瑞幸咖啡的商业逻辑和商业模式

瑞幸咖啡自建立以来就遭到很多外界的关注，瑞幸咖啡倾覆性的打法也引来了很多争议和会商，外界部分人对瑞幸咖啡存在着质疑、否认，大概有些没有看懂，甚至有些是比力恶意的进犯。随着一轮一轮的融资，包括IPO，这一轮的负面也到达了一个飞腾。

这些负面的消息一方面使瑞幸咖啡一向处于言论的焦点傍边，使瑞幸咖啡一向获得了免费的宣传，使瑞幸咖啡的消耗者都熟知瑞幸咖啡这个品牌。

别的一点，这些负面也使得瑞幸咖啡的合作对手发生了一些迷惑，没有看懂瑞幸咖啡，使得瑞幸咖啡有闷声成长的时候和空间，一年傍边改变了中国咖啡消耗现状，使得瑞幸咖啡在咖啡的行业里没有出现像ofo、滴滴、优步这类惨烈的合作状态，使得瑞幸咖啡在曩昔一年傍边敏捷的成长，走到明天全国两千多家门店，走到纳斯达克IPO的职位。所以，这些负面临瑞幸咖啡曩昔一年的成长也是存在进献的。

明天的主题就叫瑞幸咖啡的贸易形式及成长计谋。这里面干货很多。

瑞幸咖啡是中国第二大，而且是增加最快的连锁咖啡公司。这里面有一个很是关键的信息，瑞幸咖啡在开第一家店之前，现实上花了相当长一段时候，数百个工程师来构建信息系统。这个信息系统使得瑞幸咖啡可以快速地支持前面的成长。到今年三月份的时辰全国的门店数是2370家，百分之百都是直营的。2019年全年的计划是再新开2500多家，到今年年末的时辰，不管是在门店数目还是在杯量上都将成为中国最大的咖啡连锁企业。

瑞幸咖啡为什么可以这么快？焦点的贸易形式是什么样的？什么是新零售？瑞幸咖啡的形式和传统的形式相比，焦点是有三个根赋性的分歧。

第一个根赋性分歧就是没有收银台，一切买卖都是经过APP来完成。

这个带来三个益处，第一个益处就是客户体验会加倍好。举个例子，客户下单以后可以看到估计完成的时候，也可以自己设定去取的时候，客户完全不用在门店里排队。
同时，客户也可以经过App，很方便、很快速地找到门店。客户还可以在点单以后可以经过App看到全部咖啡建造的进程。这些城市对客户体验的进步有很是大的帮助，带来一个新奇的消耗感受。第二个益处，由于没有现场柜台点单，没有收银，使得门店运营很是的简洁、很是的高效。
第三个益处，经过App和客户发生了强大的毗连，一方面客户从起头消耗第一杯咖啡，从下载App起头就起头汇集客户消耗行为的数据，领会客户的消耗习惯，未来可以供给更好的办事和商品。别的，反向的可以按照这些数据不竭的升级我的产物，迭代我的产物，同时给客户供给更好的价格，更好的商品。

这个是第一个根赋性的分歧。这个只是简单的线上一个小法式和线上点单有很是大的区分，瑞幸咖啡的焦点是百分之百经过App停止买卖。

第二个根赋性分歧就是门店的形式。瑞幸咖啡现有的门店有三种，一种是悠享店，一种是快取店，一种是外卖厨房店。

计谋重点是在快取店上，今朝占比是91.3%，快取店东要集合在写字楼的大堂、企业内部以及人流量大的一些地方，面积20平到60平，小一点的没有座位大概有比力少的座位。

为什么聚焦在快取店上？为什么焦点供给是快取店的办事？大师看中心这张饼状图，这是中国咖啡消耗的比例，大师能够以为咖啡就即是咖啡厅，可是瑞幸咖啡把这个工具仔细剥开看以后，发现70%的客户是拿走喝，只要30%的客户是在店里面喝。
美国的投资人告诉我说，在美国这类成熟的消耗市场外带的比例会到达80%到90%，只要10%的客户是享用第三空间在店里面喝的。所以，瑞幸咖啡现在今朝聚焦的就是让瑞幸咖啡70%这部额外带的需求，带走的这一部分让他们的体验更好，所以聚焦也就是在这个部分。所以，瑞幸咖啡不是在卖空间，是在卖咖啡，瑞幸咖啡不是“第三空间”，瑞幸咖啡说的是“无穷场景”，瑞幸咖啡就是要让瑞幸咖啡的消耗者随时随地的享用到一杯好咖啡。这个是瑞幸咖啡全部焦点的计谋方针。

