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一个完整的品牌策划方案怎么写？

私域运营平台策划 2022-11-20 19:05 10040人围观

本人想要招聘品牌策划专员，口试前需要提交一份完整的策划计划，有大神能在线指导下策划计划的结构纲领嘛？

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我有话说......

juvefy 2022-11-20 19:08

品牌策划案是企业塑造品牌形象的依据，一个有依据的品牌策划案给消费者的信息是安全、放心的。一个完整的品牌策划案基本要包括以下几个方面：1、基础调研与梳理说明产品：企业产品目录、产品销售状况、产品研发状况、产品生产状况、产品价格状况。渠道：企业渠道结构、企业渠道组成、渠道建设目标、渠道管理现状。战略：企业使命与发展目标、企业业务组合（或产品组合）、企业组织结构（包括营销队伍的组织结构）、核心能力及资源配置。市场：目标市场及人群（消费者）需求、目标市场竞品状况、产品竞争战略、市场发展及未来趋势。管理：企业价值观、企业需求与困惑、企业经验（生产、渠道、销售等）、企业管理文化。

2、企业形象策划说明：以调研和梳理的为基础(见基础调研和梳理)提供策略及方案。产品线、品牌和包装：产品线组合决策、产品线决策(包括产品线分析、产品线长度、特色等)、品牌决策、包装和标签决策;设计定价策略与方案：制定价格(包括选择定价目标、确定需求、估算成本、分析竞争者成本等)、修订价格(地理定价、价格折扣和让利、促销定价、差别定价、产品组合定价);选择和管理营销渠道：渠道设计决策、管理决策、渠道动态、渠道合作、冲突和竞争;设计和管理整合营销传播(开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播);管理广告、销售促进和公共关系：开发和管理广告计划(包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果);管理销售队伍：销售队伍的设计(包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬)、销售队伍管理(包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价)......

另外，分享几个写品牌策划案要注意的问题：1、定位要准确企业产品要想做出自己的品牌，首先要做好自身产品的定位，无论是市场定位、产品定位，还是客户定位、目标定位，都应该建立在详细全面的市场分析上，对市场现状和需求以及自身的产品进行认真研究，做出最符合市场的定位，以此为基础开展市场推广，才能创出自己的品牌和知名度。2.定目标一份好的品牌策划案，一定要有一个明确的目标，它是策划方案的基础，是指引营销推广活动的重要指示。这份策划方案是给谁看的，目标受众是谁，他们有什么特点？通过这份策划方案，想要达到什么样的目标，促成什么样的结果，收到什么样的反映？这些都是前期在制定目标时需要考虑到的。这里需要注意的是，目标的设置要具体化、量化且可达成。3.制定策略在明确了目标之后，接下来就要制定一个可执行的策咯，来达成目标。4.落地执行有了明确的目标，制定了切实可行的策略之后，就进行到第三步，也是更核心更重要的一步——执行。新媒体的执行，其实就是内容营销的执行。内容营销的策略是：热点性、时效性、即时性、持续性、方案性、实战性、促销性。把握内容营销的策略，并将其合理地运用到策划方案的执行中，才是一个完整而合理的策划方案。平台的选择：营销推广的平台选择很重要，微信、微博、某音、门户网站、企业客户端APP、第三方平台APP，这些不同的平台，具有各自不同的特点，结合营销推广的目标和受众，选择不同的平台或者不同的平台相结合，能够有效地达成推广目的。以上是一些基本的方法和经验之谈，希望对你有用！小小猫：品牌内容营销方案资源包56例小小猫：【营销人的方案库】2021品牌营销策划方案大全：长期持续更新中……==========================如果我的回答引起了你的一些思考，或有帮到你，请：点赞，这样可以在自己的动态中随时找到（收藏不点赞，都是耍流氓 -_-）关注我，看到更多有关营销、策划、广告、新媒体等方面分享。

