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本文来自微信公众号：硅基来信（ID：gh_f908794e917c），作者：硅基来信，原文题目：《深度复盘｜AI爆火，CNY哑火》，头图来自：视觉中国 作为全年最重要的营销风向标，今年的CNY静静静。 碎片化传布的时代，已经很难再缔造出有全民记忆点的大营销事务。龙年残局营销中，为数不多的亮点是AI带来的。 假如说2023年AI营销还只是部分品牌的圈地自萌，那末2024年将会是带来深入营销变化的一年。站在龙年营销确当口，我们透过典型的AI营销案例，看一下此时现在谁在迎头遇上，谁又在黯然离场。 一、品牌：妙药还是异景 每当出现严重根本设备大概客户群体迁移的时辰，我们总能听到“XX值得重新做一次”。如PC向智妙手机迁移诞生了移动互联网，90后接棒80后成就了新消耗市场，每一轮严重切换都是一次市场洗牌。品牌对AI赛道的关注，就是对下一轮增加风口的押注。 这个春节，食品饮料行业首先拉响了CNY的AI营销战争。可口可乐“龙连你我”系列活动，除了传统的换包装、拍新年TVC之外，最重要的活动是用AI率领百万人冲击吉尼斯应战；康徒弟也将延续三年的新年IP“加康加年味”升级，推出了大型用户AI共创《万里山河》图；安慕希交出来中国酸奶行业首份AIGC答卷，基于AI绘图的抖音应战赛狂揽2.5亿次播放。 当传统的营销巨头在最重要的动销节点个人押注AIGC，这背后反应了怎样的营销跃迁？ 1. AIGC，改写营销生态 （一）为公共消耗市场带来最完全的定制体验 从公共传布生效起头，品牌就走上了本性化相同的门路。 一向以来，跟用户发生千人千面的延续相同都是品牌本性化传布的终纵方针。但与生俱来的冲突则是：用牢固的、标准的、有限的创意没法办事活动的、无序的、无穷的用户群体。要办事更广的人群，创意只能取人群的最大集，致使创意的散漫；要创意的精准，只能聚焦聚焦再聚焦，致使效力的丧失。 AIGC是这个题目标最新回答。凭仗AI大模子强大的语义了解才能和流利的用户互动，每个用户都可以在最短时候内获得专属于自己的定制体验（这类体验过往只存在于奢侈品！而且时候要长很多）。广告营销的本质是造出高于用户阶级的梦，将奢侈品的定制体验代入公共消耗市场是AIGC获得快消巨头追捧的缘由。日化衣饰、IT3C等更多公共消耗市排场临一样情况，能够会迎来新的一波AIGC营销需求。 （二）用最丰富的形状满足全行业需求 2月16日清晨，OpenAI公布了自己首个AI视频天生模子——Sora，在视觉范畴实现了与大说话模子类似的冲破。在此之前，类似的冲破还只纯在于AI生文中，谁也没想到AI视频的“Aha时辰”来得如此之快。 得益于多模态大模子的成长，从笔墨到声音，从图片到视频，AI的天生才能已经可以利用于一切人类支流的传布介质中，这几近决议了AIGC的产物利用是没有上限的。斟酌到分歧模态技术的成熟度和行业特征的婚配，今朝行业间试探出的玩法不尽不异。 AI生笔墨、AI生图片技术最成熟，利用范围最普遍。夸大本性化用户相同的品牌都可尝试，特别适适用户范围大，行业同质化合作严重的品牌，对用户互动目标拉动明显，合适于心智种草环节；连系分享等交际裂变工具，有打造现象级营销事务的潜力。 AI语音今朝在当地生活、金融保险的客服范畴起头利用较多。连系多轮对话和AI语音分解才能，虚拟交际也获得了很多增加。比如客岁爆火的“AI孙燕姿”案例，有类似音乐营销诉求的交通、白酒、IT3C客户可以尝鲜。 