在这里也可以提一下，星巴克CEO凯文·约翰逊提到瑞幸咖啡的时辰，他说星巴克供给是全方位的办事，所以客户体验比瑞幸咖啡要好。我想说的是对30%店内堂食的部分来说，星巴克能够体验是不错的，可是对70%外带的客户来说，瑞幸咖啡的体验比星巴克要好很多。前面的话，，70%的客户消耗的不是空间，而是咖啡的高品格、高性价比、高便当性。

第三个和传统形式焦点分歧点就是以技术为驱动，以数据为焦点，瑞幸咖啡与客户建立了亲近的联系。传统的咖啡厅，你买了一杯咖啡走了，商家大概是说品牌企业实在不晓得这个消耗者是谁，消耗者爱好是什么，完全不晓得，甚至说消耗者的评价是什么也不见得是晓得的。瑞幸咖啡用瑞幸咖啡的App和新型的零售方式和客户发生了联系。

客户端、门店端和供给端三者的买通，一方面可以帮助瑞幸咖啡进步全部运营的效力，在本钱上发生庞大的上风。在这个地方，要再次回答一下适才主持人，包括陆总提到的外界都在说瑞幸咖啡很快，瑞幸咖啡快的背后有没有系统支持，焦点就在信息系统。
传统咖啡连锁的行业大概传统其他餐饮的连锁行业，都是依靠人，要靠人的经历，要靠店长的决议，要靠店长的义务心治理门店。在瑞幸咖啡这里义务心也很重要，更重如果我在练习我的系统，练习我的决议系统，我的决议系统会给出最好的放置和指令，而不是靠店长的经历，别的，一切对门店品格的治理也不是靠某几小我的义务心，而是靠完整的数据记录，经过全部系统冲破了曩昔连锁行业对治理这么多直营店的瓶颈和障碍。
对于传统咖啡行业来说，最贵重的人材实在就是那些餐饮的店长，可是在瑞幸，瑞幸咖啡冲破了这个限制，使得瑞幸咖啡能在曩昔一年傍边飞速成长，一年开出两千多家店，而且都管的很是好。

所以我感觉二海总（愉悦本钱开创及履行合股人刘二海）有一个例如打的出格好，你说一百迈快不快，对奔驰来说一点都不快，可是对拖拉机来说开这么快已经散架了。现实上瑞幸咖啡用一种加倍先辈的方式完全的改变了传统行业的一些瓶颈，使得瑞幸咖啡在曩昔的一年傍边能有这样飞速的成长，到达明天这样的成就。

前面讲的三点都是瑞幸咖啡焦点和传统形式的分歧，这三个分歧组成了瑞幸咖啡新零售的形式，同时，改变了全部咖啡的本钱结构。前面三种是方式，终极的这个是最焦点的成果，这个部分大师要仔细的看。两张图，以拿铁为例，左侧一张是瑞幸本钱结构，右侧是传统的咖啡品牌的本钱结构。红色的部分是是代表着单杯的本钱，上面会有一些标注。

瑞幸咖啡来看看右侧传统的咖啡品牌，单杯的本钱22块钱到24块钱，一杯星巴克的拿铁卖32块钱或是35块钱。为什么要卖这么高，由于本钱已经在24块钱了。在这个本钱结构里面，最下面的是原材料，原材料的占比特此外低，一杯咖啡原材料的本钱加上咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子等全数算下来4块钱到5块钱，其中咖啡豆一块钱。明天在座有很多伙伴供给商，大师都心知肚明。更多本钱花在那里？在人力、门店、租金、装修、其他的运营效力的浪费。

