医药代表篇——消灭“学术”的“学术推广”

所谓消灭“学术”，不是要真的取消“学术”的手段和否认“学术”的感化，而是要透过“学术”的现象看清楚事物的本质。在“合规”大布景下，“学术推行”被全面地了解为纯真的“推行学术”，即医药代表的感化似乎就只是传递学术信息，没有其他了。实在医药代表的职责远不止于此，行业在进化，医药代表也在进化，我们要消灭的正是纯真“推行学术”的思维，而旧思维消亡也正是新思维的起头。

“学术决群情”的假象：一切市场题目标“荒谬”回答

旧思维的“学术”，也就是经过频频奉告医生产物信息，使得客户认可某个学术概念，这些“学术概念”就是市场的增加点。自以为很奇妙，实则是布鼓雷门，所谓改变客户看法，进步学术看法，传递学术信息，推行产物信息……实在都是一个意义。销量若何增加？市场怎样做？资本不够？竞品来势汹汹？似乎一切的题目都有同一个回答，也就是学术决群情的回答：做看法呗，学术看法落地了，销量就上来了。然后去市场上一理论，底子就不是那末回事。该回答不能说差池，可是似乎又弱点什么，缺的那部分大师都不敢提。

在会商“学术”为什么不可之前，即“学术”在理论中的范围性，先搞大白“学术”为什么行，也就是为什么“学术”能成为一切市场题目标答案，而且还那末“正确”。由于“学术看法的落地”和“销量的增加”自己就是一回事，学术看法的落地是方针，销量的增加也是方针。用方针往返答方针，固然说不出那里有错，可是却荒谬至极且毫无意义。用学术看法的落地（做看法，推行看法，改变客户看法等等），回答市场题目，就比如问：怎样才能成为一个亿万富翁呢？答：只要你赚一个亿就行了。这个回答正确吗？形式上看是正确的，可是内容上毫无意义。题目不在于亿万富翁是什么，而是若何赚这一个亿。一样的，题目不在于销量增加是什么，而是若何鞭策学术看法的落地！

为什么我们对“学术决群情”的假象深信不疑？

首要有3个缘由。

其一，医药代表处于否认之否认的特别期间。辩证法讲事物只要经过必定-否认-否认之否认，也就是两重否认以后，才能展现出全数内在来。医药代表从最起头被热烈接待的“香饽饽”到大家喊打的“过街老鼠”，是履历了一次否认，随后各大政策出台，外企合规鼎新，国企厚积薄发，医药行业显现出新的生气来，医药代表正逐步地被再次认可且发挥着庞大的感化，正在从“过街老鼠”的形象逐步酿成行业的重要鞭策者。今朝正处于第三阶段早期，还在受第二阶段的影响，所以规定照旧很多，合规，学术，不承当目标等，现实上是为了使医药行业良性成长。

其二，公司、市场部、医学部等等一切活动，资本的投入，都是以学术会议的形式展现的。比如上市会，病例会商，三方会，外出会等等。比如内容上不以学术会议为主的“外出会”，医药代表也会被要求，一定要让客户听一听自家的产物；病例会商为主的会议，也要加一点自己产物的内容；三方会伴随后，要留意客户的关注点，找机遇role一下等等。从公司角度来看，似乎一切活动终极都要落在“学术”上。

其三，医药代表的工作内容中，专业化造访带来的错觉。“发现A类病人用了，顿时去相同B类病人也一样可以获益”，“发现用低剂量的这类病人，顿时去相同用高剂量起效更快”，“发现短期用药的病人，顿时去相同持久用药可削减复发”，公道收场+诊疗六步+凝听+异议处置+缔结……信息相同还要留意“技能”，不能只讲更多病人身上利用，还要把医生获益患者获益加进去，这叫“特征好处转换”。从医药代表的角度来看，似乎一切的工作都是在推行“学术信息”。

所以，从形式上看，厂家在做学术活动，医药代表在做学术信息的传递，政策也规定学术至上，就会给我们一个错觉，“学术决群情”是全数的真理。

“学术无用论”的批评

以上内容是对“学术决群情”的批评，而我们发现，当一些人在理论中感遭到了学术的范围性时，便完全抛弃了学术，酿成了“学术无用论”。而现实上，即即是从形式上来看，学术照旧有两方面用处。对于市场，学术可以带来邃密化增加，对于医药代表，学术便起了导航仪的感化，也就是用来定位增加点。

