电商活动运营｜活动运营体系的框架和布局

编辑导语：随着电商的成长，电商运营已经成为非常常见的岗位，其中，电商活动运营即是电商运营的重要形式之一，经过有用的活动运营，电商产物可以实现一定的拉新、促活与保存。本篇文章里，作者就电商活动运营的搭建战略等方面做了分析，一路来看一下。

电商产物极为常见，综合电商、导购电商、跨境电商、生鲜电商、办事电商、直播电商门派众多，成为互联网行业重要的组成部分，也聚集了众多互联网从业者。

电商的产物功用和商品办事较稳定，相对于其他范例的互联网产物，电商也被看做是“运营驱动”更多的行业，其中活动运营更是电商运营中重要且常见的运营形式。

活动运营可以有用指导用户的高代价行为，培育用户消耗习惯，打造产物的特点。为了更周全分享关于活动运营的方式经历和总结思考，将分多篇文章与你详谈活动运营，本文我们聊“活动运营系统的框架和结构”。

一、活动运营框架

电商产物的方针是销售额GMV和用户代价LTV最大化的同一，提升电商销售额也就是提升用户的生命周期代价，提升用户的生命周期代价也就在提升销售额。

电商销售额GMV的拆解方式很多，大同小异：

GMV = 注册用户数 x 转化率 x 消耗次数 x 客单价

为了提升GMV，需要更多的注册用户，更高的转化率，更多的消耗次数和更高的客单价。

而用户生命周期代价LTV是身份不竭进阶变化、构成份歧阶段分层的用户延续进献消耗代价的成果：

新用户→首单用户→复购用户→虔诚用户→沉默流失用户

为了提升LTV，需要将不竭运营用户重新用户到高代价的虔诚用户，并削减其流失。

对应来看销售额GMV与用户代价LTV的关系，注册用户数即新用户，更高的消耗转化率即更多的首单用户，消耗次数和客单价则是复购用户和虔诚用户的关键目标。

基于对GMV和LTV的拆解，可将产物用户的运营阶段，分别三个阶段：

1. 拉新阶段：获得更多注册用户数，提升新用户范围，是进一步运营的根本；
2. 转化阶段：提升消耗转化率，提升首单用户数目，激活新用户消耗代价；
3. 保存复购阶段：提升用户消耗次数和客单价，提升产物复购虔诚用户数目，收益最大化。

活动运营最典型的分类框架也就自然出现了，基于活动的面向用户和阶段方针，电商活动可以分为三大类：拉新活动（拉新阶段）、转化活动（转化阶段），以及促销活动（保存复购阶段）。这三类活动从活动方针和阶段上根基覆盖了一切的电商活动，但并未包括以营销品牌方针为主的市场化活动。

三大类活动涵盖了从用户获得、用户转化、用户保存复购的用户生命周期代价提升的全流程，保证了各阶段用户代价的最大化，配合办事于产物的GMV方针。

二、活动运营结构

电商三大活动范例构成了电商活动运营的框架，但其是相对宏观的活动阶段和范例分别，需进一步计划完善各范例活动下的具体活动结构。

同一大类下活动越多越好吗？几个活动步崆最好？多个活动该怎样差别化设想？用户每个活动城市加入吗？这些题目就是活动结构需要处理的题目。

活动的结构可以从时候和结构维度计划：

• 时候维度，即特定范例活动在分歧时候阶段下的具体活动；
• 结构维度，即特定范例活动在同一时候阶段下的并行活动。

结构维度和时候维度保证了活动周全性和延续性，更大化运营结果。现实运营中，多基于时候分别阶段，再设想各阶段的并行的多个活动。

1. 结构维度下活动结构

结构维度下同范例的多活动并行，赐与用户多样活动挑选，有益于多种路子告竣运营方针。

可是，既然多个同范例活动并行，就需要差别化设想，差别化设想的切入角度包括：

说到结构维度下同范例多活动并行的运营方式不能不提拼多多饱和式的拉新活动，拼多多同时停止的裂变拉新活动别离以实物商品、现金红包、消耗红包为嘉奖，从激励角度停止同范例的多活动结构，满足用户分歧偏好。

2. 时候维度下活动结构

时候维度一方面是活动的常规迭代，连结活动新奇创意，保证用户介入度；另一方面的代价在于操纵特定节点，设想活动主题和玩法，有益于活动传布，而且下降用户的了解本钱，提升活动关注度和介入度。

时候维度活动的常规迭代，多相沿结构维度的结构想路，定期策停止差别化活动迭代。更重要的则是与特点连系的活动，常见的节点以下：

3. 三大类活动结构

拉新活动在停止多活动结构时，以结构维度为主，辅之以时候维度。而多个拉新的差别化多从激励（红包助力活动、商品砍价活动、组队领优惠券）、行为（邀新用户拼团免单、邀新用户助力砍价得商品）、场景（首页砍价助力、付出成果页下单拉新返现）角度区分。

转化活动针对同一批用户来说，时候周期短可介入次数少，偏重强指导激励，首要基于结构维度下的嘉奖停止设想结构（新人优惠券、首单返现、首单免费）。

促销活动间接影响产物GMV方针，活动范例丰富多样，覆盖用户范围和时候周期久，结构基于结构维度（满减/秒杀/拼团/M选N、品牌促销/全站促销、会员日）和时候维度（双11、618、周年庆）。

以上，就聊完了电商活动运营的框架和结构，三大范例活动与产物GMV和用户代价LTV方针相符合，时候维度和结构维度上的多活动结构则是框架的进一步完善，配合构成了电商活动的运营系统。

自上而下去进修和认知，自下而上去理论和考证，我们下次再继续聊活动运营。

#专栏作家#

吴照旧，公众号：增加海盗船，大家都是产物司理专栏作家。专注于用户运营增加的研讨、理论和输出，关注在线教育、零售电商、常识付费行业。

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