如何做一个“有态度”的品牌？

在商品经济大浪潮下，货架上大巨细小的品牌让人头昏眼花。

不管是新兴品牌，还是典范老字号，在这个“买方市场”中，每个品牌必须用力满身解数，才能被“留意力稀缺”的消耗者看到，促进采办的转化和增加。

那末，到底什么样的才会被消耗者看到，获得绝对的合作上风呢？

我们无妨想想在平常生活中，能给人留下深入印象的，常常是那些有自己想法、能提出与众分歧看法的人。对照到品牌，则是那些有态度、有本性的品牌，最能引人注视。

是的，明天和大师聊的，就是“态度营销”这件事。

品牌为什么要做态度营销？

弄清为什么之前，我们先要晓得什么是“态度营销”。

“态度营销”这一理念，最早是网易在2014年头提出来的，是指品牌在营销的进程中，经过营销内容表达品牌“态度”，与精准用户实现深度相同，获得方针用户对于品牌的认同与相信，并转化为对品牌的消耗。

从这一概念中，我们可以总结出“态度营销”的实现条件：

一个是要有优良的营销内容支持。即经过内容来表达品牌的态度，从而让消耗者对品牌有加倍鲜明的认知记忆。

另一个是要有精准的用户洞察。也就是说，品牌态度并不是凭空设想的，是要明白方针用户群的需求和爱好，从而有的放矢，构成让用户有共鸣的品牌态度。

“态度营销”的终极方针，是提升用户的虔诚度和采办转化率，也就是我们常说的品效合一。

品牌态度，就似乎一个品牌本身的魅力地点，让用户可以找到代价归属感，赢得用户的深度认同，建立起消耗者对品牌的相信度和虔诚度，让消耗者心甘情愿为品牌买单。

同时，“态度营销”的另一个代价，就是让品牌的年轻化营销加倍游刃不足。

托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中暗示，“年轻人更在意采办决议背后的用户标签。”

拒绝同质化、公共化的年轻消耗群体，他们追求的是本性潮水的新事物、新主张、新消耗。唯一无二的态度主张，必定能让品牌更好地吸引年轻人的眼球，有用地建立与年轻人的相同机制，从而赢得年轻人的支持和认可。

那末，品牌应当怎样打造可以感动听心、让人记忆犹新的态度营销呢？

做有态度的品牌：精准定位，塑造差别化消耗主张

品牌是无形的，而想要被人们记着，则需要从品牌的logo、slogan、字体、色彩等根本视觉层面打造差别化，建立用户认知。

品牌的态度主张，很多时辰就隐藏在这些标记中，让用户第一次看到品牌，就能感遭到其由内而外散发出的怪异魅力。

比如苹果的LOGO，是一个被咬了一口的苹果，实在来历于被称为计较机科学之父、野生智能之父的艾兰·图灵。

艾兰·图灵中毒归天的时辰，床头上有一个只咬了一小半、在氰化物溶液中浸泡过的苹果。为了纪念这位科学先驱，作为图灵粉丝的乔布斯，便把公司命名为苹果，并把被咬了一口的苹果作为标志。从苹果的LOGO故事中，我们也能感遭到，苹果公司进军科技、摸索未知的决心和野心。

此外，诸如耐克的“JUET DO IT”，自然堂的“你原本就很美”，keep的“自律给我自在”等，都是典范的有明白代价主张的品牌slogan，可以让消耗者发生共鸣感。

提出“态度营销”的网易，就将网易消息的slogan定为“有态度”，很是简单间接，但有气力。2017年，网易消息还将slogan升级成为“各有态度”，多了一个字，则表现出了品牌的多元化、包容性。

今年双11和双12营销中，网易严选更是将“态度营销”停止了淋漓尽致地诠释。双11的“要消耗，不要消耗主义”，双12的“精于商品，而非广告”，这些反套路的广告主张，让网易严选在电商促销大战中瞬间脱颖而出，引爆了留意力和话题度。

网易严选双十二反套路广告

广告大师查尔斯·萨奇曾说，“记着别只是罗列究竟，要明白态度。要让你的广告经得起考验，让自己多年今后再读到它时照旧感应自豪。”

我想，一个真正把态度融入到基因中的品牌，必定也能经得起时候的考验，在消耗者心目中留下充足深入的记忆点，打造出唯一无二的品牌占位。

打造有态度的产物：提升产物代价，塑造品牌“交际货币”

一个有态度的品牌，还需要在产物层面付诸尽力。

乔布斯曾说，不要问消耗者想要什么，一个企业的方针就是去缔造那些消耗者需要但没法描述和表达的需求。

有态度的产物，并不但仅范围于满足消耗者功用层面的需求，而是可以带给人们感情层面的满足，打造加倍深层的产物内在代价。

打出了“小罐茶，大师作”slogan的小罐茶，就在产物的制茶工艺中增加了更多代价，将人们品茗的仪式感延长到了制茶环节，赋予茶文化更多的奥秘感和稀缺感。如此便彰显了产物高贵、高真个调性，进步了产物溢价。