AI视频合适游戏、网服、电商、自媒体等视频拿量强、素材多的客户，其中AI数字人成长更是一枝独秀。客岁一样爆火过的霉霉说中文的视频就来自于深圳的AI公司HeyGen，其翻译、语音克隆和换嘴的技术上已经很是成熟。今朝包括刘润等直播间也在大量尝试数字人直播，未来这里的潜力还将延续开释。 2. AIGC营销方式论：TPMF 对于AI的陌生，拦住了绝大部分想要尝试的品牌。 在产物营销界，有一个概念叫PMF（Product-Market Fit ，产物市场婚配度）。假如一个产物找到了自己的PMF，也就是说它就找到了自己的市场安身点，起头有了用户粘性。在AI大模子产物范畴，百川智能开创人王小川提出了大模子应当寻觅自己的TPF（Technology Product Fit，技术产物婚配），夸大技术对于AI产物的重要影响。那末处在更下流的AIGC营销真个品牌主，在挑选AI营销方式时辰，倡议从技术、产物和市场三个角度综合斟酌，挑选AI才能-贸易化产物-用户流量婚配水平的形式，即TPMF（Technology Product Market Fit ）。
（一）T - Technology AI 天生才能 一个AI产物能够背后是多个模子组合的成果，而分歧的模子凡是又会分解多种才能。根据分歧模子的技术成熟度，从才能角度可以把模子简单分为以下几类：
说话模子是最早获得关注，而且也是技术最为成熟的一个范畴。简单来说就是“文生文”的结果最好。“文生图”“文生视频”等范畴的技术也在日新月异，出格是随着Sora的公布，凭仗最永天生60s视频、镜头的前后分歧性、超传神的特点，能够开启一个万亿美圆的静态、本性化视频广告时代。而模子对话、模子推理、常识图谱等技术还有很大的提升空间，在现实利用时辰能够会有更多不成控身分出现，需要留意做好限制条件。 （二）P - Product 贸易化产物 AI产物落地难是个不争的究竟，能用的AI贸易化产物更是凤毛麟角。今朝在营销范畴的实现途径有： 私有化模子摆设与垂直模子练习：这类计划合适气力薄弱的广告主大概营销团体利用。需要有完整的顶层设想和较大的投入，益处是在保障数据平安的情况下，可以按照营业场景的现实需求，定制化练习出最好的模子天生结果。 比如客岁利欧数字与归一智能打造的营销大模子。代理凭仗多年独家数据堆集和现实的投放利用处景，便可以将大模子才能落地在广告投放的智能履行和战略优化等产物上。 挪用开源模子API接口：合适有开辟才能的广告主。今朝大模子的开源生态已经很丰富了，支流的大模子厂商根基都有开源才能。广告主可以经过挪用API接口的方式，快速构建AI产物息争决计划。中文大模子才能各有千秋，现实利用前可以多方测试后评价。普遍以为如百度文心、阿里千问、智谱GLM属于综合气力较强的六边形战士，MinMax语音大模子结果较好、MoonShoot的Kimi大模子在超长文本的处置上较为领先。 比如春节前爆火的“哄哄模拟器”就是开辟者间接挪用Kimi的API实现的落地承接。 B端贸易化产物+C端利用处景组合：今朝市道上的AI产物以面向C真个利用居多，C端利用里又以效力工具、图片天生、虚拟交际等场景为首要阵地。面向广告主间接利用的B端AI产物更多集成在媒体平台供给的整合处理计划里。B端提效工具很难让C端用户发生间接感知，更难构成有传布记忆点的事务营销。今朝有广告主起头尝试在C端用户场景中连系B端贸易化产物，间接与用户相同的创新营销方式。 （三）M - Market 用户流量 用户流量焦点就是处理流量从那里来的题目。 一个根基的流量公式是：流量势能=产物势能×平台势能×机会势能。 