钱越来越难赚时，他们在私域里找到了新机会

私域运营 · 2023-6-7 08:50:25

（本文首发于“刘润”公号，定阅“刘润”公号，和我一路洞察贸易本质）
和他们聊完以后，我的思绪忽然更清楚了。
真的。
本钱的一端，是越来越高的地租和流量用度。支出的一端，是越来越剧烈的合作压力。利润越摊越薄，买卖越来越难做，已经拼尽尽力，却还是过得很是辛劳。
因而，很多企业起头转身去做私域，希望经过这类低价甚至免费的方式，反复地触到达大量的用户，获得可观的增加。
这也让私域这两个字，火了一年又一年。
可是，比来我也逐步起头听到了别的一些声音：能从私域里赚到钱的，似乎也就是那末小部分人？私域这个词，似乎是被过度神话了吧？私域是人家大佬玩的游戏，跟我们有什么关系？是的。确切有相当一部分人，投身私域，却没有获得预期的收益。
恰好比来，我也有机遇打仗到了大量的企业家，也和其中的一些人聊了聊这些困惑的声音。为什么做私域？你们是若何看待私域的代价的？从私域中赚到钱，是怎样做到的？我越问越努力，也越问越清楚。
明天，我也把我听到的这些故事分享给你，相信能给你一些帮助。

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本钱压力，是怎样一步步下降的？
第一个故事，关于本钱压力的下降。
本钱压力，几近是每一家企业都要面临的繁重的话题。对于比来几年的实体企业来说，特别如此。
首先，是越来越高的租金压力。
门店四周忽然开通了一个地铁站，房东打电话过来说，地租要上涨3倍，你是续租还是不续租？
其次，是越来越贵的拉新压力。
逛街的顾客，越来越少，实体企业的线下门店想要获客，还得从短视频等线上平台采办越来越贵的流量。
而这两种本钱压力，又配合加重了增加压力。
本钱压力，增加压力，两头一夹，出格难做。怎样办？
就是在这样的压力下，星创视界团体旗下的宝岛眼镜，却做到了焦点营业的逆势增加。他们的青少年客群，可以做到连结每年35%的高增加。
为什么？
答案是，提升复购率。
租金压力，拉新压力，实在都是为了获客。那末，只要能把复购率提上来，就能摊薄越来越贵的本钱压力。
这是个好主张。可是，具体要怎样来提升呢？
星创视界的用户运营负责人说，真正做好复购，恰正是不看复购，不针对复购做营销，而是满足顾客的本质需求。
什么意义？
顾客想要的，真的是一副眼镜吗？实在不是的。顾客想要的，是一副“好视力”。
所以，宝岛眼镜决议，要做好一件事：不可是卖给顾客一副眼镜，还要为消耗者供给“视健康治理办事”。
在这个进程中，宝岛眼镜会出格关注青少年群体。
和视力稳定的成年人分歧，青少年的视力变化，是相当频仍的。青少年均匀下来，大要3个月就会出现一次视力变化。这就带来了一种高频的刚需：复查。
大部分孩子的回店复查时候是一年半，这个时辰孩子们的度数常常已经出现了明显的增加。所以，宝岛眼镜会为到店的客户，供给专业、整套的视光办事。
比如，青少年近视度数上涨快，那就不但要在配镜的时辰供给360°完整检查，还要和家长配合约定后续全套复查计划，并经过私域，在企业微信里定期提醒家长复查，平常的平常生活中也要经常和家长相同护眼常识。
渐渐地，宝岛眼镜经过企业微信，沉淀下来了跨越900万的私域用户。而这些经过私域认真保护的客户也为宝岛眼镜带来了欣喜。2022年暑假，宝岛眼镜的青少年客户到店复查人数比2021年同期增加了7倍，青少年的定期复查，自然带动了企业的复购率。
在青少年的定期复查下，宝岛眼镜又收获了第二重欣喜：在青少年来复查视力的时辰，有49%的客户发生了“家庭采办”。小朋友来配近视眼镜，有的妈妈会试试墨镜，有的爷爷奶奶会升级一下老花镜。宝岛眼镜的复购率、连单率的提升，就在好办事的厚积薄发中不期而至。
复购、连单，全都有了。然后呢？然后是转先容。
你晓得的，明天的中国家长的手机里，有一样工具是出格多的：群聊。家长群、奥数群、爱好群，等等等等，出格多。而对于宝岛眼镜来说，这些群聊里的家长，几近就是最标准的客户画像。
只要能经过专业的办事、孩子视力与度数成长的清楚治理征服其中的一位家长，就很轻易发生大范围的裂变。
用星创视界的私域负责人的话说，假如孩子在你这里配眼镜、做检查，结果然的好，妈妈们是很愿意帮你分享给此外家长的。我们均匀一个妈妈，能给我们先容2个新的顾客。口碑先容带来的顾客销量，在部分宝岛眼镜门店，能占到了业绩的30%-40%。
“投广告，还不如投资自己。”
宝岛眼镜有勇于不买流量的底气，就是由于他们感觉与其把用度投入在拉新上，还不如扎踏实实办事好每一个客户，从而获得低本钱的复购和裂变。在很多商家去线上引流、买流量的时辰，宝岛眼镜便可以把买流量的钱省下来，投资到线下门店面，用来扩大致验区、办事区、聘请更高水平的验光师、增加很多一台就要40万的先辈视光装备。
这就是星创视界（宝岛眼镜），经过私域运营打造“好办事驱动高增加，高增加又驱动更好的办事”的正向增加飞轮的进程。
而经过邃密化的运营、本性化的办事，私域终极为他们带来了更多的顾客和复购，实现了业绩的增加。