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敢想敢做敢拼 2022-11-20 19:08

一觉醒来，发现收到一堆的私信和赞，万万没想到自己的回答会对这么多人有帮助。其实分享出来主要是给大家一个思路和方向，以本人的成功经验，用来面试绝对是绰绰有余的，不用怀疑。--------------分割线--------------道叔和你情况一样，多年前也是面试一家公司，对方需要看看水平，于是撰写了一份品牌营销方案丢了过去（2小时写出来的，并不完善，但用来面试足够了），最后靠这份方案面上了品牌总监的位置，但是最终还是因为离家太远没去，这里分享出来供你参考，希望你能面试成功。下面是正文，内容很长，可以先点赞，收藏后再看：“大美墨言”品牌介绍品牌简介：“大美墨言” 是国内知名的艺术画品牌，自创立以来依托湖南大学王再教授组建的由教授和博士组成的专业图像研究团队、利用博物馆收藏级工艺、精细化色彩管理流程，100%真实还原了昂贵的古代近代字画藏品，色彩保真一百余年，达到世界领先水平。品牌起源：“大美墨言”隶属于大丰文化传播有限公司，由湖南大学图像传媒研究所所长，湖南摄影家协会副主席王再教授于2009年创立，是国内知名的艺术画品牌。“大美墨言”品牌为了传承中华优秀传统文化，挖掘中国古代书画艺术的当代价值，依托现代高科技十多亿像素的立体扫描仪，在博物馆的授权监制下扫描原作，经过微喷输出，无差别的再现书画艺术品本身。它最大的特点是忠于原作，在视觉效果上、细节上，均与原作一致。仅从视觉上，连艺术家本人也无法分辨两者区别。王再教授用这种黑科技技术精心制作的晋、隋、唐、宋、元、明、清历朝书画名家作品，准确再现了顾恺之、王珣、韩滉、唐寅、颜真卿、欧阳询、赵佶、黄庭坚、朱熹、仇英、董其昌等大师的经典传世之作。出于保护艺术品的缘故（艺术品由于历史原因需要特定的养护环境），目前这种黑科技技术已经广泛应用于世界各地。如今的艺术品原作大都存放于地下室，世界四大知名博物馆如法国巴黎卢浮宫博物馆、英国伦敦大英博物馆、美国纽约大都会博物馆、俄罗斯艾米塔什博物馆等日常展出均都已经采用这种数字版画作品代替原作。以前“大美墨言”的这些作品还仅仅是用于博物馆的展出以及专业科研研究之用。艺术大师在人类文明史上留下的这些璀璨星河，世人却只能在书籍和网络上一窥他们的作品，难以与大众亲密接触。而现如今，为了中国家庭的艺术素养和普及原作版画，“大美墨言” 将与国内外知名博物馆、美术馆展开合作，将原用于博物馆日常展示的原作版画请入民间，使深居殿堂的艺术瑰宝得以走进寻常百姓家，面向大众销售国内外艺术大师原作版画。她们追求品质和卓越，服务一流，国内众多中产阶级都是她们忠实的拥趸和粉丝。品牌名来源寓意：“大美墨言”品牌名取自战国时期著名思想家庄周的毕生精华之作《庄子·知北游》云：“天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说。”在庄子看来，美存在于“天地”——大自然之中，为“天地”所具有。人要了解美，寻求美，就要到“天地”之中去观察，去探寻。而“天地”为什么会有美呢？“天地”之美在于它体现了“道”的自然无为的根本特性。 “无为而无不为”是“天地有大美”的根本原因。人如果能够懂得这个道理，体验到“道”的自然无为的本性，并以其作为生活的根本原则，一切纯任自然，不为利害得失所累，这样人的生活也会像“天地”自然那样有“大美”，“备天地之美”了。庄子这一思想的深刻之处在于，它的“无为而无不为”抓住了美之为美的实质，即美是合规律与合目的性的统一，是人的自由的实现。这一思想在中国美学史上是有一定的价值的。“大美墨言”的寓意就是美到极致，从实体之美——精神之美——哲理之美。产品核心卖点：让昂贵的博物馆级古代字画藏品，进入寻常百姓家。产品卖点：重现古字画藏品原作风貌，馆藏品质，专属设计，限量生产，色彩保真一百余年。我们的目标：成为中国艺术画的领导品牌。倡导理念：人生，除了眼前的苟且，还有诗和远方。“大美墨言”品牌营销策划1、产品需求从淘宝生意参谋导出关键词“装饰画”的相关关键词

并按需求归类，得出：画作时间：现代，古代，近代场景：客厅、沙发背景墙、玄关、餐厅、电箱、卧室装修风格：北欧、简约、美式、中式、宜家装饰画风格：抽象派、印象派、中国风、装饰画内容：山水、田园、简美、江南、大道、梅兰竹菊、玛丽莲梦露、蒙娜丽莎装饰画风格：浮雕、油画、3D、壁画、大师作者：毕加索、梵高、莫奈、齐白石、马蒂斯除了尺寸、性别、人群、材质、场景、工艺等硬指标。我们可以在品牌、画作时间、装修风格、装饰画风格、装饰画内容、装饰画风格、大师作者等方面玩差异化。2、目标客户画像产品核心关键词为“装饰画“，所以我们用百度指数，来看装饰画的受众画像：