AI营销事务能不能成功的本质在于AI天生的结果能否合适预期。前面我们已经聊到天生结果上AI生文>AI生图>AI视频；以及今朝AIGC以效力工具、图片天生、虚拟交际为首要产物阵地，有更多可供挑选的产物，是以广告首要连系这两个现实的行业现状，稳重斟酌切入角度，挑选产物最好结果上风。 好的活动需要有好的发酵平台，平台的用户上限决议着活动的触达上限。最初一个则是斟酌活动机会，春节历来是食品饮料的营销旺季，也是全年的流量高峰。CNY自带流量势能，是以品牌挑选扎堆层见迭出。接下来在妇女节、暑期、国庆等营销重要节点，可望看见更多优良的营销案例。 二、大厂：在场但缺席 纵观移动互联网的近十年，大厂平台吃尽盈利。从互联网金融，到当地生活，到短视频营销，几近每一个营销节点变化都是由大厂开启。可是为什么今年CNY，大厂在AI营销上个人哑火，这背后又流暴露怎样的信息？ 1. 圈地游戏不再 从滴滴和快的之战起头，互联网一向以来熟悉的故事就是“烧钱-圈地-收割流量”。 这套故事里烧出了滴滴、美团、摩拜等众多我们耳熟能详的贸易神话。神话之所以能延续的缘由是互联网的边沿本钱如此之低——开个城不过就是加台办事器的工作；而收集效应的收益又是如此之高——一旦用户在这里建立了数据飞轮，就有了没法分开的来由。烧钱圈地的游戏在这片地盘如火如荼地停止了十年，类似的故事今朝经过出海也在天下各地复制中。 可是AI却是一个全新的游戏。这个游戏里推理本钱之高是一切人都没法躲避的究竟。每一次天生，都是一次新的推理。春节爆火的AI小游戏“哄哄模拟器”开辟者自述，逐日的本钱上千美圆。而这个本钱完全没法靠广告这个传统的流量变现方式覆盖。也就是说AI开辟者的变现形式几近只要让用户定阅付费这一种挑选。 得流量者得全国，在移动互联网时代这几近无需质疑的工作。可是在大模子时代，法则将会被改写。在没有想清楚贸易形式（特别是变现形式）的情况下贸然烧钱圈地，终极只会带来不精准的用户、巨额的本钱和没法闭环的逆境。 圈地游戏能玩起来的另一头是收集效应，也就是互联网根据用户数据上风建立起来的一个又一个壁垒：壁垒里用户越用越上瘾，壁垒外合作对手被牢牢阻挡。可是开源模子在客岁的狂飙似乎在打破这个壁垒。英伟达开创人、刚升上美国院士的黄仁勋在比来暗示，他以为客岁最重要的AI事务就是Llama 2开源模子的公布。纵观国内模子也在激进开源，大厂们纷纷拿出了很是优异的模子。假如说一年前大师感觉类似ChatGPT这样的天生结果还是个会让人冷艳的结果，现在的人们只会感觉，工作本该如此。 当互联网的低边沿本钱+流量飞轮酿成了类似传统制造业的耗材+同质化产物合作。被祛魅后的故事落空了性感，多了几分苦涩。 烧完善好青春，也换不回老伴。互联网大厂若何在新时代找到自己的流量密码，CNY没有给出回答。 2. 降本增效，向存量要增量 那大厂在做什么？答案指向大厂人都熟悉的词：降本增效。 既然新的门路还前途未卜，那在舒适区走走总是很好的。AI狂奔的一年，大厂也没闲着，除了囤卡，最重要的行动就是用AI赋能原有营业，变传统的广告、搜索、游戏、云、视频为广告+AI、搜索+AI、游戏+AI、云+AI、视频+AI。向存量要增量，提升营业效力。 大厂的首要上风是有流量进口和用户场景，优势是营业各不相谋，相互割裂。内部营业连系AI，可以给AI以现实利用处景，特别在效力工具、虚拟助手、虚拟交际等几个公认范畴类提效收益还是很明显的，这里文心算是唯一档，以剪映为代表的工具类也未来可期。 大厂同时还在研讨各类经过AI提升内部效力的工具。