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如何写好一个策划案？

私域流量运营策划 2023-2-14 16:04 9853人围观

若何写好一个策划案？

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我有话说......

冀苍鸾 2023-2-14 16:07

用笔写！再用Word整理！最后用PPT呈现！卖萌完毕~~~-----------------------------------------------------------------------------------------------------------如果你要问一个完整的策划案有什么目录，我建议百度。针对不同类型的方案有不同的内容。
我把策划案分为“策略”和“执行”两个方向。
策略类比如：商业计划，品牌策略，营销推广策略，商业设计等等。现在大多数都是营销推广类策略：譬如说前段时间培训班的一个项目。产品是一个成长储物箱，就是父母在孩子成长期间悄悄储存一些有意义的东西，然后作为成人礼送给孩子。第一个环节就出现许多问题：我们的目标人群是谁?因为我是半路接手这个培训班，前期的用户研究他们已经做完了。在大家提案的时候我发现，清一色都是：准妈妈、新妈妈。好像也没什么不对？真的是这样吗？因为产品的公司是一个婴幼儿用品公司，所以同学们一开始就把人群定位到新妈妈和准妈妈。同学们一开始调研的地点就在产房这类机构。在目标人群方面，真的就这么草率？首先我们来看产品，父母悄悄储存孩子成长期的东西。不是婴儿期！谁规定5岁孩子的妈妈不能买！谁规定10岁的不能买！再来看我们现在针对的人群——准妈妈、新妈妈一个孕妇需要不仅要学习如何当一个妈妈，如何保胎，如何让孩子长的更好。她有机会关注到一个储物箱？一个新妈妈对于怎么照顾孩子还不知所措，张口尿不湿，闭嘴纸尿裤。睁眼就是奶粉，闭眼就是哇哇叫！她会考虑到时光、岁月、童年、成人礼？储物箱？什么玩意儿!我又让学生重新去调研。这次是去大街上，是妈妈的就问。我记得一个同学说：
我问一位妈妈，
“你有给孩子准备成人礼吗？”
妈妈显得很懊悔
“我真的还没有想过这方面。”
”那么如果我们又这样一个产品balabala~~~“
母亲感到很惊讶，很惊喜。有很多这样类似的对话，这代表了什么？只有当孩子的时光在流逝的时候，她们才会产生共鸣！所以说，目录，步骤不重要，重要的是用心，有深度。

