品牌个性理论（BC）

1.BC概念

品牌本性：我们经常说一个实在的品牌就像一小我一样是有其本性的，讲的就是品牌所持有的品德特征（BC概念：品牌本性是与品牌相连的一系列品德化特征。）它和品牌形象有亲近关联。

品牌形象：形象是品牌表示出来的特征，反应了品牌的气力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设想等。品牌形象是一种资产，品牌形象应具有怪异本性。

品牌本性和品牌形象的区分：品牌本性是品牌形象（品牌表示、品牌印象、公司形象）的一个重要组成维度，而非唯一的组成维度。

2. 品牌本性维度

【品牌本性维度首要来历：最早用归纳法研讨品牌维度的学者是美国著名学者珍妮弗·阿克尔，1997年她第一次按照西方品德理论的“大五”模子，以本性心理学维度的研讨方式为根本，以西方著名品牌为研讨工具，成长了一个系统的品牌维怀抱表。

心理学的品德“大五”理论：是现代心理学中描写第一流构造条理的五个方面的品德特质,这五大品德特质组成了人的首要性情。可是在描写品牌本性是有范围性的。】

大五模子概述（本性）

外倾性:长于交际、言谈、果断自傲

随和性:随和、合作、信赖

义务心:义务感、牢靠性、持久性、成就偏向

情感稳定性:战争、热情、平安、或严重、焦虑、失望和不服安

经历的开放性:空想、聪明及艺术敏感性。

BC理论五大维度（品牌本性）

纯真：

浑厚的;老实的;有益的;愉悦的；健康的；务实的

刺激：

面相:大胆;有生气;时髦;新潮

特征:刺激的、不规矩的;年轻的、精神充分的、冒险的;怪异的、使人惊奇的、有观赏力的; 现代的；创新的；积极的

称职：

面相:可信;聪明;成功

特征:勤恳的、平安的、牢靠地、谨慎的、技术的、严厉的、团队的；带领者的、有影响力的、有信心的

教化：

面相:上层阶级;诱人

特征:有魅力的、自负的、圆滑的、都雅的;女性的、流利的、性感的、高尚的

强健：

特征:男人气概的、西部的、活跃的、活动的、粗暴的;强健的、不愚蠢的

外乡化品牌本性维度：

仁：正直、温馨、善良、务实

智：成功、聪明、相信

勇：强健、坚毅粗犷、进取

乐：吉祥、时髦、悲观

雅：魅力、品味、儒雅

品牌本性维度的跨文化性:

1、“仁/纯真”、“智/称职”、“雅/教化”、“勇/强健”、“乐/刺激”具有比力强的跨文化分歧性

2、“仁”是最具中国文化特点的一个维度,其次是“乐”

品牌本性特征：

怪同性

延续性和稳定性：品牌的本性在成长中应当连结焦点内在的稳定，持久分歧的内在与不竭变化创新的外在形式，是为品牌沉淀出具有底蕴的本性，同时让合作对手难以模仿和超越。

差别性：同质化找差别

分歧性：形式与内容上的同一。品牌的内容是其焦点内在，而表现本性内容的形式是很是丰富的，但不管形式怎样变化，其气概都需要连结同一，围绕着品牌焦点来停止，与之相照应。凸显品牌本性的形式包括了包装、色彩、宣传、LOGO、代言人等等，这些都要与品牌本性慎密相关，久而久之，由于一切的资本都一向在向同一个偏向尽力，品牌的本性在培育之下会逐步长大为企业想要的样子。

3. 构成BC的要素

产物特征

包装设想

广告气概

价格定位

利用群体

销售渠道

公关活动

带领形象

4. 品牌本性的感化及意义

1.具有本性化的品牌轻易引发消耗者的留意

2.具有本性化的品牌更轻易让消耗者认同

3.品牌本性化可以进步消耗者的虔诚度

4.品牌本性化有益于品牌延长

5.品牌本性化的终极目标是为了将产物销售进来和扩大品牌资产。

5.若何塑造BC

比力产物,找生产物的最突出的特征细分市场,找出方针消耗群体。

【由于在很多情况下，消耗者挑选品牌也是要看调性能否合适自己的品味与本性的，就比如交朋友，性情相合的人可以快成为厚交，“三观”反面的人常常是“道分歧不相为谋”。】

无印良品发家于一个日用品杂货店，具有稠密的日式气概，夸大繁复、自然、质朴，最为突出的品牌本性就是它名字的寄义“没有商标”和“优良”，在死力淡化品牌的认识中反而突出了这一本性。简单舒适，自然质朴，却意外地合适很多现代人的生活理念，这促使无印良品的门店总是遭到众多顾客的光临。

研讨方针消耗群体的生活形状偏好及其心理本性，融合消耗者理想，打造积极的品德化形象。

朱一旦的死板生活，每次说：唉，有钱人的生活就是这么俭朴无华，就会暴露一只腕表（劳力士）这里面比如典范名表劳力士，其市场定位为上流成功人士，这个圈层中的人具有一定的财富、学问和社会职位，追求极致、沉稳与奢华，而劳力士的品德化形象就是高雅、切确、崇高，与方针人群的理想化状态相符合。

【让品牌本性满足消耗者“理想中的自己”】

对产物停止品德化塑造，与消耗者建立感情联系，营建归属感。

【品牌要具有“人性”，就需要具有“豪情”，经过感性元素激发消耗者的感情共鸣，可以与消耗者在精神层面建立联系，从而营建出依靠感和归属感。品牌故事文化、线上线下互动交换、品牌内容输出等方式，都可以让品牌更具有“人性”和“温度”。】

星巴克就是经过度歧的交际前言来转达本性和温度的，

1.在Facebook上，星巴克为粉丝们营建了轻松热烈的交际空气，满足社区的交换需求，还可以看活动讯息、看电影、会商各类题目，布满温情舒服；

2.在Twitter上，星巴克则成为了一个专业敏捷、尽责尽责的客服，一旦有任何题目，都可以实时获得答复息争决；

3.而在Pinterest（视觉交际目录网站，看起来像是一面虚拟的灵感墙，收藏丰富多元的设想、视觉艺术图片。）上，星巴克首要展现本身的品牌，人了如指掌。

这类分区的形式，就似乎来到了星巴克的实体咖啡店，分歧的平台就像是分歧的活动场所，可以满足消耗者多种需求，让人放松与愉悦，并转达出了“We Proudly Serve”的品牌本性，让消耗者感应暖和和依靠。

广告传布，让消耗者“熟悉”品牌本性。

【传布的意义：消耗者晓得→熟悉。传布是有目标地向方针群体开释品牌的魅力，获得消耗者的好感，终极提升品牌代价。】应当寻觅和挑选能代表品牌本性的意味物，利用焦点图案和特别笔墨外型表示品牌的特别本性。依靠各类传布渠道战争台来作为前言，留旧拉新。