新零售时代，生鲜电商有了哪些新玩法？京东、盒马、超级物种……

自2016年马云提出新零售概念，新物种、新业态接连不断。以互联网技术为线下赋能，以供给链和业态组合提升效力、优化体验，新零售加倍夸大线下结构，“效力”、“体验”和“性价比”尤其重要。在新零售的风口下，生鲜电商积极追求改变，以期获得更好地成长。从今朝落地的生鲜电商形式来看，均是操纵互联网技术，围绕消耗者体验，实现高效配送、智能运营、多元业态，首要的变化可以总结为以下几个方面：

1.首要玩家变化：阿里京东等巨头入局，行业烽火升级

2016年9月，中国农业生鲜电商成长论坛的数据显现，全国共有4000余家生鲜电商，实现盈利的仅占近1%，残剩4%持平、95%处于吃亏状态，其中7%是巨额吃亏。2016年生鲜业绩下滑、吃亏进一步扩大，大量生鲜电商宣布破产开张，行业进入“两超多强”成长阶段，其中两超为京东和阿里，多强为中粮我买网、原本生活、逐日优鲜等企业。

阿里的计谋更多的是基于平台和分享思维。以淘宝生鲜、天猫生鲜、天猫超市生鲜区以及喵鲜生四大营业为线上切进口，加入生鲜电商战局。同时，自2013年起多轮投资垂直电商龙头易果生鲜，作为天猫超市的独家运营商，易果生鲜凭仗供给链及“安鲜达”冷链物流配送等上风打理阿里的生鲜流量；2016年11月阿里为线下生鲜运营铺路。此外，作为阿里新零售排头兵的“盒马鲜生”，对标消耗者需求，发挥技术、供给链与用户端上风，以营建消耗场景实现引流，发挥最初3千米代价。

京东的计谋则以自有物流和供给链为焦点，将线上自营上风延长至线下，保证产物品格和高效配送。2015年4月建立京东抵家，同年8月入股永辉超市，2016年4月合并达达，6月收买1号店，和沃尔玛的计谋合作也愈发深入，此外，投资天天果园和钱大妈社区生鲜超市等，并于2017年头建立“奥秘军队”，专门用于准备线下生鲜店，估计京东生鲜店最早将于2017年末落地。

此外，2017年6月亚马逊公布以137亿美圆现金收买全食超市。作为亚马逊历史上最大一笔收买，本次收买是其拓展生鲜营业的重要里程碑。全食超市具有461家高质量线下网点，其中美国具有440家门店、11个物流中心、3个海鲜处置中心和4个面包中心烘烤房等，收买以后将为亚马逊供给数目充沛的线下消耗、体验和办事场景，并为其供给前置门店仓，配合亚马逊高度发财的仓储物流才能，提升结尾配送效力。同时，全食超市的生鲜品类齐全、品格高标准，这将有用填补亚马逊生鲜短板。估计未来亚马逊将慢慢整合全食在生鲜方面的上风，并借助其本身强有力的线上上风，实现生鲜电商的线上线下的融分解长。

除阿里、京东和亚马逊等综合性电商平台外，中粮团体旗下的中粮我买网2015年获得泰康人寿领投、百度跟投的2.2亿美圆融资，2017年拟在香港上市；腾讯已持续三轮跟投逐日优鲜，2017年逐日优鲜公布已在一线城市实现整体盈利。原本生活以B2C电贸易务+原本果坊+原本集市+O2O营业+线下旗舰店为主停止全渠道运营，2016年获九阳股份、鼎辉本钱等投资1.17亿美圆，2017年7月首家旗舰店落座成都。本钱和电商的两重驱动下，合作越来越集合于行业龙头之间，烽火不竭升级。

2.场景与形式变化：从单一的网购消耗向多元化的体验过渡

“四不像”的盒马鲜生基于“吃”的场景定位，既是生鲜超市、便当店，又是餐饮店，也是送货上门的电商品牌；我厨努力于供给都聚餐桌一站式的处理计划，主打生鲜和免洗免切净菜，处理消耗者在家吃饭买、洗、烧的场景痛点；超级物种采用“超市+餐饮”形式，店内依照生活场景结构，既可间接采办新颖食材，也可供给烹饪办事。

经过度析现有的生鲜电商，我们发现单一的线上购物被日益多元化的消耗场景所替换。

从形式上看，从纯电商形式向B2B、O2O、C2B、C2F等形式改变。自2015年中起，生鲜电商改变传统只走线上的形式，转而起头追求线下成长门路。多种形式各有特点，满足消耗者本性化需求。

其中，O2O形式下，经过整合线下资本，从间隔消耗者比来的门店发货，最快可以实现四周三千米半小时投递的极速配送效力，同时线下门店可供给现场加工和堂食等多元化办事（如盒马鲜生、超级物种等），线下体验加上线上极速送货上门，深得消耗者爱好。

而C2B（消耗者定制）和C2F（农场定制）形式借助互联网定制消耗者的生鲜需求，专属化的定制产物加倍合适年轻一代对本性化消耗的追求，同时该形式可以以销定采，下出世鲜积存和耗费率，进步效力。

从仓储看，由集合式仓储向散布式、前置式仓储改变。生鲜具有立即性消耗需求，在追求效力的明天，消耗者越来越重视时效性，因此快速投递成为生鲜体验的另一重要身分。之前的集合式仓储形式下，仅在重要节点建立大型的仓储配送中心，极端依靠结尾宅配，配送的时效性较差。

而散布式仓储则是在大型仓之外建立小仓库，小仓库座落在消耗者麋集地域，收缩与消耗者之间的间隔。前置式仓储形式是在散布式仓储的根本上，更进一步的切近消耗者，即在社区周边结构面积更小的前置微仓，消耗者下单后畴前置仓发货，尽能够较少冷链的利用，满足生鲜的立即性，下降配送本钱。

此外，食行生鲜缔造性的采用自提柜形式，下单后越日按地区配送至自提柜，消耗者在指按时候段前往自提柜自提，虽前期投入大，平常保护及电费等用度高，但大幅下降物流本钱和菜品消耗率，今朝苏州地域已实现全城范围内的范围性盈利。