以“东方彩妆，以花养妆”为品牌理念的花西子，则是用匠心精神让产物有态度，有底蕴。

就比现在年冷艳双11的花西子苗族印象系列，花西子不但将苗族传统的苗银铸造身手融入到产物设想中，还用两年的研发时候，对每一个环节都停止严酷品格把控，让“颜值与气力兼具”的苗族印象系列圈粉了众多消耗者。

再比如以“玩心”著称的奥利奥，凭仗“万物皆可奥利奥”的长线营销战略，让品牌一向连结着“童心未泯”的态度，成为一代又一代人的“玩伴”。

奥利奥2750块小饼干复原《权利的游戏》片头

营销学教授Jonah Berger在《疯传》一书中，提到了“交际货币”的营销概念，是说品牌本身具有自觉传布的才能，是人们津津有味的谈资，是自带话题度的交际标记。

而可以看到，不管是“大师作”的小罐茶，还是带有“东方美学”的花西子，“玩心不改”的奥利奥，它们都凭仗“有态度”的产物，具有了专属的标签特点，用自带话题度的品牌标记，在同业中脱颖而出。

玩转有态度的营销：拓宽品牌代价鸿沟，构建用户多元认知途径

固然，不管是“有态度”的品牌内核，还是“有态度”的产物理念，这些都是一些笼统化、概念化的工具，假如想让消耗者真正认可和接管，则需要品牌经过营销来不竭强化，用加倍具象的营销行动，在消耗者心目中真正留下“有态度”的认知点和记忆点。

若何用营销赋能品牌的“态度”主张，可以从以下几个方面下功夫。

1.紧跟热门话题，积极表达品牌概念

一个有态度的品牌，必定不是抱残守缺的，而是可以有自己独到的看法和判定力，在每一次营销中都塑造鲜明的品牌形象和性情。而借重营销，无疑是品牌表达自我的绝佳机会。

当收集上出现了某一热门话题，品牌借重已经是常规操纵。但此时，假如一个品牌营销玩法可以充足出格，必定让人眼前一亮。

这里必必要提名和环时合作期间的“老司机”杜蕾斯，不管是北京暴雨，还是苹果出新品，亦或是每一个节日借重，杜蕾斯都能用“风骚但不下贱”的文案，让人拍案叫绝，也很是符合两性品牌的属性。

固然，除了热门话题，那些有高度会商性的社会议题，也是品牌表达态度的言论场。就比如关于女性的话题。

北欧女性护理品牌Libresse薇尔，一向对峙输出“月经不隐藏”品牌主张，在月经正名化上路上为女性发声；亵服品牌Ubras主打“无尺码亵服”，符合了女性束缚胸部、追求舒适的需求；内外的广告片《NO BODY IS NOBODY》，则打破社会对完善男性身段的标准界说，提出“没有一种身段，是眇乎小哉的”……

内外：《NO BODY IS NOBODY》

这些品牌经过加倍铿锵、有气力的态度，为女性发声，让追求自力、自在的女性消耗群体找到了归属感和依靠感，自然也会赢得女性的支持。

2.打造品牌IP形象，提升品牌魅力值

《逻辑思维》的开创人罗振宇说过：“魅力，是互联网天下中的稀缺物资。打造自媒体，就是打造自己的品德魅力体。”

有态度的人，具有强大的品德魅力。有态度的品牌，也需要一个彰显魅力的具象标记，它即是品牌的IP形象。

当一个品牌有了让消耗者感觉亲近的IP形象，在输出品牌态度时，就更轻易被人接管，在营销大概公关中，到达更好的结果。跪地讨饶的钉钉“钉三多”，自嘲“逗鹅冤”的鹅厂腾讯， 无一不给出了最好的例证。

3.借助IP为品牌背书，让品牌态度更有代价

万万不要轻忽IP背书在品牌营销中的感化。比起品牌的王婆卖瓜式自嗨，和其他品牌大概名流的IP结合营销，常常能发生1＋1＞2的叠加效应。

B站在五四青年节推出的刷屏短片《后浪》，之所以约请何冰教员作为演讲人，就在于何冰豪情彭湃的台词功底，可以让《后浪》转达的上一辈对新一代的歌颂认可极具传染力。

而且，B站还同步在《消息联播》前的黄金时段上线了另一个版本，何冰教员作为国家一级演员的身份，也符合CCTV1的媒体调性，彰显B站在支流媒体的影响力。

《后浪》央视版

同时，故宫也是一个品牌经常借重背书的大IP。在国潮营销的鞭策下，奥利奥、农民山泉、百雀羚、安踏、瑞幸等品牌都纷纷与故宫IP跨界合作，借助故宫的文化底蕴为品牌注入内在，转达品牌对中国传统文化的关注和传承。

实在，反过来看，故宫一样是一个有着鲜明态度的品牌。

所以说，一个真正“有态度”的品牌，不但受消耗者喜爱，也会是品牌争相“联婚”的“万人迷”，其自己就蕴藏着庞大的传布代价和营销代价。

原创作者/公号：黄毅/公关界007

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