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katrila 2023-2-14 16:06

营销策划是为了解决一个问题，把问题分解成具体要做的事情，在特定时间和预算内，有步骤地达成目标而存在的。做营销策划首先需要具备五个方面的知识：洞察、定位、创意、传播、运营;洞察“洞察即是给用户一个关注、参与、主动传播的理由。洞察一定是在用户心里某个地方“砰”地敲了一下，是一个很戳中人心但是大多数人都没说出来的那句话。消费者洞察的目的是为了以消费者为导向----提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”，而不是问“我们的消费者在哪儿”“请消费者消费”消费者洞察，是要发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于企业的营销实务，它是发现新的市场机会、找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。在我们决定生产一个产品之前，首先要问一问：消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格是多少？消费者希望在什么地方接触或者购买我们的产品？消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样的性格、价值观？消费者是如何认识产品？看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样摆布的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历史？消费者对于产品真正关心的点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。如何提高自己的洞察能力一是建议每天花一点时间去扫一下新浪微博热门榜，除了能第一时间知道热点外，你还可以看什么样的内容会戳中用户让他们去传播。常见的有以下几类：新奇热（明星／社会新闻／热点事件／热播剧／热映电影／猎奇）有趣的（段子／趣事／星座／恶搞／表情包）美的（美文美图或视频，让人产生感观或心理愉悦，有向往的感觉）有用的（知识帖／攻略帖／技能帖）有共鸣的（喜乐／哀怒／扎心）有参与感的与我有关的b.二是在刷朋友圈的时候，要刻意去观察不同人群的表达方式、喜好传播的内容，因为每个人的朋友圈都会聚集着各种职业各种身份的人，你可以从里面找到你的目标客户人群。那么除了已有概念里对用户痛点的洞察之外，如何尽快入手？看看行业中／同类项目推广大家都做过什么，思考哪里可以有创新的地方看看与你用户群体相同的品牌，都是从哪个角度洞察用户的？看看社交媒体上大家怎么讨论这个事情／产品。（朋友圈／微博／知乎）这是最直观的方式。我最常用的社交媒体是朋友圈、微博和知乎。定位任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。同样产品定位是一件不简单的事情，它关系到企业的前途与发展。定位失败，将带给企业严重的伤害。所以产品定位千万不能想当然，不顾实际情况地一味蛮干。产品定位一定要采用一定的策略。创意怎么去快速的找到一些好的创意？看一下上边这张图，左边画用户，右边画产品，用户的属性是什么？行为是什么？这两列，把你能想到的写出来。右侧是产品的卖点和一些附加联想，把它都写出来，附加联想是什么？比如说针对于某个产品你能想到的社会热点，过往的热词，寄托历史元素等等，当你把这些东西都写上的时候，你发现你通过一些连线就能得到一些创意点，然后你在去把这些创意点逐一拿出来去反推是不是合适。我们为什么去找这种关联？因为需要做下一步的工作，就是第三步，去提炼一个BIG idea。BIG idea就是你的营销主题，是保证所有创意不跑偏的前提。比如“漂亮的不像实力派”、“一块刚被”、“自律给我自由”等等。这个为什么你会发现基本上的营销活动都要有一个主题，因为它是你所有创意不跑偏的前提。一个好的BIG idea应当包含以下特点：紧贴品牌的调性，可以回归品牌本身。有话题性，便于传播。朗朗上口，方便记忆。具备联想性，便于延展创意。拥有唯一性/专属性，可以占领用户心智。具有行动指向，能够产生参与性动作。用户看完就能立马参与的，比如逃离北上广，一看上去就有一些指向性传播产品定位后企业一定要把定位观念借助于各种媒介和营销策划手段，把定位观念从文字转化为精确的语言和生动的视觉形象传递给广大消费者，让广大消费者对产品特色与个性有所认识，并产生良好印象。运营在市场经济的环境下，一个良好的品牌形象是一个企业在激烈竞争中强有力的资本。竞争是残酷的，俗话说“打天下难，守天下更难！”品牌也需要保养，需要经营，需要维护！不得当的品牌维护后果就是“千里之堤，溃于蚁穴”！

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Wangbo0918 2023-2-14 16:06

7年广告策划人，怒答一波！如何写好一个策划？首先我们来思考什么是策划案？然后再来思考如何写好一个策划案。世界上并没有策划案，只是后面大家都开始策划案了，它就叫策划案，在古代，策划人员更多像军师一样，为君主提供策略方向，帮助君主如何取胜。反问一句，你见过那个牛逼的军师，写一套策划案，《孙子兵法》也不是，那是孙子在闲暇之余，写的自己的心得，顶多算方法论，不能算策划案。中国策划界牛逼型人物，在刘备三顾茅庐后，给出以下策略（请认真读两遍）亮答曰：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操　　已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣在这里，诸葛亮首先分析大竞争的环境，然后着重分析刘备的竞争对手的情况，分析与每一个竞争对手直接抗衡的弱点，提出针对每一个竞争对手的策略，最后通过实行这些策略，兴复汉室，实现战略的目的。其实通过诸葛亮的《隆中对》我们也能够明白如何写出一套好的策划方案。步骤一:分析整体环境任何一个品牌都有它发展的行业背景，行业所面临的威胁、机遇和挑战，如饮料行业，会面临人口红利、政策调控、消费者对健康饮料的需求等一系列因素，所以我们在做策划案时，首先要把整个市场环境摸个底，最好将行业上下五百年摸个透，这样你就能明白，你是不是处于一个风口上，雷军的成功，不是其发明了小米，而是小米站在智能手机风口上。步骤二：锁定竞争对手在大竞争时代，消费者选择商品机会越来越多，企业不仅要关注自身产品特点，更要关注竞争对手提供哪些好处，我们要做的就是让消费者抛弃竞争对手而选择我们。所以第二步要锁定竞争对手，扫描竞争对手已经占据的消费者心智点。比如在汽车行业，沃尔沃占据安全、宝马占据驾驶、奔驰占领尊贵，如果我们是凯迪拉克，就不能占据上述已经占领的定位，而应该选择差异化点，进行抢占。步骤三：确立自己的不同之处根据竞争对手已经占据消费者心智点，然后通过扫描自身具备的优势，从而确立自己的不同，比如瓜子二手车，在市场竞争初期，人人车C2C个人卖给个人心智、优信二手车占据B2C市场，作为C2C行业的瓜子，它如何在二手车市场立足，首先它确定直接竞争对手是优信二手车，因为B2C在二手车交易市场份额最高，所以它要带领C2C品类获得机会，但它又如何与人人车之间产生差异，通过大规模广告诉诸“直卖网”特性、配合“没有中间商赚差价，创办一年就遥遥领先”，让自己成为C2C行业领导者，进而确立自己不同之处。步骤四：通过一系列运营配称活动，实现战略的目的。定位做的更多是将品牌找到进入消费者心智的方法，但如何进入，还是依靠各类的运营配称的锤子，将定位植入消费者心智中，如百事可乐确定年轻人喜欢喝的可乐后，它通过口味、渠道、公关、价格、营销等一系列的方式方法，将年轻人喜欢的饮料植入消费者心智中。

