|
“在Adobe、Intel等顶尖技术公司的营销转型中，隐藏了一切行业都适用的新营销法例。” 好文5070字 | 9分钟阅读 作者：安·鲁恩斯（Ann Lewnes），凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller） 近年来营销范畴所发生的剧变，间接反应出技术对治理理论的普遍影响。明天，公司营销活动的设想、计划、履行及权衡等各个方面都遭到技术的影响。 虽然这类变化普遍发生在各行各业，可是技术行业凭仗其快节奏的创新性，常在营销转型方面引领潮水，成为现代数字营销范畴的典型。 技术产物营销方式的改变，不但对技术行业渴望精进的营销职员很重要，对于其他行业中追求新技术和理论方式的营销职员一样意义深远。 按照在技术产物营销的实战及研讨范畴30多年的经历，我们提出了一套将典范方式和新型理论方式融合的营销法例。 文中例证均为第一手案例，来自技术营销先驱与持久市场引领者Adobe以及Fitbit、Intel、Spotify等顶尖技术公司。
技术仅仅是第一步 技术改变了一切。从底子而言，技术使打造客户体验的新方式成为能够，并催生了各类与客户及其他相关群体联系的新前言，以及上万亿的数据点，可以帮助我们领会客户行为以及营销计划和活动的影响。 虽然进步如此庞大，论到技术行将对市场营销未来发生的深远影响，我们本日所窥见的照旧只是冰山一角而已。 虽然技术正在变得更先辈、更具倾覆性，但技术产物的营销职员必须熟悉到，技术仅仅是第一步。要想充实发挥技术包含的潜力，需要实现职员、流程和技术的全方位转型。 只要充实熟悉到这三股气力，现代营销职员才能尽享技术为营销转型带来的全数益处。 从人的角度而言，本日的营销职员必须具有诸多特征：猎奇、灵活、机灵、工致；乐于成为变化鞭策者，随时伺机而动，提倡变化，推而广之。 例如，Adobe采纳五花八门的方式激励技术开辟，包括每隔几年停止一次轮岗，构造内部培训和进修课程以及内部问答交换会，此外每季度还出书一期进修和成长通讯。 整体上，营销构造还需要在各个关键范畴具有把握各类技术和专业常识的人材。治理者应确保手下营销团队中既包括富于创意和分析才能的成员，又有能担任新型工作脚色的人。 技术公司还须改变本身流程。现今客户决议进程变得日益复杂和多样化。随着客户旅程（customer journey）越来越趋于非线性，构造也必须做出响应改变。 在日益复杂的市场中，内部构造线需要重新绘制。各部分之间的高墙必须打破，建立起跨职能关系，使得营销工作可以在构造内部的分歧职能部分之间无缝运转。 但是，一切这些变化都要求技术公司以分歧于以往的方式运作。 它们必须学会灵敏、承当风险、快速失利并吸收经验利用于理论。它们还必须学会若何经过测试、优化和激活等手段充实操纵这个数据极大丰富的天下。
体验是一种新品牌 在传统营销中，客户决议和公司销售流程相对简单：客户进入公司的销售和营销漏斗后，一路做出各类挑选，终极成为忠厚的回头客。 明天，虽然具有优异的技术产物永久是最重要的，可是线上线下的每个客户触点都能塑造客户体验，在他们心目中打造品牌形象。 营销职员在上述众多客户体验的交汇点上展开工作，并因其得天独厚的有益位置，可以帮助指导品牌未来的成长偏向。 在此进程中，技术产物的营销职员不能只是夸大产物的各种益处，在客户互动中只哀告竣一次性买卖。他们必须为客户缔造周全的、设身处地的体验，使客户与全部公司、全部品牌建立一种安稳的纽带。 客户体验是新的竞技场，也是制造差别化合作上风的一种手段。 例如，Adobe投入了庞大精神教育客户，积极帮助客户领会若何利用产物，处理出现的任何题目，并尽能够快速、轻松地应对发生的任何特别情况。 该公司尽能够地经过数字化手段来完成上述工作，操纵大量视频，经过YouTube、Adobe.com以及客户地点的各类数字渠道，帮助客户进修和把握公司的产物信息。
