牌。

那末作为一个消耗者没听过的小品牌，若何供给产物保障代价？那就是打造一系列立体信赖状，撤销消耗者在采办进程中的挂念，下降消耗者初度采办体验的门坎。

比如免费试吃，免费试用，不满足无条件退货。先尝后买，欠好吃不要钱，三顿半早期就是经过给咖啡爱好者供给免费品味才得以快速翻开市场。

PANDA熊猫中式快餐，针对中国餐馆征服美国胃口的应战，推行了怪异的试吃机制。每位消耗者在采办前都有试吃一切菜品的权利，即使尝遍了一切菜品吃饱了再走也没关系。这一试吃创意一向相沿至今，帮助餐厅度过了最艰难的品牌建立期。

比如打造专业的品牌、包装和店面形象，撤销来自非正规厂家的挂念，消耗者买起来会更安心更愉快一些。比如新店开业雇人排队，线上流量电商平台保护杰出的评价和口碑。

比如威望第三方认证，获得评选奖项，威望媒体的报道，名流的保举，本身历史故事文化传承，一年的消耗人次或销售数目，集合在某个地区或时候节点销售额第一等等。

这些都需要你自动去挖掘，成心识地去打造和升级信赖状。

除了以上这些，借助强力前言是快速获得消耗者的信赖和采办的方式。前言自己就是信息，你所利用的前言越贵，越高级，传递的信号就越强。

比如消耗者自然以为在地铁、公交站台打广告的商家比发小传单商家更有气力，开在商场的店肆就比街边店肆加倍有保障，在大型连锁超市、佳构超市采办商品比在个体小店更让人安心。这是品牌背书的一种方式，消耗者相信这些渠道品牌已经做好了产物品格控制和挑选，是可以安心采办的。

包括今朝很是炽热的网红直播带货，垂直范畴的KOL保举，像薇娅、李佳奇、罗永浩这些头部主播，已经建立起了“全网正品最低价”的强大的品牌形象，一场直播便可以把一个不著名的品牌敏捷卖爆。

这些网红本质上是一个渠道商，是一个商品的销售渠道，跟沃尔玛，天猫，国美电器等一样都是渠道品牌。由于消耗者相信薇娅这个渠道里的商品格量是有保障的，这是一种经过品牌背书与消耗者敏捷建立信赖度的方式。

2，形象彰显代价

相较于西方国家，中国的市场经济起步较晚，产物资量题目更是屡见不鲜。曩昔几十年以来，消耗者更关注产物资量的黑白。

假如一个品类很难去判定它的质量，消耗者就需要更多地依靠品牌的产物保障代价做出采办决议。

今朝90%以上的品牌首要供给的就是产物保障代价。

不外随着社会法制和监管的慢慢健全，产物造假的被发现和惩罚的高价格有用驱逐了市场的劣币。别的一方面，随着某些成熟品类的产物资量越来越高，在根基的产物资量需求被满足后，品牌就起头在第二个代价形象和身份的认同上停止合作和差别化。

形象彰显代价是在产物保障代价根本之上，消耗者经过消耗该品牌来向外界传递某种信息，比如彰显自己的身份、职位、财富、品味、概念、态度、生活方式和代价观。

彰显代价在可见的小我穿着物品和交际性消耗品上表示得较为明显，由于彰显是一种社会相同，需要他人感知才能有用。就像在家喝洋河，宴客却喝茅台，以暗示对宴请之人的重视。

假如你想要向他人传递自己的身份和财富信息，总不能时辰把房本和存折取出来给人看吧，经过消耗某些品牌，比如名车名表名包，就能有用的传递财富信息。

比如LV包包，售价都很贵，远超越了产物的利用代价。若有一家LV的代工场，它仿作了一样一款包，自己做了一个品牌，价格只是LV的五分之一，相信一定卖不进来，由于消耗者买的就是这个LV的标记。这也就是为什么A货这么受接待。

