品牌书单 | 关于品牌的一切，我觉得读这一篇就够了

熟悉我的朋友都晓得，我写得最多的内容还是品牌，包括我公号简介都是“品牌营销指南”。固然我会从文案创作、市场界说、传布推行、数字营销各个维度来谈品牌。

所以接下来给大师分享，今年7月份在粉丝群里保举的品牌专题书单，一共5本。

实在我并不是多想保举品牌书单，由于这个书单会有好几本读起来相当费劲而且很厚的书。我只管告诉大师念书的要点，和应当怎样读吧。

1、仁科贞文《广告心理》

这本书帮你了解品牌的本质。

品牌的本质是什么？是一种心理现象。关于这一点，我在《若何打造一个成功的品牌？》一文中有具体说明。

这本书倒不算厚，究竟上它很是薄。但看上去只是薄薄一本，理论系统却很是庞大，可谓广告业的百科全书。

它以向广告界先容心理学为目标而编撰，从心理学的角度先容了知觉、进修、记忆、动机、态度等心理学根本概念，并在此根本上分析了品牌资产、品牌本性、品牌关系等理论模子，以及品牌若何感化于消耗者。

这本书是中国教育部和日本电通合作项目的图书，作者仁科贞文曾任职于电通公司市场营销局，后来担任大学的心理学教授。

本誊写于1976年，在中国出书于2008年，由于时代缘由，书中后半部分的某些章节现在看起来已经过期，可以跳曩昔不看，但前面几章却是稳定的精华。

2、凯文·凯勒《计谋品牌治理》

从这本书起头，给大师先容几个品牌模子。关于品牌模子我写过一篇《10分钟58秒，读懂三大品牌模子》，可以看一下。

Kevin Keller是国际公认的品牌专家，品牌治理研讨的领军者人物，这本《计谋品牌治理》被视作品牌圣经。

关于这本书最焦点的要点和论述，自然是KK提出的CBBE模子，Customer-Based Brand Equity基于顾客的品牌资产，CBBE模子提出了品牌资产的六个维度——明显性、绩效、形象、评判、感受、共鸣，以及构建品牌的四个步调：建立身牌标识、缔造品牌内在、指导品牌反应、缔造品牌关系，本书焦点请进修这些。

正如我一路头所说，品牌的一切书单都欠好读，理论性很强，比力死板，可是不怪我，是你们非要要求我保举品牌书单的，加油。

3、大卫·艾克《治理品牌资产》

上周保举了凯文·凯勒的《计谋品牌治理》，这周保举它的姐妹篇，大卫·艾克。

讲品牌不能不谈艾克，这位品牌资产鼻祖，关于艾克对传布广告业的影响，我在《广告简史：从埃森哲接广告到智威汤逊的消亡》一文中有过论述。

大卫·艾克(David A. Aaker)是美国品牌界的领甲士物，品牌资产鼻祖，品牌范畴最具影响力的学者之一。他提出的品牌资产论是最典范的品牌理论之一。

艾克的五星资产模子成为很多企业实施品牌治理的标准工具，由五星资产模子延长出的漏斗模子成为评价品牌传布结果的标准。

艾克写过很多本书，其中最著名的，是他的品牌三部曲：1991年的《治理品牌资产》、1995年的《建立强势品牌》和1998年的《品牌带领》。此外，还有2004年出书的《品牌组合计谋》。

这四本书中，最重要的是两个模子，一个是上面提到的五星资产模子，再一个是关于品牌组合的品牌关系谱。

很多企业具有不止一个品牌，大概要实施品牌延长，大概企业品牌和产物品牌纷歧致。那末，若何处置分歧品牌之间的关系，这就需要斟酌品牌关系谱了。

品牌关系谱是处置多品牌组合的最有力工具，要研讨品牌关系谱保举阅读《品牌带领》和《品牌组合计谋》。研讨五星资产模子，保举阅读《治理品牌资产》。

4、马丁·林斯特龙《感官品牌》

在《从BRAND到ICON，文化品牌行销学》一书中，作者道格拉斯·B.霍特总结了三种传统的品牌打造模子：

Mind-share branding心灵分享型品牌打造——实在我感觉更正确的译法叫理念分享型，由USP引伸出来一种产物理念、消耗理念、生活理念，然后追求用户认同。比如可口可乐的爽。

Emotional branding高感性品牌打造——即感情品牌塑造，也很是多见，比如万宝路牛仔。

Viral branding病毒式品牌打造——这些年看得越来越多了，比如杜蕾斯。

霍特分析了这三种模子的优弱点与范围，并提出了新的模子——Cultural branding文化品牌，

所以霍特的这本书我是激烈保举作为品牌书单的一本的。

不外早在我客岁建微信粉丝群，2018年就保举了这本书，所以这里就不反复了。

明天保举的是有关第二种品牌打造范式Emotional branding的书，原本最合适的挑选是Marc Gobe的《感情导的品牌》一书，究竟他自己创建的公司就叫做Emotional Branding。不外这本书我小我评价不高，而且翻译得实在是一般。