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连买3年，保卫战是怎样一步步打赢的？
第二个故事，关于保卫战的成功。
假定，你明天忽然做出了一个决议：我要起头进修打篮球。因而，你当下需要买一双篮球鞋。那末叨教，你会买哪家品牌的篮球鞋？李宁，耐克，都有能够，这是你的自在。
可是，你会不会由于第一次挑选了耐克，而在以后的每一次都挑选耐克呢？不会的。总会有新品、广告吸引着你切换到别的一个品牌，这也是你的自在。
守住这些“第一次”的用户，建立信赖，让他们在每一次的“自在”中，果断地挑选你。
这就是保卫战的成功。
可是，这场品牌的保卫战，该怎样打？
经过私域，链接用户，建立信赖。
美素佳儿，是一家主打高端奶粉的品牌。而奶粉，是一个有着明显复购率，又出格需要建立顾客信赖的品类。这就意味着，企业需要建立起一个比广告更慎密，甚至比朋友妈妈更慎密的链接。
这些年，很多企业做私域经营，只关注加人，却不重视经营，就像是把客人请抵家里来了，却没预备好饭菜。也有一些品牌的做法，是单向地群发广告，狂轰滥炸，却对顾客的征询置之不理。这样的私域，终极是由一群羊毛党组成的，自然也就没法承载企业对GMV的期待。
但就是在这样的情况里，美素佳儿从2020年启动私域运营至今，社群里有了80多万活跃的宝爸宝妈，私域也为美素佳儿缔造了上万万的GMV。
怎样做到的？
美素佳儿的数字营销负责人说，想做好一个能缔造上万万GMV的私域，得学会在卖货之前，就先留得住人。这就比如是看电视，一定是由于这个台正在播的剧吸引我、对我的胃口，我才会逗留。所以，我们经营私域，很关注在什么时候，给什么顾客，发什么内容。
顾客愿意留在你的私域里，一定是由于你能供给比他人更有代价的内容。对于宝爸宝妈来说，这一点，特别重要。
因而，美素佳儿会针对顾客的具体情况，供给本性化、定制化的办事。比如，面临孕晚期的宝妈，首要供给一些临蓐和新生儿护理的内容。面临1-2岁宝宝的家长，就供给更多关于育儿、启蒙的内容。
可是，80多万的宝爸宝妈，我怎样晓得谁在孕晚期、谁是1-2岁宝宝的家长？为领会决这个题目，美素佳儿买通了企业微信和CRM系统。这样，导购们就不需要经过翻开电脑、查询系统的方式去获得信息，在跟顾客聊天的时辰，就能在企业微信的侧边栏看到地点的地域，和宝宝的年龄段等信息。是以，即即是面临80多万的私域用户，美素佳儿也能分门别类地治理、经营好。比如，依照城市、孕期、宝宝年龄，把对应的顾客，分别进响应的分歧范例、主题的社群。
同时，美素佳儿的私域运营，还出格重视相同的“黄金时段”。
什么是黄金时段？宝宝行将进入下一个年龄段的时辰，常常就是给顾客保举响应合适的奶粉的黄金时段。宝宝顿时要迎来生日，或是生日确当天，就是给顾客送上祝愿和福利的黄金时段。假如能在这些黄金时段给到顾客响应的办事和关心的关心，就能在顾客不感觉自己遭到打搅的情况下，让他们感遭到贴心和专业。
对于顾客来说，在社群中收获了专业的育儿常识、实惠的福利、贴心的办事。而顾客在有需要的时辰，自然也就愿意优先挑选在熟悉且暖和的私域中去采办。
操纵私域这个“粘合剂”，美素佳儿赢下了保卫战，守住了顾客心中的认知之城。

