（报告出品方/作者：天风证券，文浩、冯翠婷）

1 零售邦畿总览

1.1. 中国社区零售市场结构

2020年中国社区零售市场总范围约11.9万亿，线上化率为20.9%，在各类线上渠道协同感化下，悲观估计2025年总社区零售市 场范围到达15.7万亿（5年CAGR 5.7%），线上化率为45.5%，暨2025年数字化社区零售市场范围可以到达7.16万亿元（5年 CAGR 23.6%） 。社区零售线上化率的提升是持久趋向，但时代陪伴着政策对价格补助的监管，成长进度或因监管加严而放缓。

1.2. 零售形式对照

多种互联网零售形式出现主如果履约方式变化及效力改良的成果。传统经销系统下，商品经过量级分销商畅通，资金、信息、商品等周转周 期较长，互联网零售受益于线上数字化的成长，收缩了传统履约环节，提升了全链条的畅通效力，从最初兴起的传统电商（包括网点快递及 仓配形式），到近期社区团购（越日达）、立即零售（半小时达），零售形式创新底层是数据赋能下，履约（从3-5天收缩到半小时）、商 品周转（60天的存货周转期收缩至1-2天）、资金周转（60天账期收缩至1-2天）三位一体的效力提升。

1.3. 品类与渠道的婚配

分歧品类商品在分歧渠道的渗透水平现实上是线上、线下渠道特点（即得性、跨越性、可信性、高效性、体验性）与产物特征（消耗频次、 产物生命周期、品类丰富度、价格敏感、库存压力、品牌认知、产物标准化）的婚配水平。随着线上新渠道可婚配更多维度的品类特征， 零售的线上化率将进一步提升。

选购品：1）选购品标准化水平相对较高。2）对于选购品而言（例如3C和家电），其产物生命周期长、消耗频次低，品牌占据销售和流量 上风，京东、天猫等传统电商平台已经成为品牌商停止新品营销和投放的首选渠道之一。

生鲜、便当品：1）价格敏感、消耗频次高，消耗者更关注其性价比和即得性。2）对于标准化水平较低的品类，用户更关注其体验性。

2 从社区团购到近场电商

2.1. 社区团购进阶至2.0阶段

2020年6月起头互联网平台型公司切入社区团购市场，在很快的时候内就从1.0形式过度到2.0形式，深耕下沉市场阶段或将仍处于这个模 式，但物流根本设备的完善，供给链效力提升，现有的社区团购有望进阶到“近场电商”阶段。

社区团购1.0：首要参考传统社区团购的形式，而且从采购到团长端各个环节均处在高盈利期；

社区团购2.0：三级仓（同享仓-中心仓-网格仓）形式成熟，履约环节本钱下降，SKU、用户范围均有明显扩大；

社区团购3.0（近场电商）：以用户为中心，满足3～5km半径内消耗者生活相关高频需求（自提or送货抵家）。

2.2. 从SKU范围变化看社区团购市场范围

随着社区团购慢慢成长，SKU的丰富度不竭提升。我们以为传统电商婚配了选购品的产物特点，鞭策了选购品的线上化，而社区团购最首要 的机遇将集合在高性价比的便当品范畴。当下社区团购的产物范围正由便当品（日用品、食品等）向选购品（家用电器、打扮等）过度。我 们总结分歧阶段的品类渗透阶段以下：

社区团购1.0：“预售+自提” 的生鲜电商零售平台，以“低价”、“主打生鲜”为标签；

社区团购2.0：向更广漠的家庭计划性消耗零售范畴渗透，涵盖食品饮料、日用百货、美妆（便当品）等商品；

社区团购3.0（近场电商）：终极进化为以社区为中心的综合电商平台，覆盖衣饰鞋帽、3C家电（选购品）等。

2.3. UE模子变化

社区团购混战之前，兴盛优选在湖南地域根基可实现2%-3%的盈利水平，社区团购形式的盈利通路在前期得以考证。具体来看供给商采 购本钱约为78%，平台毛利率约为22%，扣去本钱端团长佣金（10%），履约用度（7%），运营用度（2%）,对应每单的经营利润为3%。

2020年下半年以来行业合作加重，盈利的UE模子扭曲，未来盈利改良重点在供给链端。以美团优选为例，20Q4社区团购营业吃亏约30 亿，年末的日均单量超2000万件。我们假定Q4总件量为15亿，单价7元，可以算出美团优选Q4吃亏率约为28%。我们以为，20Q4由于供 应链初建，议价才能较弱，平台毛利率保持在较低水平（15%），高佣金提成（15%）叠加高补助率（15%）使UE模子负盈利。随着供 应链系统的成熟、团长佣金及补助用度的缩减，范围效应和件单价提升带来履约用度的下降，社区团购未来盈利改良空间明显。

3 战局白热化，头部企业在迭代平分化

3.1. 复盘20.07-21.07：21H1融资超客岁全年，资金加速消耗

兴盛优选、十荟团受阿里、腾讯屡次加投，社区团购合作白热化鞭策介入者融资步伐加速。兴盛优选21年上半年获腾讯等多家公司 投资累计超30亿美圆，十荟团21年3月获11家投资总计7.5亿美圆，阿里领投。据企查查数据，2020年全年社区团购累计融资172亿 群众币，同比增加356.3%，而2021年仅上半年融资额已跨越客岁全年，美团也在4月融资100亿美圆投资新营业。从融资情况可以看 出各家备足“弹药”预备好了今年社区团购的硬仗，合作进入白热化。

