 两位食品行业“外行人”切入麦片市场，用全新的视角和逻辑运营一个细分品类，并交出了一份使人欣喜的答卷。 受 访 | 姚 婧 王饱饱开创人 何亚溪 王饱饱结合开创人 杨 诚 黑蚁本钱合股人 采 访 | 姚 音 本刊主编 司 欢 本刊资深编辑 鲁秀琼 前可口可乐CMO、消耗品专家 曩昔几年，在交际媒体、新渠道和新消耗群体等身分的驱动下，大量新需求被挖掘出来，也培养了一批新品牌的高山腾飞，健康食品品牌——麦片“扛把子”王饱饱即是其中之一。 2020年4月，黑蚁本钱事投了王饱饱近亿元B轮融资，同年末，又继续加码其数亿元C轮融资。黑蚁本钱合股人杨诚曾暗示：“健康食品是黑蚁本钱重点关注的偏向，麦片作为健康食品里普世性较高的品类，未来有很大的市场空间。大趋向，新人群，好品类，是这件工作的本质。” 这家将麦片重做了一遍的“不传统的食品公司”备受本钱的喜爱不无事理。2018年8月王饱饱开通天猫旗舰店，2019年6月就成为天猫平台冲调品类店肆维度第一；2019年初次加入天猫双11，69分钟销量冲破1000万元，即拿下品类第一，今后坐稳了线上麦片品牌第一的位置；并带动2019年淘宝平台上麦片品类销量增速同比跨越50%。 跨界创业的开创团队给黑蚁留下深入的印象。创建王饱饱前，开创人姚婧和结合开创人何亚溪的履历也很是出格：通讯行业身世，做过美妆电商买卖，当过微博美妆美食博主......两位食品行业“外行人”切入麦片市场，用全新的视角和逻辑运营一个细分品类，并交出了一份使人欣喜的答卷。  外界常有声音把王饱饱的快速增加归因于其的营销才能，姚婧对此暗示认同。但在她看来，王饱饱的“此营销非彼营销”。 近年来，随着互联网与移动互联网的成长，品牌与用户的相同方式发生了天翻地覆的变化。王饱饱正是灵敏地洞察到变化期的出现，捉住去中心化趋向为新创品牌所带来的流量盈利机遇，围绕方针人群的需求开辟产物，操纵去中心化的流量精准触达方针用户；更可贵的是，这家公司从一路头就对品牌在用户心中的保存有着更深的思考，努力建立身牌同即是品类的消耗者认知，实现更高的运营效力。 这是一个关于认知与挑选的故事。  精准创新——击中方针用户痛点与痒点“基于第一性道理思考消耗者代价，改良产物。” 在做美妆美食博主时，姚婧观察到年轻用户生活习惯起头发生了一些明显变化：不做饭的一人食场景越来越多，方便速食的市场空间有了明显增加；另一方面，年轻女性追求美食的同时对其健康属性的要求也越来越高，“好吃怕胖”成为一个普遍痛点。 姚婧和团队选定了18～35岁的年轻女性为焦点方针用户，围绕她们的诉求来寻觅品类和设想产物，终极选定了具有一定普世性、但在国内消耗者心中尚未有强品牌保存的麦片品类作为创业暗语。 那时市场支流麦片是以桂格、雀巢等为代表的西式冲泡燕麦，低脂高纤维但在年轻人群中接管度较低；另一类新式麦片则是以卡乐比为代表的膨化麦片，口感松脆，但因膨化和增加剂等缘由在近几年起头被以为不够健康。 王饱饱曾做过一些用户调研，年轻人普遍晓得麦片而且对其的认知是健康，但少丰年轻人去吃，由于它“欠好吃”、“老土，是老年人吃的工具”，倘使有更健康、好吃而且没那末“土”的产物，他们就很愿意去尝试和采办。 姚婧意想到在年轻人群中，用户需求是存在的，只是没有厂商或品牌来供给更好的产物来满足他们的需求。这需要对产物停止一些创新。王饱饱用高温烘焙工艺保证燕麦片的炊事纤维不被破坏的同时改良了口感，用了更合适现代人健康诉求的的甜菊糖苷和低聚果糖；加入果干、酸奶干等配料丰富产物的口感和观感。  “现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说：“满足消耗者需求已经远远不够了，你必须让他们兴奋。”