就像有人花3000块买一支万宝龙，别在衬衣口袋上，一定要暴露笔帽上的那颗白星，让人看到我是用万宝龙的，以此来彰显本身的身份和脚色。

我有一个老朋友，做的铝材买卖，由于疫情和澳大利亚的贸易战，原材料上涨得利害，今年经营较为困难。即使在这类困难时辰，照旧咬着牙换了一辆保时捷，由于那些商户会按照你开的车来判定你的气力。

我有些时辰去造访客户，部分客户会无意提起开的是什么车，幸亏我们是靠绝对的气力办事客户，不需要好车来点缀门面。很多人追求广告的精准投放，特别是互联网媒体。经常有些朋友讥讽微信朋友圈收到的奢侈品和豪车广告，感觉广告底子不精准，能否是微信大数据出现了过失。

可是具有外在彰显代价的品牌就不能仅追求方针客户的精准性，而是要追求更广的著名度，包括那些买不起的消耗者。

例如说劳斯莱斯的广乞假如只到达买得起劳斯莱斯的人，假如只要买得起劳斯莱斯的人材晓得劳斯莱斯，那末他就不会买劳斯莱斯了。

假如拎着一款爱马仕的包包，身旁的人都不熟悉爱马仕的标记，那这人就不会采办爱马仕了。

由于人是社会动物，品牌是身份标记，是向外界传递信息的标记。

可以对外彰显身份、职位、财富的品牌，首要集合于奢侈品范畴，代表着一国最高产物工艺和先辈的文化。

除此之外，品牌还可以出格针对某类消耗人群，彰显其概念、态度、生活方式和代价观。品牌的产物就是满足消耗者生活方式的道具，表达人生态度以及打造人设的一种道具。

这也是今朝消耗升级所正在发生的一部分现象。

就像人们经常转发爱惜小动物的文章表达小我的爱心，晒跑步线路图和健身照片表达爱好活动和酷爱生活，晒旅游中的艺术照表达内在文艺形象等，这些都是对表面达态度与营建人设的方式。

比如星巴克彰显都会小资生活，喜茶彰显品味和审美风格，陌头潮牌Supreme彰显本性与叛逆，无印良品彰显简单自然的生活方式。Roseonly“平生只爱一人”的品牌理念，表达真爱的态度等。很多人买华为，买李宁，就是以现实行动表达支持国货的态度。

而同一类人群具有配合的生活状态和应战、配合的记忆和感情，品牌若有针对性地满足这类人群的感情需求和代价观表达，可以做到加倍不得民气。

这里品牌有两个组成部分，一个是满足特定功用点的产物和体验，一个是与方针消耗者建立感情毗连和代价观认同。

产物要洞察而且满足方针消耗者怪异的需求，保障产物的质量是最低限度，这也是我一向出格夸大的。就像老罗的小我情怀，设想理念，匠人精神让粉丝们喝彩，可是锤子手机由于品控题目出现的各类毛病，就算再铁杆的粉丝也是有力继续支持。

绝大部分品牌在品牌先容里城市有品牌理念和品牌故事，不外存在的意义美满是例行公务。但代价观认同绝不是纯真空洞的宣传口号，而是要内化到一切品牌行为和传布内容。这样消耗者才能逼真感遭到你的感情和代价观。

内容的形式有很多，文章，图片，文案，活动，甚至产物自己，都是内容。产物是代价认同的物资上的处理计划，内容与产物要发生关联，内容导向始终要落实到产物物资上的处理计划中来。

要时辰记着要始终办事于品牌的终极目标——促进销售。

比如江小白作为年轻人的白酒，提倡“简纯真洁，挺拔独行”的品牌精神，以简洁包装、走心文案将白酒年轻化，时髦化，收获一多量年轻人的爱好和尝试，其中大部分文案虽然没有酒，但都是由饮酒的场景延展开来，将饮酒成为情感的开释。

比如行动不停是一家文艺都会女青年的淘宝女装店，通细致腻活泼的文案延续撩拨着文艺女青年的心弦，提倡“身在都会，但心灵自在”的美好生活方式。大大都女粉丝是被行动不停的笔墨感动，继而穿上了这家店的衣服。