3.2. 美团 VS. 多多：延续基因上风，拉开打法差异

美团优选：延续“当地生活”上风，稳扎稳打，发挥当地化办事作战上风。美团2020年7月正式公布推出美团优选至今，美团优选凭仗：1） 供给链优先、2）高效BD（美团内部+第三方外包）、3）邃密化治理等稳步扩大，停止2021年8月，美团优选日件量（3000万）领跑同业， 开城数到达339个，而且下沉市场覆盖跨越2600个低线城市。

多多买菜：延续“拼多多电商”打法，流量为王，主打低价。多多买菜主张以轻量化的方式经营社区团购，首要特点为：1）依靠自然流量， 主站流量上风明显；2）治理相对集约；3）低价商品与大件货战略并行等。停止2021年8月，多多买菜开城数314个落后于美团优选。

社区团购团长的佣金比例自21年头起头下调，调剂幅度跨越50%，但同时平台调剂了对团长的嘉奖机制。多多买菜采纳门店评级的方式对佣金 处置更弹性（同时下降了通明性），重点嘉奖单量及复购；美团提升复购嘉奖之余，裂变拉新的投入延续增加（ 5元/人→ 10元/人→15元/人）。

3.3. 阿里MMC：跑步追逐，C端、B端齐发力

从“赛马”到“重组”，阿里调剂战略再次发力社区团购。

2020年9月中旬，阿里盒马奇迹群组建盒马优选奇迹部正式进入社区团购赛道，此外，阿里多支团队同时停止社区团购的尝试，包括盒马、零 售通、菜鸟驿站、饿了么等。

2021年3月1日，阿里建立MMC奇迹群；4月1日晚，阿里巴巴团体合股人戴珊公布全员公然信，MMC奇迹群焦点使命：“办事每家店 只为每个 家”。MMC以河南为首发地，停止2021年8月6日，盒马集市已经入驻121个城市。

4 重点企业分析

4.1 美团

美团优选稳扎稳打，锁定市场头部席位。1）当下，停止21Q1，美团优选累计采办用户跨越1亿人次，对主站活跃买卖人数、 买卖频次进献明显，在未来几年估计平台的用户增加幅度能够到达3-4亿；2）美团5月件量日件量跨越3000万，市场份额领 先，该上风有望在其妥当的履约、供给链才能下得以保持；3）美团21Q1新营业吃亏80亿元，未来美团将继续加大履约等配 套投资，但同时UE模子也正慢慢优化。中持久看，社区团购是美团覆盖下沉市场用户、进军电商市场的最优通路，新增流量 也或在主业外卖、到店等营业上进献代价。

主业（外卖+到店酒旅）稳步兑现预期，无需过度担忧监管身分。21Q1实现买卖金额1427亿元，同比增加99.6%，19Q1-21Q1两期CAGR为37.4%，稳居市场第一，且货币化率合适市场预 期稳步提升；美团到店营业合作上风安定，当地生活线上化率稳中有升，营业下沉空间较大，付费广告变现率高驱动营业扩大；酒旅营业 翻开中高端酒店市场，高效的运营形式和流量本钱上风驱动营业延续扩大。虽然反把持惩罚+社保调剂计划还未落地，但我们以为灰心预期已经在前期表现，无需过度灰心。

4.2 阿里巴巴

MMC加速追逐头部公司，B+C双端协同。1）MMC整合后计谋清楚，C端（盒马集市）+B端（零售通）同时发力，同时整合阿 里团体内多部分资本；2）阿里追加投资十荟团（淘宝买菜导流），十荟团+盒马集市前期有望在流量端、履约根本设备端、供 应链端发生协同效应。短期MMC面临起步落后的压力，但中持久看，社区团购是阿里新零售邦畿中不成或缺一环，MMC有望 与B系淘特协同发力下沉市场，为阿里新零售线上线下一体化闭环做好跟尾。

强合作下用户数与GMV实现结构性增加，淘特与MMC延续挖掘下沉市场潜力。焦点贸易支出连结微弱增加，中国零售市场GMV和MAU延续增加至7.5万亿/8.25亿（淘特Q1MAU到达1.3亿），在国内连结领 先职位。我们以为基于阿里在电商行业的深度结构，阿里焦点贸易有望保持增加态势。直播电商合作剧烈（抖音、快手)，阿里加大攻势,扩大流量/内容供给、加大生态产物广告投放等，而且采纳一系列对商家让利动 作。 同时，我们以为要重视阿里电商护城河（海量长尾商品、天猫品牌代价、电商生态等）具有较高壁垒。

4.3 拼多多

多多买菜依托主站流量上风明显，前期观察履约、供给链的快速迭代。1）拼多多主站超5亿MAU延续导流多多买菜，借助拼多多 电商沉淀的低线地域客户资本开辟下沉市场，在当前快速掠取市场阶段具有“势能”；2）多多为首实施大件货战略结果明显，打 通B端，平滑C端脉冲式供给，并实现客单价提升。社区团购符合拼多多用户心智，与主业电商互补，构成高频+低频、从产地到 消耗者的完整高效的零售形式。

平台MAU和年化活跃买家数延续增加，支出提升空间首要源自 ARPU 与货币化率提升。拼多多20Q4年化活跃买家数已跨越阿里巴巴，为国内年化买家数最大的电商平台，下沉市场仍存增量空间；百亿补助拓宽品牌商品，进步客单价，向上破圈；C2M结构社区团购，多多买菜入局农产物市场，凭仗高频生鲜品提升用户复购 率，提升 ARPU 以带动 GMV 提升。拼多多“百亿补助”1月向商家公布对其将起头抽佣，3月正式实施，抽佣比例为1%-3%，同时经过数字化营销工具与完整供给链 系统打造提升货币化率。

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