用马斯洛需求条理理论诠释，即当人们的根基需求获得满足后，必定有更高条理的追求。在姚婧看来，健康食品是用户的刚需，也是当下的潮水；把健康的食品做得好吃都雅，进一步满足他们更高的心理诉求——幸运感和满足感，则是王饱饱做产物的初衷。 姚婧分享了一个开创早期团队做新品调试的一个小细节。传统夹杂麦片里的果干多会制成小颗粒，与麦片均匀混在一路，大致可保证每一勺里的果干量是分歧的。但结合开创人何亚溪倡议在麦片里混上大块的果干，提升用户在吃麦片时的幸运感。 工科身世的姚婧偏向于理性的产物思维，对于笼统的幸运感有些难以了解。何亚溪更加感性，巨细纷歧的果干简直致使每一勺的口感纷歧致，但“我们为什么不能期待下一口的感受呢？”后来的测试和产物在市场上的表示也证实了用户对预期之上体验的期待和认可。  新奇、健康好吃、高颜值的产物属性击中了年轻女性用户对食品“好吃不胖”的诉求，另一方面也成为了一种“交际货币”，吸援用户自动在收集上停止分享与传布。2018年，王饱饱尚未在小红书上侧重发力投放，就有大量用户自觉停止口碑传布，使其荣登小红书昔时的年度美食排行榜。 正如前可口可乐CMO、资深消耗品牌专家鲁秀琼所分析，“互联网+时代，WOW体验的重点在于求认同，由用户要什么，我们能供给哪些超越预期的欣喜来定调，定调以后由全供给链邃密打磨，圈层定向爆出圈。” 大块果干的搭配也成了王饱饱在一路头就自建工场的缘由之一。传统夹杂麦片里的果干由于颗粒小，可以与麦片预混后一次性停止封装。而王饱饱的果干巨细不均，各物料需要分隔装投，也就需要重新设想生产线。 黑蚁本钱合股大家杨诚对王饱饱开创团队印象最深的一点也是她们对产物的固执。“一般来说，美妆身世的人对流量的认知会更强。而她们从一路头就研讨高温烘焙技术、自建工场和供给链，也就是说她们看到了食品行业的本质——把产物做好。” 今朝，王饱饱连结着大约每三个月上架一个新品的节奏，经过口胃创新和增加冲泡麦片系列，来满足分歧消耗者在分歧场景下的需求。在口胃创新上，王饱饱初创地推出蜜桃乌龙、咖啡等口胃麦片，在市场上均获得很好的反应。黑蚁本钱补充道，这些新口胃是王饱饱团队观察到年轻消耗者在其他品类上的一些消耗特点，挖掘出来应用在麦片这个品类上做了创新，“这凸显了王饱饱团队极强的用户洞察才能，可以从消耗者代价增值的角度来开辟产物。”   饱和进犯——单元人群打浓度“获得新流量、新顾客的方式，领先市场同业半步。” 有了明白的方针用户和精美的产物，接下来的关键是若何精准触达方针用户，并激倡议她们的采办欲，实现高效营销。 前有美妆买卖和美妆美食博主的履历，开创团队深谙互联网内容营销的门道和KOL对新品牌的“带货力”。在其天猫旗舰店上线前，王饱饱于2018年5月上线了淘宝店。那时，开创团队在微博找到三位KOL做新品保举。使人欣喜的是，仅5月当月，王饱饱的销售额就到达了200多万元。对于一个尚未在方针用户心中建立起信赖度的全新品牌而言，此次的推行无疑大获成功。另一个角度看，也考证了王饱饱产物的可行性与口胃麦片品类的市场设想空间。 姚婧和团队预算过，均匀每个用户要被触达5次左右才能算是打透，可以记着产物和品牌。基于精准的方针用户画像，王饱饱的营销战略是在单元人群里打浓度，经过“饱和进犯”实现方针用户的高频次触达。 在这个进程中，需要处理两个题目，一是生产合适的营销内容，吸援用户看下去并留下印象；二是将合适的内容精准推送至方针人群。 