3.消耗需求变化：生鲜消耗进入品格时代

随着生活条件的好转和人均支出的不竭提升，越来越的消耗者关注消耗的品格和健康，生鲜消耗也随之进入品格时代。

从标准化水平看，非标品逐步向标准化产物过渡。由于我国农产物首要以个体户为主，生产集合度较低，而分歧生鲜产物的特征存在明显差别，即使是同一品种也难以在品相、口感等方面完全分歧，因此我国生鲜产物显现出较高的非标准化。为打造生鲜品牌，很多电商企业以品格战争安为内核试水生鲜标准化。

以京东抵家的烟台樱桃为例，除经过技术手段科学化治理和监控外，京东还和烟台当地的龙头企业合作，把控生鲜泉源，监视其选种、施肥、浇灌、抽检、摘取等全进程，从泉源把控生鲜品格，实现产物的标准化。

从品类看，生鲜电商从“大而全”时代步入“小而美”&“大而全”共存的时代。生鲜电商成长早期，为吸引更多流量，覆盖更广人群，大多生鲜电商采用全品类计谋，处理消耗者一站式购物需求。大而全形式对品格监控和品类治理要求高，需要企业具有强大的本钱和供给链支持，因此部分电商采用差别化合作战略，专注生鲜某一细分范畴，以创新和极致为消耗者带来特点精美产物，进步用户粘性。

例如，逐日优鲜基于满足用户餐桌一切关于“吃的”需求，精选500-600sku；拼好货专注于交际场景，用户经过倡议和亲友爱友的拼团，以低价采办优良生鲜；我厨主打免洗免切的净菜，经过畅通真个粗加工，节省消耗者做饭时候，同时提升商品毛利等。

一、为何生鲜电商加速转型步伐?

线上贸易履历多年集约式扩大范围、烧钱买流量的阶段以后，正面临流量盈利消退、流量本钱上升、盈利变现压力等现状；与此同时，线下贸易泡沫挤压，以用户为中心，也在回归商品及办事本质。电商与线下从对峙走向同一，以期打造更可延续的贸易形式。在新零售布景下，生鲜高频消耗、易消耗等特征，使其一方面具有良好的聚客效应，另一方面也使得线上线下融合的贸易形式较为公道，在巨头的介入和鞭策下，生鲜电商迎来加速转型。

1.刚需+高频消耗品，生鲜引流感化强大

生鲜商品易腐臭，消耗者需求刚性，具有较高的复购率。据金准数据《2017中国线上生鲜食品消耗报告》数据显现，消耗者在各支流生鲜电商的采办频次相差不大，其中每周采办1次及以上频次的用户占比均跨越50%，每月采办2-3次及以上的用户占比均在80%左右。同时，据麦肯锡《2015中国数字消耗者观察报告》相关数据显现，中国消耗者的生鲜网购频次达24次/年，远高于母婴用品、衣饰等，位居首位。

同时，作为高频易耗消耗品，生鲜具有强有用的引流感化，可明显带动其他品类的消耗。据BCG消耗洞察智库（CCI）对跨越4200名消耗者的调研成果显现，约有60%的消耗者在采办生鲜产物的同时采办了包括食品饮料、日用杂品、小我及家庭清洁用品等日消品。

2.线上无明显本钱上风，新零售转型成趋向

互联网用户数目及GMV增速放缓，线上流量盈利逐步消退，营销本钱不竭上升。按照我们此前对阿里京东获客本钱的测算发现：京东的单个用户进献毛利逐年增加，可有用覆盖增量营销用度，但利润空间已现收窄趋向；阿里新增单个活跃用户的营销用度增幅更大，且从2015年起头已超其毛利进献，或在一定水平上印证了随着活跃用户数增幅放缓、流量本钱上涨，营销投入渐显不经济。

进一步，我们测算了线上营销投放以及线下开店的性价比，发现：在相对守旧假定下，线下开店年支出（7500万元）约为同等金额线上投放带来增量支出（6840万元）的1.1倍，即当前时点经过在线下开店营建消耗场景，同时发生广告效应，在一般经营水平下，对销售真个进献比线上投放能够更有用（且尚未斟酌线上高企的配送用度）。

我们对线下坪效和线上客单价做敏感性分析（表6），结论是：在今朝获客本钱仍延续上涨的情况下，线上投放性价比的提升只能来历于更高的客单价或复购率；但在行业趋向上，因电商渗透范畴已从高客单价的百货家电逐步延长至低客单价的生鲜及食品用品，此品类结构的变化，以及电商品格化趋向（夸大性价比，更多的是经过供给链治理，而不是降价来要毛利）均或拉低线上客单价。

随着线上流量本钱上涨，营销投放的性价比不如往年了，而同时线下虽然租金、野生、水电用度刚性，但并未大幅上涨；渠道权衡之下，当前时点在线下做买卖更划算。

3.生鲜电商纯B2C形式的不经济

生鲜保质期短，对运输要求高，“大农业、小农户”的农产物格式拉长了生鲜的畅通环节，而较低的畅通率和较落后的根本设备扶植致使长间隔生鲜运输消耗率高居不下。

冷库散布不均&配送办事不标准，我国冷链畅通率远低于欧美发财国家。据中国物流与采购结合会统计，2016年我国冷链物流市场范围2250亿元，冷链物流总额近4万亿，但冷链畅通率较低。2015年果蔬、肉类、水产的冷链畅通率各为22%、34%和41%，远低于欧美发财国家95%-98%的比重，冷链畅通效力较低。而从冷库散布地域来看，2016年跨越50%的冷库资本集合在东南沿海发财地域，而果蔬产地会聚的西南、西北地域冷库资本相对稀缺（占比仅为15%），生产泉源的冷链缺失形成冷链运输的低效。同时，部分冷链物流企业为下降本钱，在城市配送进程中，以泡沫箱取代保温箱，办事的不标准加重了冷链物流的低效。