以上就是我的回答，希望对你有帮助！

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永远就三年疗 2023-2-14 16:06

给你分享一个欧赛斯的品牌营销全案案例吧。▼ 本文约6800字，深度阅读大约需要13分钟▼与陇萃堂合作一年来，陇萃堂董事长刘金全先生对欧赛斯的工作给与了充分肯定。在和欧赛斯的一年合作中，陇萃堂高度认可欧赛斯制定的战略布局，品牌打造已初见成效。但品牌之路是一件长期的事业，陇萃堂希望未来欧赛斯仍然能继续陪伴，共同携手，把蘭啵旺打造成中华传承级真味新范式方便速食领导品牌。
战略落地一年，相比较去年同期1086万销售额，2022年预估销售额1400万，同比增长29%。疫情三年，整个商业环境都受到重创，为何一个兰州牛肉面品牌能够实现逆势增长？2021年6月，陇萃堂找到欧赛时，正面临着一个巨大难题：2018年投产的兰州牛肉面产品“嘻烧”上市四年来一直不温不火，影响力仅局限在兰州一隅之地，既难以走出地域困境，也无法承载陇萃堂“让甘肃特色优势资源走向全国”的奋斗目标。在这次沟通交流会上，欧赛斯有备而来，不仅向陇萃堂展示了团队对兰州牛肉面市场的调查结果、精准洞察与战略判断，还给出了初步的解决意见和方案。很快，两个月后，2021年8月，陇萃堂和欧赛斯达成了品牌战略咨询合作关系，并在陇萃堂九州基地举行了品牌战略合作启动会。一场攻城略地的品牌战争就此拉开帷幕，陇萃堂开始在一辆由欧赛斯担任车手的高速公路上开始新的征程。

解决问题之前首先要了解问题，让兰州牛肉面品牌“嘻烧”从地方区域品牌成为全国性品牌的第一步，自然是要了解市场，进行精准洞察和战略判断。为了彻底摸排兰州牛肉面市场，欧赛斯进行了长达数月的线下线上市场调查。项目组先后在7个城市终端走访店铺66+，便利店系统43家，还和不同城市的渠道经销商、导购等一线人员进行面对面深度访谈，并同步展开消费者问卷调研，对30+份专业研究报告进行解读，又和16位陇萃堂各部门重要领导进行面对面深度访谈，得出如下洞察和判断，并在此基础上制定出品牌战略。

01市场兰州牛肉面市场教育已经完成可直接切流量，但要树新认知全国有20万家兰州牛肉面面馆，已经完成了品类的市场教育。陇萃堂可以直切流量，只要把产品凸显出来，让消费者注意到就行了。但是，必须果断切割传统低端形象，树立新认知。最大战略机会是承担起面食老大的地位兰州牛肉面成为大生意的机会，是承担起面食老大的地位，带领面食品类进一步升级突围。作为扎根兰州29年的本土上市企业，对陇萃堂而言，最大的战略机会就是封杀第一入口流量，主导兰州牛肉面产业，占领“中华第一面”认知。
02品牌直接拦截品类流量，以产品带品牌兰州牛肉面品牌已经不需要做品类教育，而是直接拦截品类流量。陇萃堂的兰州牛肉面品牌，战略定位不仅要卡兰州牛肉面第一，还要带领兰州牛肉面卡新方便速食第一，在概念和品类上压制竞品。
制定一套品牌战略

