复盘：五谷磨房如何从0到1000万私域用户

引流拓客 · 2022-4-26 10:42:00

APPle-system-font, BlinkMacSystemFont,">停止现在，五谷磨房私域用户约1000万，大多来自全国3000多家线下专柜和早期内容吸引。某种水平上说，五谷磨房是一部完整的私域进步史。

纵观私域成长进程，渠道盈利不竭出现：15年公众号、18年抖音快手小红书、19年企业微信、2020年视频号，市场上质疑声音与谨慎试错并行，应战和考验着企业的判定。

见实和五谷磨房数字营销高级总监杜欣华长聊2个小时，复盘了五谷磨房在私域中突起的全部进程。对这个团队来说，分歧阶段挑选都基于以下思考：

作为消耗品品牌，想要经过私域向用户输送怎样的代价？供给什么样的差别化办事和产物？新玩法的背后是持久代价还是短期代价？

由于这些，五谷磨房迭代了会员营销系统，还经过内容升级、品类拓展，增加用户复购场景。其中，特别会员系统、超级用户运营等，在五谷磨房的私域系统中特别重要。

杜欣华和见实的复盘，就从其中关键场景起头。我们无妨按照实录，一路看看其中可以爆发出哪些新启发。对了，见实也重启了私域电商大会，并为老铁们预备了600张免费门票，接待点击领会，一路介入。现在，则让我们先回到对话中来。以下，Enjoy：

五谷磨房数字营销高级总监杜欣华

对话：

会员数字营销才能的构建

见实：你们会员系统是什么样？

杜欣华：按照用户一定周期内消耗频次和消耗金额，分为谷谷、银谷、金谷、钻谷等四个品级，会员专柜消耗和小法式消耗都享有积分，积分可间接兑换正装产物，且分歧品级会员具有差别化权益。

见实：超级用户大要占比几多？

杜欣华：超级用户占比1-3%，有几个明显特征：品牌虔诚度高、对新事物布满热情、很是喜好分享和交换。对这群重度用户，在常规会员办事外会有专人聊天互动，满足超级用户在产物端和交际真个诉求。

见实：若何招募或堆集超级用户？

杜欣华：1.公众号推送邀约。2.结适用户标签，经过企业微信群大概点对点相同，让会员领会超级用户的权益。3.借助小法式工具，帮助用户领会开通超级用户前后的显性升级（如操纵工具让会员晓得按过往消耗记录，现在开通可节省几多，不需要用户自行烧脑计较，间接给成果）。

见实：有潜伏超级会员的挑选算法吗？

杜欣华：金谷和钻谷会员一定是第一梯队。此外，我们会重点聊的客户特征是：消耗比力有纪律性，单次消耗金额相对稳定，愿意尝鲜新产物和拓宽品类，相同志愿较强。

促销驱动型大概采办无纪律型的用户，推介转化效力一定欠好，一般不会保举。

复盘：

怎样链接和沉淀用户

2015年时还没有私域概念，斟酌到直营专柜每年有大量用户进入，假如只是简单收集用户手机号作为会员标识，整体操纵效力不高，所以那时起头成心识地做数字化摸索。

那时遇上微信公众号上升期，公众号是品牌优良内容的载体，也是供给自助定单查询和会员积分的平台，因而起头组建内部技术和运营团队，设想途径是希望经过导购来指导客户关注，同时将用户ID与导购工号关联，保障后续办事跟踪。

第一个要霸占的困难：若何让全国一线导购愿意指导用户关注公众号？

幸亏我们是直营形式，一线导购是自己员工，经过跟她们讲授交际盈利的代价，再加上阶段性配称激励，15年末用两个月快速吸粉到200万。

那时故意的导购也会自动增加顾客的微信，但还未构成支流。

到2016年时，直营专柜形式高速成长，公众号粉丝也稳定增加。在用户范围不竭放大进程中，我们起头琢磨私域团队能为买卖带来哪些纷歧样代价，有没有机遇为增加助力。

我们80%以上用户是女性，年龄跨度25-60岁之间，年轻白领、宝妈、门生妈妈，这几类有线上购物习惯的用户，成为私域种子用户。她们认同五谷磨房品牌理念，热衷于各类不利用增加剂的产物，互动性强，也会自动表达小我诉求。

斟酌到直营专柜受限于面积、地理位置、条码数、上新节奏等情况身分，对产物品类有一定限制，高低架也不够灵活，所以我们尝试经过公众号切入H5商城，来承载更丰富的品类，满足部分“懒宅会员”更宽的消耗需求，那时确切也有会员提出希望五谷磨房多开辟一些分歧种此外不利用增加剂的好产物。

是以，我们启动了私域产物孵化，大致履历了两个阶段：

阶段一：尝试供给链上游的地标类产物，比如中宁枸杞蜂蜜、云南合作农户推出的应季新颖核桃、广西淮山基地的淮山鸡蛋等，摸索各类有故事有情怀的特点好物给到会员，用户口碑结果还不错。这类摸索，既输出了会员福利产物，又能依托故事型产物来强化品牌。

阶段二：结适用户公众号留言和用户社群互动内容，提炼会员需求，尝试拓宽产物范围。如早期孵化了谷物面膜、阿胶糕、蜂蜜核桃仁等，会员反应都很是好。公众号长图文壮盛期间，单次推文可以做到接近200万。

复盘：

摸索更宽的复购机遇

2017-2019年成长途径首要有两个：

第一，拓展更多产物品类，增加用户复购场景，单个用户消耗额度也是以被拉高。

前期还摸干脆地引入了一些与我们品牌理念高度分歧地品牌产物，更多是作为会员增值办事地一种形式，可以了解为我们给私域会员供给买手办事，让他们以更优惠的价格买到健康且不利用增加剂的好产物。