所以明天保举别的一本，马丁·林斯特龙的《感官品牌》，他向我们揭露了全球顶级品牌成功的共性：应用感官品牌的营销手段，为消耗者缔造一个五维天下，包括视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉，基于感官的营销能开释激烈的感情体验，帮助品牌与消耗者建立感情毗连。

深入领会《感官品牌》，还保举顺便读一读马丁·林斯特龙的另一本书《品牌洗脑》。

5、小结

本周没有出格要保举的某一本书，明天给大师做一个关于品牌的小分享，我们来系统梳理一下品牌的根基概念和道理，也给品牌书单这一系列来个查漏补缺，画个句号。

听完明天的分享，不需要再读任何其他品牌书，不需要再学任何其他品牌常识。

品牌书单今朝保举5本书——

仁科贞文《广告心理》

凯文·凯勒《计谋品牌治理》

大卫·艾克《治理品牌资产》（固然还包括他的品牌三部曲别的两本《建立强势品牌》《品牌带领》，以及《品牌组合计谋》）

马丁·林斯特龙《感官品牌》

道格拉斯·B.霍特《从BRAND到ICON，文化品牌行销学》（保举读姊妹篇《文化计谋：以创新的认识形状构建怪异的文化品牌》）

我在公众号里频频讲过，关于品牌首要有三种理论：形象说、资产说、关系说。

形象说以大卫·奥格威的奥美等4A公司为代表，夸大品牌的感情、本性、代价观等等感性代价。领会形象说，保举看奥格威的书《一个广告人的自白》《奥格威谈广告》等；

资产说以大卫·艾克和凯文·凯勒为宗师，夸大品牌是企业的无形资产，代表着消耗者所把握的关于品牌的常识。

固然这二位对怎样分别资产有所差别，下面我们来一个一个讲他们各自的品牌模子：五星资产模子和CBBE模子，这两者的异同。

大卫·艾克和凯文·凯勒这二位的书都保举了，实在两个模子之前也都在粉丝群里分享过了。

关系说是华明通略提出的，他们提的一个模子叫做品牌动力金字塔模子，我没有找到专门论述这个模子的书，倡议百度领会。

（五星模子、CBBE模子、品牌动力金字塔模子，以及三者之间的比力）

这三种理论代表着品牌的根基常识和道理，非论是形象说、资产说还是关系说，仔细对照一下你就会发现，品牌实在是一种心理现象。

品牌建立在人的一系列心理现象和活动之上，如记忆、进修、态度、感受、知觉、动机、感情等。

所以大师应当会大白，为什么品牌书单的第一本是《广告心理》，由于心理学是品牌的本质啊，为了方便大师领会心理学常识，实在我也保举过好几本讲心理学的书啦。

说完品牌的根基常识和道理，那末若何打造品牌呢？又有四种范式。

1、理念品牌

经过向消耗者传递一种代价或代价观、一种品牌理念，从而建立形象，建立身牌。

要研讨这个范式的话，倡议参考罗瑟·瑞夫斯《实效的广告》（Reality in Advertising）和克劳德•霍普金斯《科学的广告》，以及奥美的作业理念The big ideaL。

2、体验品牌

经过为产物赋予感情、本性和体验建立身牌。

这其中包括了好几个门户，Marc Gobe的感情导品牌Emotional Branding、精信为代表的品牌本性论（Brand Character,BC) ）、马丁·林斯特龙为代表的感官体验论。

3、交际品牌

固然了，道格拉斯·B.霍特持有的概念是病毒型品牌打造，但我小我并不非常认同，我以为拍几条病毒视频、病毒广告不敷以打造一个成功的品牌，那只是创意传布。

我以为实在的打造方式是交际型品牌打造，这是我小我的理念总结：交际品牌。经过用户介入打造品牌，杜蕾斯、小米都属于典型案例。

4、文化品牌

顺应社会消耗心理，使品牌酿成社会文化的一部分，让品牌成为一个文化ICON。这是道格拉斯·B.霍特自己的概念，要研讨这一范式，前面已经保举了《从BRAND到ICON，文化品牌行销学》《文化计谋》这两本书。

以及，我别的保举一本玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森写的《很久很久之前，以神话原型打造深植民气的品牌》，即品牌原型理论。

玛格丽特·马克是Y&R广告的副总裁，卡罗·皮尔森是原型研讨暨利用中心的负责人，固然这本书是很难买到的，非论是一手、二手、还是电子书。

品牌原型理论很高深，所以提高率不高，但这个理论很是深入，了解透了对工作大有帮助。

最初，我们讲完品牌的道理和品牌的打造范式，那末品牌是从那里来的呢，品牌是若何发生的呢？

品牌的发生有两大起源，其一来自于品类的分化，可以读一读艾·里斯的《品牌的起源》；其二的话，说起来比力复杂，算了，今后写文章吧。

品牌书单，到此为止。