目标客户为：华东沿海地区，一二线城市，中老年（30-50岁）女性为主……3、线下所以综合我们做品牌的需求，“装饰画”相关行业属性，与相对昂贵的定价，最快打开局面方法，就是是在博物馆、知名画廊、拍卖行、古董字画等附近，比如：（长沙清水塘古玩一条街、长沙楚湘古玩艺术品市场、长沙集藏交易市场）开线下体验馆蹭顾客与定位。4、线上推广1. 知乎平台：A、装饰画的热门问题一个个私信联系这些赞数很高的知乎大V，让他们修改答案并带上我们 “大美墨言”的店，同意就送对方一个版画……2. 公众号平台：做相关的公众号软文投放，与对方大号进行销售分成形式的合作……既可以实现销售，也可以为公众号增粉，也可以为对方的账号增加逼格。3. 豆瓣平台：豆瓣的艺术类小组，都和组长谈返佣金，让他们组织内购会。（用淘宝客链接+内部优惠券形式；或干脆赠送装饰画）4. 蹭明星大V人气联系经纪人，（这里挑明星：http://www.yoka.com/dna/star，然后微博搜明星名+经纪人）送给他们的我们的装饰画，再抓拍明星使用场景。5、品牌推广建设官方网站、百度百科、互动百科、微博、微信公众号、自媒体平台（今日头条、一点资讯、搜狐自媒体、百度百家、凤凰新闻）。宣传平台：知乎、豆瓣、微博、百度知道，百度贴吧，文化古玩类论坛，文化类QQ群、微信群……新闻稿宣发：用之前的题材成稿，主题就是《大美墨言博物馆级原作版画，风靡明星圈》用美通社发通稿用作背书就好。要想卖相对昂贵的产品得靠品牌力，价格是对手几倍，品牌就得是几倍。6、销售渠道：一、因为昂贵，所以需要开天猫旗舰店，京东店。可以先开企业店，企业店和天猫店不冲突可重复开。1.有了天猫店才能形成更强有力的品牌力和信任度。2.可以承接流量。3.报名活动，只要你报上了活动，天猫就成了背书，证明虽卖得贵，但已最低价，有便宜占。二、因为有社交装逼属性，也可以开微店销售渠道，微商朋友圈、微信公众号……如何让转化高？趁各种中国传统节日，合作销售和节日相关的画作。7、其他渠道一些购物分享类平台也可以主推：什么值得买、慢慢买、堆糖网、名品导购网等。因为本身就带有安利好产品，以及为好产品背书的性质，上一期能走不少的量。你受众在哪，渠道就在哪；大平台难玩，就玩小平台。 8、老客户服务渠道微信公众号、微博、微淘。让用户买了产品以后，希望提升文化，提升对产品本身的认知，可以有故事给用户讲，而且有内容可以转发推荐，让更多人了解。老客户营销：送给顾客的VIP卡也得有，随购物包裹可以送一张，但得邀请好友来购买后才可启用，双享终身9折，加产品延保N个月——这样，可以让部分顾客给我们拉新客。道叔：001-品牌推广传播策划方案65例道叔：2020品牌战略系列4A营销策划方案合集-30例==========================如果我的回答引起了你的一些思考，或有帮到你，请：点赞，这样可以在自己的动态中随时找到（收藏不点赞，都是耍流氓 -_-）关注我，看到更多有关营销、策划、广告、新媒体等方面分享。

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123456835 2022-11-20 19:07

【多图预警！完整课件！】团队内部为了培训，制作了《品牌策划方案》教程课件，所以这篇我也尝试回答下（课件版权与出处见课件底部水印）。阅读建议：①先收藏>②首次次浏览大致理解>③需要用到时再拿出来仔细对照。关于“课件参考资料”：根据方案下载平台【灵感严选】收录的相关方案，对《品牌策划方案》框架进行归纳梳理（样本>300份），并附上每部分的优秀版面截图示意。关于“课件使用指南”：私信人太多了，下载教程源文件点击下载↓↓↓。【收藏防走丢】《品牌策划方案教程》PPT源文件下载地址www.001ppt.cn

篇幅较长（80张课件），为了阅读体验，已尽量压缩字数（本回答1800字）。请留意标题序号与课件顶部的进度导航条，以把握所阅读到的部分：)
———进入正文———根据对300+份《品牌策划方案》案例的提炼，目录框架一般分为以下5部分：PART①市场分析PART②品牌定位PART③产品策略PART④品牌设计PART⑤品牌推广

每部分如何理解？我们逐部分拆解。【收藏防走丢】《品牌策划方案教程》PPT源文件下载地址www.001ppt.cnPART①市场分析这是预热部分，或者说是宏观、中观的分析部分，主要定下一个背景的基调，作为后面四部分的依据。市场分析共分为3个环节：1.1 行业分析1.2 竞品分析1.3 客群分析

1.1 行业分析行业分析主要明确市场规模有大产值，其产值增长率、人均渗透率怎么样？可以同比（如不同国家/地区）、环比（相同国家/地区）、或者找到面板数据（不同国家/地区的同比+环比）。从而明确：为什么值得进入这个赛道？该响应行业的哪些发展趋势？

1.2 竞品分析竞品分析在于梳理各大竞品的品牌定位，通过坐标轴、表格梳理出当前竞争格局，识别出利基市场与差异化机会，从而为第二部分的“品牌定位”做准备。

1.3 客群分析定义我们的消费者画像，以消费者的使用场景为导向，去沙盘推演他们每天的生活、工作场景，有哪些兴趣爱好、消费习惯？这样才能找到目前客群的需求洞察，并且后续的4部分均需要以客群分析的结果来倒推与验证。

