开工的第一篇推文，想和大师分享下比来一些朴实的品牌笔记思考。 一、所谓的网红爆款现象，反应的不是马斯洛金字塔最底层的物资需求，而是金字塔尖的精神需求 很多人说95后00后佛系，但在消耗眼前，他们却比80后更能重视自己的消耗愿望，这帮“口嫌体正直”的年轻人，一边提倡佛系养生，一边变着法儿地去满足自己的消耗欲：没事要跟朋友喝个下午茶，加班要犒劳自己一杯喜茶，周末约会还要去网红餐厅打个卡，一年最少两次观光，不养孩子先养奴才，每人还都有一两个花钱的小爱好。 怎样办呢？ 日益增加的消耗需求和有限的支出，致使年轻消耗群体在消耗行为上的两极分化：一方面在一些高频平常的消耗品里，他们挑选“消耗升级”，一丝不苟，重视性价比，不愿意轻易为品牌溢价买单。 而另一方面，在一些低频但彰显本性的消耗品上，他们却有明显的“消耗升级”，喝咖啡要去佳构咖啡馆。 我把这类两极分化叫做“交际货币化”：一切不合适在交际媒体展现的消耗行为，都升级了，比如平常的面膜或平常调养品。 而那些有点酷，颜值高，合适发在交际媒体的消耗品和消耗场所，都能享遭到交际媒体溢价。 这也就不难诠释，为什么网红餐厅也都纷纷花更多时候在装修、菜品摆盘和打卡墙设想上，而不是菜品口胃上了。 一言以蔽之，所谓的“颜值经济”以及各类网红爆款现象，反应的并不是马斯洛金字塔最底层的物资需求，而是金字塔尖的精神需求。 其背后，有浓浓的“求关注”交际属性，反应的是95后、00后年轻人的“孤独感”。 二、营销是缔造用户可感知的代价有一个很明显的现象是，很多企业花了重金在产物研发上，可是消耗者不买单，归根结柢还是由于消耗者感知不到产物的代价，大概说所能感知到的本钱大于能感知到的好处。 比若有家餐厅，自己种的菜，虽然顾客都很喜好吃，但这款菜品研发费时吃力，本钱就要100块钱一斤，顾客点一份，也就几百克，捞一筷子就没了，总是对量不满足，顾客又不晓得这一筷子菜背后的支出，成果一算账，赔了，终极只能下线这款菜。 这家餐厅虽然做了很多，但产物的代价缺没有讲出来，还期望顾客去挖掘“潜伏代价”，明显有些两相情愿。 那怎样让顾客能感知到你的产物代价呢？ 举个例子，老乡鸡在做品牌升级时，在产物的卖点提炼上，把180天的土鸡、农民山泉放大去强化突出，农民山泉大师都晓得，土鸡与饲料鸡的区分消耗者也是由感知的。换句话说，就是老乡鸡不改变这个产物托付给消耗者的心理和功用体验，但放大了顾客对这个产物的可感知代价（溢价部分）。 顾客没有那末复杂，能凭仗听觉、视觉、触觉、味觉等五官直观地体验到产物的代价，能按照旧识去了解，直击顾客实在需求，让他感觉这个钱花得值，顾客才愿意买单。 所以，在闷着头一个劲宣传产物的时辰，你有没有停下来想一想，你做的是营销中的哪一步？有没有把营销做在刀刃上呢？ 三、刚需是买卖可延续的密码很多人都喜好夸大自己做的是产物是爆品，现实上爆品一条街都有。 我一向以为在打造爆品之前，要问自己三个题目：为什么消耗者要在你这里买？你自界说的爆品都是消耗者想要的吗？还是方针用户群体有60%的人想要的？ 做品牌首先要制造迫切需求，要找到用户的“痛点”、要做“刚需”，还要重视高频消耗。 比如哈啤的一路哈啤（happy）、怕上火就喝王老吉、美的空调一晚低至1°电。 他们所传递出来的理念是，处理痛点就像雪中送炭，它直击用户的感官。 所以要末告诉用户，你的品牌可以帮他处理什么题目。要末提醒用户，你不买我，生活中就会面临什么题目，给到用户一个非买它不成的来由。 四、一个品牌跑出来必定不是依照本来的旧形式，一定是更现代的创新方式沿着旧舆图找不到新大陆。 那末，如题，什么是更现代的创新方式？ 比如：传统的茶叶重视山头、产地，做好茶叶再去找用户。而新品牌的小罐茶的打法是先锁定方针人群，再按照人群的需求，设想产物，设想包装、强推品牌，占据市场后追溯上游，建立工场停止标准化生产，扶植生态树模茶园停止范围化种植。 这套做法确切使小罐茶打出来了。 固然，很多人对小罐茶的诟病，很多是来自于对他掌门人曩昔操盘项目的公式化概括，以为小罐茶是来收割智商税的。 可是往深条理去看会发现，越是看不懂的形式才是更大机遇的，固然也是高风险的，比如：大师看不懂为什么拼多多上这么廉价的产物会有人买？为什么名创优品的贸易形式可以这么吃香？这些本质上和你看不懂为什么这么贵的茶叶也有人买是一样的事理。 这还不是重点，重点是，我以为小罐茶想做的实在的工作是成为茶行业的带领品牌，并界说及引领它的产业化标准。 经小罐茶的扑灭，茶行业的洗牌已经起头，这是一个不成逆的趋向，未来会有更多的小罐茶们诞生，小罐茶只是其中一个途径。 这也是中国经济成长迄今，我们一切行业应当去做的工作。 小罐茶对于茶行业最大的代价在于，它否认原本的传统形式，全新冲破，敢为人先，做到了市场真个品牌化，加工真个产业化，上游真个生态化，带动全部行业升级。 这不但是卖茶叶，而是在做茶的产业。 五、当下比留意力经济更加稀缺的是了解“消耗者意图”在用户需求和被满足之间不竭地被颠覆革新的时代，很多企业很轻易堕入焦虑，面临层见叠出的现象却不知若何解读。 从卖产物本质——卖平安感——卖品格——卖“颜值”——到现在卖什么？ 我的答案是：卖的是产物功用之外的附加值，比如兴趣性、内容性、文化代价属性。 比如：我们现在去吃一餐饭，不但是吃饱就行，更多是这餐饭能否让我大概我的朋友吃得爽——这个爽背后，就是供给了分歧的代价。 比如：买一双活动鞋，不但是都雅或是耐穿，还要看品牌背后的代价主张——比如耐克的“Just do it”（虽然去做），提倡一种敢闯敢做的精神主张。 再比如：买手机，不是斟酌打电话或上网，而是这款手机带来的其他心理需求——买iphone X 大概华为手机，背后不但是好用，更多的人也是由于这款手机带来的光荣感和身份认同，或是一种潮水。 所以，对于很多品牌营销、产物设想与办事体验从业者来说，当下比留意力经济更加稀缺的是了解“消耗者意图”，若何延续为自己的产物设想赋予「意义」，进而发生互动并影响消耗者的行为。 以上，就是我近期的一些思考，共勉。 专栏作家 木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；大家都是产物司理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。 本文原创公布于大家都是产物司理，未经答应，制止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议 该文概念仅代表作者本人，大家都是产物司理平台仅供给信息存储空间办事。 |
