周大生：私域会员突破 500 万，复购金额 12 亿，珠宝私域这么做

周大生是一家珠宝品牌连锁加盟企业，今朝有 4000 余家门店，4 万+导购，近 500 亿的市
场总额。

一、私域结构早期

1、周大生起头结构私域

珠宝行业不管是产物，还是消耗层级，都跟打扮或快销品范畴有着本质区分：

⚫ 珠宝属于典型的低频高价品类，用户黏性不太高；

⚫ 一切产物都是非标品，需要一货一码。

早期周大生的首要运营公域流量为主，或从微信公众号间接引流，但沉淀和转化都并欠好。
2018 年末，周大生起头组建私域团队，由 CRM 中心的负责人徐陈晨亲身操刀，别离从系统 开辟和运营两头切入。
在系统研发端：

⚫ 大生的开辟团队自立研发了一整套CRM 系统、超级导购 APP、云门店（小法式商城）、零售真个POS 系统（治理门店的进销存系统）；

⚫ 并将其置于公司的背景系统 SAP ERP（业财一体化）买通了。

在运营端：

⚫ 私域打法围绕低频高价这个特征来搭建；

⚫ 更多的是经过种草的方式做营销，而不是一味地采用促销的固有方式。

珠宝行业相对守旧，行业私域起步的时候并不长，周大生属于传统的加盟形式，4000 多家线下门店中，90％是加盟店，10％为直营店。
2018 年之前，大部分加盟商的会员治理系统比力低级，而且都在自己试探着做。

⚫ 比如，周大生的社群白皮书可让导购学会若何做好拉新、互动和会员的二次转化。

⚫ 今朝一切门店共有 40000 多名导购，假如每个导购能影响到 10 小我，每次传布就

能覆盖到 40 万以上的人群。
2、90％的门店私域覆盖率

在数据方面：

⚫ 今朝周大生的会员数据已冲破 500 万，覆盖了 90％的门店；

⚫ 2020 年的复购数据到达了 12 亿；

⚫ 超级导购的 APP 注册人数也冲破了 4 万人；

⚫ 部分加盟商还设立了线上“直播门店”，其月销售额是线下门店的两倍。

刚起头部分守旧的加盟商对周大生的系统工具持抵牾或质疑态度：

⚫ 一是他们自己就在闹郊区，不缺人流量，危机感不激烈；

⚫ 二是他们对数据同享有所保存。

但在 2020 年的 2 月和 3 月，贸易中心没法一般营业，加盟商起头自意向总部追求处理题目标计划。

⚫ 是以，客岁疫情刚稳定后，周大生的系统铺设率就到达了 60％；

⚫ 到 7 月份的时辰，铺设率根基到达了 90％。

2021 年，周大生的重点是私域社群和云店的运营，会从内部约请专业的社群运营治理公司， 将他们先辈的运营经历与自己的团队融合。
而且，还要不竭夯实三个环节：

⚫ 工具的打造和搜会议员资本的才能；

⚫ 门店引流到店的才能；

⚫ 帮助线下门店实现云店等线上成交的才能。

二、私域一年后收获

1、私域成果数据

①周大生的私域复购率到达了30%，复购金额到达了12亿；
②2020你那原计划新增会员120万，现实完成200万；
③会员复购金额原定为8亿，现实为12亿。
大部分企业在私域扶植方面都没有构成范围。据领会：