日本战略学家大前研一提出过一个3C模型，可以覆盖企业战略规划/品牌策划的核心变量。竞品（Competitor）：找到对手不擅长、，没有做到或者做得不到位的机会点；客群（Customer）：找到客群没有被满足到的需求；组织（Corporation）：结合品牌自身资源和能力。这也呼应我们第一部分的“市场分析”，根据行业大势、对手弱点以及客群需求，结合品牌自身资源和能力，顺势而为。【收藏防走丢】《品牌策划方案教程》PPT源文件下载地址www.001ppt.cnPART②品牌定位根据罗瑟·瑞夫斯的USP理论、特劳特领衔的经典定位学派亦或是扎根中国实践的《定位升级》…，本部分主要解决品牌以什么样的形象（形象定位），站在哪里（市场定位），面对谁（人群定位）。而具体品牌屋（Brand Model）部分我们待PART FOUR再见面。2.1 市场定位2.2 人群定位2.3 形象定位

2.1 市场定位

2.2 人群定位

2.3 形象定位

【收藏防走丢】《品牌策划方案教程》PPT源文件下载地址www.001ppt.cnPART③产品策略如果说第二部分“品牌定位”做好顶层设计，那本部分（第三部分）“产品策略”就是做好品牌的产品/服务的落地与抓手。3.1 产品规划3.2 价格定位3.3 渠道定位

3.1 产品规划

3.2 价格定位

3.3 渠道定位

【收藏防走丢】《品牌策划方案教程》PPT源文件下载地址www.001ppt.cnPART④品牌设计前面打好了定位的“地基”，就来到了本方案教程的重头戏，也是品牌策划的“装修图纸”部分。这其中，如果说语言系统是“钉子”，那么视觉系统就是“锤子”。4.1 品牌语言系统4.2 品牌视觉系统

4.1 品牌语言系统以下部分在分别拆解演绎后，会以“信息屋”的排版方式呈现出来。

4.1.1 品牌理念

4.1.2 品牌Slogan

4.1.3 品牌介绍

4.1.4 品牌故事

4.1.5 语言风格

4.1.6 话术规划

4.2 品牌视觉系统

4.2.1 基础系统4.2.1.1 品牌LOGO

4.2.1.2 辅助图形

4.2.1.3 VI规范

4.2.1.4 品牌吉祥物

4.2.2 应用系统4.2.2.1 产品包装设计

4.2.2.2 电商页面设计

4.2.2.3 门店展陈设计

4.2.2.4 宣传物料设计

4.2.2.5 其他设计（办公用品、公关礼品等）

关于品牌设计，其实还有更进阶的诸如品牌角色、品牌声音、品牌嗅觉、品牌仪式等品牌体验触点管理，又或者品牌的“关键时刻”（Moment Of Truth）设计，这里限于篇幅，不作具体展示啦~有空再补充。【收藏防走丢】《品牌策划方案教程》PPT源文件下载地址www.001ppt.cnPART⑤品牌推广完成了前面从分析、定位、产品规划再到品牌设计的4步，品牌系统基本有了雏形。PART FIVE的品牌推广就为了广而告之，提高品牌在目标群体目前的“能见度”。传播规划传播体系

5.1 传播规划

5.2 传播体系

5.2.1 数字媒体5.2.1.1 EPR内容营销注意EPR是网络公关（Electronic public relation），不是企业资源计划ERP（Enterprise Resource Planning）。

5.2.1.2 SEO/SEM营销

5.2.1.3 精准营销

5.2.1.4 新媒体营销

5.2.2 活动传播5.2.2.1 体验营销

5.2.2.2 事件营销

5.2.3 传统媒体

【收藏防走丢】《品牌策划方案教程》PPT源文件下载地址www.001ppt.cn最后补充几句❗关于时效性：课件每部分案例截图的选择标准：合适>最新，所以部分方案案例可能不是较新的（不影响理解与消化）。每张被引用的案例截图版权，归灵感严选方案上传用户解释。❗关于参考性：本篇教程只是作为一个普及，定位为供新人入门，限于篇幅，每部分只是扼要带过（因为具体每个部分拆开，都能单独成为一篇完整回答），所以请知友对比着看！并期望得到更多指正，我们将结合我们的实践持续迭代本课件。❗关于源文件：【收藏防走丢】《品牌策划方案教程》PPT源文件下载地址www.001ppt.cn本课件还附上几份可以重点拆解参考的方案案例，供你临摹内化为自己的技能点[手动撒花]。点击课件源文件的这页标题，即可跳转查看完整方案（大部分支持免费下载）↓↓↓。

【收藏防走丢】《品牌策划方案教程》PPT源文件下载地址答了这么长一个回答，就为了发个【招聘贴】：我们在持续招聘中高级品牌策划/文案策划类小伙伴，专注服务美妆个护、食品饮料行业的消费品牌，需要PPT做得好，坐标广州，如果感兴趣也可私信我了解详情~推荐也有红包！！！

