看完100年女性营销简史，我发现人类一点没进步

广告营销史，某种意义上也是女性通往自在、自力的历史映照。

性别是社会的产物，而品牌是基于社会共鸣所诞生的。品牌营销就是找到人们心里深处的共鸣，然后放大它。所以，广告中女性以何种形象出现，很洪流平代表了时代对女性的态度。

100 年前，社会财富集合在汉子们手上，女性普遍缺少采办力。阿谁时代的女性在广告中只是一个标记，一个愿望的投射。品牌用她们的美貌吸引男性消耗者，并不在意她们究竟是谁。

到了 20 世纪 60 年月，随着女性束缚活动兴起，女人们起头走上工作岗位。当她们有钱了，成为真正意义上的“消耗者”，品牌营销中才出现“真正意义上的女人”。她们从一个标记，酿成一个有需求、有感情、有思惟的人。

这看似眇乎小哉的变化，背后实在隐藏着澎湃的气力。掀开近 100 年的营销史，我能清楚地感遭到社会思潮对于品牌营销的影响。

美丽废物、贤妻良母、超级妈妈、自力女性......在每个时代的广告中，都能看到女性形象的“最至公约数”。

女性追求自在的脚步走到明天，这个最至公约数正在消失。各个时代的共鸣折叠在一路，像一张立体的网把人群切割开来。很难再出现一种女性形象，能让一切人满足。

但我们最少可以肯定，重视女性消耗者已经成为品牌的共鸣。品牌若何才能真正了解女性用户，找到贸易和社会共鸣之间的平衡？

当人们对下无解的时辰，常常只能从历史中寻觅答案。我深入研讨了 100 年来的 4 个女性营销典范案例，希望能以史为镜，从中看待今世品牌的未来。

01

从“标记”酿成“人”，女性第一次被看见

假如你生活在 20 世纪初，大要率会在陌头巷尾看到很多印着女性照片的广告——不管是卷烟、蚊香还是伤风药，不管这些商品和女性有没有关系。而且这些广告上的女性形象很是类似，都是温柔贤慧的美男。这个期间，广告中的女性只是一个没有品德和本性的标记，唯一的感化是吸引人，特别是汉子的留意力。

广告教父、奥美开创人大卫·奥格威 提出过著名的 3B 原则：beauty（美男）、baby（婴儿）、beast（动物）。意义是包括 “3B”的广告合适人的天性，最轻易赢得消耗者的留意和喜好。而这里面“美男”是排在第一位的。这个原则在 20 世纪的广告节可以说是黄金法例，屡试不爽。

不可思议，那时的女性并没有充足的经济气力和社会职位，品牌打广告的目标是吸引男性采办。而女性本身的需求并不被重视。

我印象很深的是派克钢笔，这个诞生于 19 世纪的品牌，曾在广告上打出 “对于每个女孩子来说，汉子的赞美比做数学作业更重要。”

这句话放在现在，品牌估量会被喷成筛子。但在那时却没有人感觉有题目。

当我们来到 20 世纪 60 年月末，会发现社会思潮发生了天翻地覆的变化。品牌广告中也第一次出现了“实在的女人”。

1968 年，烟草公司斯菲利普·莫里斯（ PM ）看到女性群体潜伏的代价，推出维珍妮牌密斯卷烟。为了推行这个新品牌，PM 做了一系列平面广告，让女性化身超人、白领，并打出广告语 “You've come a long way, baby”。

这个广告的诞生布景要从 1848 年，女性起头争取选举权说起。经过 70 多年的抗争，美国女性终究在 1920 年具有了选举权。这是女性主义的第一次浪潮，也是具有里程碑意义的功效。

随后，女性不竭争取经济、政治职位的提升。到了 1960s，女性加入工作成为常态。工作意味着有支出，有支出意味着有采办力。女性从奉迎男性的工具，酿成了被奉迎的工具。

美国的烟草公司从 1920s 就起头激励女性吸烟，但 PM 公然搬弄社会对女性的呆板印象，可以说是一次大胆而前卫的发声。

“女人的工作才能不如男性。”

“女人不能介入选举和吸烟。”

