营销流量变迁史（十一）：碎片化时代与营销

碎片化时代到来

多种流量共存、头部平台定位泛化、垂类平台兴起、硬件进口丰富化，当前流量的显现出的这四个特征，让我们将当下称为碎片化时代，以下展开说明。

首先，在线上流量进入存量合作的布景下，上文提到的各类流量不但共存而且都获得了史无前例的重视。

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  我们可以看到，线下贱量照旧是品牌营销和破圈进程中不成或缺的部分，地铁、电梯广告等重新被重视。阿里巴巴在2016年提出新零售概念，并收买或投资了银泰、苏宁云商、百联团体、三江购物、联华超市、高鑫零售等传统零售企业，投资了分众传媒等线下营销公司，增强对线下贱量的掌控以及线上线下贱量的联动。
  

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  在搜索范畴，2019年8月头条推出自己的搜索引擎头条搜索、2020年7月腾讯收买搜狗以增强生态内的搜索才能，巨头照旧没有停止对搜索流量的争取。此外，搜索已经成为各个App信息孤岛内流量分发的重要手段，方便人们在App内快速找到自己需要的信息。用户在各类场景下的搜索习惯也在增强，2021年微信公然课上公布搜一搜月活到达5亿，同年2月抖音公布的数据显现其视频搜索的月活跃用户数已经跨越了5.5亿。
  

抖音搜索

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  在交际范畴，年轻人的平台如Soul等突起、抖音在交际范畴推出多闪，快手则在一些下沉市场成为替换微信的交际工具。从2020年起巨头和创业者杀入社区团购赛道，如橙心优选、多多买菜、美团优选、兴盛优选等，尝试操纵交际的气力革新生鲜电商。
  
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  在内容范畴，如AR、VR等技术鞭策了新的内容形状，web3.0的会商则再一次掀起了内容范畴的创业和投资高潮。
  

  

其次，线上平台表示出定位泛化的趋向，特别是超级App经过尽能够满足用户更多的需求来掠取用户和用户时候。

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  百度搜索和淘宝从“工具”向“工具+内容”的偏向延长，抖音和快手这类内容平台也在摸索交际和私域偏向而且获得了一些功效，微信则推出视频号作为其在内容方面的重点计谋，在2021年腾讯财报中被频频说起。
  
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  抖音、快手、微信和美团都没有停止在电商范畴的拓展，非论是抖音、快手异军突起的直播和短视频电商，还是微信中依托交际换量的社群电商和小法式电商，又大概是美团具有明显场景上风的生鲜电商和立即零售（美团闪购）。
  
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  抖音和快手也都在结构当地生活范畴进入到美团的地皮。
  
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  小法式成为了曩昔几年超级App二次分发流量、将更多产物和办事归入自己生态的手段，微信、付出宝、百度、抖音等均培育了自己的小法式生态，引入当地生活、购物和出行等办事。平台泛化的进程，也是用户需求场景碎片化的进程。
  

我们可以看到的第三个重要的特征是在大平台定位泛化的同时，围绕加倍细分的用户群体和用户场景也诞生了大量小而美的App。垂类社区如知乎、小红书、B站、Soul等兴起并不竭强大，声音赛道若有声书、播客等范畴也诞生了喜马拉雅、荔枝FM、小宇宙等平台，在电商范畴也有得物、微拍堂、玩物得志等聚焦在爱好人群的垂类电商平台诞生。

第四个特征是硬件进口的多样化。虽然智妙手机照旧占据焦点的职位，可是我们已经可以看到各类智能装备在人们的生活中变得越来越重要。百度、阿里等巨头已经在智能音箱、车载智能等范畴结构，前者和OTT大屏占据居家场景的中心，已经有几万万人通太小度、天猫精灵大概小爱同学停止搜索，尔后者则被以为有潜力成为家庭、工作和交际之外的第四空间。在这类布景下，我们也可以看到硬件厂商如华为、小米等尝试进步多屏间的协同，使其互联互通。

由于上述这些趋向的影响，当下的流量时代是一个高度碎片化的时代。履历了搜索、交际和内容对于流量中心的争取，互联网又重新回到了一个“去中心化”的时代：用户既可以随时随地满足自己广泛的需求，也可以在一些垂类平台上满足更深度的需求。这类去中心化的趋向与新近对于web 3.0的会商很是分歧，随着元宇宙和web 3.0的兴起，人们的触网形状和流量的存在形式发生根赋性的变化，这对于人们的生活、平台的存续、品牌的营销都影响庞大，我们将在前面的章节展开详述。

碎片时代的营销

流量分离、前言碎片化，企业需要经过量元的营销渠道结构，构建跨平台的立体营销矩阵，从而串联起碎片化的贸易触点。依靠全域前言触达用户，才能更好完制品牌心智的完整触达与闭环的构建。

例如飞鹤奶粉会在小红书分享产物体验，在宝宝树报告母婴常识，在抖音上与用户互动相同，借助央视和分众覆盖更广范围的用户。再比如，在线下消耗后小法式跳转到相关公众号/生活号，推送相关的活动和优惠，大概在线上消耗后指导用户到线下完成买卖。新技术使得线上和线下的这类融合变得能够，供给了更丰富的营销场景。

碎片化时代流量本钱变高、触点碎片化、用户场景复杂多样且越来越难猜测，这让品牌想高频触达同一批用户变得困难。可以在触达用户时实现品效合一的营销方式成为企业的首选。是以企业的采办渠道陪伴营销活动深入到各个前言傍边，企业不再需要像传统媒体时代那样依靠于线下渠道的铺设来滞后地收割流量，而是可以立即地指导用户完成转化，用户在直播间、在阅读短视频时、在文章中、在朋友圈都可以停止消耗。收缩的转化链路进一步提升转化的结果，相比于用户发生爱好后再去领会、研讨、比价和采办，广告与买卖的环节越短，广告的结果就越好。