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123456879 2022-11-20 19:07

2019年，作为独立品牌策划的狐狸写了两篇关于品牌资产建设的文章收到很多好评：  第一篇是夏狐狸Sylar：你以为你只是不会写品牌slogan？其实背后暴露了一个大问题；第二篇是夏狐狸Sylar：“品牌战略”如何制定和落地？你可以做一本“品牌手册”
这两篇文章中，第一篇从文案撰写角度入手，来阐述关于整个品牌战略的逻辑。第二篇则从整体品牌框架的角度，逐层来说关于品牌资产如何一步步建立。  今天这篇文章可以说是该系列的第三篇，我尝试着用已经比较成型的逻辑来帮助一个新品牌搭建“建立初期”阶段的品牌基础。如果说上面两篇是纯理论和案例的话，近期这组文章算是我的一篇实践作业。希望对你有帮助。深入交流可以加我V（wwc147221983）。内容分成三部分：第一部分关于场景海报文案的撰写；第二部分关于品牌文案tagline的撰写；第三部分关于详情页文案所需的销售说服逻辑的整理；
【一，项目背景介绍及初期准备】2019年8月的时候，朋友公司找到我希望我参与进他们新做的品牌的前期品牌建设工作中来。公司是一家主要经营眼部护理产品的公司，新的产品是眼贴产品，起名“目舒宝”。市场上竞品也不少，其中比较著名的参照品牌是珍视明、好视力、仁和闪亮等老牌。
接下来的文章，我会分享我在接到这个项目时，是如何一步步开展工作的。整体文案部分不算设计、拍摄，共计花费了三周时间。这个任务经过拆解和协商后，包含了这样三部分文案：

从文案的重要性和统筹角度来说，品牌文案最重要，品牌文案的风格也统筹着整体品牌的风格和调性，甚至要为后续的场景文案和产品文案来提供一系列的联想内容支持。
于是在接到这个项目初始，我花费了三天的时间来做调查。曾经我专门写过一篇文章，当我们需要快速了解一个品类和产品时，最快捷的方式之一就是去将该品类中知名品牌的宝贝详情页扒一遍。
这个环节绝不仅仅是保存网页然后浏览一遍。我的习惯是：首先将该品牌的网页整体从图片还原成文字模块，以此来了解逻辑。第二步是横向的做对比。从详情页来还原出运营本身想表达的卖点优势。从中发现各个品牌的“长与短”。

换句话说，这个过程是为了帮助我们了解各个品牌，了解产品信息，同时来寻找问题。到底对方的优势是什么，来以此判断我们自己的优势如何表达，以及展现形式上如何能够比对方给人感觉好。
由此我们就会得到诸多信息，其中下面这个“可优化问题汇总”就是其中第一部分。

第二部分我们可以得到的信息就是，我们可以以同行优秀商家的页面为基础，从而快速的搭建出我们自身的宝贝详情页逻辑框架。这里遵循的原则就是，别人有的，我们肯定也要有。别人没讲全、讲的不好的，当然就是我们的机会。

第三部分我们通过调查可以获取的信息就是，我们对这个产品有了更多的了解。这其中最有价值的部分就是：1，产品未来可以做的一些玩法比如对于眼贴来说，目前现有的味道就很单一。但从产品端来说，未来我们完全可以添加更多的味道，让用户有更多的选择。 2，产品的使用场景  一个简单的产品如何表现他的使用场景？这就涉及到我们对于消费者整体的行为观察和初衷洞察。【二，撰写“场景海报文案”】  上文我们已经通过收集行业竞品宝贝详情页并拆解逻辑来发现了诸多信息。下面我们就着重从“场景文案”角度来看看如何从用户使用的场景做拆解。很多朋友可能会问，为啥明明品牌文案最重要，你不是先从品牌文案角度来写？以及为啥你都调查完了宝贝详情页，也不是先写宝贝详情页的文案？其实逻辑是这样的：1，品牌文案最短，但是也最重要，需要花费的资料收集和酝酿消化的时间也最久。所以我们需要先往后来排序，这样可以帮我们争取更多的时间来了解品类，了解产品和自身品牌的优势。 2，宝贝详情页的文案确实最简单，当我们已经通过调查了解清楚了行业通用的页面逻辑后，我们可以把最简单的部分放在最后来完成。另外这部分的内容，无论是文案的风格，还是页面中出现的元素，也都是我们需要先想清楚品牌的调性之后，才会更加清晰。 3，万物离不开人，我们通过与甲方的沟通和对用户的观察和理解，也同时会对品牌有更加清晰的认知和规划。而为啥我们要写关于“场景”的文案呢？其实是为了与我们的消费者和用户产生更加深层的情感联系。让对方感觉到我们对用户本身的重视和关心，是我们撰写一系列“场景文案”的初衷。
所以当我开始撰写“场景文案”时。就有了如下的构思过程。通过调查，我们梳理出“场景文案”需要遵循的一些小原则。