我国冷链根本设备连结较高增速，但仍远低于欧美等国。2016年我国冷库容量达4200吨，同比增加12.3%，2011-2016年CAGR达19.25%；2016年公路冷链运输车保有量11.5万辆，同比增加23.13%，2011-2016年CAGR达20.07%。但是，2016年我国冷库容量达1.07亿立方米，居全球第三，但人均冷库容量仅为0.143立方米，远低于英美等发财国家，甚至不敷印度的一半。

因此，在纯电商形式下，不斟酌生鲜产物的消耗和退货等特别情形，我们按100元客单价、30%毛利率简单测算，毛利约为30元，而冷链物流对仓库和车辆有特别要求，投资扶植和运营本钱远高于普通物流，每单物流本钱最少40元甚至更高，随着线上获客本钱的进一步增加，纯电商形式下的毛利没法覆盖一切营运本钱。因此生鲜电商纷纷转型，追求更加公道的成长机遇。

同时，据此前我们对盒马鲜生、我买网以及永辉超市的用度率拆分：

（A）我买网首要用度率为物流、野生、广宣费，2016年用度率各11.57%、6.65%和7.77%，合计占比销售治理用度率超80%；

（B）盒马物流、野生用度率各4.2%、8%，物流用度率较我买网低7个多百分点，且单笔配送费（估量5-10元）也远低于我买网（20-30元），印证其“仓-店-用户”形式相比纯生鲜电商的物流本钱上风；

（C）永辉用度率中，2016年野生、租金、水电用度率各7.6%、2.75%、1.4%，运费仅0.9%（与线上占比力少有关），整体销管用度率17.17%，均明显低于我买网和盒马，是以与实体超市相比，生鲜电商实现盈利必必要求更高毛利率以覆盖更高用度率。

但按照我们的领会和测算，单用户进献的毛利自己就很难覆盖单定单物流本钱。但若采用仓到店，而以门店为中心办事周边1-3公司里的线上线下用户，覆盖面更广更精准，给到用户的办事体验更优（更新颖、更丰富、更快），本钱也更低，从而越来越成为当前巨头介入和生鲜电商转型的最好途径，一个愈发清楚的、可延续的可盈利贸易形式正在构成。

二、老牌生鲜电商的行业摸索之路

冷链物流、供给链和专业化经营是制约生鲜电商成长的三大身分，随着本钱和巨头的进入，有完善资本和合作力的龙头将赢得更大的市场份额。阿里投资的易果生鲜、京东旗下的京东抵家、背靠中粮团体的我买网以及全渠道运营的原本生活网等，虽大部分龙头电商仍处于吃亏状态，但在成长中构成各自独占的特点。

我买网：中粮旗下专注线上的电子商务平台

2009年，中粮团体创建生鲜电商平台“中粮我买网”，强大的供给链上风和中粮团体充沛的资本支持，起步较早的我买网敏捷成长，成为行业领头企业之一。据弗若斯特沙利文报告，按总支出、2016年移动利用软件的逐日及每月均匀活跃用户数目，以及于2017年5月网站总阅读人数计较，我买网是中国最大的专门食品和饮料电子商务公司。

1.背靠中粮团体，具有强有力的股东支持

公司控股股东中粮团体是国资委间接具有并治理的大型国有企业之一，经营包括粮油、食品、房地产、金融及电子商务，是中国领先的食品制造商和贸易商，集农产物采购、贸易、物流和加工才能于一身，同时也是消耗者心目中“优良食品”的代名词。作为中粮团体下的电子商务平台，我买网采用更加严酷的食品平安标准，并操纵中粮丰富的治理经历和强大的资金支持，建立起优良的品牌形象。

2.强大的采购才能促使产物供给优良齐全

作为中粮团体旗下销售食品、饮料及其他的唯一电子商务平台，操纵团体的影响力，现已在日本、欧洲等地设有采购处事处，2017年3月收买中粮欧洲、中粮日本和中粮英国，进一步增强公司全球采购的气力，实现“买全球、卖全球”的计谋结构。

自建立以来，公司销售包括粮油、生鲜、零食等在内的21种产物跨越25000个sku，其中，生鲜食品跨越3500种，包括肉类、海鲜、蔬菜、水果等，小我卫生用品、家居清洁用品等非食品产物跨越7300中，可以满足消耗者一站式购物需求。此外，公司大力成长自有品牌和外洋直购产物，停止2017年6月30日，具有悠采、初萃、凌鲜等14个自有品牌，以及沃爵速溶咖啡、高尾制面等9家外洋供给商的独家销售权。

3.从财政来看，自有品牌及特点品牌是首要支出毛利来历

公司2016年支出23.22亿元，其中自有品牌及特点品牌占比37%，普通产物占比63%；2017上半年支出15.81亿元，自有及特点品牌占比29.5%，普通产物占比40.9%，其他占比29.6%。

2017上半年综合毛利率7.35%，逐步规复至2014年高点。其中自有品牌毛利率最高，1H2017达16.93%，相较2016年的10.2%大幅提升；普通产物毛利率相对稳定，1H2017为4.2%；其他类（贸易营业）的毛利率最低，1H2017仅为2.13%。

4.大力扶植自有配送根本设备收集，严酷把控质量和配送时效性

配送效力是电商的生命线，而生鲜易消耗、需冷运的特征使得物流配送对生鲜电商更加重要。公司大力成长自有物流，现具有北京、上海、广州等10个仓库，总面积达9万平米，冷藏库面积约1.5万平米。在自有物流未覆盖的地区，以第三方快递公司作为补充，今朝公司的冷链配送覆盖全国317个地级市及地区。2017年北京、上海、天津及深圳周全推行越日达办事，全部冷链配送进程均采用控温手段，较为完整的配送物流设备有助于公司更好地实现品格监控。

虽公司支出增速较快，但用度率高企致吃亏率超20%。公司支出连结快速增加，2015-1H2017年支出各14.64亿、23.22亿、15.81亿，同比增加35.64%、58.57%以及37.4%。虽销售用度率逐年改良，但仍居高位（超20%），而毛利率仅6%-7.5%，致使经营吃亏率均跨越20%。同时因税前损失范围不竭扩大，致使净吃亏率高居不下，1H2017达53.5%。