内容营销：借用美妆营销经历 早期，在产物宣传上，王饱饱借用了化装品行业风行的“成份党”“美妆教程”等营销计划来与方针用户相同：夸大高温烘焙技术所带来的更低热量、更高营养属性凸显产物的代价点；另一方面用精彩的图片或视频展现产物的创新服法，比如间接干吃、“酸奶+王饱饱”的搭配，完成产物营销的同时实现对用户的轻度教育。 营销内容相当大一部分是经过KOL的“种草拔草”触达方针用户。有过美妆买卖和博主的经历，开创团队对内容和KOL的有用连系有着更好的“手感”：内容需要既表现卖点又利于传布，同时又不外分硬广；而KOL的人设也应当是本性化和实在的，这样粉丝对其的信赖度高，转化结果才能好。是以，王饱饱在挑选合作的KOL时没有过于关注粉丝数目，而是按照其内容生产才能和粉丝黏性来制定响应的合作战略。  投放渠道：多平台的尝试与迭代 国内交际媒体平台众多，且各平台的算法逻辑与用户特征不尽不异，这给新品牌带来了诸多机遇，也立下很多应战。 公司建立前期，王饱饱的营销投放首要集合在微博和B站上。两个平台上均有垂直种别，用户按照分歧的爱好和爱好构成了分歧的圈层。一些圈层如美妆、吃喝、穿搭等所覆盖人群高度符合王饱饱的焦点方针用户——18～35岁的女性用户。 与此同时，王饱饱还亲近关注其他新媒体平台的成长静态，并停止尝试迭代。姚婧先容到，公司建立早期也曾在一女性用户为主的平台上停止试水投放，但那时该平台的算法逻辑还不够清楚，难以评价投放结果，终极公司暂缓了在该平台上的大幅投放。 随着抖音等平台的营销趋向的上升，从2019年下半年起，王饱饱的重点投放渠道前后增加抖音、小红书等平台。分歧平台的特征各不不异，内容投放战略也有差别化。比如在B站，需要用相对长的时候与用户相同，内容要精美风趣；抖音上是内容找人的逻辑，延续推出同一范例的内容可以快速将细分人群的浓度做起来，但内容节奏一定要快，在短短15秒钟要有几个反转，才能吸援用户看完。  今朝，王饱饱的市场部分为两个团队，一个负责内容生产与调性把控，另一个负责数据和研讨分歧平台的算法逻辑与变化。投放时，王饱饱会分析平台、用户和内容的婚配水平，再去做响应的曝光和覆盖来实现邃密化运营。 在杨诚看来，王饱饱“获得新流量和新顾客的方式，领先于市场同业半步”，“这个团队对新媒体与新流量的独到认知，以及在投放上的延续摸索与迭代，使它们可以延续以较低的本钱找到‘流量洼地’”。  立体营销——“三层曝光”追求品效合一“与同业做了一些错位合作。” 简单而言，企业停止营销的首要目标有两个，一是提升产物销量的结果方针，一是拉升品牌形象与认知，即建立身牌资产。 在姚婧看来，很多人包括同业提到互联网营销时，更重视的是结果方针，包括外界在评价王饱饱的营销才能时，也以为是其的投产比高，但“现实上我们的营销都是偏品牌的”。 王饱饱的品牌方针是在消耗者的心中建立起“王饱饱品牌同即是麦片品类”的认知。虽然作为创业企业有激烈的销售转化需求，但王饱饱从一路头就对峙要有品牌的暴露。 现在，切进口胃麦片赛道的玩家越来越多，除了创业公司之外，不乏一些老牌食品企业。在这一群玩家中，王饱饱无疑占据了一定的上风。但要延续连结甚至扩大上风，建立起强大的品牌资产，进而获得更高的辨识度与品牌溢价代价是关键之一。  从2020年头起头，王饱饱进一步明白了投放原则，一切投放基于“三层曝光”的立体营销逻辑来停止。所谓“三层曝光”，即经过品牌广告与结果广告的连系，慢慢建立起王饱饱在消耗者心中的认知，进而影响他们的消耗行为： 最外层是经过品牌宣传等战略，使普遍的消耗者人群晓得王饱饱是做麦片的；中层增加品牌定位，使消耗者与方针人群进一步认知到王饱饱做的是健康好吃的麦片产物；内层是用促销、抢购等结果广告来“推”方针用户一把实现采办转化。 