欧赛斯认为，陇萃堂的兰州牛肉面目标人群必然是Z+Y世代为主的年轻消费人群，因此，将“堂食原味”升维到“国粹真味”作为品牌的核心价值，将产品的“餐厅级口感”升维到“传承级口感”，以“真国粹”身份对立“伪日系”竞品，确定品牌定位为“中华传承级真味速食面”。

中华：用来切割国民品牌的身份，借势国潮国风，对接国人的民族自豪感；传承级真味：切割“国粹真味”的传承价值，区别竞品；速食面：以“速面”占领速食面品类，定义速食面品类赛道。

03产品输出品质标准，丰富产品矩阵陇萃堂兰州牛肉面的竞争对手包括三类：其他品类方便速食品牌、同类品牌竞争（那街那巷等）、低价品牌冲击（川香厨房、安食六合等）。这就要求陇萃堂除了要从品牌层面建立价值优势，还必须紧抓产品品质和产品矩阵。既要封杀特性，占领品质标准，重新定义一碗好兰州牛肉面，成为兰州牛肉面标准的输出者，也要丰富产品矩阵，线上以创新产品打知名度，线下以畅销产品抢占终端更多位置，形成更强排面，截线下流量。

04渠道三大渠道各有侧重电商+新媒体：新方便速食的营销发声和品牌出圈主战场便利店\精超\新零售终端：消费习惯驯养的主战场KA超市：消费习惯建立后流量拦截及囤货的主战场。陇萃堂的渠道策略要有所侧重，稳扎稳打，逐步扩张。
05营销创造话题，病毒传播兰州牛肉面速食市场比较特殊，领导者无法通过垄断原材料实现总成本领先，需要创造客户能力来实现总成本领先，创造客户的能力来自于创造品牌的话题及内容能力。陇萃堂需要在内容营销上探索多种方式，首先就要创造一个易传播、高记忆度、高留存度、高认知的兰州牛肉面品牌名称，抢占行业地位，抢占消费者认知。创造一个命名原来的品牌名“嘻烧”虽然较为年轻态，但内涵及外延不足，不仅传播力较弱，也无法承载“占领兰州牛肉面第一品牌，并带领兰州牛肉面占领中华面食第一品牌”的战略任务。欧赛斯认为，命名就是战略，命名即购买理由。好的产品命名本质上就是企业所能提供给消费者的核心价值，能够一击即中消费者心智，让消费者迅速产生购买欲望。项目组经过数轮商讨，反复对比，最终确定了陇萃堂兰州牛肉面升级后的新名字：蘭啵旺。

“蘭啵旺“命名作用主要体现在三方面：01传播成本低“蘭啵旺“三个字简洁有力，发音顺畅，朗朗上口，让人印象深刻，能够降低传播成本，快速占领消费者心智，节约营销费用；02体现品牌价值“蘭“是兰州牛肉面的蘭，蘭啵旺=NO.1既是品类兰州牛肉面的NO.1，也是品牌蘭啵旺的NO.1，一语多关，能够体现品牌的核心价值，展现品牌所表达和沟通的美好联想。03快速占领消费者心智“蘭啵旺“三个字易于理解，方便记忆，能够降低辨识成本，让消费者第一时间看见并记住，快速占领消费者心智。打造品牌差异化具有战略性的品牌名称确定后就要探寻品牌差异化要素，重新定义兰州牛肉面，和竞品进行区隔。主要从产品差异化和形象差异化两方面进行区隔和定义。1产品差异化：输出产品标准“三真原味一品香”兰州牛肉面的传统特性是“一清二白三红四绿五黄“（一清：牛肉汤清；二白：白萝卜片纯白如玉；三红：辣椒油鲜红；四绿：香菜蒜苗翠绿；五黄：面条柔滑透黄）。蘭啵旺需要在传统标准之上，占领一个属于自己的第一特性，并私有化这个特性，对这个特性拥有独家解释权，使其成为蘭啵旺的购买理由。那么，这个独一无二的特性是什么？定义一个标准欧赛斯认为，兰州拉面传120余年而历久弥新，足见其真味，用“真”字构建独特销售价值主张，升华并提炼出“真牛·真料·真原汤”，构建出一个独特销售主张“三真原味一品香“，并定义“三真原味一品香”是一碗好兰州牛肉面的标准，占领行业话语权。