5.单笔定单的毛利没法覆配送费

从单笔定单来看，测算毛利仅10-15元（1H17达28元主如果新增贸易营业而至），而每单配送费在20-30元，即毛利仅配送费一半，印证生鲜电商的低毛利率、高物流本钱特征。

纯电商形式下，毛利难以覆盖高本钱，因此我买网今朝积极追求前途，2017年8月提交初步招股说明书，拟赴香港上市。上市召募的资金将用于外洋直采、配送根本设备、营销和研发等方面，以增厚自有品牌上风、完善供给链和冷链物流的扶植，吸引更多的用户流量，连结平台的“续航”才能。

易果生鲜：背靠阿里，全渠道、供给链和物流齐发力

易果生鲜创建于2005年，作为国内首家生鲜电商，B2C的形式使得易果与消耗者间接建立了持久稳定的关系，全国冷链覆盖了27个省份200余座城市，2015年前后，随着合作加重，易果将眼光投向了供给商，B2B的形式使其与阿里、苏宁、下厨房等平台建立深度合作关系，2016年GMV达36亿元，生鲜品类近4000个sku，办事跨越2000万的用户。估计2017年销售范围达100亿元，最快2018年实现盈利。

自建立以来，易果生鲜履历了多轮融资，累计融资额跨越10亿美圆，融资额远超国内其他垂直电商。而阿里也绝不粉饰对其的钟爱，介入了除C+轮之外的每轮投资。其中，2016年C轮、C+轮总计获得跨越5亿美圆的融资额，2017年3月，阿里继续加码，旗下天猫再次投资3亿美圆，用于其旗下安鲜达的冷链物流基建和扩大。本钱加码，以及和苏宁、阿里在渠道、流量、营业等方面的合作不竭深入，助力易果生鲜稳步快速成长。

1.深耕供给链，打造生鲜全品类

经过十几年的尽力，易果生鲜具有包括水果、蔬菜、禽蛋、肉类、水产和烘焙等在内的全品类生鲜产物，sku近4000个。2016年景立生鲜供给链公司，进一步增强对上游供给链的整合，鞭策生鲜产物的标准化。

（1）联手国内外优良生鲜公司，提升供给链才能

2016年5月，公司与食材B2B公司优配良品告竣计谋合作，双方将在蔬菜收集、生鲜品牌等多个方面展开合作，构成“产地→优配良品→易果→消耗者”的完整链条，2016年10月，公司收买新加坡健康食品公司SunMoon51%的股权，SunMoon具有水果种植、仓储及加工装备，与约157个供给商合作，将100多种蔬果产物销售至美国、中国、印度等国，全球共具有11000个销售网点。2016年12月，公司与一亩田合作，一亩田作为国内用户范围最大的涉农电商平台之一，具有来自2100个产地的近12000种产物。

（2）增强产物标准化扶植

今朝公司共制定了6大类水果标准、5大类冻品质料标准、43个食品品类的常温预包装标准等，其中水果产物依照表面、产地、城市水平等目标分别产物，严酷的把控产物的收支库。2017年9月与GAA在上海签约计谋合作，易果生鲜将GAA旗下最好水产养殖标准认证（BAP）归入产物采购系统，并将优先采购具有BAP认证的水产物，进一步提升产物品格和标准化。

今朝易果具有来自美国、阿根廷、挪威、澳大利亚等147个国家的各类生鲜产物，同时具有盱眙小龙虾、山东美早大樱桃、巴楚留香瓜、香格里拉野生松茸等国内各地特点生鲜。公司微弱的融资才能，估计公司将大力在生鲜产地泉源建立产地仓，实现“原产地新颖直供”，估计2020年在全国铺设56个产地仓，进一步加至公司供给链上风。

2.加大全渠道扶植

经过十几年的市场耕作，易果生鲜已建成包括官网、APP和天猫旗舰店的自有渠道，天猫超市、喵鲜生等龙头电商生鲜频道的独家运营渠道，以及海尔互联网冰箱、下厨房、哈米等分离渠道等在内的全渠道运营。分歧渠道办事分歧人群， “易果官网”定位佳构超市，天猫超市和喵鲜生定位大型商超，下厨房的用户则是定位菜谱配菜，哈米定位办公室无人零售等。

（1）与阿里深度合作，平台+流量支持：

今朝，阿里及天猫前后介入了易果生鲜4轮融资，双方合作不竭加深。易果生鲜是天猫超市生鲜频道的独家运营商，阿里为易果带来亿级流量战争台支持。据QuestMobile统计，2017年7月易果生鲜与淘宝的重适用户数3.72万，占易果8.2万月活数的45%，但因用户获得渠道多元化，该用户重合度也不能完全反应综合电商APP对旗下生鲜APP的导流支持。据亿邦动力网报道，今朝天猫渠道的销量跨越易果总销量的一半。

此外，2017年8月，天猫超市启动“闪店”营业的试运营，以生鲜产物为主，为消耗者供给3千米内1小时投递办事，今朝首批36家闪店根基覆盖了北京五环内的大部分地域，而闪店的运营由易果承当，当营业成熟后，将复制到其他地域。

（2）借助苏宁，进军社区业态：

2016年11月，易果与苏宁达玉成面合作协议，①线上：易果生鲜成为苏宁生鲜品牌“苏鲜生”的焦点供给商，旗下4000sku的生鲜品类将全数入驻“苏鲜生”；②线下：为“苏宁小店”供货，以苏宁社区小店作为深入社区的前置仓，下降物流本钱，提升配送效力，此外苏宁还将在全国结构1600余家门店当挑选合适的门店作为易果生鲜的前置仓。

（3）借助华联，进军O2O业态：

2016年12月，易果生鲜以8.5亿元入股华联超市， 2017年5月阿里收买易果持有的华联超市18%股权，易果生鲜现仅持有其1.17%的股份，但仍然华联超市连结计谋互补和营业协同。作为中国最大的连锁零售商之一，停止2017年6月底，华联超市具有包括大型综合超市（151家）、超级市场（1955家）、便当店（1489家）在内的3595家门店。华联丰富的线下资本以及易果本身强大的供给链和物流上风，可以构成B2C+O2O的有用连系，满足消耗者一站式购物需求。

