社群营销的三重境界

编辑导语：2020年年头的一场疫情，让我们偶然候慢下来思考，也加倍深上天感遭到线上的气力。同时，社群这个特别的群体也面临风口期。社群的搭建和运营不是脑壳一热的产物，一个成功的社群背后，必定有一群冷静无闻却高效能干的运营团队。互联网改变了我们的生活，相信在未来的日子，社群会具有更周全、更信赖、更多元的经济效应。

今朝已经构成贸易形式的社群营销，大致有三重境界。没有构成形式的，过于本性化的不在此列。

第一重境界：边沿人群割韭菜——享用社群盈利，但终极玩坏社群；第二重境界：社区贸易的社群化——有温度的社群毗连成为贸易加法；第三重境界：没有营销痕迹的增强毗连与关系让渡——社群融入支流贸易，成为贸易的路由器，成就踏雪无痕的社群营销。

一、第一重境界：边沿人群割韭菜

社群营销被严重误解，始于微商。微商几近摧毁了公共对社群营销的好感，以致支流贸易谈起社群营销都有恐惧，不愿介入，甚至不愿说起，微商是多条理直销（传销）借助社群的新生和放大。

其根基特点是：

第一：以海量社会边沿人群为主，以冲破边沿人的人生窘境为引诱，以个体早期收割者的成功为范本。由于边沿人群庞大，在传统贸易系统中没有位置，所以可以敏捷构成庞大的体量。

第二：“半熟人”和陌生人构成多条理社群。

按照邓巴数，一小我具有稳定交际关系的熟人的极限是148人，但148人明显很难构成贸易代价，所以微商有大量“半熟人”或陌生人进入，而且构成多级社群。虽然社群技术上不答应跨越3级，但治理上是可以多级的。由因而多层级社群，所以可以包容海量边沿人群。

第三：微商不是品牌商的营销逻辑，是零售逻辑。

零售逻辑就是“把分歧的产物卖给同一小我”，所以，微商系统的供给链要经常换，一个产物很难延续销售，品牌商需要的是构成稳定的渠道和销售关系。

微商是很不稳定的贸易系统，大都人在微商系统里一无所获，甚至做到最初“无朋友”，做微商要求“脸皮厚”，不怕干扰人的一般生活。可是，微商系统进化很快，方式延续更新，称号不竭转换，比如交际电商、新零售，现在有向私域流量挨近的趋向。

2020年，微商落花流水，对微商系统形成致命影响的应当是直播。今后，社群不再会有微商范例的贸易形式了。边沿人群割韭菜，未来还会借助新的技术东山复兴。由于这批人始终存在，但这批人玩什么毁什么。

二、第二重境界：社区贸易的社群化

第二个收割社群的贸易形式是平台，前几年是拼多多，现在是社区团购。拼多多只是把社群看成一次性的流量进口，然后敏捷把新顾客平台化，这是拼多多可以敏捷长大的重要缘由。

社区团购借助了社区店的社群，社区店的特点是：熟人也是熟客，社区贸易社群化的，今朝最火的就是社区团购，线下店借助社群构成团购系统。社区团购没有火爆前，社区店的社群化早已完成。

相比于微商的“半熟人”社群，社区团购的熟人社群有两大特点：

生活半径与贸易半径堆叠，有不异的生活半径是熟人，有不异的贸易半径是熟客；社群的特点是：清洁、温度，由于生活半径与贸易半径堆叠，无人敢糊弄，不会过度贸易化。

所以，社区社群不但不扰民，反而有助于熟人强交互。清洁，就是不扰民；温度，就是熟人之间的互动、合作。

社区社群有两重流量，社群是增量，门店有存量。存量摊薄本钱，增量的毛利就是净利。经过社区团购的洗礼，【店+群】已经成为标配。同时也意味着，B真个社群盈利已经开释终了。

但是，社区社群是平台逻辑，分歧于零售商的零售逻辑和品牌商的营销逻辑。

三、第三重境界：增强毗连和关系让渡

正由于微商社群的贸易痕迹太浓，太扰民，实在的社群营销反而要求尽能够抹掉贸易痕迹。这是润物无声、踏雪无痕的营销，是贸易的最高境界。

别的，讲社群营销不能只讲社群一个要素，社群要与支流贸易整合。社群融入营销的众多要素，成了一个营销系统。社群的代价不是间接买卖化，而是营销系统中的杠杆、路由器。

我对社群的功用界说是增强毗连、关系让渡，增强毗连，指的是B与C之间的增强毗连，关系让渡指的是有强社群关系的人把关系让渡者给他人贸易操纵。

第三重境界有三个关键词：KOC、场景体验、云店。

B端社群已经充实贸易化，潜力很小，现在最有贸易代价的人是KOC，而且KOC在B与C之间有放大效应，是毗连的路由器。所以，KOC有增强毗连的才能。

是以，现在社群营销的焦点是找到充足多的KOC。KOC有强关系，但KOC的代价怎样充实操纵呢？

就需要做到关系让渡，而且是心甘情愿的。做法就是场景系统，构成强认知。强认知，这是关系让渡的条件。KOC有强关系，场景体验有强认知，但怎样贸易化呢？

就需要随时可买卖的平台：云店，KOC是社群营销的焦点工具，场景体验是落地办法，云店是买卖平台——这是一个完整的客户群营销系统。

四、社群营销关键词1：KOC

某家行业龙头企业，几千名营业员大家拉群，传布内容也不错，但结果极差。由于社群营销有一个关键条件：线下强关系，已经过了社群割韭菜的时代，没有C端强关系，社群的代价已经不大。