大部分公司做到这一步就已经大功告成，但欧赛斯认为，必须要将战略视觉化，才能最大限度地占领消费者心智，传达品牌主张。进一步的，欧赛斯提炼出蘭啵旺的核心价值“真”，并将“三真”标签化、视觉化，进行全局贯穿，形成一套完整全面的独特消费主张。

2形象差异化：新先锋国风主义风格蘭啵旺必须要和传统的小、脏、乱、差的兰州牛肉面风格做彻底切割。

以契合年轻消费者的新先锋国风主义风格，融合新锐与传统，对产品包装形象全面升级。

让一碗最传统的面成为中国新消费主义的先锋代表。

产品具有差异化，三真原味一品香”和竞品区隔开；形象打造差异化，新先锋国风主义风格，和传统兰州牛肉面认知彻底切割。这就够了吗？当然不够。兰州牛肉面这个新方便速食行业，技术门槛低，行业领导者无法通过供应商议价实现总成本领先，但可以选择创造客户能力实现实现总成本领先，而创造客户的能力来自创造品牌话题和内容的能力。这一点在喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等多个品牌上得到充分体现。
打造一个认知母体欧赛斯认为，蘭啵旺必须通过打造认知母体和品牌范式，建立品牌壁垒。
1打造认知母体：中国人的蘭啵旺何谓认知母体？它不仅是消费者既有认知的一部分，也是人类共同认知的一部分，更是人类集体潜意识一部分。认知母体的作用在于，只要想到ta，就会唤醒人类脑海里原本有的东西，使之不由自主地产生某种下意识行为。对于兰州牛肉面来说，这个认知母体是什么？不妨先来看看这篇新闻

兰州牛肉面，已经成为继老干妈、沙县小吃之后第三个在国外爆火的中华第一面。可以这么说，凡有华人处必有兰州牛肉面。蘭啵旺要做的，就是和这个认知牢牢捆绑，看高、看远、看深，把蘭啵旺和兰州牛肉面捆绑，把中国和蘭啵旺捆绑。蘭啵旺不止是一碗兰州牛肉面，还是中国人的蘭啵旺，兰州第一面、中华第一面都是蘭啵旺。

蘭啵旺嫁接了这个文化认知母体，就等于嫁接了庞大的流量入口，能够让消费者快速建立熟悉度，调动认知，鼓励尝试，强势植入消费选择路径。有了认知母体，蘭啵旺接下来要做的，就是开创语言范式。开创一套品牌范式方式是通过嫁接中国国粹文化的宝库，打造平等有趣的文案风格，不断制造话题，输出内容，强势占领消费者心智。

品牌命名、重新定位、USP差异化、建立竞争壁垒，都已完成，接下来，蘭啵旺要让消费者看到就记住，看到就眼前一亮。
设计战略视觉化表现怎么做？欧赛斯认为，创意就是将战略戏剧化，表现就是将战略视觉化。只有跳出固有范式，跳出拉面做拉面，定义一碗新先锋国风主义的兰州拉面，把一碗最传统的面套上最先锋的外衣，才能对接最新潮的消费人群。
品牌超级色彩什么样的色彩，才最能彰显蘭啵旺先锋新锐的个性？可以和Z世代Y世代目标消费者无缝沟通？经过不断寻找和反复试验，项目组在众多颜色中挑选斟酌，最终选择“新锐红”作为品牌超级色彩。“新锐红”自带的强烈色彩识别印象、跳脱的视觉效果，最贴近目标消费人群Z世代拥有的新锐、活力、潮流等特性。并以先锋蓝、营养绿、满足金为辅助色，构建起品牌标准色彩库。