进一步观察，我们会发现。在眼贴这个产品的使用场景中。我们可以把用户和用户行为进行更深的挖掘。即：购买眼贴的人跟使用眼贴的人往往并不是同一个人。因为我们的眼贴是全家通用的，我们发现往往给家人买眼贴的，可能都是女性成员，比如妈妈。
所以我们就可以在这个环节将用户和用户使用情境拆分成两个环节。如图所示，分别是购买者（馈赠者）和使用者（接受馈赠者）。其中对于馈赠者来说，我们关注的角度是她的馈赠初衷，即对对方的关心。而对接受馈赠的一方来说，我们关注的是使用者在使用眼贴前后的感受。
从我个人的使用感受来说，贴眼贴前会觉得有点困和眼皮累，但是贴眼贴大约20分钟后，摘掉眼贴整个人感觉头脑清醒，眼睛很湿润凉爽。
而第三就是，我们也希望将这款产品无论是“情感赠予”的环节，还是“使用体验”的环节，都可以找到某个突破口，能够有机会为品牌塑造一个精神层和自我表现层的利益点。
从我个人对品牌的理解角度，我十分希望我参与的品牌能够在未来比肩世界级的品牌。而世界级的品牌往往都是在情感层和精神层能够与用户产生更加深厚的连接。当然不是所有品牌都需要有这样的内核。也不是所有初创品牌都一定要有一句tagline，毕竟初期品牌在没有知名度的情况下，也确实没人会记得住品牌的tagline。但是，不重要跟没有，却是两回事。作为营销人，我们应当清楚的知道品牌需要什么，以及这些内容在消费者端是否会引起反响。
比如品牌文案，我十分看重的tagline，往小了说，只是一句口号。这口号可以是精神向的寄语，也可以是品牌最具优势的环节的浓缩。而这句话往大了说，却是整个品牌的内容生产源泉。因为其中包含了诸多我们对于品牌寄予的厚望和画面感。浓缩了品牌的调性、质感、情感和对用户的祝福等诸多元素。所以当我们来为一个新品牌设计该内容时，我确实很希望找到这样一个视角，和一句话。

回到场景文案的部分。通过图片我们知道，我们可以从“送”和“用”两个角度来写场景海报文案。于是为了举例，就有了下面这张图。我将整个场景海报文案做了拆分。海报中就可以体现出，两个人的互动，甚至如果希望添加使用感受，在海报中也可以添加。

从我自身写文案的习惯上有这样一个方法，我在做创意时，常常是一个“收缩毒圈”的习惯。我会先列出来这句文案撰写的诸多限制和原则。列的越多，收缩的越小。
很多人会问，大部分人说创意不都是“往外发散”的方式么？这就涉及到每个人的习惯了。其实上面做调查的环节对我来说，就是向外发散的过程。而当我需要实际撰写时，也是不断发散与收缩并进。“在框架内做发散”，这样可以提高我自己撰写文案的效率。甚至这样的方法，也有利于我沉淀知识，方便后续的输出分享。

这些原则，某种意义上，既是限制，其实也是期待。我希望我撰写的文案能够符合上面这些标准。于是在真正下笔前，我先搭建了海报文案撰写的框架，从而知道自己对于这张海报，应该写哪些内容。
如图所示，我需要写的，就是这样几组内容。有对话文案，有总结文案，还有整个海报的主题文案。

于是正式开始写文案，就有了下面这组海报文案。从创意的角度来说，我希望能够借着一个女主角的视角，串联起来一位少女是如何成长成为女人，这过程中又会有哪些场景让她从被人照顾，学会照顾他人。整个成长史，是大部分女生的典型生命历程。我寻找了一些比较有代表性的场景来作为环境，在其中加入家人与朋友之间的互动。就变成了我们这组海报。

【三，撰写“品牌文案”】当我写完之前的场景文案，我开始对这个品牌有了更进一步的认识。我开始尝试着同步整理关于品牌的文案。于是有了下面这第一稿：

首先，我尝试捋出，为什么人们需要购买眼贴。从动机和使用感受角度来着手。

与上文提到的“毒圈收缩法”思考方式一样，我也希望能够先通过原则和范本，来逐步缩小这句话想表达的内容，和具备的一些特征。上图的元素，是我梳理出来希望这句话所具备的一些特征。

上文我们提到了，这句话不一定必须是精神层的，也有可能是产品层的。所以我从使用感受出发，来寻找可以描述使用感受的比较具象化的文案。但显然，很多想法在写作的过程中就被我自己否掉了。
经过列购买逻辑、列文案特征、到列使用感受三步之后，我开始有了部分灵感，比如下面就分别从使用感受和使用场景两个角度给出了我的阶段性思考结论。分别是“豁然开朗”和“灵感时间”。
但这显然还是不尽人意。毕竟像我前面说的，这句文案本身虽然很短，但是承载的意义和内容都比较重，甚至很考验我们对于品牌和产品的理解，而理解是需要花费时间的。
当我们有了初步的思路，但是又不太满意的时候，我的方法就是，先放在这里，先做其他的，潜意识会帮我们把这句话找出来。这是创意的必经之路。

虽然这句话暂时还没出来，但是对于品牌的理解，在这新的一周中我有了新的思考。比如对于品牌VI中的颜色和品牌希望传达给用户的质感、乃至具体的画面，都有了新的思考。

于是在第三周，经过了第一周的调查和拆解，第二周的情感文案撰写之后，我开始对于品牌有了新的理解，遵循着我习惯的“毒圈收缩文案写作法”，我开始了新一轮的“品牌文案”撰写：