新型客户关系正风行 放眼现今现实，客户与品牌的关系已从零星的单线互动演变成一种随时在线、共生的沉醉式关系。 从多方面来看，客户对品牌的关切丝绝不亚于营销职员；而每一位营销职员的职责就是经过追求和倾听客户的延续反应、与他们配合缔造体验，使客户成为公司品牌等式中不成或缺的一部分。 客户究竟对品牌有何期望？他们不想要什么？营销职员不必总是按客户的要求去做，但在挑选拒绝的时辰，他们需要把缘由奉告客户。 以Adobe公司的客户期望治理为例：Adobe将Creative Suite法式套件转向Creative Cloud定阅办事之际，引发了一些客户的不满。 面临这类阻力，唯一的应对手段就是供给最高通明度和大量信息。为此，Adobe想法经过各类网上论坛、交际渠道和现场活动与客户连结亲近联系，以便领会他们的挂念和担忧。 具体而言，Adobe确保在每个客户触点都能充实传递新定阅形式的延续代价和创新之处。 Adobe没有挑选每隔两年配合重要产物公布停止一次大型营销推行，而是把营销重点放在了借助延续的教育和启发式宣传活动打造持久的客户关系，以支持定阅形式上。 随着时候的推移，Adobe仅凭仗本身产物代价以及更亲近的客户关系，就打造了客户对定阅形式的较高满足度。 建立更安稳的客户关系，要求营销职员深入了解客户的想法和感受，不但领会自己公司的产物和办事，更方法会客户利用这些产物及办事的目标和现实利用方式。 这就需要具有灵敏的眼光，洞察客户的动机和行为，领会他们想要处理的题目以及试图实现的方针。
线上线下与客户毗连 在技术方面，当销售复杂水平较高的产物时，公司有义务保障客户的成功利用。 在现今这个海量数据时代，每个品牌都应领会客户，并在每个能够的触点逢迎客户需求，但与此同时，面临面的客户打仗照旧很重要！ Adobe发现，虽然我们生活在一个数字主导的时代，现场活动仍然布满朝气。 该公司在全球各地的现场活动吸引了空前热情的介入，不管在任何场所举行，介入者永久爆满，这也许是由于，不管何时何地，客户与公司面临面相聚，一路进修，获得启发并享用高兴时辰，这样的体验永久具有无穷感化力。
代价的缔造、相同和托付仍然重要 作为客户，很难评价产物（出格是复杂技术产物）的感知代价。 感知代价的正式界说是客户由采办和利用产物而获得的各类收益以及所节省的各类本钱的总和，其中不但包括经济好处和本钱，还包括心理、社会、感情及其他范例的收益和本钱。 请留意，缔造代价只是营销成功的需要条件，但仅仅如此还不够。代价还必须获得有用且高效的相同和托付。 在技术产物的营销中，关键是要找到适当方式简明简要地诠释产物的功用、性能及其带来的益处，甚至它所节省的本钱，以帮助客户领会和欣赏这个产物。 例如，Intel Inside营销成功的关键之一，就是借助一个强大的比方，把微处置器比作计较机的大脑。即使潜伏客户不晓得微处置器究竟是什么大概怎样工作，他们仍能了解具有最聪明的大脑无疑是很是重要的。
数据和测试是新颖血液 要想成为本日数字天下里的技术营销大咖，打造测试文化是重要一环。不竭测试，从中快速进修、快速转化是一种贵重的才能。Adobe在很多方面做到了这一点： ● 从产物角度，Adobe与客户联手停止有用的beta测试，面向市场公布新的软件版本，并在测试时代积极与客户互动，以收罗反应，增加新功用并制定产物线路图。 ● 从营销组合角度，Adobe在测试中利用最早辈的计量经济学建模方式和实时归因建模方式，用以检验、猜测并终极考证媒体投资的适当水和蔼组合。 ● 从营销角度，Adobe按照客户建立和介入的内容范例以及他们在客户旅程中所处阶段等身分，应用数据构建更切确的细分模子，以供给加倍本性化的相关体验——这是现今数字化天下供给的一笔贵重资产。 要将这些分歧看法成功转化为行动以改良客户体验，还需在全部构造范围内停止数据整合，构建实时数据模子和决议驱动看板。 这需要把行为数据等营销范畴的信息（如交际、公关、收集数据和媒体表示）与来自其他范畴（如销售、客户关系治理、内部产物和财政部分）的信息连系起来。在现今天下，营销绝无能够在一个封锁的情况中运作。
创意始终为王 虽然天翻地覆的技术变化为营销从业者缔造了一个数据极大丰富的天下，可是营销工作照旧需要超强创意。与客户构成感情链接的才能照旧绝对需要。 人们经常毛病地以为一切创意工作者都憎恨数据。这在曩昔也许是真的，但很多现代创意职员现实上乐于借助数据看到本身的影响力。 他们晓得数据可以激起创意，可以按照市场信息调剂创意，获得更大功效。麦肯锡公司（McKinsey）报告的研讨成果显现，将创意和数据成功整合的公司实现了“支出增加率翻倍”。 创意也纷歧定来自公司内部。现今最成功的品牌不可是由公司本身所塑造的，而且是由客户和合作伙伴的社群配合铸就的。 任何形式的共创都能为创意进程供给动力——不管是间接与客户联手，还是与志趣相投的合作伙伴合作——使双方配合受益。 以Abobe公司为例。为庆贺业界领先的视频编辑软件Adobe Premiere Pro问世25周年，Abobe公司与梦龙乐队（Imagine Dragons）结合举行了一项赛事。 Adobe向其社区成员独家供给梦龙乐队爆燃单曲“Believer”的原片，供他们重新剪辑参赛，得胜者可赢得25000美圆大奖。 公司收到来自天下各地数千份参赛作品，充实证实了创新概念加上广受接待的合作伙伴、强大社群的充分活力，可以发生何等庞大的影响力。