越是方针消耗者明白的小众品牌，越是可以把握住方针消耗者的生活状态和感情诉求，赢得消耗者的相信。

可是当一个品牌为了获得更大的成长空间，想从小众人群跨越到支流人群的时辰，为了取悦支流消耗者，就会损失了之前怪异的品牌本性与主张，而慢慢走向全国一家的平淡的品牌代价观。

知乎的公共化和贸易化，就被常识精英用户视为一种对精英主义的“变节”。这里没有对错，只是计谋挑选，分歧的挑选致使分歧的成长态势。

是以，品牌为什么会促使消耗者采办。第一，品牌供给的产物保障代价可以撤销消耗者采办进程中对产物和办事的疑虑，让消耗者安心采办。第二，品牌所供给的形象彰显代价能为消耗者对外传递某种信息。采办奢侈品首要彰显消耗者的身份、职位和财富。采办特定消耗人群的小众品牌首要彰显消耗者概念、态度、生活方式以及代价观的认同。

诺贝尔经济学奖得主卡尼曼的《快思慢想》一书就指出大脑面临分歧的消耗品类有两个决议系统：快思系统与慢想系统。比如采办矿泉水、纸巾与采办手机、汽车的背后采办决议心理就大不不异，品牌身分在影响采办决议的水平也分歧。

是以具体品类要具体分析，只要深入到实在的采办场景中洞察消耗者的心理活动和采办决议的机制，才能直达消耗的本质，正确指导我们后续的品牌工作。

总结一下

1，什么是品牌？我给出了一个根基的界说，品牌就是产物的牌子。只要著名字有标识有标记，那就是一个品牌。不要问什么时辰起头做品牌，从你有了自己的产物，取了一个品牌名，你就起头在做品牌了。

2，为什么要做品牌？企业的目标就是为了盈利，而做品牌可以帮助企业更好的盈利。一切一切品牌行为的终极目标，都是为了获得久长的销售。

3，品牌为什么可以促进销售？那是由于品牌为消耗者供给了某种代价，满足了消耗者的某种需求，才会获得消耗者的优先挑选，赢得消耗者的采办。

4，品牌究竟满足了消耗者什么需求？那就是品牌供给了有且只要两个永久稳定的代价。第一个代价是产物保障代价，这是最根基的代价，代表着”被频频考证的质量许诺“。第二个代价是形象彰显代价，品牌为消耗者带来形象和身份的意味以及代价观的认同。

5，产物保障代价是为了消除消耗者在采办环节的各类担忧，让你买起来更安心，可以快速做出决议，下降消耗者的挑选本钱。90%以上的品牌首要供给的就是产物保障代价，《定位》理论的理论首要集合在这个范畴。

6，不著名的小品牌若何供给产物保障代价？那就是打造一系列立体信赖状，撤销消耗者在采办进程中的挂念，下降消耗者初度采办体验的门坎。

7，品牌形象彰显代价是在产物保障代价根本之上，消耗者经过消耗该品牌来向外界传递某种信息，比如彰显自己的身份、职位、财富、品味、概念、态度、生活方式和代价观。

8，采办奢侈品首要彰显消耗者的身份、职位和财富。采办特定消耗人群的小众品首要彰显消耗者概念、态度、生活方式以及代价观的认同。

9，代价观认同绝不是纯真空洞的宣传口号，而是要内化到一切品牌行为和传布内容。内容与产物要发生关联，内容导向始终要落实到产物物资上的处理计划中来。时辰记着要始终办事于品牌的终极目标——促进销售。

10，消耗者面临分歧品类的采办决议有很大的差别，品牌身分影响采办决议的水平也分歧。具体品类要具体分析，只要深入到实在的采办场景中洞察消耗者的心理活动和采办决议的机制，才能直达消耗的本质，正确指导我们后续的品牌工作。

以上，是我对品牌的部分思考与认知，希望对你能有所启发。

（完）

本文作者：大眼黄（晓诸品牌营销征询开创人）