我尝试着采用“问&答”的形式展开这个问题的讨论。

由浅入深的来回答，目舒宝对于用户的价值。

我们知道，品牌对于用户的价值往往体现成具体的这三类利益点。分别是功能利益点，情感利益点和自我表现利益点。其中自我表现的利益点，就跟我希望找到的精神连接文案关联十分紧密。

上回我们提到一个思路叫做“灵感时间”，这个主意其实就可以作为未来该品牌在社交媒体上的内容源之一。既然我们知道眼贴产品的主要功效是“提神醒脑”，那么在用户戴眼贴的这个时间里，从我个人角度，我是不希望用户纯休息和睡觉的，我更希望用户能够借着蒙眼的这个时间，来对一些文案进行深度的思考和消化，从而在摘下眼贴时能够有新的灵感产生。
当然我知道，有这样想法的用户在总的使用用户当中占比一定不会很多。但是还记得吗，我们写这句话的初衷之一就是为了为品牌后续的传播和营销寻找内容创意源。所以这个作为“提示眼镜”的逻辑，是我们希望未来部分用户使用时可以记得的一个小心思。

OK，开始“毒圈收缩”。

比如经过以上这些思考，我给出了我新的结论：

然后，嗯，上面那句很普通的版本，其实是个玩笑，毕竟文案跟知乎曾经用过的文案重了。但是方向是没错的。

于是，玩笑过后，我给出了我的答案。

来对照一下“毒圈收缩”环节我们列的一系列原则和标准，是可以对的上的。（没错我喜欢向日葵行了吧。）

甚至为了帮我的朋友（同时也是甲方）能够对这句话有更进一步的理解。我顺便撰写了一整套配合该句文案的文案。这组文案完全可以在后续作为该片牌的品牌视频文案来用。
顺便，通过对于该产品的了解，尤其是使用感受，我也列出了我心目中该品牌的部分调性和颜色的运用。如下图我就给出了Airbnb的图做调性的参考。
讲真，爱彼迎和缤客的图真的挺好看的，这里仅做参考示意。

【四，整理“销售逻辑”，为详情页销售文案做准备】
至此，我们已经分别展示了整个场景文案和品牌文案的内容。接下来我们开始解决销售的部分，给详情页填肉。详情页在电商中是一个位置？其实是跟电商的转化率关联十分紧密的一个内容。
我们知道，电商的转化率细分下来我们会分成静默下单率和客服咨询转订率。这两个做结合，才算是能够线下柜台的柜姐角色相媲美。
电商的详情页虽然缺失了线下的体验，但在逻辑上却跟柜姐BD的作用是一脉相承的。用户的浏览过程就是商家的说服过程。由此，说服逻辑就是销售逻辑。

我们开始回到整个产品品类被生产出来的原因进行问题的探讨。

随着时代变迁，在当下，我们又有了新问题，下面这些问题都是因为工作内容变更而带来的新烦恼。

给出结论，这些问题的核心结果，就是我们都处于亚健康和假性疲劳的状态。

既然是假性疲劳，我们就得看，为啥会造成假性疲劳对吧。

既然已经列出了问题，我们就得想办法进行解决对吧？

看得出来，想要从根本上改善这种亚健康的问题，需要很多的工作要做！但你一定听说过可以用于万事万物的“二八原则”。

二八原则在假性疲劳这个领域里的作用就体现在，其实很多问题都可以通过缓解眼部疲劳来得到缓解。

上面我们已经给出了长期解决疲劳问题的方案，那么我们又在想，是不是有短期解决疲劳的方案呢？

通过调查，确实是有的，短期解决眼部疲劳也有一系列的方案。

既然卖的是眼贴，我当然也要列出眼贴产品的一些优势对吧。其实最直观的优势就是便宜又短期有效，这就显得性价比很高了。

既然问题已经探讨到整个类目，那么下一步，当然我们就可以探讨一下我们的产品是如何能够从行业中脱颖而出的。这里我暂时只是列逻辑，还不涉及到列纯内容。也为了避免广告嫌疑，这里就只列比较笼统的优势。

由此，这个任务我们算是阶段性的完成了。回顾一下，我们的任务是撰写一套品牌文案，一套场景&情感的海报文案，以及一套详情页的文案。其中详情页内容比较多和琐碎，这里就不展开讲了。
总结一下，上文中我们写了下面这一组文案。其实对于品牌来说，所有的文案都是一个边发展边优化的迭代过程。比如下面的文案，对我个人和品牌来说，也是一样。并不是一个十分满意说一定要用很久的版本，但是对于初创品牌来说，是可以暂时使用的版本。
毕竟对于初创品牌来说，比文案重要的事儿其实多得多。包含销售渠道的建立与打通，包含对于现金流的优化，以及对于产品的不断优化，这些都比文案要重要的多。但对于做营销的我们来说，不重要不等于不需要，既然接了项目要做，那么我们当然要尽可能的做到最好。只有每次文案的撰写都拼尽全力，这品牌才能在未来越来越给力。