什么是“邃密化增加”？即有分层，系统化，有序增加。是相对于不邃密的增加来说的。比如大米营业员对饭馆的配货，单个饭馆采购几多大米不随“看法”而变化，大米怎样吃吃几多都是不得民气的，没有需要去做看法分析，也没有需要去传递大米的用法用量，更没有需要寻觅学术增加点。比如告诉徒弟吃大米比吃面条有更多获益，早饭吃大米而不是馄饨能更有精神……假如像卖药一样去卖大米，那即是大大的笑话。大米销量的增加更多是天气，节沐日，生齿习惯决议的。而相对的，药品是特别的商品，怎样用，哪些人用，用几多，用多久，疗效，平安性都能够是增加点，需要邃密化治理。而很多人却像买大米一样买药，不去分析市场，不去分析看法，张口就是：主任，您帮手多用点吧。

卖大米一样买药是有范围性的，短期之内能获得一部分销量，可是到一按时候，销量就会障碍不前。主任，您帮手多用点吧。好！这个季度目标完成了。到下个季度目标又增加了，怎样办？增加投入，然后说过的话再来一遍？这个时辰医药代表就要操纵学术的方式“走进去”，进去干嘛呢？分析病人流，看用药，用诊疗六步分析增加点，然后定位增加点，随后以增加点为方针，到达方针销量再次增加……也就是发现题目，处理题目标进程。从这个角度来看，学术能帮我们发现增加点，也就是医药代表的“导航仪”。

学术推行点的几个特征

我们总是不停地做学术推行点的落地，是由于我们总是能发现学术推行点（产物信息）和医生的学术看法（用药状态）处于不服衡状态，所以要经过一个一个学术推行点（产物信息）的落地使医生的学术看法（用药状态）提升上去。

学术推行点是由学术在形式上的表示。它有几个特征，需要引发我们留意。

其一，具有类似性，规定性。药品是特别的商品，需要高标准的标准性，所以学术推行点也是高标准的，科学的推行点。首要表示在：1.推行材料的同一性，比如很多公司要求审批编号的幻灯。2.市场活动，合规，正当，合适要求。3.门路式学术信息，比如都包括病人流，顺应症，治疗计划，品牌挑选，剂量疗程等等的信息，是门路式的，有纪律的。4.基于说明书大概大型研讨，用法用量，那类病人用几多，用多久都需要合适根据，也就是循证医学。5.不以医药代表的意志为转移，药代不能随意缔造新的推行点，比如超顺应症用药，超说明书剂量用药，只能在规定的推行点停止排列组合。

其二，具有差别性。分歧的学术推行点对应分歧的市场状态，只要深上天领会当下的市场状态才能精准地反推学术推行点。所以学术推行点的差别性首先表示为分歧市场分歧客户甚至同一个客户分歧时候段的学术推行点都不不异。其次，在推行进程中纷歧定要依照“门路式”看法升级。看法分级是门路式的，推行点却纷歧定是门路式的。比如纷歧定依照先推行治疗计划，再推行竞品差别，再推行持久用药……而是要按照现实需要，肯定增加点，一次增加点与下一次的增加点之间，常常是跨越式的。

学术推行点的范围性

学术推行点是学术在形式上的产物，表示在厂家上，就是做各类学术活动，表示在医药代表上，即是一次又一次的学术造访和科室会。

既然推行点是形式上的学术，那末就一定具有他的范围性。学术看法的落地=销量的增加，这个等式是正确的，“学术决群情”也是基于这个等式得出了一系列的结论，以为不停地传递产物信息就能提升客户看法带来销量的增加，现实上在理论进程中却是处处碰鼻。当我们看到学术全数的内容后，学术决群情便会表暴露范围性。

学术的二重性：学术包括资本的学术性和产物的学术性，客户的看法也具有二重性：看法包括产物看法和资本看法。学术决群情者把看法只看做是产物看法同时还把产物看法和处方状态划等号。即看法=产物看法=销量（处方状态），当这么以为的时辰，便出现这几种异景：

1.一个老产物，医生能把产物信息和竞品信息都滚瓜烂熟的那种老药，医药代表看到医生处方了竞品，因而反频频复地和医生相同竞品区分，还拿着10几年前的文献：主任，我们的产物对您的患者在持久用药的平安性方面有更多的获益。难道主任会不晓得？

2.一样是一个老产物，疗效好平安性高，某常门诊医生心知肚明，因而在熟人出格是家人身上都开这个药，那末他的看法是好的。可是普通的患者只处方竞品大概中成药，那末他的看法是差的。难道看法还能按照条件分歧而变化？偶然好偶然欠好？