（4）进军办公室无人零售业态：

2017年8月，易果生鲜与哈米科技告竣协议，双方将在办公室零售业态展开计谋合作。一方面，易果生鲜今朝向哈米供给包括水果和冷饮在内的生鲜产物，未来有望进一步拓展到餐食上；操纵本身物流为哈米用户供给1小时投递办事；此外，基于办公室的怪异场景，向哈米开放其B2C办事才能。另一方面，据哈米科技的开创人赵文强先容，哈米今朝已于1000余家企业合作，估计未来3年在全国铺设100万个终端，覆盖近1亿的用户群体。

3.自建物流冷链系统全国领先

生鲜保质期短、高消耗的特点使得冷链物流在生鲜的运输和配送中尤其重要。安鲜达作为支持易果生鲜后端供给链的物流冷链系统，2015年11月从易果生鲜剥离，以自力的公司形式运转，今朝在北上广等11个地域设有12个冷链物流基地，建立常温、冷藏、冷冻3大类的温控系统，总仓储面积超10万平米，冷链覆盖全国27个省份约310个首要城市，可以满足生鲜全品类的仓储要求。

安鲜达今朝全国定单处置才能到达20万单/日，已成为中国最大的物流冷链公司之一。随着全国物流冷链收集的不竭完善，估计至2020年，安鲜达的日处置定单量可达500万单，可以完成2000亿元的生鲜定单的配送，约占整体市场范围的1/3。

随着阿里不竭加码，安鲜达和菜鸟的合作日益深入，安鲜达将周全加码天猫超市，同时为淘宝、天猫、聚划算、天猫超市、以及农村淘宝的商家供给冷链物流办事。2017年9月，安鲜达公布与EMS告竣计谋合作，操纵EMS遍及全国的仓储结构，估计可以实现全国数百城市的大闸蟹越日达。经过与EMS联手，协同扶植生鲜消耗地仓和产地仓，进一步提升生鲜产物的物流配送效力，估计2017年年末安鲜达可以实现生鲜产物越日达的城市是现有城市的3-4倍。

此外，开放营业给公司的冷链物流带来庞大的延长空间。 除满足阿里、苏宁和本身需求外，安鲜达将本身物流冷链的每个环节拆分，按照内部客户的分歧需求，制定分歧的办事计划，例如，蛋糕类商家仅需要冷链配送办事，水产海鲜则对冷链、包装和配送等环节都有严酷的要求。

2016年8月，易果生鲜CEO张烨在接管《贸易观察家》的采访中说，包括包装货损在内的物流履约本钱约20%左右，客单价在150-200元之间，每单物流本钱约30-40元，虽综合毛利超30%，但扣除一切运营本钱，公司现仍处于吃亏状态，随着范围的扩大，易果估计2018年可实现周全盈利。

原本生活：以内容营销打造B2B+B2C+O2O一站式生鲜平台

2012年7月，原本生活网在北京正式上线，第一个产物“褚橙”让原本生活一炮而红，2015年原本果坊和原本集市上线，面向B端用户，2017年7月首家旗舰店于成都建立，采用“线上+线下、餐饮+超市”形式，现已成为及“B2B、B2C、O2O”于一体的全渠道生鲜运营商。停止2017年7月，原本生活网用户达2800万，生鲜配送城市达109个，常温配送155个。

1.定位媒体化电商，之内容和诙谐取胜

原本生活团队的焦点成员中有很多人曾在南方系、网易等国内著名媒体工作，这使原本生活的营销也带有稠密的媒体色彩，买手汇集到各地特点产物后，寻觅其各自的卖点，为每个产物编写故事，将产物内容化。同时，以轻松诙谐的本性化包装精准定位方针客群，深得消耗爱好，励志橙“褚橙”、余三男大闸蟹、李玉双大米等产物敏捷引爆市场。

以褚橙为例，2012年10月27日，公司推出首篇报道《褚橙进京》，报告昔日烟草大王褚时健75岁再创业、85岁携褚橙入京的故事，微博转发量超7000条，王石的转发又激发超4000次的转发，11月5日线上首日共卖出1500箱，并带动水果、笨鸡蛋等网站其他产物的销量，2012年褚橙日定单量最高达1000单。2013年，在褚橙预售时代，原本生活推出一系列本性化诙谐感实足的包装，如“母后，记得一颗给阿玛”、“虽然你很尽力，但你的成功，首要靠天赋”等，诙谐感温馨感实足，一经推出便遭到很多消耗者追捧，敏捷销售一空。

2.面向消耗者和零售商的全渠道运营

原本生活经过B2C电贸易务、原本果坊、原本集市、O2O营业以及线下旗舰店等形式全渠道运营，将上游零星的生产商、中游的碎片化的零售商和终真个消耗者结合，增加了公司经营的厚度和广度，下降本钱的同时大幅提升经营效力。

（1）B2C电商：原本生活网。

2012年景立以来，原本生活网作为公司旗下的电商平台，以“可以像吃饭一样地吃饭”为理念，为消耗者供给包括果蔬、水产、奶制品、禽蛋等在内的5000-6000个sku的生鲜产物，根基满足家庭用户的平常需求。同时，公司不竭优化产物结构，努力于为消耗者寻觅优良特点产物，特别是外乡化产物。停止2017年7月，原本生活网用户达2800万，2015年GMV达12亿元，估计2016年GMV为60亿元。

此外，原本生活初创社区购物方式“原本食享会”，实现和邻里亲友一路购物，客户既是产物的采办者，也是产物的分享者，增加消耗者购物的介入感和兴趣性，扩大消耗者范围的同时也增强了现有消耗者的粘性。