大师再看左侧是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡的原材料本钱和其他的传同一样，瑞幸咖啡还有更好的优化空间，由于瑞幸咖啡的运转效力更高，可是这部分瑞幸咖啡选用绝对同即是大概高于同业业的标准去挑选瑞幸咖啡的原材料。焦点的区分在于租金和装修，别的一个是运营本钱。
在租金和装修上，传统的公司大店，而且很是好的位置，根基上都要人流量最大、最好的地方，一杯咖啡10块钱到12块钱的门店装修本钱。
对瑞幸咖啡来说是一块钱到两块钱，为什么能有这么大的不同？一个是小店肆快取店面积小、租金低，而且也不依靠于门店的好位置，传统的咖啡厅大概说传统的餐饮行业是需要靠线下引流，所以门店要很大，位置要很好，可是瑞幸咖啡不用，瑞幸咖啡靠线上App来引流，所以对我来说门店位置能否是一定要暴露，能否是一定要在金角银边，是不需要，所以全部租金就会廉价。
除了面积小，还有单元的租金也廉价。所以，这部分的本钱大大的降下来了，所以每杯咖啡租金的本钱便可以获得极大的节俭。

第二，全部运营的高效，经过技术使得人效更高，浪费削减，使得各方面的本钱的支出都更低。今年的一季度的时辰，瑞幸咖啡的单杯本钱是在13块钱，固然这13块钱不是第一天就这么多，随着瑞幸咖啡范围的扩大和供给链的成熟和形式的成熟，单杯的本钱今朝是13块钱。瑞幸咖啡现在今朝的定价是几多？是定在24块钱。
有很多人都在说，瑞幸咖啡补助，说今后价格涨上去了就没有人喝了。瑞幸咖啡会延续补助，可是这是大师对瑞幸咖啡的本钱结构并不太清楚，你如果以传统的连锁品牌的本钱结构24块钱一杯来说，以现在今朝卖来说是补助，可是我的价格可以降到13块钱甚至还有进一步下降的空间，这样的话，就不是补助了，完全有空间的。所以，对瑞幸咖啡来说，瑞幸咖啡的新零售形式是做什么事？用高品格，聚焦在用好的原材料，可是要大大的下降人效、门店、租金等等其他的治理上的浪费，让客户能享用到一杯高性价比的咖啡。

在讲到这个地方的时辰，我还要再夸大一下，瑞幸咖啡历来都是用好的，用贵的工具，原材料用好的，咖啡豆用好的，机械装备用天下上最好的，瑞幸咖啡的牛奶用好的，配方用好的，糖浆用好的，一切这些工具都是好的，瑞幸咖啡的供给商都是顶级供给商，包括仓储和物流的配送是DHL，用的是夏晖，外送用的是快递行业最贵的顺丰，包括瑞幸咖啡的员工，瑞幸咖啡给瑞幸咖啡的员工付的薪水也是比同业都要贵出很多。
比如说兼职咖啡师，麦当劳大概星巴克的兼职员工一个小时的人为，在北京这个城市是21块钱到24块钱，瑞幸咖啡在北京给员工30块钱一小时。所以给员工付更高的薪水，可是经过瑞幸咖啡全部新零售的形式，使得他的单元产出更多，使得单杯里面的人力本钱下降。可是我绝对不会在品格上，绝对不会在供给商的选用上，绝对不会在员工方面去下降瑞幸咖啡的标准。

明天瑞幸咖啡的演讲能够是倾覆了某些人的想法，可是瑞幸咖啡实在必必要扯开这个外衣看，咖啡的原材料本钱究竟是几多？你应当为你一杯咖啡付几多钱？所以，瑞幸咖啡的焦点品牌定位，瑞幸咖啡品牌的主旨也是瑞幸咖啡最焦点的合作上风，就是瑞幸咖啡的高品格、高性价比和高便当性。

前面讲了很多的高品格、高性价比，瑞幸咖啡在今朝单杯本钱13元钱的情况下，13到24元都是瑞幸咖啡可以卖的价格，所以现实售价可所以合作对手的一半，但仍然连结有很高的利润。

除了高质量，高性价比之外，我以为高便当性也是很是重要的。由于一杯咖啡也就是十几元钱的事，很多人对价格能够也没有那末敏感，比力关键的能够是想喝咖啡的时辰能否是便可以方便的喝到一杯咖啡，买到咖啡，买咖啡的地方比力近，质量也比力稳定。
假如楼下有一家咖啡厅的话，绝对不会跑非常钟去买别的一个品牌，我以为全部门店的密度对瑞幸咖啡这个品牌来说是很重要的。所以，瑞幸咖啡今朝2300家门店是在全国28个城市，并没有像合作对手铺到260家城市，由于瑞幸咖啡以为门店的密度是很是重要。