“女人应当顾家懂事，做汉子的宠物。”

PM逐一辩驳了这些论调，并宣布“女性比男性更强大”。这对于那时刚刚获得根基权利，从“弱势群体”的阴影中走出来的女性而言，是极大的激励与必定。产物也是以大受接待。

PM 的案例给我们以启迪：精准洞察社会共鸣的变化，看到—批新时代的自力女性正迫于获得身份认同。顺应“女性自力”的思惟潮水，是品牌营销不成逆的趋向。

02

工作VS家庭，品牌营销若何帮女性措辞？

从那今后，品牌起头了长达半个世纪女性营销摸索，一向延续至今。

在广告中赞美职场女性的成为新的黄金法例。直到 1980 年月末，女性主义发生了分歧。一部分走向职场的女性起头回归家庭，做起了全职妈妈。广告中也随之出现了“甜心妈咪”“辣妈”等形象。最有话题性的，是宝洁塑造的“超级妈妈”。

作为一家日化公司，女性一向是宝洁的焦点用户。宝洁在广告中不竭美化做家务这件事，暗示全职妈妈和职场女性都值得被尊重。

1999 年，宝洁创建新品牌 swiffering 易速洁。在主打产物静电除尘纱布的推行计划中，宝洁站在现代家庭妇女的态度上，表示出对她们的了解和支持。这为它缔造了 10 亿美圆销售额。

营销策划背后，宝洁对美国女性的家务状态作了详实观察，发现大大都女性不管在职场上具有多高的职位，家庭仍然是她们重要的感情阵地，大大都女性仍然会为扫除清洁家而自豪。女性的诉求并不是不做家务，更轻松地做家务。

基于这个洞察，宝洁为职场女性研发了能让她们节省做家务时候的产物，这就是易速洁。在易速洁的广告里，宝洁没有像传统做法一样，赞美女性不辞辛劳，而是用兵士扫除军营的画面，夸大了把做家务变得轻松风趣，并在潜认识里赋予其声誉感。

易速洁上市 3 个月，就抢走了扫把和拖把 25% 的市场份额。并在后来的 5 年时候里，为宝洁带来 5 亿美圆销售额。

宝洁的成功之处，在于真正洞察了时代成长中，女性保存了什么、抛弃了什么。成果是，易速洁不但获得了销售上的成功，还缔造了新品类，并出乎料想地成为一种文化现象。在美国，它几近成为了扫除衡宇的代名词。2003 年，被评为“年度最性感妇女”的女明星杰西卡·辛普森拿着易速洁干布拖把登上了《滚石》杂志封面，让这个品牌加倍风行。

2004 年，易速洁拓展产物线，推出小型吸尘器。在广告里，易速洁破天荒地让男性扫除家庭卫生。这个品牌的影响力也是以到达极点。宝洁向公共公布：我们不是在帮女性处理题目，而是在帮他们的家庭处理题目。

一样是洞察女性“若何平衡工作与家庭”的冲突，珠宝品牌戴比尔斯给出了分歧答案。没错，就是阿谁把“钻石长久远”这句话广而告之的戴比尔斯。

2002 年，戴比尔斯在推出“右手之戒”。在这之前的钻戒广告中，钻石意味着恋爱和婚姻，而女性都是被赠予的工具。但戴比尔斯告诉女性：你们可以自己采办钻戒。贤妻良母和铁娘子不是非此即彼，而是挑选。

戴比尔斯的代理商TWJ（前智威汤逊）在 1999 年景立了专门研讨女性消耗的机构 “intuition group”。他们发现女性并不想在左手（家庭）和右手（奇迹）之间做挑选，而是两个都要。

它打出了一系列广告语：“左手轻摇摇蓝，右手把握天下”“左手是许诺，右手是自力” “左手为恋爱而生，右手为出色而活”“左手说我爱你，右手说我爱我自己”。

这场营销的方针用户是年支出 10 万美圆以上的，30-50 岁女性，对产物的要求则是“绝对不能长得像订婚戒指”。戴比尔斯把右手之戒放到珠宝店和沃尔玛，让女性可以随时随地买到。如此贴心的营销计划戳到了自力女性的心窝，并缔造了 40 亿美圆销售额。