（2）B2B业态：原本果坊&原本集市。

为扩大经营范围、提升经营效力，原本生活自2015年起涉水2B营业。2015年4月原本果坊上线，依托原本生活的资本上风，为水果店供给优良水果的批发和物流配送办事，停止2015年11月底，原本果坊签约商家超1.5万家，日销售额超300万，日配店数超2000家，上线一年销售额跨越1亿元。

2015年5月，原本集市建立，与原本果坊类似，原本集市为便当店、夫妻店等供给快消品的批发和配送办事，小店店东可经过平台下单后间接送货上门。建立之初，原本集市在全国7个省市设立11家供给链公司，可为7其中大型品牌连锁便当店、6533家门店供给除烟草外的全供给链采购营业，停止2017年3月底，原本集市已为3个城市近11000家门店供给配货营业。

（3）O2O业态：线下旗舰店。

2017年7月，首家原本生活旗舰店于成都正式开业，采用“线上+线下、餐饮+超市”业态，经营面积约2500平米，sku达5000个，根基涵盖原本生活网的大部分品类。消耗者可经过原本生活APP下单采办，线下门店内设有自立收银通道，手机扫码即可付出。现场供给食材加工办事，消耗者可以挑选堂食或外带，这与盒马鲜生的形式相类似，均操纵高粘性和高复购率的餐饮吸引消耗者进店，并将线下消耗者引流至线上，构成线上线下的联动成长。

实在早在2015年，原本生活便成心进军O2O营业，2015年8月建立“原本便当”，消耗者线高低单，原本生活供给最快“一小时投递”的送货上门办事，后由于供给链、物流等方面缘由折戟，全数并入原本生活网。迎着新零售的春风，原本便当协旗舰店东山复兴，我们估计2017年新增大店（面积2000平米左右）和社区店（300-500平米）总计20家。

据原本生活CEO喻华峰先容，估计2016年营业支出40-50亿元，同比增加200%-300%，其中B2C营业占比略低于B2B营业。若B2C电贸易务实现盈亏，毛利需跨越32%，今朝毛利难以覆盖本钱。现阶段，公司仍处于低价培育消耗者购物习惯阶段，估计公司2018年可实现盈利。我们猜测，纯B2C形式的不经济是公司停止B2B和O2O等营业扩大的重要缘由之一。

京东生鲜：多方结构，强大物流供给链助力飞速成长

2016年1月，京东建立生鲜奇迹部，自力成长生鲜营业，今朝已构成B2C隔日达的京东生鲜平台以及O2O实时送的京东抵家为焦点的自营形式，而且经过与永辉超市和沃尔玛等告竣计谋合作、投资钱大妈和天天果园等生鲜企业，多方结构，以供给链和海量流量助力生鲜频道的飞速成长。

1.自建物流修建合作内核

停止2017年6月，京东共具有335个大型仓库、7个大型智能化物流中心，具有集合小件、大件、冷链冷藏即是仓配一体化的物流收集，仓储面积约710万平米；今朝京东自营配送可以覆盖全国约98%的生齿，商品畅通本钱大幅下降70%，配送效力成倍增加。

自2017年4月1日起，京东生鲜正式开启“马上赔办事”，现场开箱验货，假如消耗者所购产物出现化冻、腐臭、漏液和包装损坏等题目，配送员可现场处置，马上赔付。对于签收后发现商品有损坏，可在签收后48小时内停止线上售后申请，京东的客服职员将在100分钟内停止处置赔付，无需返还商品。

同时，京东生鲜推出“夜间配”办事，北上广等焦点城市的消耗者在14点前下单，可以挑选当日晚间6点至8点大概8点至10点两个时段配送，同时试水的“京准达”办事的妥投率近100%，估计将在未来的1-2个月内在全国首要城市推行。

此外，2016年5月京东建立“X奇迹部”，负责研发无人机、无人车、无人仓以及无人配送站等聪明物流项目，操纵大数据、云计较和野生智能等技术，实现从入库、捡货、装车等全程无人化，大大提升了仓储、物流和配送效力。

京东云调集“物理云”、“金融云”、“电商云”和“产业云”等板块，可帮助企业实现互联网化、智能化。今朝京东云已成为全球最大范围的docker集群之一，容器数目超20万，日均处置10pb的数据，可办事用户超2亿人，连通华北、华东、华南和香港四地的数据中心。经过大数据分析，配合自然语音交互、图像识别、OCR技术和区块链追溯金属等，缔造出加倍丰富的线上线下互动场景，实现聪明营销。

正是基于京东强大的物流仓储系统，可以保证产物时效性，利于生鲜、快消品等配送，是以在新零售风口下，京东大力结构生鲜业态，精选合适品类，供给快速投递办事。停止2017年7月底，京东旗下新达达已和135家沃尔玛超市和224家永辉超市合作，为消耗者供给一小时生鲜快递办事。

2.强有力的供给链支持生鲜全品类成长

为提升生鲜供给链才能，京东增强与原产地的计谋合作，停止2016年8月，已与8省50多个地级市跨越200个县签订计谋合作协议，在全国跨越1500个县市建立农村电商生态中心和办事中心，据《经济参考报》的报道，京东将于3年内投入100亿元扶植冷链物流收集、原产地协同仓以及跨境保税生鲜自营仓等，建成后将大幅提升供给链效力。停止2017年5月底，京东的生鲜sku达10万余种，覆盖果蔬、海鲜水产、肉禽蛋等全品类。

同时，自2015年起，京东大力结构其生鲜业态：

①与生鲜龙头永辉超市合作，永辉超市具有强大成熟的供给链系统，生鲜品类齐全、全球化品牌直采和品格定制才能强；

②与沃尔玛强强结合，并获得1号店品牌，沃尔玛具有全球优良的供给链和完善的全国线下门店收集，而1号店在快消和生鲜品类上具有较强的上风；

③领投天天果园，作为具有多年经营经历的传统水果商，天天果园具有高效的供给链系统，与全球农庄、农贸、水果协会和佳沛、新奇士等著名水果供给品牌建立了计谋合作关系；

④入股钱大妈，社区生鲜便当店+同城配形式下，钱大妈门店可复制性高，经过和国内外生鲜企业的合作，进一步稳固公司强大的生鲜供给链。

此外，京东提出“寻遍全国鲜”计谋结构，前后与小汤山无公害蔬菜基地、双汇、阳澄湖大闸蟹等优良的农产物企业和产地合作，增加本身农产物供给链的覆盖范围；同时还与澳大利亚、加拿大、法国等国政府签定计谋合作协议，加深其生鲜供给链的全球化结构，2017年618时代，京东平台上加拿大北极虾卖出450万只，同比增加369%，今朝京东已买通国外优良生鲜的供给链条，未来估计将有更多更优良的外洋生鲜品类进入中国消耗者的餐桌上。今朝，京东签订合作协议的供给商(自营+pop)跨越两千个。