综合高品格，高性价比，高便当性，我以为这个是瑞幸咖啡的焦点上风。对传统的30多元钱的专业的咖啡连锁品牌来说，瑞幸咖啡的质量跟它是一样的，产物也不比它少，甚至比它更多，更创新。在性价比和便当性上远远高于瑞幸咖啡的合作对手和同业。对别的一类比如快餐，便当店，他们看起来工具也很廉价，我要说的是，第一个我的质量和产物力是远高于这些品牌。
第二个，我的价格也不比它贵，甚至加倍廉价。第三点我要说的是非论是哪一种业态，今朝以瑞幸咖啡在全国28个城市2000多家门店的密度也是没有其他品牌可以追逐的。所以高品格、高性价比、高便当性这三者的连系，使得瑞幸咖啡在行业里面建立了牢牢的合作职位。

中国这个咖啡的市场一向没有很大，这也是很多外界对瑞幸咖啡的质疑，说瑞幸在咖啡这个品类上花这么多钱，烧这么多钱能否是值。按照瑞幸咖啡的观察来看，中国大陆全部咖啡销量和欧美相比，包括亚洲、台湾、香港地域这些比都是有很是大的差异，一年只要人均6杯，只要25%是现磨的咖啡，反过来像美国和其他地方现磨咖啡占了30%，这中心的差异很是大。中国的现磨咖啡的均匀价格是几多？30元钱。
按照沙利文观察报告只要26%的中国的消耗者愿意付出30元以上的价格来买一杯咖啡。大师晓得，中国的白领均匀支出就在200元到300元一天，所以一杯30元的咖啡对大师来说是太高了。所以，我以为中国咖啡价格高，采办不方便，由于价格高，所以消耗量也有限，这样的话店也没有那末多，采办也没有那末方便，所以抑制了现磨咖啡市场的增加。
瑞幸以快速的成长和强大的范围构建了瑞幸咖啡在座全球合作伙伴的供给链这个系统。可是这个供给链的系统并不是其他的中小品牌、其他的小我的咖啡店可以构建起来的。所以，全部的咖啡这三个痛点使得中国的咖啡市场还有很是庞大的成长空间。

瑞幸也不但仅是咖啡，咖啡是一个很好的买卖，它高黏性，高频次，毛利也比力高，在我看来咖啡是一个很是庞大的潜伏的一个市场，也是一个很好的买卖。但同时，咖啡也是一个很是好的抓手。这也是瑞幸咖啡为什么从做咖啡的第一天就要求瑞幸咖啡的消耗者下载瑞幸咖啡的App，经过App和2000多门店，瑞幸咖啡构建出一个强大的收集，一个销售的收集。
在这个销售的收集上，除了咖啡之外，我还向瑞幸咖啡的消耗者供给各类其他的饮品，吃的，喝的，处理大师平常办公情况大概其他的场所消耗场景中的吃的，喝的需求。

在这样一个贸易的逻辑下，使得瑞幸咖啡不但仅是咖啡，除了咖啡之外，瑞幸咖啡还有很是大的强大的设想空间。瑞幸咖啡到明天为止，已经进入了很是高的壁垒和很是强大的合作上风，而且进入了很是循环，构成了正向的两个飞轮，一个是瑞幸咖啡门店越开越多，别的一方面是瑞幸咖啡的消耗者越来越多，瑞幸咖啡数据越来越多，这时辰瑞幸咖啡的采购量越来越大，我可以拿到的价格越来越好。

以上是完整的瑞幸咖啡的贸易的形式和打法，听起来很是的简单，也很是的轻易懂，焦点的题目是在于履行，焦点的题目是只要瑞幸咖啡这个团队可以把这个工作履行得出来

2021年末，瑞幸咖啡的门店将到达1万家，相信经过适才全部贸易逻辑的报告，大师对瑞幸咖啡到2021年一万家的方针和数据也不会再感觉瑞幸咖啡是蒙眼狂奔了。