社群营销 | The North Face一路向北的成功

被视为“直男最爱”的The North Face（乐斯菲斯），大如果一切体育用品中最晓得借助社群营销（Social Media Marketing）来进步着名度的活动品牌了。
凭仗在Facebook上具有的三百万关注者，Twitter的十万加粉丝，以及Youtube的一百五十万点击率，The North Face曾一举夺得了美国户表面光杂志（Outdoor USA Magazine）颁布的社群收集营销大奖（Social Media Awards）。


而提到社群营销，则是借助互联网在大数据时代发生的一种基于圈子、人脉、六度空间概念出现的营销形式，经过将有配合爱好爱好的人聚集在一路，把一个爱好圈打形成为消耗故里。简而言之，社群营销是一个经过收集停止口碑传布的进程。品牌需要借助一些怪异元素引发口碑，从而会聚人群，之落后行口碑再分散……循环往复打造品牌影响力。
相较于其他营销方式，社群营销的本质是激励用户凭仗配合的爱好自觉性地聚集在一路，品牌经过自然地分享而非僵硬的说辞去倾销产物。在这类“耳濡目染式”的营销下，品牌和顾客不再只是一种单向的相同，而是经过社群，建立起一种互动式关系，有益于日落后行多角度销售。
那末The North Face是若何“玩转”社群营销的呢？


首先，作为全球着名的户外活动品牌，The North Face在自己的官方网站上建立了名为“去野吧” （PlanetExplore）的户外贴吧，召集了上万名来自天下各地的户外活动爱好者，并与一些著名的户外俱乐部合作，定期公布会员的游记及旅游活动信息，为酷爱旅游的小我和团体量身定制认证头衔（达人认证和领队认证），以此激励用户活跃度。
能在社群上线后未几就聚集大量的同属性爱好者，和The North Face专注生产户外活动产物的历史有关。1966年，两位酷爱攀岩的美国人在旧金山创建了一家小型爬山用品专卖店，取名为The North Face，意味着面向北半球山岳的北侧，也就是冰雪覆盖最深最难以攀爬的一侧，暗指实在的爬山爱好者永久无所害怕，迎难而上。
20世纪70年月初，The North Face公布自己的品牌定位为“生产全天下最好的户外产物”，起头设想和制造专业的爬山服和装备，赢得了很多户外活动狂酷爱好者的追捧，并决心援助在天下上最遥远、几近从未有人问津的地域停止的探险活动。以后于80年月末期，The North Face成为了全美首个具有高功用性户外打扮、滑雪服、睡袋、背包与帐篷等周全产物线的品牌。


但是，The North Face 的高层逐步意想到，假如只专注于这些专业级此外户外活动爱好者的需求，而轻忽公共的爱好的话，品牌就很难占据更大的市场份额。因而自21世纪初起头，The North Face在专注为天下性探险队、极限活动选手、极地探险家、和爬山攀岩选手供给高功用活动装备的同时，也逐步尝试走公共化户外休闲品牌的线路，而其中的一项重要推行计谋就是社群营销，希望借此来快速聚集爱好户外活动，同时又对活动装备有要求的公共群体。

那末The North Face在组建以户外活动为主的爱好社群的进程中，首要做了哪些工作来帮助品牌营销的呢？

• 回归社群，去品牌化
  

回归社群指的是，以爱好、爱好、话题为切入点，聚集一批志同道合的用户，使他们围绕配合的关注点互动交换。The North Face在建立实施社群营销战略后，除了建立英文版的名为PlanetExplore社群外，也在中国建立了“去野吧”网站。
虽然整体成长战略类似，但中文版更垂青与运带动大V，及各类户外活动构造的合作。更值得一提的是，中文版还开辟出了一个认证系统，为酷爱旅游的小我和团体量身定制认证头衔（达人认证和领队认证），希望以此刺激用户活跃度。
其次，The North Face重视削弱社群的贸易色彩，经过游记、批评、跟帖等方式自然地带入产物，而非高调间接的“打广告”。比如以爬山爱好者的身份写一篇游记，文中看似不经意地提到The North Face的帽子保暖又舒适，以亲身材验而非硬性销售的口气为产物做宣传，进步用户的接管水平。

• 定制信息，收集数据
  

大数据利用户的爱好加倍了如指掌。为了实现信息的有用投递，增加转化率，定制信息已经成为爱好社区的新功用之一。经过信息定制，一方面可以满足用户需求，增加用户与社群的粘性；另一方面，经过收集社群数据，进而领会方针客户的偏好和消耗习惯。比如当The North Face经过“去野吧”的活动公布数据，发现某个地域的攀岩活动比其他活动的介入率高很多的时辰，便可以鄙人次投入更多的攀岩资本（比如打扮、专业教练）在这个地域。

• 构造活动，增加曝光
  

对于一个爱好社群来说，假如让用户只逗留在发帖、聊天的在线交换层面，只能增加品牌的阅读量和着名度，没有法子对商品的转化率发生本色性影响。很多品牌在营销时，虽然吸引了很多方针顾客阅读旁观，但对整体销售成果却帮助不大，题目在于这些品牌太重视吸引方针顾客，进而疏忽了顾客可以在社区“做什么”这个加倍重要的议题。
是以，The North Face挑选经常与户外俱乐部合作举行穿越天山之类的活动，率领用户真正走出室内、走向户外，为消耗者供给近间隔打仗和利用商品的机遇，从而挖掘和培育了潜伏客户，实在地增加了商品的采办率。

• 着眼未来，培育方针客户
  

真正可以在持久的商战中耸峙不倒的品牌，不但仅可以“满足”用户的爱好，也能“决议”着用户的需求。它们在兜销商品的同时，耳濡目染地为消耗者根植一种看法，养成一种习惯。


The North Face想要为新用户培育的莫过于一种户外活动习惯。Explore Fund基金会是以建立，设立方针在于激励青少年在The North Face装备的庇护下走向户外，经过一系列的课外活动、教育沙龙、培训课程等由The North Face出资举行的项目，来促进对自然和活动的领会，也在无形中成为了The North Face经心培育的下一代方针客户群体。

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