条件是极端重视用户对品牌认同，而不是把用户当流量韭菜收割。我们在引入合作产物时会很是禁止，少而精，有一套选品的严控机制。

第二，增加更多可触达用户渠道。那时公众号还是那光阴活最高交际平台，抖音、快手、小红书等新媒体也在快速突起。所以，这个期间我们又不循分了，起头尝试以小我号IP+社群连系的方式，沉淀优良用户，增加触点和互动形式。在品类拓展和触点升级的双锚点击穿以后，18年会员商城GMV破亿，也是私域的第一个小高峰。

对话：

导购与私域运营

见实：实体店导购有哪些纷歧样特点？

杜欣华：有一个特点能够是其他品牌没有，就是我们导购在店里办事链条出格长。第一，导购要指导用户试吃，经过试吃体验才进入产物保举；第二，为用户供给现磨办事，这会占用很多时候本钱；第三，依照SOP为用户操纵积分。整套履行下来，对导购运营才能要求很高。

见实：所以线上运营现实上增加了她们工作量？

杜欣华：移动端工具对导购来说，进修本钱、消耗者相同本钱都很是高。刚起头推行企业微信时，导购很排挤，客户邀约很难搞定，社群就更复杂了。少少部分有私域认识的导购会自立摸索，并在门店群建群促活，借助公司内容资本和工具把群保护好，但这类导购凤毛麟角。

见实：摸索进程中总结过哪些试错经历？

杜欣华：第一，总部和一线若何同频，做到线上线下好处公道化。早期企微拉新按短期（如按拉新数目）激励，一旦沉淀为资产且产出还不竭进步的时辰，就起头衍生一些抵触。一个既能保障线上利润，又能让线下团队接管的好处机制很重要，需要抱团作战而不是内讧。

第二，想清楚私域在公司层面定位，需要短期突围还是持久代价。五谷磨房聚合了一群优良用户在这里，他们认同五谷磨房理念和产物，同时也很希望品牌能多开辟一些有代价产物。

面临新需求和新想法，试错是有需要的，但条件是始终保障用户好处最大化，对峙持久主义。

第三，产物团队跟运营团队会有抵触。如运营想做个小工具来活跃用户、增强互动，但产物司理睬问这个小工具会有结果吗，做了没结果怎样办，就轻易进入一个鸡生蛋还是蛋生鸡的迷局。

这时需要回归原点，思考工具给用户供给的具体代价是什么，我们对工具效力的评价机制是什么，根据这个方针来个人评价，小范围决议，然后尽力履行。

复盘：

疫情让我们重新挑选

2019年Q3时官偏向我们保举了企业微信，那时还在内测阶段。我们内部起头会商是应当继续深耕公众号，还是挑选全新产物？由于其背后玩法不太一样。

公众号完全由总部团队操控，一切用户同一触发且效力可溯。企业微信玩法那时看起来不太清朗，但吸引人的是，可以点对点链接用户，经过数字化才能让导购和客户联系高频高效。

2019年10月起头，我们决议一切线下专柜指导用户增加导购企业微信，成为最早一波玩企业微信的食品品牌。战略几近复制15年的打法，只是后者对数字化才能要求更高。

因而，一样的思考又出现了：我们经过企业微信的才能，能为用户供给哪些代价？

分歧贸易形式下，大师挑选途径纷歧样，私域很难有一个通用公式套路。但思考逻辑都分歧：以用户链接为中心，完善体验设想，构建延续的信赖关系。用户消耗完后，我们就要起头做用户链接，分析用户诉求，设想体感，婚配办事和产物，构成闭环。

私域负责人特别需要延续思考的点是：我们应当若何构建延续的信赖关系？

我在公司分管两条营业线，凡是会分两段思考：作为数字营销中心负责人，更关注会员资产量级和保存质量，落点是会员LTV值的增加；作为专柜市场负责人，则会关注若何经过数字化才能帮助提升用户到店买卖的增加。

以提升复购为例，一方面可基于用户消耗产物的周期，操纵线上相同提醒用户回店消耗，并以一定的客户好处均沾作为好处点。另一方面，也需要将实体消用度户中部分比力“懒宅型用户”指导至线上小法式消耗，增加离店复购率。

实体店复购首要基于数字营销才能，借助企业微信和CRM工具将用户分层，连系标签系统，设备好客户回访名单和响应算法，同时操纵内容矩阵，实现导购和会员高效相同。由于内容都是总部同一输出，松散性、专业度、丰富度、颜值在线，导购和会员相同可以很“费心”。

此外，总部数字营销中心有小法式商城专业团队，又是别的一种玩法，对企业微信的利用比专柜更深，全部总控才能更强。像是一套组合拳，从线上营养师IP打造，到引流拉新，再到平常社群运维和直播等，整体是一个螺旋式摸索迭代的进程。

除根本设置之外，还会针对新用户、屡次采办用户、付用度户做差别化的社群办事。我们全部平台低价促销活动不会太多，更多是让产物、内容的丰富度提升，让办事质量提升，偶然会给到会员一些特别期间、节点的增值权益，但整体很禁止。

私域自己是新形式，没有标准范式，中心很多躺坑。苦守持久主义理念进程中，我们团队内部聊得最多话题是：用户保存来由是什么?我们到底能为用户带来什么差别化代价？用户凭什么延续消耗我们的产物？这几个题目很关键。
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