从品牌的角度看，王饱饱的三层曝光逻辑别离对应了其的全部品牌战略：外层是品牌计谋，即建立起品牌同等与品类的消耗者认知，打造品牌着名度；中层是品牌定位，将产物的“健康且好吃”的差别化属性提炼出来，进而培育出消耗者吃麦片的习惯；最里层即营销的间接转化结果。 近一年来，直播带货如火如荼。姚婧和团队却苏醒地熟悉到，包括直播带货和优惠券都可以带来相当高的采办转化率，但难以培育用户对品牌的虔诚度甚至认知度。王饱饱把直播带货作为防御型投放，并挑选既能带品牌也能带销量的主播停止合作。  从2020年起，王饱饱逐步加大品牌向投放的比重，并在多个传统广告投放渠道停止试水。杨诚先容，在诸多同业将留意力放在线上渠道时，王饱饱起头在线下、电台广播等传统渠道停止投放，“与同业做了一些错位合作”，并获得不错的结果。 对于大大都品牌而言，都面临着年轻消耗者虔诚度低的题目。在姚婧看来，品牌没法改变消耗者虔诚度较低的这件事，但可以经过立体曝光建立起并加深品牌在消耗者心中的认知度，进而影响消耗者行为。公司经过数据分析发现，王饱饱在交际媒体等平台上的说起率高于其他品牌。来自天猫的数据也显现，80%以上的用户是间接搜索“王饱饱”进店，而不是搜索麦片找到王饱饱店肆。  王饱饱在接下来的一段时候内的首要计谋方针还是拉新。虽然已经做到线上麦片品类的第一，姚婧以为王饱饱仍然是一家草创公司，“现阶段，我们还很小”。 在她看来，王饱饱作为一个“网红”品牌的存在是建立的，但要成为百姓性的大品牌，还缺少一些普遍的信赖感。对于这个团队而言，延续增加品牌在方针人群中的信赖感也是他们接下来需要继续尽力的偏向。 黑蚁本钱以为，要真正成为百姓性品牌，王饱饱一是要有更周全的渠道触达，让消耗者全方位、各个环节可以感遭到它是一个可相信、年轻化、成心机的品牌；二是需要围绕各类场景来拓宽品类的宽度，用更多的品类使其与消耗者有更多场景以及更频仍的触达方式。  更简单地说，渠道力扶植，也是互联网新兴品牌从1到10，甚至到N的必经之路。渠道方面，完成黑蚁本钱事投的B轮融资后，王饱饱加速了渠道拓展计划。它们制定了三期计划。第一期，进驻一二线城市里偏高真个超市，如盒马、Ole、永辉等新零售属性更强、且年轻人愿意逛的超市；二期包括便当店和传统KA商超；三期则是停止全渠道的拓展。今朝，王饱饱的渠道拓展停止到第二期，成就也斐然。停止2020年末，线下的出货量根基与线上持平。 线下渠道的拓展在王饱饱2021年的计划中仍然处于计谋焦点位置。姚婧先容，客岁王饱饱实现的线下渠道的从无到有，今年团队将会停止更多线下“种草”的尝试与迭代，包括摆设、促销、产物与渠道的精准婚配，以改良线下产物销售的效力。 品类方面，王饱饱计划在今年延展推出新的品类产物，而新品类也会遵守“做健康食品的初衷”。黑蚁本钱对王饱饱的聚焦人群，扩大品类品类计谋暗示认同。但不管是多渠道还是品类扩大，王饱饱首先还是需要增强系统化的构造系统扶植，“这是最底层的才能。” 以报酬本，从无到有，王饱饱重新界说了麦片这个品类，激起了年轻消耗者的需求，开辟了新消耗的赛道。在这个细分市场里，也占据了绝对领先上风。下一步的增加若何走？从网红到品牌，从线上到全渠道，从脉冲到根基盘，一切这一批的新消耗品牌都在履历一个增加的关键节点。若何可以跨越鸿沟，延续增加，这也是黑蚁本钱投后赋能的重点。让我们一路拭目以待，希望这些新品牌能顺遂完成从1到10，10到100，甚至100到1000的跃迁。 本文部分图片来历：王饱饱官方公众号、王饱饱官方微博 |
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