不要试图单打独斗 在复杂且布满应战性的市场情况中，技术产物单靠本身气力很难打入市场。 如能将其归入某一平台大概与他人合作，间接或间接地使产物成为更大架构的一部分，则有望从中受益，从而更顺遂地占据市场。 平台是由公司供给的各类相关产物和办事组合而成的。整体而言，全部平台所带来的益处可以提升其中任何一个组成部分或产物的代价。 合作也能为技术品牌供给代价。假如没有庞大的合作伙伴生态系统，Adobe的企业营业就没法实现大范围扩大，这类生态系统可以帮助客户经过产物集成、培训、征询等方式履行复杂的企业处理计划并实现其最大代价。 微软（Microsoft）是Adobe最大的企业合作伙伴之一，双方合作将互补技术、客户细分市场和产物上市计谋连系在一路，从而获得了更大的市场范围。 在复杂的技术天下中，并购手段也经常发挥关键感化，为公司带来所需的技术才能和专业常识。 Spotify公司之所以可以实现惊人的增加，该当部分地归功于其精明的收买战略，使之有才能缔造更丰富、完整、一体化的客户体验。
志存高远，积德为本 越来越多的客户期待与他们有营业来往的公司能多积德事，造福天下。 自Adobe建立之日起，公司开创人便起头大方捐助那些对公司使命有重要意义的慈善奇迹。直到明天，对社会影响的重视仍然深深植根于Adobe的企业文化傍边。 除了在构造高低停止协同分歧的计划摆设，以增强构造内部的可延续性、多样性和包容性，Adobe还熟悉到本身产物可以对全部天下发挥积极影响。 例如，美国蒙受哈维飓风重创以后，Adobe与一群门生合作，利用Adobe产物帮助哀鸿修复家庭照片。这些哀鸿虽然被飓风夺去了全数物资财富，但借助技术的气力，他们还可以收到经修复的珍贵家庭照片。 再如，Adobe与美国国家失落与受虐儿童支援中心（NCMEC）亲近合作，利用Adobe软件对失落儿童影象停止年龄预见处置，帮助政府和公众更正确地识别这些儿童，更快地找到他们。 品牌主旨既能成为构造内部激起员工热情的动力，又可在内部营销活动中发挥黏合剂的感化，帮助企业与客户建立感情联系。 此外，它还可以成为招揽人材的关键身分。最优异的构造都具有品牌灵魂，它们没有一天不在死力保护、培育和践行本身的品牌主旨。当公司开创人退出舞台，这个试金石对于继任带领者能够更具应战性。
营销带领脚色发生变化 最初，上述一切变化势必带来营销带领方式自己的变化。未来的首席营销官还必须是首席客户官、首席体验官和首席增主座。 现代技术产物构造的首席营销官不应临阵畏缩，他要义不容辞地担任起这些脚色，发挥塑造者和引领者的感化。 ● 担任首席客户官：成为客户最大的保卫者。构造内部其他群体都不具有首席营销官的权柄范围。 ● 担任首席体验官：缔形成心义的体验，培育持久客户关系。 ● 担任首席增主座：以营销职员独占的方式促进设想和智能的融合，鞭策营业成长。 首席营销官必须在全部营销构造中增强问责。营销职员必须乐于深入挖掘数字，为营销决议供给适当的根据和支持。与此同时，他们要勇于承当预感当中的风险。在现今布满应战的营销情况中，不愿冒险现实上就是一种风险。 近年来，全部营销范畴都发生了庞大的变化，这是向技术和数据驱动的营销方式转型酿成的成果——不可是技术产物营销，而且各行各业的产物营销都是如此。 与此同时，虽然紧跟最新潮水很是重要，但很多最根基的营销原则照旧适用，只是需要更新或点窜。21世纪构造争取营销成功，需要采用新型的最好理论，同时还要对典范方式加以重新思考和改良。 作者简介：安·鲁恩斯，Adobe公司履行副总裁兼首席营销官。 凯文·莱恩·凯勒，达特茅斯学院塔克商学院（Tuck School of Business, Dartmouth College）E.B. Osborn市场营销教席教授。 本内容有删节 原文《现代营销的十项法例》 刊登在《贸易批评》2020年1月号 - End - |
微信扫一扫