社群大家有，是现代人的标配。

所以，现在还讲拉群，对社群营销已经没成心义。大概说，现在要做社群营销底子不需要拉群、建群，由于每小我都有了自己的社群。同时，没有线下强关系的社群，已经很难发生贸易代价。

可是，分歧人的社群代价分歧。

B端（终端、零售）的社群代价根基上已经被充实操纵了，在第二重境界就已经被操纵了。而且现在一些B端已经把社群“囤积居奇”了，从公域流量酿成了商域流量。所以，社群的B2C途径已经没有挖掘代价了。

那末，现在还有哪些人的社群有代价呢？

我的体味应当是KOC，贸易逻辑是B→KOC→C。 KOC社群的代价是“增强毗连”，B端与C端之间增加一个KOC，就是放大器，可以毗连更多的C端，所以说KOC是增强毗连。

社群营销是什么？

人即渠道，关系即流量。KOC与KOL的区分是：KOL是媒体（传布），KOC是渠道。KOC不是微型版的KOL，两者的代价和用处完全分歧，KOC有两重属性。

首先，KOC自己是用户，是C端；其次，KOC是有渠道代价，是影响更多C真个桥梁，什么样的人是KOC呢？

大要四个要素：强关系（熟人多）、爱尝鲜、爱分享（热情交换）、专业（可以教的更专业）。

个体KOC的代价不大，KOC构成密度代价就大了。

比如一个县有50个KOC，便可以覆盖全部县城了。为什么要构成密度呢？由于有密度就构成了穿插覆盖，穿插覆盖的代价是穿插印证。当一小我从多个渠道获不异的信息时，就更相信了。

五、社群营销关键词2：场景体验

KOC有影响力，那末怎样把KOC的强关系操纵起来呢？

条件是场景体验，经过场景系统，让KOC心悦诚服，心甘情愿地做“关系让渡”，即把自己的强关系让他人所用，为什么场景体验有这么大的感化呢？

先说场景，产物是功用，场景是生活；再说体验，体验是最强的认知。场景体验连系起来，就可以让KOC构成强认知。认知手段很多，广告、内容传布等都是认知手段，但体验是最强认知。

一次体验，胜过百次前言传布。但体验的效力太低，这是冲突。是以，体验是不能普遍推行的认知手段，但体验对于B端、KOL、KOC和大C却是可以的，究竟人数不太多。

正是场景体验的强认知，让KOC愿意做关系让渡。由于KOC会感觉，这是对熟人、朋友做的有代价的事，不是简单的贸易好处。

六、社群营销关键词3：云店

云店不是微商城，微商城的逻辑是B2C，云店的逻辑是B2B2C。微商常常把买卖搞得轰轰烈烈，让更多的人跟从。KOC社群要搞得润物无声，那末，云店就是最好的买卖平台。

以我们的体味，最好的社群买卖场景是：线下认知、社群推送、云店下单。这是一套营销系统，社群只是其中的一个环节，而且是贸易痕迹不那末明显的环节。

以报酬渠道，对KOC是有风险的。把社群营销做得没有痕迹，贸易代价才能放大。上面讲的客户群营销的三重境界，各有贸易主体，微商是零售逻辑。所以，品牌商沦为微商的供给商，介入度不高。

社区团购是平台逻辑，品牌商和经销商仍然沦为供给链，介入度也不会太高。真正让社群在品牌商和代理商发扬光大，而且渗透全渠道链的是第三重境界。社群的代价是增强毗连和关系让渡，而不是间接拉人头赚点小钱。

KOC、场景体验、云店，这三个关键词似乎与社群无关，但恰正是为社群营销赋能的营销手段和工具。

#特邀作者#


刘春雄，微信公众号：刘教员新营销（ID：liuchunxiong1964），大家都是产物司理特邀作者。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国群众大学MBA特聘客座教授。

本文原创公布于大家都是产物司理。未经答应，制止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

写得很好，营销的进程是有一个过度的，并不是一上来就能到达最好的境界，这个进程需要我们自己渐渐领会和思考再停止进修，最好的营销方式就是不让用户晓得这是营销 船过水无痕就是一个很好的方式 所以可以利用“里德助手”来停止这些阶段的过渡 。

B端社群已经充实贸易化，潜力很小，现在最有贸易代价的人是KOC，而且KOC在B与C之间有放大效应，是毗连的路由器。所以，KOC有增强毗连的才能。

客户即渠道，这也是微商分销的思绪

社群营销不但仅单单把用户拉进便可以了，还需要去保护治理才行可以里德助手去帮助，这样才能不竭拉新。

KOL也是渠道也能卖货

社群经营篇。

疫情改变了好多商形状！

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