⚫ 打扮行业的新零售已经占到了 50％；

⚫ 而珠宝行业的新零售只占不到 10％。

对于数据，周大生更关心社群运营的质量、复购率和会员的增量等。

这里的复购可分为两种：

⚫ 一是横向复购：

Ø 一样的产物一般情况下用户不会反复采办，只要少数的品类可以支持横向复购；

⚫ 二是纵向复购：

Ø 不竭拓展孩子满月礼、情人节、怙恃生日转运珠等多种家庭及其他密切关系的场景。

2、周大生的私域标杆案例

按照周大生现真相况，打造了一套闭环的会员系统，从私域运营角度动身，基于数据根本、商品特征，把用户和会员融合在一路。

同时，周大生也在做高端定制和云店的推行及利用落地。

这两者看似预会员运营关系不大，但这两者是会员及私域运营成果的最好表现，高端定制客岁是做了近 8 万万的销售额

由于每个部分每小我的精神有限，每个门店的精神也是有限的，在运营中周大生有两个重点偏向：

⚫ 简单的工作反复做：

Ø 今朝得出最有用最间接的手段是给客户发优惠券；

Ø 任何一项技术从总部到导购传递，有用力 5-20％，经过一次又一次的反复，传递效力会越来越高。

⚫ 有才能的门店先行先试：

Ø 比如直播、视频号、社群、新媒体等等。

①、用 280 万+优惠券，获间接营收 6 亿

周大生从 2019 年至今累计发放优惠券 280 万+：

⚫ 其中利用优惠券 13 万+；

⚫ 发生消耗金额 6 亿+；

案例一】：

2020 年七夕，用优惠券的形式，在超级导购和公众号上将会员从线上指导到线下。
其核销率到达了 20％多，而之前的核销率只要 3％。
这里的缘由有四个：

⚫ 进店的采办的很大一部分都是大生的会员；

⚫ 导购经过社群，朋友圈预会员的互动关系更慎密了；

⚫ 周大生的全渠道（包括抖音、快手、小红书等）都在传布七夕的相关产物；

⚫ 在推行时代，周大生请来了了薇娅和张韶涵在直播间，为周大生直播带货，停止宣传。

【案例二】：

周大生在山东地区打造了一次【气概新娘，大生“饰”爱】空中主题大型直升机婚礼活动.

⚫ 从间接效益来说并不明显，可是堆集了大量私域用户；

⚫ 同时，这个事务在当地媒体也获得了有用发酵，言论加媒体报道，带来了很多会员及粉丝；

⚫ 增加了品牌在当地的影响力。

②、异业合作
【案例三】：
周大生和一些在各自行业里的头部企业展开了品牌之间的结合营销活动。

⚫ 包括罗莱家纺、高端女装婴儿时髦、著名母婴品牌 Babycare、美妆品牌完善、鄂尔多斯羊绒。

以鄂尔多斯羊绒为例：

⚫ 高品格的羊绒产物客单价高，素色的羊绒产物需要珠宝搭配才更都雅；

⚫ 所以，大生与各个异业伙伴操纵“彩金节”，“女神节”，“婚嫁季”等重要营销节点；

⚫ 同时展开基于公众号，朋友圈，会员的活动推行；

⚫ 将各自的会员从线下引流到线上渠道，停止种草，沉淀，同时操纵线上发放的优惠券将线上用户导流到门店。

⚫周大生还做资本同享，以及进一步的代销和分销，分歧品牌之间相互采购对方的产物。
2021 年春节周大生结合五大品牌做了《多品牌幸运同盟》，经过微信公众号、小法式、CRM系统等方式向各自会员派发礼包福利，礼包内含各大品牌优惠券、权益券等内容：

⚫ 此次活动会员介入人数 13929 人；

⚫ 介入次数 33378 次。

近期，周大生还和梦洁做了结合高端会员活动，约请年采办额在 50 万以上的会员介入，现场上有模特走秀、饮餐和展现，本场活动发生了 20 万+的销售额。
即三、弯路复盘

对于周大生这样范围的公司，结构私域的决心很是重要。
他们当初的预设是：

⚫ 数字化团队招聘人数不设限，薪酬无尚限，尽能够地引进全球的人材；

⚫ 公司每周都要开一次关于私域的例会。从 2018 年到现在，

⚫ 他们已搭建起一个从开辟到运营的 200 人团队；

⚫ 大型节点的营销营运项目由公司 CEO、COO 亲身挂帅，间接停止项目治理；

⚫ 2021 估计会成长成 300 人的团队。

他们在试探中，也走过很多弯路，对范围较大的企业，私域的治理题目首当其冲。

他们办事的工具都是加盟商，其中很多加盟商自己也是重资产运营，最大的加盟商有上百家门店，自己具有营销、销售职能。

同时，从总部决议到导购履行，进程中履历了总部决议-地区-片长-加盟商-店长-导购。时代每一层级都能够有消耗，假定总部是 100％，终极到了门店能够 10％都不到，决议方针终极所剩无几。因而痛定思痛，整改——
坦白讲，私域结构早晚、投入力度、履行水平，都决议了企业能否鄙人一个十年续写光辉。

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