即使放到现在，戴比尔斯的理念也不外期。在那时更是吸引力一批自力的先锋女性，麦当娜、碧昂斯都成为它行走的代言人。

面临分化的社会共鸣，宝洁和黛尔比斯都聪明地挑选了站在方针消耗群体的态度上，替他们说出心里的实在想法。而这类洞察，离不开背后深入的市场调研。

03

激励女性自力，不如让她们有挑选

时至本日，随着女性自我认识的不竭醒觉，一部分女性消耗者已经完成了物资自力，走向精神自力。她们要的不可是被认可比男性强，而是实在的自在状态。

她们不再固执于和男性比力，认可男女心理的差别，也安然面临自己的不完善。她们口中的自力，是找到自己最舒适的状态。

在这个洞察下，亵服品牌 NEIWAI内外倡议了 “NO BODY IS NOBODY” 。它打破了人们对亵服广告的固有印象，让一群普通人来做模特，借此表达“没有一种身段，是眇乎小哉的”，激励女性采取自我。

NEIWAI内外对于消耗者的切确洞察，一部分来自于开创人的履历，一部分来自和用户的深入相同。开创人刘小璐本人就是一个世俗意义上的“自力女性”。既掌管着一家公司，还生育了 2 个女儿。若何平衡奇迹、家庭、自我，是她天天都要面临的题目。

而在 NEIWAI内外创建的 2012 年，中国女性的自我认识正在抽芽，她们起头试图摆脱男性注视，自己界说美和性感。品牌创建的初衷恰好切中了某个细小的社会共鸣，这让 NEIWA内外拥了一批忠厚的用户。

NEIWAI内外的品牌理念不是“造”出来的的，而是一个“推己及人”的成果。“NO BODY IS NOBODY”的创意发生也是一个自然发展的成果。广告中 6 位素人模特显现的身段来历于现实——在大量关于身段和身材的困扰中，胖、大胸、平胸、怀孕生育、年长、疤痕/纹身是被说起最多的关键词。比来，NEIWAI内外又推出了全新的女性营销 campaign “身材十问”。

个体的长大速度是分歧的，这使得女性群体的自我认识分化出很多分歧的阶段。用户越来越细分，冲突越来越多，深思和质疑会成为常态，这也是现在的品牌做女性营销，城市道临的题目。

04

历史不竭反复，品牌若何跳出时代范围性？

看完 100 年来的女性营销简史，我发现历史的成长头绪不是一条直线，而是螺旋上升的。我们虽然身处 21 世纪，却垂头就能看到 100 年前的人们。很多 100 年前的误解现在仍然存在，比如女性要以家庭为重，治理才能不如男性，月经是耻辱的......

每个时代都有其范围性，本来的尊重，会在未几的未来酿成冒犯。就像一度风行的“女神”称号现在也被质疑——在部分自力女性看来，“女神”是对女性无脑追捧和奉迎，同时变相否认了女性自力品德。品商标称为女性办事，专门为女性供给定制化的产物已经是很管用营销说辞，但现在标榜“为女性定制”反而会引发不满。

还有现在品牌过度宣传“自力女性”，似乎也在不经意间抹杀了女性挑选的自在，把她们从一个套子里拿出来，装进了另一个套子。

回头看这四个营销案例，在那时的语境下无疑都是成功的。但用现在的眼光来看，范围性也很明显。比如 PM 赞美女性的方式，是和男性做比力。本质上还是从男性视角动身，奉迎意味明显。宝洁塑造的“超级妈妈”形象也被质疑是对女性的过度美化，轻忽了女性照顾家庭所支出的尽力。

质疑自己也是一种进步。社会就是在这样不竭地循环来去中的先前成长的。品牌的每一次发声，在当下的历史节点都是一股鞭策的气力。

今后的品牌到底该若何去对女性消耗者措辞？这是一个需要锲而不舍去摸索的命题。我想了解用户的第一步，就是不要焦急说了解，而是先走进她们。

我们很难以技术的手段跳出时代的范围性，惟有真诚可以抵抗时候。

作者｜晶敏

编辑｜刀姐doris