3.以京东抵家和京东生鲜频道覆盖线上线下渠道

2015年京东抵家正式上线，定位O2O生活办事平台，供给生鲜、零食烘焙、快消品和商超级品类，与其线上生鲜频道构成互补，完善其线上线下渠道扶植。

其中，京东抵家建立以后不竭调剂经营战略：2016年4月与达达合并，操纵达达在配送物流的上风，下降同城配送本钱；2017年1月封闭包括推拿、货运和家政等上门办事，将经历重点放至生鲜、快消品销售上；2017年8月，成都7-11部分店肆开通京东抵家办事，停止2017年8月初，全国共有40余家7-11入驻京东抵家；2017年9月，据《联商网》消息，京东抵家正在准备无人值守的自助式迷你超市，定位办公室零售市场，产物覆盖员工在公司的平常零食需求，包括早饭、下午茶、加班餐等品类。

停止2017年上半年，京东抵家营收同比增加超650%，GMV均匀月度环比增幅超30%，定单量均匀月度环比增幅达20%。同时，据Trustdata公布的《2017年上半年中国移动互联网成长分析报告》显现，2017年6月京东抵家MAU达83.1万，居生鲜电商首位；此外，易观2017上半年生鲜电商的活跃用户数显现，仅京东抵家、逐日优鲜和飞牛网的半年活跃用户数超100万，京东抵家仍居于首位。

虽然现阶段京东抵家成长态势迅猛，但据此前联商网的报道，在上线至今的18个月内，京东抵家累计融资跨越6.5亿美圆（约合44.2亿元），虽在部分城市已接近盈利，但照旧仍未实现盈利。

天天果园：依托供给链上风，摸索全渠道

天天果园于2009年创建，前身为传统水果商。公司APP于2014年上线至今具有1200万注册用户；2015年拓展生鲜全品类，今朝经营水果、蔬菜、海鲜水产、肉蛋、奶制品、冷冻速食等品类；2016年与全球乳品团体法国Lactalis告竣计谋合作。

1.建立以来履历了屡次融资，助推快速稳步成长

2011年1月天使轮，由上海浦软创投，投资额几百万群众币；2013年1月A轮，SIG海纳亚洲投资数百万美圆；2014年3月B+轮，SIG和锴明投资合计数万万美圆；2015年5月C轮，京东、上海国际创投、锴明投资，合计7000万美圆；2016年头D轮，京东、SIG、锴明投资继续跟投1亿美圆。

2.以水果起家，重视标准化

公司最早专注于为消耗者供给网下水果生鲜办事，我们估量今朝公司水果销量约占总销量70%，其中近90%为进口水果，包括初次引入中国的美国华盛顿苹果、墨西哥绿伟人牛油果等。公司努力于摸索生鲜标准化扶植，2015年于云南投资设立褚橙生产基地，重新西兰进口装备停止水果的分拣和包装，操纵生产线上的红外线技术探测水果的巨细、甜度等，并将质量附近的水果停止分类包装，有用提升水果的标准化水平。

3.自建供给链，物流仓储才能强

公司自建立起重点扶植供给链，今朝已实现采购、仓储、分发、包装、检测、运输等水果电商平台前端和后真个无缝对接。

①采购端，直采比例估量达60%，并在美国、澳大利亚、智利、新西兰等地与驻华领馆农贸处或水果协会合作，在全球17个地区有直供系统；

②仓储端：冷库范围超1万平米，日处置超2万单；

③包装和分拣：简化包装，以野生分拣为主，但仍在慢慢伐整，今朝两部分本钱占20%左右，未来有进一步紧缩空间；

④配送：已在北、上、广、成都四个城市扶植了共约5万平米的配送中心，估计未来或协同京东的配送上风增强物流才能。

4.线上线下全渠道运营

公司2015年曾借“门店+前置仓”形式摸索O2O，但出于优化办事体验等身分，于2016年中封闭线下门店，并将其改成仓库。而由于当下消耗者越来越多的关注配送办事、消耗场景等商品之外的附加体验，天天果园于2017年3月牵手上海城市超市，以城市超市为其线下体验店和社区生鲜消耗进口，打造满足消耗者多元化需求的全渠道生态。此外，城市超市旗下具有农业基地、蔬菜产销合作社以及中心厨房等优良供给链资本，同时其农业基地和中心厨房供给的烘焙、熟食、冷食、鲜切等品类有望进一步丰富天天果园的生鲜SKU。

今朝已构成移动APP、电商网站、电视购物、第三方平台及与线下门店（2017年起头与城市超市合作）的全渠道收集。

据《中国经济周刊》的报道，停止2016年4月，建立7年的天天果园仍未实现盈利，早在2015年天天果园王伟就曾亮相，未来三到五年公司成长的焦点方针是扩大范围而非盈利。而此前的线下O2O门店以及此次和城市超市的合作，均为天天果园积极摸索追求转型的成果。

三、行业又出现了哪些新玩法?