3.市场份额占有率几近100%，可是比来来了一个竞品，宴客户吃了几顿饭，占有率就从100%到了80%，因而便以为医生不学术。医生真的不学术吗？

以上的几个案例，都是没有看到学术和看法的二重性，只向一边发力一条腿走路，只留意到了产物的看法，遗漏了资本的看法，因而学术推行便成了推行学术。

学术的全数：学术性思维

之前我们说，医药营销的推行形式还是以灰色性推行为主导的，且处于灰色性推行职位下降和学术性推行职位上升的阶段，终极学术性推行将占据主导职位。学术性推行所对应的思维，即是学术性思维。学术性思维的焦点即是：学术的二重性和看法的二重性。

这就要求我们，不但要成长专业才能，还要成长投入资本的才能。之前说学术是医药代表的导航仪，这只是形式部分，那末内容部分是什么呢？导航仪把什么导航曩昔呢？那就是资本。这样一来，学术的寄义就全数展现出来了。从形式上学术是鞭策学术看法的落地，从内容上学术是把资本导航到市场的增加点上。这样就晓得了最起头的题目：不在于销量增加是什么，而是若何增加，若何鞭策学术看法的落地。

那末，学术性思维指导下的资本又是什么呢？可以满足客户需求的间接或间接的全数的合规要素，都叫资本。资本分为低级资本和高级资本，低级需求对应低级资本，高级需求对应高级资本，是高级资本还是低级资本，首要看资笔菩凝聚的医药代表的劳动量（脑力劳动为主），凝聚的劳动量越多，资本的品级越高。马斯洛需求理论把需求分红了五个层级，实在本质是三类。物资需求（心理，平安），交往需求（交际），精神需求（尊重，自我理论），低级需求中常常物资需求占主导，高级需求中常常精神需求占主导，交际需求兼而有之。满足低级需求的资本，凝聚的劳动量较少比如：授课费，宴客吃饭，外出会，三方会名额等，满足高级需求的资本，凝聚的劳动量较多，比如：医院高低联动，城市会主席讲者，以及本性化定制的学术平台。别的需要留意，物资需求里也包括高级资本，比如医生的营业需求，要合作医联体扶植，帮助医生做患者治理，帮助医生进步手术量等，还有与学会顶级专家的饭局等等。相对应的，在特定情况下，精神需求里也包括着低级资本，比如曩昔作为高级资本的讲者，主席名额，随着行业的成长就变得非经常见了，出格是对于有些高级此外专家。所以对于这类专家，这些资本也就不能算高级资本了。

资本部分还要再额外加一点，客情的感化是什么？很多人以为客情是自力存在的，也能带来一部分销量。实在客情只是资本的附加产物，客情是资本带来的成果之一。一方面，客情不能分开资本而存在，有资本的成功投入就会有客情关系的发生，另一方面，客情关系越好，对客户的信息把握就越充沛，可操纵的资本也就越多。与其说客情带来了销量，不如说资本带来了销量。

学术性思维与销量的综合分析

销量若何发生呢？从形式上讲，学术供给偏向，作为导航。从内容上讲，将资本导航到增加点，资本作为背后的鞭策力。比如医生在A类病人中常规处方，随后我们将增加点定位到B类病人上（形式上），随后经过追加资本（内容上），鞭策客户处方量在B类病人中增加。资本的追加不但在于量的追加，还在于质的增加。量的追加，比如增加科室会的数目，增加外出会的约请频次等等，而医药代表的焦点合作力是质的追加，也就是资本的升级。

资本的升级，从“带金”到“科室会的形式”，从“科室会的形式”到“外地会援助”，从“外地会援助”再到“公司供给的学术平台”从“公司供给的学术平台”再到“本性化定制资本”，资本的品级越来越高，所凝聚的医药代表的劳动也越来越多，合作也就越来越深入，而每一次资本的升级，即是一次质的增加。每一次资笔剖的改变，也就是对客户资本看法的深化和细化，就如同每处方一个病人，是习惯的养成，也是产物看法的深化和细化。

市场的冲破也就是客户的冲破，销量的提升也就是处方量的提升，市场的冲破进程就是少许客户冲破到大量客户冲破的进程。逐一客户的冲破终极构成市场的整体冲破。客户冲破纪律的学术方面的综合，构成了学术性推行的思维。学术性推行思维是两条腿走路：形式上是产物看法（学术），内容上是资本看法（资本），两条腿走路是由于学术的二重性和资本的二重性，学术性推行在于深入了解这两个二重性，以及深入了解资本（合规）是什么。