品牌LOGO标准字视觉倾斜-黄金8°，能够在不影响字体识别前提下，既增强字体节奏，又赋予字体品牌特点“速面”特色。

品牌主K

战略花边

视觉应用

构建一套产品结构在陇萃堂“嘻烧”时期，产品仅有袋装桶装之分，没有从战略高度构建起一套产品结构，针对渠道不同特点进行有的放矢投放。欧赛斯从战略高度出发，明确产品任务，建立起桶装速泡、袋装速煮、盒装速煮三大产品体系，优化产品结构布局。
1明确产品任务，构筑产品体系占领“速面”品类概念，划分出“速泡面”与“速煮面”，切割不同的消费场景与需求。
线下产品借“兰州牛肉面”品类高认知，截取货架流量1）桶装速泡，以即时消费满足为导向，布局终端货架。

2）袋装速煮，既满足即时性消费需求，又在袋装陈列区域立品牌形象，打造线下消费者对品牌的品质感知，帮助桶装产品脱离“泡面”认知。

线上产品速煮面立形象造品牌，做高价值牛肉面认知盒装速煮，以高品质、高颜值、高社交力，打造品牌形象，帮助品牌出圈。

2优化产品结构布局以产品品质和价格两个维度，优化产品结构布局，划分出九个产品，占据从顶端到中端的产品结构位置。设计一个价盘结构指高打中，高质优价，纺锤形价格带。

01线下以高价瞄住一线市场，产品梯次升级，刷渠道流量能力升级；02线上：全面与拉面说形成对立1款阻击其他速食面品牌1款对打、持平1款阻击拉面说、价格略低1款形象压制，建立品牌领导地位

规划一套战略渠道次序经过前期缜密而全面的市场调查，欧赛斯发现，华东是方便速食消费的主力市场，次一级消费市场以华南和华中为主，向全国范围辐射。华东市场既百家争鸣，又竞争激烈，虽然难攻，但示范效应明显，一旦攻破，能迅速破开销量困局，快速见效。所以，华东市场，势在必得。一个渠道策略无比清晰地出现了：先攻占小华东与大华东，后逐步扩张至全国渠道。

所谓小华东，是指上海、浙江、江苏市场，再加上安徽、附件、山东、江西市场，就是大华东。在此基础上，又设立第一批攻占目标为“华东七虎”，即上海、杭州、宁波、苏州、南京、无锡、常州。囊括了一线城市、新一线城市、二线城市，都为江浙沪地区GDP前列的市。

攻占策略1渠道策略——重点渠道集中攻占2空中部队——在终端经营据点，进行包裹式投放营销广告3地面部队——打造一支尖刀型销售精英团队4资源配比——以销售额—销量不同目标做变化5落地优化——通过单店作为样板店，进行落地优化提升销售额，形成可复制的落地方案，辐射全国市场6全国铺开——通过糖酒会等动作，进行全国全域持续招商在前期市调时，欧赛斯发现，以上海为代表的长三角超级城市群，是新品牌/新产品的验证试销样板选择（细分市场规模基数/渠道丰富性/尝鲜指数），具有高性价比/高效率验证优势。蘭啵旺要攻占小华东，把上海打造为样板市场显然是必经之路。那么，如何攻占上海渠道，为全国市场打样？欧赛斯的做法：“五位一体”布局打响上海战役一大关键决策：主攻便利，放弃流通从2018年首款兰州牛肉面上市，四年来陇萃堂在流通渠道积攒了过硬的实力，但是作为一款人群定位为Z世代和Y世代年轻消费者的速食品牌，流通渠道并不适合这个阶段的蘭啵旺。因为流通渠道大部分是流向杂货铺、夫妻店、小超市、单体便利店等，适合已经通过市场检验，进入消费者心智的广销、常销、普遍销产品产品，作用是让消费者更方便地完成购买，因此不适合做为进攻型渠道，而是要做为产品进攻成功后，承接流量的渠道。欧赛斯认为，连锁便利店，是蘭啵旺的合适通路。因为便利店特点是就近、应急，匹配对价格不敏感、具有天然尝鲜动机的主流白领，可以培养、驯化、养成消费者，适合进攻型产品（高端侧翼渠道）。三大关键动作降成本：价值感做加法，成本上做减法开拓CVS：便利店渠道与产品、目标消费群匹配度高，提动销：便利店促销活动连做5档，用最简单易复制的方式迅速培养起消费习惯。
三点业务管理简化动作：业务端流程简单化量化指标：军令状式言行果管理必有结果：业务员四给，给业绩目标，给终端目标，给实现业绩目标的客户目标清单，给所有清单客户的操作动作及执行结果。战略落地一年，迄今为止，上海“五位一体”战役已经成果初现：已进驻终端数量6260个，包括CVS系统：4345个，KA系统：1803+个，地方性重点渠道（LKA）112个。接下来的2023年，蘭啵旺要覆盖上海10000+便利店，最终实现“上海地区预包装兰州牛肉面销量NO.1”的“小”目标。发起一系列营销动作
01品牌升级&招商大会一场全国联动的品牌战略升级发布会将成都会展附近酒店作为大会的主会场，并在其他重点城市分别设立分会场，通过互联网技术与主会场链接，对主会场进行全程互动性直播，打造一场跨越地区的、面向全国性的品牌战略升级发布会，将全新品牌及战略和形象广而告之。