从我们对我买网、易果生鲜、原本生活、京东生鲜以及天天果园的分析来看，包括龙头在内的各大电商今朝仍处于吃亏状态，生鲜电商的烧钱大战仍在延续。而盒马鲜生、超级物种以及食行生鲜等生鲜品牌，在新零售风口下另辟门路，积极摸索合适本身生鲜成长的新途径。

盒马鲜生：数据化、范围化、平台化，树新零售标杆

盒马鲜生基于“吃”的场景定位，主打高复购率的生鲜和餐饮，配套超市杂货，既供给定量小包装和半制品，也可现场堂吃，满足用户每日三餐需求；从形式看，盒马既是生鲜超市、便当店，又是餐饮店，也是送货抵家的电商品牌，即盒马的“四不像”形式，该形式几无对标企业，更多表现的是对标“消耗者需求”。

2016年1月盒马首店上海金桥店开业，2017年1月宁波开店，6月北京开店，9月28日盒马公布将在北京、上海、杭州、深圳和贵阳5地同时新开10家门店，其中西南首店贵阳店是与星力团体合作项目，未来双方将配合开辟重庆、四川、云南及贵州市场；停止今朝在上海、北京、宁波等地合计具有33家门店；估计盒马也将连续入驻南京、西安和武汉等地。

我们对盒马的经营计谋停止了梳理，以数据化、范围化、平台化为关键词，即盒马携线上线下一体化的系统上风，相对生鲜电商单一的线上配送，以门店为前置仓覆盖最初三千米，大幅下降物流本钱；进而在单店贸易模子跑通的情况下，以自营或合作的形式加速全国复制，同时以延续的技术迭代、流程优化下降本钱、提升效力，改良盈利。

技术端+供给链端+用户端构建盒顿时风。

①技术端：基于阿里大数据和研发才能，盒马聚集了一批优异的专业人材（估量研发职员占比约半），其形式打造一路头即基于线上线下一体的物流系统，重视线上线下融合。

②供给链端：盒马部分海鲜、水果与天猫生鲜、天猫超市结合采购，下降采购本钱，比如美车厘子、波士顿龙虾；推动泉源直采，缩减中心环节，削减消耗，从而连结价格合作力，比如估量其海鲜毛利率仅20%，远低于行业均匀（约50%）。

③用户端：线下，连系供给链上风供给高性价比商品，且供给丰富的餐饮体验与线下活动，增强用户粘性；线上，盒马和淘宝会员系统买通，享淘宝首页进口，线上流量本钱低；基于阿里强大数据系统，连系地区消耗特征优化商品结构，同时推动精准营销，进步转化率。

此外，盒马线上无起送门坎，且支持无来由退换货，在提升购物体验的同时，有益于增强消耗者信赖。常温产物收货日起7天内、生鲜产物收货日起48小时内都可上门退换货，新鲜配送产物当面验收可退换。据亿邦动力网报道，盒顿时海首店金桥店天天的退货率仅万分之一。

同时，我们此前的行业报告中，对盒马鲜生的模子停止测算，盒马的贸易形式现已跑通，单店已可实现盈利：典型盒马门店因初始投入较大，范围效应明显，即随着商圈培育成熟，不管是坪效还是净利率均环比大幅提升；测算第1-4个月均匀吃亏率或超8%，第4-8个月打平略盈利，净利率1-2%，即能够在6个月左右实现单月盈利；第8-12个月净利率或超3%，以上折合全年净利润50-100万元左右，对应净利0.2%-0.5%。

此外，2017年9月，阿里参股新华都，这是阿里继联华超市后又一线下超市结构。操纵阿里电商及互联网资本，发挥双方在采购、渠道、物流、经营等上风，鞭策资本整合，拓展全渠道营业。停止2017年6月底，新华都具有131家门店，其中超市124家，在空间间隔和时候效力上能最快最广触及终端消耗者，具有良好的新零售合作天赋。

斟酌到盒马未来或将连系自营与合资的两种形式，在全国一线城市等开设2000家门店，我们判定，公司将从体验和便当两个角度动身，未来将在开大店的同时，也开设更切近社区的小型门店，同时，不解除其经过与地区零售龙头的合作的方式加速推动，而这也合适盒马数据化、范围化、平台化的计谋取向。

超级物种：迭代创新，合股人制度保障效力

2017年关注度最高的新零售业态非盒马和超级物种莫属，前者背靠阿里，后者依托永辉，代表也引领着中国零售业线上、线下龙头的新零售结构偏向。

超级物种采用“超市+餐饮”形式，首店引入麦子工坊、鲑鱼工坊、生活厨房等8种物种，各个工坊为自力合股人，自力核算，超市柜台链接厨房，短间隔确保食材新颖，根基是一日两配，向顾客演示料理进程，增强体验感；店内结构依照生活场景分类，既可间接采办新颖食材，也可供给烹饪办事，供消耗者间接在店内和外围地区享用。

停止2017年9月1日，超级物种已开8家门店，其中福州4家、深圳2家、厦门1家、南京1家；我们估计，超级物种2017和2018年各开店30+家和100+家，其中2017年将在福州、厦门、深圳、北京、上海、南京、成都等8个省市同步推动，选址于CBD、年轻人聚集的文化区，某人气商圈。

福州已开业4家门店表现迭代优化才能。连系城市和商圈特点，超级物种的各个工坊和品类可灵活组合，自有自力的餐饮品牌、新颖实惠的材料以及不竭调剂的超市和餐饮的比重，延续迭代创新。比如，第2家门店万象店除八大工坊外，新增择物工坊、超级外卖两大新物种；第4家门店省府店“24小时营业”，新增沙拉工坊、慢小活、生鲜优品三个新版块，进一步提升消耗体验。

基于一样逻辑，天虹、百联、步步高档实体零售商也连续推出新的体验型业态：集“超市+餐饮”为一体的都会生活超市“天虹Sp@ce”、融合“超市+餐饮+书籍+音乐”等4种业态的“百联RISO”、定位佳构、新颖、风趣的联华鲸选以及集“佳构超市+品格餐饮+云猴精选APP”于一体的步步高鲜食演义等，均以生鲜为切进口，实现线上线下联动成长。

此外，外卖品牌“美团”首家“掌鱼生鲜”7月19日开业，主营饮料酒水、休闲零食、乳制品、餐饮烘焙、方便速食、缤纷鲜果等六大品类，我们估量未来能够会增加中心厨房，构成同享厨房概念。

来历：海通批零，物流指闻整剃头布