到底什么是品牌？社会为什么需要品牌？

品牌是一个很大的课题，关于品牌方面的书籍汗牛充栋，可是要真正讲清楚，批注白，很难。

明天我们试着以“第一性道理”的思维方式，从根源上理清，企业和品牌是怎样诞生的，为什么需要品牌，到底什么是品牌？

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企业和品牌为什么存在

我们回到原点思考。企业为什么存在，品牌为什么会存在，品牌有什么感化？把这三个题目说清楚后，再来看什么是品牌。

企业为什么存在，社会为什么需要企业？

一是为领会决社会题目

德鲁克以为：企业是一种社会合作的机制，企业是社会的器官，企业之所以存在，就是由于它可以向社会供给某种特别的办事，为社会处理某一方面的题目。

所以，我们获得企业的本质是什么？是为社会处理题目。一个社会题目就是一个贸易机遇。一个庞大的社会题目，就是一个庞大的贸易机遇。

二是为了下降买卖本钱

科斯在其论文《企业的性质》中如此描写：“企业之所以存在，是由于它下降了社会的买卖本钱。”

举个例子：假如没有企业，你自己做一支铅笔都是很是复杂的，又要砍树又要做笔芯还要组装，但现在有了企业，你在楼下便当店，花几块钱就能买一只铅笔。

买卖本钱又分为内部买卖本钱和内部买卖本钱，当内部买卖本钱大于内部买卖本钱时，企业的范围扩大会受限或停止或分拆。所以全天下不能只要一个企业，而是要有很多合作分歧的企业？

例如生产铅笔的公司，只需要做简单加工生产，不需要自己去开一个砍树公司和多个挖矿公司，那样本钱高到没边了。

品牌为什么会存在？这个天下上为什么会有品牌？

品牌的建立一定跟社会有关系，由于品牌是手段，社会才是目标。

经济学用博弈论来说品牌，它说：品牌是企业为了给消耗者供给赏罚自己的机遇，而缔造的一种博弈机制。品牌博弈机制分为一次博弈、屡次博弈和终生博弈。

风光旅游区的餐馆有品牌吗？我以为没有，他只是挂了个牌子而已，由于你平生能够只去他那吃一次饭，是一次博弈，能宰几多宰几多，他也不期望你下次再来了。

一样是餐馆，在社区店吃饭，他们不会宰我们，假如宰我们，我们就不去了这个店了，由于这个地方是屡次博弈。

假如是终生博弈的企业，像肯德基、海底捞，它不但不会宰客，还会想方想法进步办事，它的追求是毕生办事，希望你每次都来。他们的食品更平安，办事更好，有品牌效应，价格高一些，你也会感觉很一般，安心。

对企业而言，打造品牌也带来了溢价，顾客愿意反复采办，更高价格采办，肯德基2021年营运利润8.27亿美圆，这也是旅游区餐馆宰客没法到达的高度。

再举个例子，打黑车平安，还是打滴滴平安，出租车和滴滴司机哪个办事会更好？打黑车和出租就是一次博弈，出了题目大概办局势度欠安，社会很难监视，滴滴就让打车有了品牌，酿成了屡次博弈，办事相对会好一些，滴滴也出现过题目，全社会都监视他，相对来说风险就更小一些。

偶然也会看到肯德基的食品平安负面报道，那是他正在接管社会监视的时辰。可是相对来说，它比普通的餐馆更平安。

所以，建立身牌就是为了方便顾客和社会监视我们，把我们的一切工作都放在顾客和社会监视之下。

品牌是社会监视机制，是一个反复博弈的机制。

这样的机制是为了顾客、社会，也是为了我们自己，顾客在监视我们也是帮助我们自己监视自己，实时发现和更正毛病，更进一步，经过进步产物和办事，塑造杰出口碑，使得顾客下次愿意继续采办。

举个例子，假如在超市买牙膏，10个盒子的牙膏都没有品牌信息，假如你在一条街上喝咖啡，10个咖啡店都没有品牌信息，这时辰你就很难挑选，也不晓得能否会踩坑，假如踩坑了若何维权？