02两场招商会成都春季糖酒会+上海食材展以成都春季糖酒会与上海中食展两大线下行业招商省会为突破口，进行全新品牌的亮相。辅佐以“品牌战略升级发布会”，互相形成导流，扩大新品招商影响力。

03线下促销落地活动固定促销+节日促销制定“全年促销月历”，形成“固定促销+节日促销”结合的促销模式。

04线上：小红书种草+抖音种草小红书千篇种草+抖音达人矩阵小红书千篇种草计划：产品测评+场景测评

选择好物分享（单品）、美食合集、美食制作类达人，以初级达人+中腰部为主，从产品测评和场景测评两个维度进行密集话题种草，不断深化用户认知，借大量产品安利，正向引导天猫搜索流量，实现销量的提升。
产品测评：单评：线上三款面对比测评横评：与其他速食米面对比测评跨评：与其他宅家好物搭配测评场景测评：聚焦三大场景：熬夜丨周末丨野餐千篇种草计划第一波效果
01转化率提升明显搜索支付转化率提升明显，对电商搜索流量、销售转化起到了正向的促进作用；单次平均转化率能达到行业平均水平。02小红书关键词关联性高搜索“兰州牛肉面”“蘭啵旺”等关键词，美食、吃播投放笔记均位居同类产品前列;03电商平台流量上涨电商平台推荐流量上涨，加购和收藏均有提升；接下来的2023年，千篇种草计划将继续执行，通过多维度种草，力求实现“兴趣电商牛肉面预包装食品NO.1”的“小”目标。小红书爆文示例

抖音：达人直播矩阵为主，种草为辅启动达人直播矩阵，通过成交转化率高的达人直播带货，力求实现“兴趣电商牛肉面预包装食品NO.1”的“小”目标。

回顾服务蘭啵旺这一年，欧赛斯所做的当然不止上面这些内容。早在2022年8月合约快到期之前，陇萃堂就抢先表达了强烈的续约意愿，这既是对蘭啵旺项目组一年来战略战术的肯定，也是另外一种鞭策。接下来一年，欧赛斯将紧抓联名出圈、打造标杆、标杆总结、心智引擎四大战略要务，继续上下求索，和陇萃堂一起，为把蘭啵旺打造成为“兰州牛肉面第一品牌+带领兰州牛肉面占领中华面食第一品牌”的战略使命上下求索，不懈努力。

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sy-yun 2023-2-14 16:05

新的一年，各位 Branding 或 Marketing 打工人准备好开年第一份方案了吗？准备好应对甲方爸爸或者领导的放大镜筛查了吗？整个方案的颗粒度够细吗？这里给知友们总结一些写方案的方法和思路，希望给大家一些灵感。方案千万种，还得靠长期积累，养成案例学习积累的习惯，梳理他们的逻辑，累积模型，多思考、多总结。太阳底下无新事，旧元素的新组合，就看你怎么用啦。

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