不外纯真关注销量和转化的做法并晦气于品牌资产的沉淀。例如，当品牌在直播带货中将流量和销售作为第一方针而弱化品牌力的扶植时，品牌并未建立与消耗者心智的联系，因此难以影响消耗者的复购决议，也就落空了直播电商的长效代价；此时品牌轻易堕入价格和佣金机制的合作中，企业本身的利润难以保障。

近两年成长迅猛的新零售品牌大多在营销方式上符合了碎片时代的特点，在上述两个方面有着自己的方式论。以三顿半咖啡为例，它最早在方针垂类人聚集合的“下厨房”等App完成产物的测试和优化，然后在各类渠道中挑选具有UGC生产才能的“领航员”，既基于他们的反应优化产物，也激励他们产出品牌相关内容。三顿半还结合线下空间设想空罐子接管的“返航点”，进一步增强用户对于品牌的好感。在2020年天猫双十一中，三顿半买卖额冲破1亿，成为冲调类目和咖啡类目标第一位。功用饮料品牌东鹏特饮的营销结构既包括了传统的电视、公交地铁广告，也包括了影视植入、体育援助等形式，还在抖音和B站等平台公布内容，经过线上线下连系的方式全方位触达方针的年轻人群。

2020年在美股上市的完善日志是碎片化时代营销方式论的标杆。作为2017年推出的品牌，完善日志屡次位列淘宝月买卖额榜首，并在2019年和2020年天猫双十一中成为第一个登上彩妆榜首的国货物牌。完善日志的营销方式整合了上文提到的交际换量和内容流量玩法，夸大在小红书、抖音、B站和微博等多个平台的裂变式营销。品牌很是重视优良内容的生产，一方面经过与其他品牌联名营销（如大英博物馆、大城市艺术博物馆、摸索频道等），发生优良的话题和素材，另一方面也聘请KOL发生产物测评、素人采办晒单等范例的图文或短视频内容。例如在四周年营销中，完善日志围绕产物设想了串联演员周迅和6位头部KOL的故事，既保证了营销内容的故事性和兴趣性，也充实操纵了演员和KOL的受众流量。此外，完善日志也很是重视私域流量的堆集和运营，经过线下门店渠道或购物包裹中的商品优惠券吸引消耗者增加官方微信号、微信群，再经过微信朋友圈和微信群推送好物单品及优惠活动来吸引消耗者转化。

私域流量与长效经营

在流量见顶的情况下，流量的邃密化运营酿制品牌的必修课。品牌营销的方针也更进一步延长到用户经营的逻辑，即不再范围于用户触达与转化，而是起头关心用户的虔诚度和生命周期代价。经过精准的用户洞察和延续有用的阵地运营，抵消耗者的虔诚度停止持久投资，以此获得高代价用户的沉淀和复购，以更深度的品牌虔诚和认可处理用户保存的困难。

2019年上半年私域流量的兴起可以看做是碎片化时代的一个标志。公域指的是不属于单一个体而是被个人所共有的流量，首要特点是可以被分歧的人触达。而私域则是指只要自己可以很是便当触达的人群。举例：对于一个商场来说，街道上的流量是公域流量，而商场里的流量是私域流量（比如商场可以操纵广播系统很便当地触达这些人群）；对于商场里的某家店肆来说，商场的流量则又成为了公域流量，由于分歧的店肆都可以操纵门口的招牌来吸引这些消耗者进店消耗。

私域流量是从传统的流量思维上升为运营思维。一方面，操纵私域停止存量用户的运营可以保证品牌能屡次触达同一批用户，实现品牌的有用传布以及人群的不竭变现。另一方面，经过与私域内用户的内容共创、强互动裂变等，品牌能多维度影响用户决议，促进转化。此外，品牌还可以经过老用户的存量带动新用户的增量，不竭扩大忠适用户的范围。公域流量代价在于声量和影响力，私域流量的代价在于沉淀、转化、运营，营销和运营两者连系才能实现代价最大化。

大师谈及的私域常常在微信生态内，由于在微信这款交际软件中，私密的人际关系存在于小我的通讯录、朋友圈、微信群，成为了真正难以被他人触达的流量。商家则会经过各类方式操纵人际的传布来触达消耗者的私域，比如依靠交际传布的H5，线下的朋友圈集赞活动等。2018年1月16日网易云课堂的“开年运营大课”经过二级分销的形式变更了多量微信誉户操纵自己的私域流量变现。从16日晚间8点上线，在不到16个小不时候内累计售出了跨越13万份。

品牌的私域存在于其微信群、小法式、公众号等场域，越来越多的品牌要求消耗者加好友大概关注。企业微信努力于帮助企业构建和保护与消耗者的交际关系，并帮助品牌更高效地触达它的粉丝人群。具体到私域运营的方式论上，大量的品牌已经投入资本停止摸索。以伊利安慕希为例，2021年安慕希操纵已有的“跑男”等营销资本设想了“明星活动竞技会×跑男”等有创新性的小法式活动，比如经过“奔驰吧，新员工”让用户约请好友为自己贴标签，经过“寻觅懂我的Bro”让用户约请好友来猜自己的标签。这些活动不但缔造了交际裂变和二次传布，帮助品牌快速堆集了万万级的用户池，还沉淀了用户的标签，有益于企业后续推送定制化的内容。