本文呢，重点其实讲的就是“品牌文案”的撰写逻辑，以及撰写文案的一个小技巧，我称之为“毒圈收缩”文案撰写法。希望对你有帮助。

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智慧新零售 2022-11-20 19:06

题主的问题还是比较笼统，因为品牌策划方案其实也有很多种类型，不知道你说的是哪一种，那我就按一般常规的来说吧。完整的品牌策划方案一般包含两大部分：【调研与分析】和【方案策划】首先，让我们来看第一部分。【一、调研与分析】任何给出建议类的方案，一定离不开前期非常充分的调研和分析。这一部分主要包含四部分的分析：【行业调研与分析】、【竞品调研与分析】、【消费者调研与分析】以及【自身品牌调研与分析】。

我们可以一一来拆解、了解。
1、行业调研与分析【主要重点搜集以下信息】行业现状（现有规模、未来预测规模、现在发展的情况等）行业发展趋势（未来会朝着哪些趋势发展？有什么样的特点等）行业痛点（目前行业中存在的问题是什么？有什么样的痛点？需要解决哪些问题？等）行业小结：再针对搜集的内容进行总结和分析，比如有哪些亮点可以进行深入思考，作为方案的方向等
【工具&方法】*附上一些资料搜集的网站：大家都是在哪些网站找数据？2、竞争调研与分析注意，这里是【竞争】，而不是【竞品】。这就意味着要对【竞争格局】以及【竞品】都要做分析。【主要重点搜集以下信息】竞争格局：就是调研和分析目前的竞争情况，比如该行业中有哪些品牌，他们的地位是什么样的，哪些占据高端、哪些占据中端、哪些占据低端，各个档次有什么样的特点，之间又有什么样的不同竞品分析：就是针对行业内的龙头品牌或者比较知名的品牌进行分析，包括不限于他们的品牌定位、品牌调性、slogan、产品及产品线、价格、运营策略、销售渠道等，根据你要策划的方案，着重去针对某些方面进行比较详尽的调研与总结竞争小结：总结搜集到的竞争的相关情况，作总结，然后分析可以从哪些着手，去做品牌切入点
【工具&方法】也可以从上面提到的各种网站上看一些信息竞品官网竞品财报实地走访（例如，我们之前做一款面类产品的方案时，我们会去客户的重点市场走访当地的各大超市，去看当地的面类品牌有哪些、他们的一些基础信息、陈列位置、陈列面积、包装卖点、价格、克重等等）相关调研报告等
关于【竞品调研分析】的，可以看我的另一个回答。https://www.zhihu.com/question/20086049/answer/2250199227
3、消费者调研与分析【主要重点搜集以下信息】确定目标消费者了解消费者喜好了解消费者的痛点了解消费者的消费习惯与特性等消费者调研小结：总结目标消费者的特性与痛点，分析可以切入的思考方向
【工具&方法】消费者座谈会（一般企业调研时会用到，像你是面试时用，就不需要了）相关数据搜集，也是从各种调研报告上看
4、自身品牌调研与分析【主要重点搜集以下信息】目前品牌的发展现状遇到了哪些问题SWOT分析产品情况等自身品牌调研小结：总结目前品牌的运营以及产品的优劣势，哪些地方可以改进，哪些地方可以提升等
【工具&方法】企业内部访谈：设计访谈问卷，然后针对企业中高层人员访谈，了解比较真实的企业内部的相关信息官方网站上的相关资料5、调研与分析总结然后可以从以上四维分析中再次做个总结，重合点最高的就可以作为方案的重点关键词，下面就可以根据重点关键词来进行策划方案了。
【二、方案策划】可以用到的是一个工具：

根据之前通过调研与分析总结出来的关键词，就可以进行品牌策划的相关具体内容了。1、品牌定位就是品牌占据客户什么样的心智。让你一想到某个品牌，就想到它所代表的功能，一想到某种功能，就想到这个品牌。比如：海飞丝占领的就是“去屑”，王老吉占领的就是“下火”等具体可以去看特劳特的《定位》、《再定位》等相关书籍。2、品牌主张就是slogan，它凝聚了品牌的核心优势/功能等。例如：“怕上火，喝王老吉”、“根本停不下来”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等这就需要通过深度了解消费者的痛点，经过创意加工，来呈现出来了。平时可以多看看各种品牌的slogan。3、核心价值就是品牌能够带给消费者什么样的价值，让消费者产生信赖。4、品牌背书有哪些背书支撑品牌，让消费者更信任品牌，更放心使用品牌的产品。5、品牌形象把品牌可以比作一个人，它所具有的形象就是品牌形象。高冷的？亲民的？文艺的？活泼的等等。这个在设计呈现的时候比较重要。当然这只是基础的内容，如果公司要求你出具更多的内容，都可以添加进来。
一个品牌策划方案，总的来说框架如下：

以上。谢谢大家。

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