但除非是有完整的顶层思考和投入的决心，最少也要训个垂类模子这类，否则根基沦为部分玩具，不外昙花一现的套壳。 大厂连系大模子更明显的收益则是股价。作为本钱市场为数不多的亮点，客岁凡是跟AI沾上边的公司股票都能涨。 提振原有营业，是大厂推AI的因，也是果。春晚作为CNY的风向标，我们看到今年合作的大厂别离是京东、小红书和视频号。京东面临拼多多的压力希望借春晚再获得一轮增加，小红书希望借助春晚拓展更多低线人群和成为新一代全民交际舞台，视频号竭尽尽力地追逐抖快，背后都是焦点营业的增加压力。AI能帮助营业如虎添翼固然很好，可是面临生死生死的阻击战，偶然辰能够还是“撒币”更有结果。 平淡的重力，光荣但有用。本该是营销创新先锋的大厂们在CNY中普遍打出了守旧牌，背后是互联网逻辑的十年月际变化，也是对于当前复杂经济情势的谨慎研判。 三、草创：坎坷有星光 对于创业公司来说，客岁是最差的一年。可是对于AI创业公司来说，客岁能够是最好的一年。 受益于技术的冲破和ChatGPT的爆火，AI特别是大说话模子成为2023年最大的科技投资亮点，AI范畴融资事务数比前一年增加145%，四大一小（MiniMax、智谱AI、百川智能、零一万物、月之暗面）表露的融资约百亿。
这些公司几近都有着同一的、鲜明亮丽的布景：技术开创人、大厂前高管、本钱追捧、年轻创新的团队等等，可是这些公司也几近面临一样的为难：技术若何落地，产物差别化在哪，中国的AI超级APP路在何方？ 大厂面临的题目一样严重地考验着草创，而且市场给他们的容错率更低。在全部2023年，国内的模子公司几近都在卷模子，但恍如在一夜之间大师告竣了共鸣，2024是卷产物的关键之年。而这场战争已经静静打响。 CNY，窥斑见豹。 隶属于智谱AI的智谱清言在春节时代预置了众多“龙年灵魂提问”“贺年助手”这样的智能体（GPTs）以及连系AI问答、AI写作、AI绘画的春节专区（Prompt），为用户供给诸如写对联、写祝愿语、绘制龙年头像等办事。 百度文心一言、阿里通义千问在春节时代也推出了类似功用，不言而喻这些功用也有可口可乐、康徒弟们春节活动的影子。AI产物同质化合作的为难场景在CNY已经初见眉目。而同质化的合作不过走向两条路，卷效力大概卷品牌。 效力之争，争的是本钱和结果。更好的模子微调，更低的算力本钱，更好的数据质量都能够成为壁垒。OpenAI是结果的天花板，其他一切模子公司都是在追逐的状态。而中文大模子受制于高质量中文语料的限制，在效力层面合作焦灼，没有一家可以和其他家拉开较大差异。 品牌之争，能够是下一步会进入的阶段。 大厂有股价提振的压力，小厂有融资的压力。今年是国内AI产物落地的关键一年，大师都在寻觅合适的场景做切入。短期内在结果层面没法拉开差异，那末产物差别化定位带来的用户心智认知就会是新的增量来历。 一切营销的题目，背后都是增加的题目。谁能帮助企业处理增加的题目，谁就会成为今年最大的营销赢家。AIGC带来的是一个类似图文转短视频、PC转智妙手机这样的窗口盈利，陪伴根本设备切换和代际需求跨越，将迎来的是全部营销生态的重构。 龙年CNY已经落下帷幕，可是AI营销的战争才刚刚开启。 本文来自微信公众号：硅基来信（ID：gh_f908794e917c），作者：硅基来信 本内容为作者自力概念，不代表虎嗅态度。未经答应不得转载，授权事件请联系 hezuo@huxiu.com 正在改变与想要改变天下的人，都在 虎嗅APP |
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