所以，对顾客而言，挑选更著名或更熟悉或更相信的品牌，可以下降决议本钱，下降采办风险。

最初总结一下，品牌的根基道理：

企业为什么存在，社会为什么需要企业？

一是为领会决社会题目

二是为了下降买卖本钱

品牌为什么存在，由于反复博弈，方便顾客和社会监视。

品牌对社会的代价：下降社会监视本钱，由于反复博弈，品牌主更成心愿进步顾客办事口碑，以便实现顾客反复采办，所以，品牌帮助企业和顾客之间构成一个代价认同。

品牌对企业的代价：进步信息效力，堆集品牌资产，进步客户信赖，削减营销本钱，带来品牌溢价。

品牌对顾客的代价：下降挑选本钱，削减采购风险。

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品牌的来历

回到原点思考：什么是品牌？

品牌的来历与本义，先看看英文和中文的。

品牌一词翻译自国外Brand，英文最初寄义是“烙印”，是放牛娃发现了Brand这个词。由于你家的牛和我家的牛很难分清，就在牛身上烙一个标记，这就是标志的起源，也是品牌的起源，Brand就是指牛身上的阿谁烙印。

标志和品牌名字是自然联系在一路的，例如说牛身上烙上“乔布斯家的牛”“比尔·盖茨家的牛”，这样就不会搞混了，可是本钱很高，一串字也很丢脸清楚。所以，为了下降本钱，就做成了苹果外形的烙铁和方框的烙铁。

当“乔布斯家的牛”“比尔·盖茨家的牛”都在市场上卖的时辰，假如都只要一头牛，只卖一次，那末这个品牌烙印的感化也不大，卖几多钱全看命运，甚至还可以宰客。

可是倘使有很多头牛，延续的卖，很多家合作来卖，那末就需要一套“采办来由”，时候久了以后消耗者心中也会有个印象，做差别化合作。

例如说“乔布斯家的牛”自然豢养更健康，“比尔·盖茨家的牛”科技豢养更美味。

渐渐地，越来越多的顾客来反复采办这两家品牌的牛肉，也接管了和认可了他们的品牌形象和故事，还愿意自动与人分享他们的品牌故事和自己的消耗体验。

然后那些宰客的、牛肉质量有题目标牛品牌，渐渐就没人买了，就渐渐从市场上消失，品牌开张了。

所以，虽然没有品牌，那头牛也能卖进来，可是如果希望顾客下一次，反复采办的时辰可以找到“乔布斯家的牛”，就必须给顾客一个找到“乔布斯家“的途径，是以一定要建立身牌。这就是品牌的最初目标。

一样是牛，身上的烙印Brand，也就是品牌，方便了顾客辨识和记忆，也方便下次继续采办。从这里也能看，经过品牌构成区隔与差别，买的人多，卖得更贵，而且让顾客愿意反复采办，愿意传布分享，这就是品牌的终极目标。

一张图来总结：

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品牌的界说

关于品牌的界说，《现代汉语辞书》对于品牌这个词是这样诠释的：品牌，就是产物的牌子，特指著名产物的牌子。

关于品牌的界说，《B2B品牌治理》是这么说的：

品牌是企业下降市场买卖本钱的一个极为重要的工具。品牌不但仅是一个称号、一个标识,它还是一种与产物或办事有着亲近关联的综合提醒和联想,表达了企业对市场和客户的一种许诺。