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深挖私域，还有什么隐形代价？
第三个故事，关于隐形代价的挖掘。
私域的隐形代价，简单来说，就是那些你看不见、摸不着、讲不清，甚至都没有法子量化的代价。
比如，热启动代价。
在营销中，有一个著名的“7次理论”。意义是，你需要反复触达用户7次以后，他才能对你留下印象。而你要给消耗者构成7次记忆，实在并不轻易。
你上周在电梯里，看见一个洗发水广告，海报挺都雅的，你记下了品牌名字。上周末你和朋友吃饭，她向你安利了她比来新买的洗发水，很香很好用，巧了，就是电梯里阿谁。昨天早晨你翻开APP，开屏广告跳出来，是这款洗发水，因而你把它加入了收藏。今晚你刷直播，又看见了，居然还是特价，你才起头斟酌下单。
电梯广告、朋友保举、开屏广告、收藏、直播触达、特价、斟酌下单，每一步，都是庞大的本钱。每一步，都是对于消耗者来说陌生的、低效的，冷启动。对品牌的新品推行来说，特别如此。
那假如，能间接从“第8步”起头呢？商家的本钱、效力，就会截然分歧。
CFB团体，是一个在全国具有1300多家门店的餐饮团体。没听过？没听过没关系，由于你大要率吃过。CFB旗下，有DQ冰淇淋、棒约翰、Brut Eatery悦璞食堂、三道入川、小金伢居等等连锁美食品牌。
明天的CFB，经营着很是成功的社群，社群内的互动率高达97%，私域群里成交的客单价是线下门店的3倍还多。
怎样做到的？
首先，是给到用户延续的新颖感，从而鞭策新品的热启动。
CFB推出了很多新奇的社群活动。比如，到了周五，DQ冰淇淋的门店店长会倡议一个猜谜游戏，让社群粉丝经过看图猜产物的方式，获得福利。而这场猜谜游戏的谜面和答案，就是DQ冰淇淋的网红新品“独角兽”。
群里的粉丝玩的不亦乐乎，新产物“独角兽”就被粉丝们看了又看。DQ冰淇淋的热启动，就这样在欢声笑语中悄无声息地告竣了。
除了活动的新颖感，DQ冰淇淋也同时很重视产物的新颖感。
线上群里卖的产物，和线下门店卖的，是完全纷歧样的。比如在线上社群，DQ冰淇淋主推的是冰淇淋蛋糕、桶装冰淇淋、3D脆皮星球等等，这些产物出格合适做生日甜品、团建下午茶的产物，出格合适四周办公室，没在逛街却又想吃冰激凌的白领。
所以，仅仅是DQ经过社群主推的冰淇淋蛋糕品类，就为全部品牌带来了额外5%的业绩增加。
可是，随着线上社群的延续经营，一线的店长和伙计就不成避免的要面临一个新题目：又要兼顾门店，又要经营线上。
怎样办？
CFB发现，企业微信里有出格多的功用，可以帮助门店店长轻松地经营社群。对于新产物、促销信息，CFB总部会提早经过企业微信的“群发助手”功用，整理好一切的产物链接、文案、图片等等素材。当季有哪些口胃，明天主推哪款新品，再附上小法式链接，粉丝便可以间接下单。这样，一线的店长、伙计忙不外来的时辰，就能有现成的文案、素材可以一键发送了。
创意的私域玩法，奇妙的新品热启动，带动出来的私域社群成交量。
CFB打造的私域，有愉快空气，有代价产出。
真好。

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最初的话
现在，让我们回到最起头的那些题目。
为什么做私域？你们是若何看待私域的代价的？从私域中赚到钱，是怎样做到的？
实在，这些题目标答案，就藏在这3个故事里。
进步到店率、复购率，从而下降拉新压力的代价，让宝岛眼镜把原本用在别的地方的本钱用在了刀刃上，升级专业办事。
精准、专业内容的广告代价，让美素佳儿守住了顾客心中的认知之城，赢得持久复购。
新品上市的热启动代价，让CFB拉开和其他人在根基功上的差异，撬动业绩增加。
固然，受限于篇幅，还有太多太多这三家企业关于私域代价的故事，来不及逐一先容。
比如，宝岛眼镜社群中的家长们、美素佳儿社群中的宝爸宝妈们、CFB社群中的产物粉丝们，还能充肆定见魁首，实现KOC代价，帮助品牌完成口碑裂变。
再比如，三家企业还可以经过这些私域社群，更间接地打仗到用户，倾听用户最实在的反应，再终极反哺到产物、办事上，实现调研代价，进一步完成产物、办事的升级迭代。
私域，还有太多太多的代价，期待着你去挖掘。
所谓的“从私域中赚到钱”，实在就是“在私域中实现这些代价”。
只要能实现这些代价，你就永久不会落空赢利的机遇。
呼。
我的思绪更清楚了。

伊索谗言 · 2023-6-7 08:51:06

企业本钱上涨，市场流量削减，两头挤压若何保存？
租赁本钱、人力本钱、引流本钱都在上涨，这些本钱都是为了获得流量，只要能把复购率提上来，就能摊薄越来越贵的本钱压力。
私域流量运营的本质是经营顾客，经营顾客的关键是顾客关系，顾客关系的焦点是互动交换，互动交换的目标是为了复购。
放弃眉毛胡子一把抓的聚客，找出焦点粉丝，用自己贵重的时候去经营关系。一边从拉新中挑选粉丝，一边从现有顾客中培育出粉丝。