品牌是无形的元素为了简单化并使之易于把握，品牌经常被同即是用于支持它的加倍无形的市场营销传布元素——广告、标志、标记声音等等，可是品牌远不止这些，

品牌还有更多无形的概念，包括：

品牌是一种许诺，品牌是人们感知到的全数——你看到听到读到晓得、感应和想到的，关于一种产物、办事或企业的一切内容；

品牌基于曩昔的体验发生的一个综合印象，心里构成一个标签，进而发生联想和一种公道的预期，在消耗者心目中占据一种与众分歧的位置。

比如顾客心中，奔驰的标签是高贵舒适，宝马的标签是驾驶兴趣，预期价格也会比力贵。丰田公共皮实耐用，顾客心中的预期就是舒适度差一些，价格也更实惠。

品牌是表达属性、好处、信心和代价的捷径，可以发生差别、削减复杂性和简化决议制定进程。

综合以上身分，我们的思绪就清楚多了：

可以将“品牌”概念了解为对顾客的一种许诺，明显，惟有延续分歧地按你所许诺的递送代价，品牌才有生命力。

品牌是一种许诺，是整体感知——关于一种产物、办事或企业，你能看到、听到、读到、晓得、感遭到、思考到的一切。

它根据曩昔的体验、联想以及对未来的预期，在顾客心目中占据怪异的位置。

它是传递特征、好处、信心和代价的捷径，帮助企业顾客认知差别性、削减复杂性和简化决议进程。

所以，剔撤除品牌的感化，综合以上，我们可以得出对品牌高度概括的界说：

品牌是产物的牌子，是一种许诺和联想，也是顾客心智中的印象总和，是双向的共鸣。

我们用一张图来总结：

图片来自纸质版《陈小步ToB品牌营销常识舆图》

图片来自《陈小步ToB品牌营销通识ppt》

品牌是产物的牌子，是顾客心智中的印象总和，是双向的共鸣。

这类双向的共鸣，是企业经过产物、营销与办事等各个触点，在顾客心智中建立的一种综合印象，需要长时候才能建立，这个共鸣一旦告竣，可以被强化，可是很难被改变。

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品牌是印象总和，是标签，是共鸣

关于品牌是顾客心智中的印象总和，是双向的共鸣，我们用一个故事来说明——从公共辉腾的故事说起。

图片来自收集

我放了一张公共辉腾的照片。

大师对已经的公共汽车是怎样的印象？

皮实耐用，价格不贵，对吧？这是公共在用户心智中的一个印象，是一个标签，是企业和用户之间的一个共鸣。

可是公共的辉腾偏要卖一两百万。

假如你开一个车回故乡，挂着公共的车标，你非要跟他人说“我这车比奔驰宝马贵”？他人能信吗？很难。

这类共鸣很难改变，所以辉腾停产了。

现实上，奥迪、宾利、保时捷，都是公共团体旗下品牌。

图片来自收集

虽然同一家公司，可是品牌分歧，宾利保时捷便可以卖得很贵，经过度歧的品牌，在用户心智中建立各自品牌的印象，告竣各自品牌与用户心智中的共鸣。

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品牌的内外共鸣

关于品牌是企业和用户之间的共鸣，李想比来在接管《中国企业家》杂志采访时，有一段典范的分享，讲的很是好：

图片来自中国企业家微信公众号

李想以为，品牌包括两个方面，一个向外，怎样去跟用户批注白你是谁，另一个向内，是我们的使命、愿景、代价观。

批注白自己是谁，需要一个清楚的品牌和文化定位，并围绕这个定位停止一系列复杂紧密的工作。

实在很多企业在第一点上就输掉了，就是由于他不晓得自己是谁，既不晓得怎样向消耗者讲自己是谁，也不晓得怎样向员工诠释自己是谁。

其次是产物，产物必须构建一个很是强大的专业系统，而且是由品牌来指导。

比如理想是要办事家庭，就要取舍，比如做奢华舒适大空间的SUV，而不是加速很猛的电动小轿车。可是很多企业不晓得怎样取舍，由于没想大白到底办事谁。

图片来自理想汽车官网

企业的使命、愿景、代价观，就是回答“我是谁”“我要到那里去”的题目，然后用营业、产物和构造来支持。

图片来自理想汽车官网

所以，理想汽车的使命是“缔造移动的家，缔造幸运的家”，努力于为家庭打造更平安、更便利、更舒适的智能电动车，然后用一系列主打家庭的SUV来支持这个使命。

最初总结一下：

品牌是产物的牌子，是一种许诺、是一种联想，是一个标签、是顾客心智中的印象总和，是双向的共鸣。

这类双向的共鸣，是企业经过产物、营销与办事等各个触点，在顾客心智中建立的一种综合印象，需要长时候才能建立，这个共鸣一旦告竣，可以被强化，可是很难被改变。

品牌包括两个方面，一个向外，怎样去跟用户批注白你是谁，另一个向内，是我们的使命、愿景、代价观。

批注白自己是谁，需要一个清楚的品牌和文化定位，并围绕这个定位停止一系列的工作。

企业经过品牌和文化定位，以及使命、愿景、代价观，回答“我是谁”“我要到那里去”的题目，然后用营业、产物和构造来支持品牌定位和使命。

THE END.

本文为《ToB营销30讲》的第2讲。追更全系列文章，接待定阅合集 ToB营销30讲。